商品企画・プロモーションスキル（商品をより魅力的にし、より売れるようにする5段階の商品企画方法）

製品の魅力を高め、より売れるようにするための製品計画の 5 つのステップ

製品を市場に出さなければ、パフォーマンスは確実に悪くなります。マーケティングがうまく行われなければ、販売量はゼロとなり、ほとんど売れないか、まったく売れないことになります。

前回は、製品企画においてよくあるけれども見つけにくい落とし穴や間違った方法についてお話しました。諺にあるように、家を建てるよりも取り壊す方が簡単です。今回は、私の製品企画の手順と方法論についてお話ししたいと思います。

前述したように、製品のパッケージを計画することは、人を着飾るようなものです。製品が形になり、販売できる状態になった後の最初のステップです。それはマーケティングの第一歩でもあります。

わかりやすくするために、商品企画と商品企画を区別しています。製品企画には、従来型のものとインターネットベースのものがあります。製品企画とは、まだ製品がないときに製品を作ることだと仮定しましょう。それはプロダクトマネージャーの仕事に似ています。インターネット業界で言われる商品企画は、このタイプであることが多いです。

ここで言う商品企画とは、顧客に受け入れられやすいイメージを商品に与え、商品の売れ行きを良くすることです。

私は商品を手にした時点から、商品企画を、明確なポジショニング、市場分析、心理への対応、販売提案、点・線・面の構築という 5 つのステップに分けます。

2つあります。 1つはあなたのステータスです。あなたは大物ですか、新人ですか、トラブルメーカーですか、それとも小さくて透明で匿名の人ですか?ビッグショットは安定性を維持し、ミドルショットは上昇し、スモールショットは突破する必要があります。

1 つは、誰から収益を得たいのか、つまり、顧客基盤がどのようなものかということです。

前者は製品企画の形態を決定し、後者は内容を決定します。

市場を獲得し、自分の立場に応じてリソースを割り当てます。大企業は飛行機と大砲を持ち、小企業は雑穀とライフルを持っています。リソースの位置が異なれば戦略も異なります。

市場を掌握するにあたっては、自分の立場に合ったことをしてください。小さな人間が大きなことをしてはいけません。また、大きな人間が小さなことをしてはいけません。例えば、コミュニティの共同購入、インターネット企業、一般の起業家、小規模な販売業者など、すべてが実行可能であり、すべてが公正な競争であると言えます。しかし、巨大企業がこの市場に参入すると、競争ではなく略奪と虐殺が行われ、それは卑劣なだけでなく評判を傷つけることになります。

市場で一般的な製品である伝統的な製品の場合、販売提案を積極的に占有する方がよいでしょう。他の人がこの命題の要素をすでに広めた後で、他の人を真似しようとすると、後から追随する人にとって目立つことは難しくなります。しかも相手がキーワードを占有しているのでコストが高くなります。例えば、ジェット・リーは黄飛鴻をうまく演じたが、代わりに趙文卓が演じたとしたら同じにはならなかっただろう。観客は先入観を持っており、それを受け入れるのは容易ではありません。

新製品、珍しい製品、ニッチな製品の場合、市場に参入する際には反撃した方が良いです。なぜなら、初めて参入するときは石をさわって川を渡るようなもので、失敗する確率が高いからです。中小企業にとって試行錯誤のコストは高いので、他社の動きを注意深く観察し、正しいときにそこから学び、その後、自社のルートを調整するのがよいでしょう。他の人が間違っている場合は、落とし穴を避けてください。たとえば、雪道を運転するときは、前の車の跡を追う方が安全です。

例えば、シェア自転車は新しい産業です。それまでは、この業界でどのように活動すればよいのか、また市場がそれをどう受け入れるのかもわかりません。段階的に探索する必要があります。だから、他の人に先に進んでもらい、彼らが成功したら私たちはただ後を追えばいいのです。

市場でのポジショニングを明確にした後、次のステップは市場を分析することです。まず第一に、誰のためにお金を稼ぎたいのかを考えなければなりません。例えば、紫土の急須を茶器、工芸品、コレクション品として販売する場合、同じものですが、ターゲット層がまったく異なるため、対応するゲームプレイも異なります。

あなたの視聴者の特徴は何ですか?どのような状況で、いわゆる販売シナリオの問題を解決する必要がありますか?あなた以外に、市場でこれをやっている人はいますか?彼らは顧客のためにこの問題をどのように解決するのでしょうか?あなたの製品を使用するメリットは何ですか?自分の良さをどうやって証明しますか？

たとえば、粉ミルクの場合、子供に売るのではなく、親に売ることになります。彼らは何を気にしているのでしょうか?彼らは食品の安全性と子どもたちの成長と発達を気にかけています。つまり、私たちが目にする粉ミルクの広告のパターンは基本的に同じです。ある場所から来た高品質のミルクに、ABCDEFGのさまざまな要素が特別に添加され、スポークスマンの子供たちもそれを飲んでいるというものです。

反例を挙げると、私はかつて文化的で創造的な製品を作る上司に会ったことがあります。彼は自分の製品をギフトとして販売したいと考えていました。文化的、創造的な製品を贈り物として使うことは何も悪いことではありませんが、自分自身を贈り物として位置付けることはお勧めしません。これはギフト業界が大きすぎるためです。タバコ、お酒、花、宝石、携帯電話などをプレゼントできます。贈り物として贈れるものはたくさんあります。なぜあなただ​​けがそれらを与えることができるのでしょうか?もしそうなら、全世界があなたの競争相手となり、それは火の海に身を置くのと同じことになります。

諺にあるように、一生懸命働かなければ、何も得られません。顧客層が誰であるかがわかったら、次のステップは彼らの心理に応え、彼らが好む要素をフィルタリングすることです。

製品企画とは、良い第一印象を与えて、人々に私たちのことをよりよく知ってもらうことです。したがって、この第一印象は顧客の潜在意識の認知に応えるものでなければならず、いわゆる人間の欲求は自然の法則です。

今日の消費者は何度も搾取されており、悪徳企業の関与により、消費者は敏感で脆弱になっています。彼らは「マーケティング」という言葉に対して当然抵抗感を抱いています。マーケティングは嘘だと考える人さえおり、マーケティング業務はますます困難になっています。

これに対処するには2つの方法があります。 1 つは、顧客が内部防御を構築できるように支援し、その後これらの防御を打破することで、信頼がすぐに確立されることです。もう一つは、反ルーチンであることです。真実を話せば、人々の好意を得られる可能性が高くなります。

お金がかかる新​​しいものを見ると、人々は警戒心を全く持たずにいることは不可能です。たとえば、誰かがあなたをブラインドデートに紹介し、その人の良いところをたくさん話してくれたら、あなたはどう思いますか?ほとんどの人はそれが本当かどうか疑問に思うでしょう。実際に会ってみると、その人物と説明文に少しでも違いがあれば、基本的にその人は嘘つきだと言うでしょう。

しかし、相手が、この人は背が高くないことを除けば、あらゆる点で優れていると言う場合、あなたは心の中で相手は背が低いという防御を構築し、あなたの焦点のほとんどが相手の身長に向けられることになります。実際に会ってみると、相手の身長が1.80メートルあることがわかり、防御がすぐに崩れ、良い印象が生まれます。

装飾を例に挙げると、私はかつて装飾会社の企画を手伝ったことがあります。私がクライアントに最初に示したのは、私たちがどれほど優れているかではなく、この業界がいかに混沌としているか、どこで手抜きができるか、どこに建設上の欠陥があるか、悪いプロジェクトとは何か、そして悪いプロジェクトをどのように見分けるかということでした。顧客が求めているのは安心・安全なので、装飾会社に対して警戒心を抱いています。しかし、結局のところ、クライアントは専門企業ほど多くの情報を知りません。私はあなたが知っていることだけでなく、あなたが知らないことも伝えます。このようにお客様に恐怖感を与えた後に、自社の施工基準や検査基準をお客様に提示すると、お客様の心理的防衛が崩れ、契約が成立しやすくなります。

分かりやすく、反ルーチンも簡単に行えます。例えば、クロストークに関して言えば、郭徳剛氏はチケット販売で収入を得ており、家族を養うためにこれを頼りにしていると語った。ある師は、高い壇上から談義を交わすことで大衆を教育するのだと言いました。人々がどれに同意し、どれが嫌いなのかは簡単にわかります。彼らが全員千歳のキツネであるならば、『中国のスタジオからの奇妙な物語』のような物語を語る必要はありません。

心理に応えるための鍵は、たとえ自分が正しくて顧客が間違っていたとしても、顧客の常識的なコンセンサスに反しないことです。顧客の認識を修正するためのコストは高すぎて、私たちにはそれを支払う余裕がありません。言うまでもなく、ほとんどの顧客はあなたにチャンスすら与えません。たとえば、コーラを飲みすぎると健康に良くないことは誰もが知っていますが、コーラを飲むことが健康に良いと主張すると、問題を招くことになります。

販売提案を提示します。これはポジショニング理論で言うところのキーワードの占有です。

このキーワードは、人々にとって、遠くにあるものよりも近くにあるものの方が偉大であり、未来にあるものよりも目の前にあるものの方が偉大であるという意味です。時間の4つの象限を参照することができます。優先順位 1 は重要かつ緊急、2 番目は緊急だが重要ではない、3 番目は重要だが緊急ではない、4 番目は重要でも緊急でもない。

たとえば、健康は重要かつ緊急であるため、病院は最高のビジネスを展開しています。今日の記事はあなたにとって役に立つかもしれませんが、数秒読んだ後に閉じてDouyinを見に行くかもしれません。なぜなら、Douyinを見ることは現時点では重要ではありませんが、あなたにとっては非常に緊急な娯楽が必要だからです。今日、友人に喫煙をやめるよう説得したい場合、「喫煙は健康に有害である」と言う代わりに、「喫煙は口臭の原因となる」と言うのもよいでしょう。健康は最も重要ですが、それは将来の期待であり、口臭は現在の問題であり、重要ですが緊急ではありません。

例えば、飲み物では、コカコーラは幸福の水、六つのクルミは脳に栄養を与え、王老吉は体内の熱を下げることができます。これらはすべて販売提案であり、マーケティング計画はこれらの販売提案に基づいて作成する必要があります。

例えば、コスト効率を重視するXiaomiには多くのファンがいますが、コスト効率が高いということは利益率が低いことを意味します。高い利益を得るためには高級携帯電話市場に目を向ける必要があるが、これは高費用対効果という販売提案から外れるため、高級携帯電話市場ではファーウェイに抑えられてきた。

マーケティングに携わる人なら誰でも、「顧客が必要としているのは壁に開ける穴であって、穴あけパンチではない」という格言を聞いたことがあるでしょう。製品企画の焦点は、穴あけパンチをどう売るかを考えるのではなく、この穴から始めることです。自分の喜びだけを考えるのではなく、顧客のニーズという視点から始めるべきです。これについては前のビデオで触れたので、ここでは詳しく説明しません。

製品の 1 つの点から始めて、他の明るい点と接続して線を形成し、次に面を形成します。この表面が製品の全体的なイメージを構成します。この出発点があなたの販売提案です。

点、線、面を構築することは、製品の個性を確立することと同じです。確立したい性格を一度決めたら、あらゆる面でそれを何度も反映させ、継続的に強化する必要があります。たとえば、神州特車のセールスポイントは安全性です。安全という点を基準に、妊婦用特別車両、空港送迎用特別車両、夜勤用特別車両などへと展開し、さまざまなユーザーアクセスチャネルを通じて宣伝され、「神州特別車両安全」の基盤を形成しています。

具体的には、計画的に使える触手が3本、感情が4つあります。 3 本の触手は、痛みのポイント、かゆみのポイント、快楽のポイントです。 4つの感情とは、怠惰、貪欲、恐怖、そして見せかけです。

いわゆるペインポイントとは、顧客が現在解決していないが、あなたが解決できる問題です。例えば、鍋料理を食べると喉が痛くなりやすくなります。何をすべきでしょうか?王老吉を飲みます。かゆみポイントは必須ではありませんが、ケーキにアイシングを追加できるものです。たとえば、贅沢品の中には、本当に必要なものではないものもあるかもしれませんが、一度誘惑されると、欲しくなってしまうものもあるでしょう。リフレッシュポイントは、使用後すぐにもらえるので嬉しいですね。例えば、今はアイスコーラが飲みたいのですが、飲んだ後は爽快な気分になれます。

もしあなたの製品が痛みを解決できれば、怠惰と恐怖という2つの感情に対応でき、顧客を怖がらせることができます。例えば、ある粉ミルクには何層もの安全保護が施されているので、自分で選ぶ必要はありませんが、保証がないかどうかは言及されていません。かゆいところを解決できれば、見せかけの感情にも対応でき、顧客を喜ばせることができます。たとえば、中型車の広告のほとんどが、顧客を成功した若年層や中年層のエリートとして描いているのがわかります。快楽点を解決できれば、貪欲の感情に対応でき、顧客を誘惑することができます。例えば、このスキンケア製品を使用した後、あなたの肌は卵白のようになります。

もしあなたの製品が痛み、かゆみ、喜びを解決できないなら、その製品には価値がないので、諦めたほうがよいでしょう。

製品企画が失敗したらどうなるでしょうか？商品自体に問題はなく、販売チャネルや外部環境も良好なのに、売れ行きが芳しくない場合は、商品企画に問題がある可能性があります。製品の失敗が計画されていた場合、サポートに苦労するのではなく、最も重要な要素を保持し、撤退して再パッケージ化し、外観を変更して復活させる方がよいでしょう。

結局のところ、製品は 1 で、マーケティングは 0 です。製品が基準を満たしていなければ、すべてが無駄になります。

私は現実的なマーケターの Xian Faze です。中小企業や一般の人でも活用できるマーケティング手法について書いています。ぜひフォローして、コメントを残して議論してください。私たちは、空虚な概念ではなく、実行可能なソリューションについてのみ話します。