商品のプロモーション施策（思わず唸ってしまう商品をどう作るか？）

人々を驚かせる製品を作るにはどうすればいいでしょうか?

製品デザインを行う人は、Apple のデザインについてある程度理解している必要があります。ジョブズ氏に加え、「iPod の父」トニー・ファデル氏のデザインコンセプトも学ぶ価値があります。この記事では、この製品の第一人者に従って、人々を驚かせる製品を作成する方法を学びましょう。

今号では、「人々を驚かせる製品を作るにはどうすればよいか」について学びます。

このテーマを研究するには、もともと Apple の iPod 部門の責任者だった Tony Fadell という人物に焦点を当てる必要があります。

2001年、ジョブズはアップルの権力を取り戻した。トニーがアップルに入社し、ジョブズにiPodを作るというアイデアを提案したのはその頃だった。

iPod の成功は、当時衰退傾向にあった Apple を完全に救ったと言え、それ以来この人物は「iPod の父」と呼ばれるようになりました。その後、トニーはiPhoneの最初の3世代の研究開発も担当しました。

その後、この人物は Apple を辞めて起業しました。彼が最初に作った製品は、Nest サーモスタットと呼ばれていました。この製品は室内温度を記録し、それぞれの習慣に基づいて室温を最も快適な状態に調整することができます。エネルギーとお金の節約にも役立ちます。 2014年、GoogleはNestサーモスタットの買収に約32億ドルを費やした。

2016年、タイム誌は史上最も影響力のあるツール50を選出しました。トニーが作ったiPod、iPhone、Nestサーモスタットの3つの製品が選ばれました。プロダクトマネージャーが 1 つの製品を選択するだけでも非常に印象的ですが、実際には 3 つの製品が選択されており、彼が製品の専門家であることがわかります。では、この製品の専門家から何を学べるでしょうか?

主なポイントは 4 つあると思いますので、1 つずつ説明してみましょう。

人々を驚かせる製品を作る、製品自体は重要ではないかもしれない

破壊的製品のための方法論があるとすれば、主なポイントは 3 つあります。

スティーブ・ジョブズはどのようにして製品ストーリーをデザインしたのでしょうか?

革新的な製品が利益を上げるためには、どのようなギャップを乗り越えなければならないのでしょうか?

トニー・ファデルには見解がある。彼はこう言いました。「良い製品を作るには、『目に見えないものを目に見えるものに変えなければならない』。」

どういう意味ですか？私たちはいつも、目に見えるものや触れられるものに焦点を当て、目に見えず触れることもできない経験の重要性を無視していると、彼は感じています。

有形の製品を作るだけで十分だと思わないでください。無形の体験を有形の製品に統合して初めて、成功する製品を作ることができます。これを彼は「見えないものを見えるようにする」と呼んだ。

目に見えないとはどういう意味ですか?それは顧客体験です。顧客はどのようにして製品に気づくのでしょうか?彼はこの製品の購入を検討するでしょうか?製品のインストール方法は？使い方は？修理方法は？返品や交換のプロセスも正確に記述する必要があり、プロセス全体を視覚化する必要があります。これらすべてを徹底的に考えてみると、目に見えないものが目に見えるものになります。そうして初めて、なぜその製品が人々を驚かせるのか、そしてなぜそれが良いのかを理解できるのです。

iPod の成功後、多くの人がハードウェア デバイスをトニーに販売し始めました。彼らはいつも、トニーはハードウェアの専門家なので、彼らのアイデアをきっと気に入ってくれるだろうと言っていました。

しかし、彼らが誇り高く、丁寧に磨き上げた製品をトニーの前に置いたとき、トニーがまずしたのは、それを脇に置いて相手に尋ねたことでした。「この製品がなければ、この問題をどう解決しますか？」

トニーがこの質問をしたのは、彼のさまざまな職業経験のためです。彼はゼネラルモーターズからフィリップス、そしてアップルへと転職した。彼は転職を重ねるごとに、多くの物理的な製品はまったく製造する必要がなく、ソフトウェアで問題を解決できることに気付きました。

私たちは、製品を作ったり、何か新しいものを作ったりするとき、夢中になって、何かユニークなものを作ったと考えてしまうことがよくあります。また、ユニークと思われるものを作ると、競合製品だけに注目し、代替品を無視してしまいがちです。

代替品とは何ですか?皆さんに説明させてください。

例えば、調理済み食事の代替品には、他のブランドの調理済み食事だけではなく、Ele.me、Meituan、711 downstairs、Convenience Bee も含まれます。つまり、本来の製品代替ソリューションはカテゴリーを超えて存在するのです。

たとえば、iQiyi の競合相手は Tencent ではなく、Douyin や Xiaohongshu かもしれません。

たとえば、ある企業のCMの競合相手は、競合商品のCMではなく、TikTokで踊っている女性かもしれません。

したがって、何か新しいものを作るとき、「市場に競合相手がいない、ユニークなものだ」などと決して言うべきではありません。

注意する必要があるのは、これが存在しない場合、代替の解決策があるかどうかです。そうでなければ、この事には意味がある。もしあったとしても、それは意味がありません。

トニーはよく、「この製品の何が特別なのかを語るのではなく、この製品によってカスタマー ジャーニーがどのように変化するのかを語ってください」と言います。この質問を頻繁に自分自身に問いかけることによってのみ、真に価値のある製品を生み出すことができます。

あなたの製品は単なる製品ではなく、完全な顧客体験なのです。今、多くの人が経験について語っていますが、皆さん誤解していると思います。彼らは常に、ユーザーが製品を手にしたときにのみ体験が得られると考えます。実際はそうではありません。

いわゆるカスタマー エクスペリエンスとは、見る、理解する、購入する、使用する、アフター セールス、再購入するといった一連のリンク全体、および製品のあらゆる重要なタッチポイントで顧客がどのように考え、行動するかを含む、顧客行動全体を指します。

Tony Fadell は、カスタマー ジャーニーを 7 つの主要な部分に分割しています。最初のリンクは認識、2 番目のリンクは教育、3 番目のリンクは獲得、4 番目のリンクは精通、5 番目のリンクは使用、6 番目のリンクはサポート、7 番目のリンクは忠誠心と呼ばれます。

カスタマージャーニーマップ

カスタマージャーニーが重要なのはなぜですか?顧客はあなたの製品、広告、営業担当者、アプリケーションを区別できないからです。彼にはこうした認識がない。顧客が「カスタマージャーニー」に不満を抱いている限り、それはあなたの会社の問題だと考えるでしょう。顧客は、それらがすべて同じであると考えるでしょう。カスタマージャーニーは、顧客があなたに対して抱く印象を表します。

たとえば、トニー・ファデルが初めて Nest サーモスタットの開発に着手したとき、チームは人工知能の設計方法、インターフェースの使い方、電子部品や機械部品の色など、物理的な製品に関連する問題について毎日考えていました。

後になって、彼らは致命的な間違いを犯していたことに気づいた。ユーザーは物理的なサーモスタットを購入しますが、実際に最も頻繁に使用されるのはアプリです。ユーザーは帰宅途中にアプリを開き、自宅の暖房を上げ、エアコンがどのくらいの時間オンになっているかを確認し、今月のエネルギー使用量を確認します。質問がある場合は、アプリにログインしてアプリを通じてコミュニティに参加することができ、カスタマーサービスがオンラインですべての質問に回答します。同社の計算によると、顧客体験の約 70% は、物理的なサーモスタット製品ではなく、アプリの直接使用から生まれたものでした。

したがって、カスタマージャーニーに直面するときは、製品を作った後にカスタマージャーニーを考えるのではなく、製品を作る前にカスタマーエクスペリエンスを考慮する必要があります。特に、マーケティングはカスタマージャーニーに含まれているため、製品が発売されるまで待ってマーケティングの問題を検討することはできません。製品を設計する際には、カスタマージャーニーからマーケティングを行う方法を見つける必要があります。

Nest サーモスタットはどのように販売されていますか?

顧客ジャーニーにおける障壁を特定します。テストの結果、すべてがうまくいけば、ユーザーが Nest サーモスタットをインストールするのに平均 1 時間かかることがわかりました。顧客が私のサーモスタットを購入し、自分で設置するのに 1 時間かかるとしたら、その体験は非常に悪いものになるでしょう。

もう一度チェックを行ったところ、顧客はほとんどの場合、特に最初の 30 分間は実際にデバイスをインストールしておらず、インストール ツールを探していることがわかりました。サーモスタットの取り付けを始める前に、ペンチやネジなどの取り付けツールを見つける必要がありました。ツールの準備ができたら、インストールはすぐに完了し、約 20 分で完了します。

この時点で、ほとんどの企業は、実際のインストールには 20 分しかかからず、問題は解決されたと考え、安堵のため息をつくかもしれません。しかし現実には、顧客がこのサーモスタットを購入し、5 分以内に設置が完了しない場合、顧客はうんざりして非常にイライラし、不満を抱くことになります。

そこで、トニーは製品に新しいコンポーネント、非常に小さなドライバーを追加しました。

このドライバーは手のひらほどの大きさで、4 種類の異なる刃が付いています。さらに重要なのは、手の届く範囲にドライバーがあったことです。ユーザーはドライバーを探すのに30分も費やす必要がなくなりました。彼らはすぐにそれを手に取ってサーモスタットを取り付けることができました。その後、彼らは、そのドライバーが五つ星のツールであるだけでなく、多くの顧客にブランドを覚えてもらい、製品を好きになってもらうためのマーケティングツールでもあることを発見しました。

多くのお客様は、お子様のおもちゃの車の電池を交換したり、家の中でいろいろなものを組み立てたりするときに、Nest サーモスタット ドライバーを手に取ります。

その瞬間、他のものは付属品となり、ドライバーが主役となったのです。さらに、多くのジャーナリストがこの事件を報道するためにドライバーに関する記事を書きました。このドライバーは、ユーザーからの5つ星レビューに多数登場しています。

ご存知のとおり、これは一種の無料広報活動であり、一種の無料の口コミ宣伝なのです。 Nest の受付デスクには、キャンディーすらなく、ドライバーの入ったボウルが置いてありました。なぜなら、このドライバーは会社全体のユーザーエクスペリエンスの象徴となっているからです。

しかし、このドライバーは非常に高性能で、4 つの異なる刃が付いているため、ドライバー 1 本ごとに会社の利益が食いつぶされ、販売コストが増加すると感じた従業員のグループが時々、このドライバーの生産中止を提案していました。

しかしトニーは、彼らが理解していなかったのは、ドライバーは直接的な販売コストではなく、マーケティング費用だということだったと言いました。このドライバーのおかげで、オンラインでの評判の維持と広告費用を大幅に節約できたからです。つまり、それは販売コストではなくマーケティングコストです。

Nest がドライバーを設計することで、顧客体験を完全に最適化した方法を紹介しました。

しかし、すぐに疑問が生じます。カスタマー ジャーニーを説明したい場合、自社製品のカスタマー ジャーニーを正確に説明するにはどうすればよいですか?すべての製品が異なるため、顧客体験も異なり、顧客の行動も異なります。

考えてみてください。コーラの缶を買う場合と車を買う場合の顧客行動はまったく異なります。車はもっと複雑です。

トニーは 2 つの非常に具体的な方法を示しました。これは非常に実用的であり、すべての人にお勧めできると思います。

最初の方法は、カスタマージャーニーを説明したいときに、まず紙やペンを取り出すか、コンピューターを開いて、初期ユーザーから得たいフィードバックを書き留める必要があります。どのような見出しが見たいですか?どんなニュースを見たいですか？ユーザーにどのような感情を呼び起こしたいですか?これをすべて書き留めてください。これらのことを目に見える形にし、心の外に引き出して、何か具体的なものにする必要があります。

製品が完成するまでこれを待たないでください。製品の機能を計画する前に、必ずジャーニー全体を設計してください。事前にやっておきましょう。

2 番目の方法は、クライアントの伝記を書くという、これも特に興味深い方法です。

私たちは商品を作るときに、キャラクターのポートレートを作成することが多いです。当社製品のターゲット層は25～35歳の女性、主に一級・二級ホワイトカラー、月収5,000～8,000元程度などと申し上げていますが、これらのデータの説明はすべて機械的な説明です。

このようなデータに直面すると、顧客体験を最適化したり説明したりすることはできません。なぜなら、データは冷静で正確な答えを提供し、顧客が何を好むか嫌いかを伝えることができないからです。しかし、実際のカスタマー ジャーニーでは、顧客の感情的な要素が何であるかを発見する必要があります。つまり、単にデータを収集するだけではだめなのです。

トニーはどうやってそれをやったのですか？トニーはすべてのデータを収集した後、そのデータに基づいてユーザー向けの実際のキャラクターを作成します。たとえば、Nest を制作していたとき、彼はターゲット ユーザー向けに男性と女性の 2 つの異なるキャラクターを作成しました。

彼は、男性ユーザーとして、私はテクノロジーに熱心で、iPhoneが大好きで、常にクールな新しいガジェットを探しているが、一方で、家族の中で最終決定権を持つのは女性であり、家族のために何を買うか、何を買わないかを決めるのは女性である、と語った。彼女はきれいなものが好きですが、このピカピカの新しいオーディオマニア向けハイテク製品にはあまり興味がありません。

さらに、二人に名前を付け、対応するイメージをデザインし、二人の趣味や子ども、仕事などをもとにムードボードを作成した。

このムードボードには、この男性と女性がどんなブランドを好むか、家の装飾で一番気にしている部分はどこか、冬の暖房費にいくらかけるかなどが書かれています。

ご覧の通り、非常に詳細に説明されています。さらに、研究者たちは、男性が箱を手に取った理由を理解するために、顔の表情を分析するプロットもいくつか設計した。このようにして、彼は妻を説得してこの新しいものを買うことに同意させる方法を判断できます。

時間の経過とともに、彼らはクライアントのペルソナの経歴も拡張し、カップル、家族の友人、ルームメイトなどの役割を追加し、これらの役割が何を好むのかを考えました。どのような状況でこの製品を購入しますか?

ご存知のように、トニーが行っていることは、すべての抽象的なデータを非常に具体的で、温かみがあり、知覚可能なキャラクターのポートレートに変換することです。

振り返ってみると、成功を叫ぶ製品を構築するとき、なぜ製品そのものが重要ではないのでしょうか?なぜなら、最も重要なのは製品体験であり、多くのものは無形だからです。

したがって、製品開発において最も重要なポイントは、目に見えないものを目に見えるものに変えることです。製品計画段階では、顧客ジャーニー全体を考慮し、顧客ジャーニーを初期の製品設計と製品計画に統合する必要があります。

スティーブ・ジョブズ以降、人々はしばしば破壊的変化を訴えるが、実際に世界を本当に破壊した企業はほんのわずかだ。私の意見では、ほとんどの企業は単にビジネスの世界を喜ばせているだけです。世界に革命を起こすような製品を作りたい人なら、何をしますか?

要約すると、トニーの方法論には 3 つのポイントがあります。

破壊活動は良いことですが、過度な破壊活動は良くありません。破壊活動の前提は、消費者に自社の製品を理解させることです。

たとえば、Google Glass は失敗した例です。 2012年4月、Googleはスマートフォンとほぼ同じ機能を備えたこのメガネをリリースしました。音声制御により、写真撮影、ビデオ通話、道順の特定、インターネットの閲覧、テキストメッセージの処理、電子ファイルの送信などを制御できます。唯一の違いは、スマートグラスの処理方法がよりスマートで、携帯電話のようにボタンではなく、音や体の動きでこれらのことを制御する点です。

このメガネに何が問題なのですか？その外観と用途は多くの点で新しいものですが、消費者はその中心となる目的について混乱しています。ご存知のとおり、このメガネの機能はほぼすべて携帯電話で代用できますが、このメガネには大きなバグがあります。

まず第一に、バッテリー寿命が大きな問題です。公式のバッテリー寿命は 4 時間ですが、ビデオを視聴すると、20 ～ 30 分でメガネの電力が切れる可能性があります。最も誇張されたのは、プライバシーを侵害したと非難されたことだ。つまり、メガネをかけていると、自分が写真を撮られているかどうかがほとんど分からないのです。海外では個人のプライバシーが重視されるため、このタイプのメガネは後に店頭から撤去されました。非常に革新的な製品があっという間に市場を失ってしまいました。

私の意見では、Google Glass の最大の問題は、消費者がその目的をすぐに理解できないことです。

しかし、同じくVRヘルメットデバイスであるAppleのVision Proを見ると、この製品の商業的シナリオは非常に特殊であることがわかります。ユーザーがこれを装着すると、家庭用オーディオおよびビデオのシナリオで使用されていることがわかり、何に使用されているかを明確に感じることができます。

要約すると、製品がいかに破壊的なものであったとしても、消費者がその目的を直感的に理解できるようにする必要があります。覚えておいてください、それは直感的な理解です。

もう一つの成功例を見てみましょう。

第一世代の iPod にはミュージックストアがありませんでした。なぜ音楽店がないのでしょうか?それは、ジョブズとトニーが当時、音楽店を開くことを考えていなかったからではありません。 iPodを開発していたとき、iTunesにさまざまな機能を搭載することを計画していたが、当時はそれを実装する時間がなかった。さらに、彼らは製品の混乱が十分にあったと感じています。人々を CD から MP3 に切り替えさせることは、すでに大きな飛躍です。さらに一歩ジャンプするように要求された場合、ユーザーにはバランスを取る時間がありません。

こうして最初の iPod は音楽ストアから姿を消した。 2 番目と 3 番目のバージョンがリリースされると、デジタル音楽市場を追加することが自然な流れになりました。

したがって、破壊的製品がいかに破壊的であったとしても、消費者はその目的を直感的に理解できなければなりません。この点をもう一度強調しておきます。破壊的製品がいかに破壊的であったとしても、消費者はその目的を直感的に理解できなければなりません。

私たちは、破壊的な製品を開発すれば世界を混乱させるのに十分だと考えがちです。実はそうではありません。市場全体を覆したいのであれば、製品そのものを覆すだけでは不十分です。多くの場合、最終的に勝利するためには、生産、販売、プロモーション、サービスのすべてを覆す必要があります。

Nest サーモスタットを例に挙げてみましょう。

Nest サーモスタットの最大の競合製品は Honeywell サーモスタットです。彼がこの市場に参入しようとしたとき、ハネウェルが無敵であることがわかった。当時、サーモスタットはオンラインで販売されていなかったため、消費者は買い回りすることができず、金物店でしか購入できませんでした。さらに、サーモスタットの取り付けは非常に複雑です。自分でインストールすることはできません。メンテナンス担当者に自宅まで来てもらって設置してもらうしかなく、設置に時間がかかります。

当時は、エアコンが故障したり、家のヒーターが故障したりすると、必要かどうかに関わらず、新しいサーモスタットを購入するためにお金を使わなければならない状況もありました。そのため当時は、空調設備のメンテナンス担当者がハネウェルのサーモスタットを 1 台追加販売するごとに、メーカーから手数料が支払われていました。十分な数のサーモスタットを販売できれば、ハネウェル社は彼をハワイへの休暇に送るだろう。サービスの独占と利益の束ねにより、市場を独占するブランドへと変化しました。

この場合、営業担当者やメンテナンス担当者には Nest サーモスタットを販売する動機がありません。たとえあなたの製品が優れていても、十分な販売ボーナスを提供したり、休暇を送ったりしていないため、この確立されたブランドと競争することはできません。

Nest サーモスタットをどうしたらいいですか?競争に勝つ唯一の方法は、既存のチャネルを迂回し、これまで販売されたことのない場所でサーモスタットを販売することでした。

彼らが開拓した最初の小売パートナーは海外のベスト・バイでした。ベスト・バイは世界最大の家電・電子機器小売グループです。当時、サーモスタットは常に金物店で販売されていましたが、Nest サーモスタットはオフライン小売チャネルに参入した最初の製品でした。

当初、ベスト・バイはサーモスタットを販売する棚が一つもなかったため、どこに商品を置くべきかさえわからなかった。

トニーはベスト・バイにこう言いました。「サーモスタットの売り場は要らない。サーモスタットの売り場だけでは狭すぎて役に立たないから。」インターネットホームチャンネルが欲しいです。インターネットホーム製品はすべてこのチャンネルに配置できます。 Nest サーモスタットがこの業界に参入した目的は Best Buy を転覆させることではなく、サーモスタットを販売しているため、Best Buy と協力して Internet Home Aisle という棚を発明するしかなかったのです。

この例から、破壊は製品に限定されず、マーケティング チェーンのあらゆる主要リンクも破壊する必要があることがわかります。

別の例を見てみましょう。

たとえば、テスラは当初電気自動車を製造していましたが、それがすでに業界に大きな混乱と影響を与えていました。しかし、世界的な自動車メーカーの参入により、電気自動車はもはやそれほど高い技術的内容を持たなくなり、テスラはさまざまな非製品的なつながりを破壊し始めました。それらは、充電ネットワーク、自動運転技術、バッテリーサービス、その他のリンクに混乱をもたらしました。

2番目のポイントを繰り返します。

混乱は製品に限定されるものではありません。最終的に市場を勝ち取るためには、生産、販売、プロモーション、サービスをすべて混乱させる必要があるかもしれません。

製品の混乱は、第 1 次混乱と第 2 次混乱に分けられます。最初の転覆は相手を殺すことであり、2 番目の転覆は自分自身を殺すことです。

当時、iPod はすべての MP3 プレーヤーを打ち負かし、世界市場シェアの約 85% を占めていました。 iPod に対抗できるものは他にはなかった。

しかしその後、ほとんどの携帯電話メーカーがシェアの一部を獲得することを考え始めました。携帯電話を MP3 プレーヤーに変え始め、テキスト メッセージ、ゲーム、音楽を 1 つのデバイスに統合できるようになりました。ユーザーは異なるデバイスを個別に購入する必要がなくなりました。

同時に、携帯電話が急速に普及し、データネットワークはより高速、高品質、安価になりました。近い将来、誰もが携帯電話で音楽を聴くようになると予想されます。 MP3 などのプレーヤー製品は必要なくなり、音楽を聴く前にダウンロードする必要もなくなります。

つまり、Apple の 2 度目の破壊は、iPhone で iPod を消滅させることで自らを滅ぼすことだったのです。

まとめると、転覆のための方法論があるとすれば、おそらく 3 つだけでしょう。

まず、破壊行為の前提は、それが理解可能であることです。どのように破壊されたとしても、消費者はその目的を直感的に理解できなければなりません。

第二に、市場全体を覆したい場合、1 つのリンクを覆すだけでは十分ではないことがよくあります。最終的に市場を勝ち取るためには、生産、販売、プロモーション、サービスをすべて覆す必要があるかもしれません。

第三に、最初の転覆は相手を殺すことであり、2 番目の転覆は自分自身を殺すことです。私たちは自殺する勇気を持たなければなりません。

有能な起業家は、人々を驚かせる製品を作るには、製品そのものは思っているほど重要ではなく、ユーザーの製品体験の方が重要であることを理解しなければなりません。さらに、人々を驚かせる製品を持つことは、ほんの始まりに過ぎません。また、収益を上げるためには、製品ストーリーをどのように形成し、合理的に製品を設計するかを知る必要があります。

*今回の解釈は、Creationより引用

コラムニスト

梁将軍、公開アカウント：梁将軍（ID-liangjiangjunisme）、Everyone is a Product Manager のコラムニスト。ブランド IP 戦略コンサルタント。2 週間ごとにマーケティングのトピックについて考えます。

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