ペプシコのブランドプロモーション戦略（若者戦略におけるペプシコのコミュニケーション戦略）

ペプシコの若者戦略におけるコミュニケーション戦略

「ペプシコーラ」は1903年6月16日に商標登録されて以来、100年以上にわたり世界的ブランドとして発展してきました。特にコカコーラの先入観の影の下で、そして特に常に追随者の役割を担いながら、同社は激しい競争の中で前進し、自己変革で成長し、私たちに多くのインスピレーションをもたらす、ブランド統合コミュニケーションとマーケティングの非常にユニークで古典的な事例を実行しました。

なぜ広めるのか：歓声と叫び、すべては若者戦略のため

ペプシは挑戦者として、性別、年齢、地位を問わず「包括的にカバーする」という戦略を放棄し、「クールな若者はペプシを飲み、保守的で時代遅れの親だけがコカコーラを飲む」というスローガンを掲げ、ターゲット消費者グループを若者に定めた。 1960年代、アメリカの若者の多くはビートルズの影響を受け、反抗と自由を追い求めていました。そのため、ペプシコーラは、子どもたちにとって、自分たちと親との間に「一線」を引くための重要なシンボルとなっているのです。ペプシコの市場シェアは、差別化された消費者ポジショニングの結果として増加し続けています。

このように、ペプシはブランドコミュニケーションを通じて「若々しく、活気があり、現代的」なイメージを確立し、ブランド提案とブランドトーンの面でコカコーラの「古く、後進的で、時代遅れ」なイメージと明確な差別化を形成し、消費者に明確で深い理解と区別を形成し、コカコーラとの市場競争の中で独自のブランド領域を切り開くことになりました。これがペプシのブランドコミュニケーションの中核目的となっています。

対象者：新世代に向き合い、新しいイメージを確立する - 新世代の選択

ペプシコは、若者向けのブランド戦略に基づき、若者を顧客としてターゲットとしています。コカコーラの「本物のコーラ」というメッセージと、クラシックで本格的なイメージへのこだわりに応えて、ペプシは「逆の方向に進み」、自社の「若者のコーラ」というメッセージを伝え、ペプシを「新世代の選択」とし、若者をターゲット消費者グループおよび主なコミュニケーション対象とすることで、コカコーラとの「古い」と「新しい」の認知的区別を形成しました。

1983 年、ペプシコの社長であるロジャー・エンリケが、新世代に向けたペプシコーラのブランドイメージを初めて定義しました。それ以来、ペプシは常に若々しい活力と大胆な突破姿勢を維持し、あらゆる世代の若者の選択肢となっています。世界第3位の調査会社ACニールセンの最新調査結果によると、アジアではペプシコーラが中国の若者のお気に入りのソフトドリンクとなっており、ペプシの広告も10代の若者の間で最も人気があるという。この点に関して、関係する専門家は、ペプシが若者のファッションや文化的志向に応えている点が、ティーンエイジャーがペプシを好む重要な理由であると考えている。

何を広めるか：ルーティンを破り、挑戦する - 若者のコーラ

若者を集団として位置づけ、若者の心とつながることで、「ルールを破り、挑戦する」ことがペプシの最も重要なコミュニケーションコンテンツの一つとなっています。 「若者のコーラ」「新世代が選ぶペプシコーラ」というブランドの魅力を常に発信し、「新鮮さ、刺激、ユニークさ」を標榜し、「新世代」の消費嗜好やライフスタイルを提案しています。同時に、製品のパッケージング、広告宣伝、製品の宣伝の面では「活気があり情熱的」になる傾向があります。そのスローガンやスタイルは若者の嗜好に合致しており、その方向性をさらに深め続けています。新世代に愛されるスーパースターをブランドのスポークスパーソンとして招き、ブランドコンテンツを人間味あふれるものにし、アイドルコンプレックスを通じて新世代の若者のブランドに対する認識と差別化に影響を与えます。これは、若い消費者がさまざまな挑戦を受け入れ、素晴らしいユニークな人生経験と報酬を得ることを奨励するためです。

広める場所: スポーツ、音楽、有名人 - あなたがいるところに、私もいます

前述のように、ペプシはこれまでも若者に人気があり、広く参加されている音楽とスポーツをブランドコミュニケーションの媒体として活用してきました。若者の心に影響を与えるブランドコミュニケーションの媒体として、音楽やスポーツ関連のさまざまなフェスティバル、コンテスト、著名人を企画・後援しています。

音楽の面では、流行文化のリーダーとして、ペプシは常に音楽を愛する若者にとって唯一認められた最良の選択肢でした。ペプシは若者の確固たる姿勢、トレンドの追求、音楽への愛を体現し、常に若者の間で最も人気のあるスターをスポークスマンとして選んでいます。スポーツでは、さまざまなイベント、音楽、スポーツスターがペプシコにとってブランドを広める重要なメディアとなっています。

ペプシは、音楽とスポーツという2大メディアを通じて、活力、情熱、ダイナミズムを標榜するブランド提案とブランドトーンを効果的に発信し、生命を重視し、人生の美しさを伝え、素晴らしい瞬間と思い出を創り出すコカコーラのコミュニケーションアピールとは明確な特徴と違いを形成しています。最終的に、これによりペプシコは常にコカコーラと肩を並べ、市場競争において手を携えて歩むことが可能になりました。

広め方：広告音楽、スポーツの創造性 - シーンだけでなく心も

音楽の面では、若い消費者とのコミュニケーションは主に広告ソングの制作と普及を通じて達成されます。ペプシの広告音楽は、速いテンポ、多様なハーモニー、変化するメロディーが特徴で、これらの曲は最初から若い聴衆の注目を集めることができます。同時に、曲中の広告スローガンが繰り返し歌われ、曲のクライマックスとして使われています。時間が経つにつれて、ある音楽のメロディーが無意識に脳内で繰り返され、心に残るようになります。やがて、そのメロディーはスローガンとともに消えない痕跡を残すことになるだろう。

スポーツイベントに関しては、ペプシもイベント＋セレブリティというブランドコミュニケーション形式を採用しています。 2010年ワールドカップの期間中、カカ、メッシ、アンリ、トーレス、ドログバ、ランパードといったスター選手たちが、非公式スポンサーであるペプシの「Refresh Your World」という広告に登場した。 2014年のワールドカップ期間中、ペプシは「Unbelievable」シリーズのキャンペーンを開始しました。

同時に、ペプシは音楽とスポーツを「ミックス」したり、有名人とコミュニケーションを「接ぎ木」して1+1>2効果を生み出すのも得意です。 2014年のワールドカップ期間中、ペプシは契約スターと音楽スポークスマンのストーニー、ジャネール・モネイ、ビヨンセ、アリシア・キーズを組み合わせ、「リオ・ツアー」を企画した。メッシ、ファン・ペルシ、アグエロ、ダビド・ルイス、ウィルシャー、ラモスらが登場し、誰もが「We can be heroes」の歌に合わせて路上に集まり、ペプシは再びワールドカップのコミュニケーションの勢いを完成させた。 2014年のワールドカップでは、情熱的で革新的なサッカーダンスミュージックに合わせて、広告ソング「Shake your body」が使用されました。

ワールドカップの熱気を感じながら、ペプシの情熱を消費者に感じてもらいます。

挑戦者として、ペプシはコカ・コーラのブランドコミュニケーション戦略を模倣しませんでした。その代わりに、同社はあえて革新を起こし、独特の広告を通じてブランドの「活気ある」イメージを確立しました。また、ポジティブで、時代の流れに乗り、リラックスして活発に、より良い生活を追求するというブランドの新世代精神を、ペプシが位置する隅々まで広めました。

この時点で、著名な経済学者であり、万博新経済研究所の所長でもある滕泰博士の指摘は、ペプシコの競争的アプローチがもたらした啓蒙をよりよく理解するのに役立ちます。

「茅台酒の価格が上昇したのは、実は味や製法の変化によるものではなく、むしろ茅台酒が社会の流行や社会文化の変化に追随し、それを勝ち取ったことで、その体験価値が高まったからだ。」

上記の段落を少し調整しても、要点は変わりません。

「ペプシがコカコーラと競争する方法は、味や配合を変えることではなく、社会のトレンドや社会文化の変化に追従し、それに打ち勝つことで、その体験価値を高めることに基づいている。」

最後に、ドイツの哲学者ヘーゲルの有名な言葉を借りたいと思います。「存在は合理的である」。ペプシのような世界的ブランドが100年もの間存続できたのは、ブランドの本質を深く理解し、ブランド発展の法則を正確に把握していたからに違いありません。これはまさに、学んで教訓を得る価値のある原則です。

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