ブランド デー マーケティング (シナリオベースのマーケティングで認知度を高め、スーパー ブランド デーで消費財カテゴリーの成長を促進)

シナリオベースのマーケティングがマインドセットを構築し、スーパーブランドデーが消費財カテゴリーの成長を促進

最近、P&G は JD.com と提携して「New Side, Shine!」を立ち上げました。カテゴリーの成長をリードし、消費者のシナリオを革新し、デジタル消費を強化するための新しい方法を模索するスーパーブランドデーイベント。このイベントは、「9月には若者が人生で多くの初めてのことを経験する」という核心的な洞察を掲げ、新たな段階にある新参者のアイデンティティ変革をめぐるシナリオコンテンツをカスタマイズし、観客に的確に訴えます。

大手電子商取引プラットフォーム間の競争が激化し、多くのプラットフォームが「低価格」を売りにして日用化学製品の成長を促進している中、JD.comは日用消費財分野での持続的な成長を通じて突破口を開こうとしている。今回、P&GのJDスーパーブランドデーも多くの「初めて」に挑戦しました。P&Gが初めてリソースをフルに活用したJDスーパーブランドデーであり、ホームページのリソースは7,000万人を超えるJDユーザーを強力にカバーしました。また、ヘアケア、ビューティー、家電の3つの社内事業グループが初めて集結し、カテゴリーを超えた共創の新たな機会を創出しました。また、大勢の人が集まるスーパーブランドデーに、新規POPストアが参加するのも初めてのことでした。イベント開始当日、商品取引総額は前年比で約50%増加し、JD.comの日用化学品カテゴリーの新規顧客が1日平均1.6倍に増加し、P&GのJD.comスーパーブランドデーに素晴らしい結果をもたらしました。

P&Gグループの戦略マーケティンググループ責任者である楊吉紅氏は、「今回の協力を通じて、P&Gは若者の『キラキラ輝く初体験』という洞察力をつかみ、シナリオベースの製品カテゴリーの浸透に重点を置き、プラットフォーム上でのカテゴリー購入の考え方を広げた。これは間違いなく、カテゴリーの成長をリードする成功した試みだ」と述べた。

ボストンコンサルティンググループが発表した「中国消費の新動向」によると、わが国では90年代以降の世代が消費の主力となり、00年代以降の世代が社会進出し始めており、わが国の若者が今後消費成長の69％を牽引すると予想されている。 P&GとJD.comも協力して、潜在的な若年層顧客をターゲットにし、新規顧客を引き付け、カテゴリーの画期的な成長を達成しています。

P&G JDスーパーブランドデーは、顧客インサイトに基づき、9月に若者が新しい環境と新しい段階に入り、人生で数え切れないほどの「初めて」を始める機会を捉え、初めての就職面接、初めての職場入り、好きな人との初めてのデート、職場復帰したばかりの母親という4つの主要なシナリオに焦点を当てて、シナリオベースのコミュニケーションを行いました。これら4つのシナリオに焦点を当て、著名人の生放送連動、高品質のクリエイティブコンテンツ、国境を越えた連動、露出度の高いトピックディスカッションなどを通じて綿密に計画し、製品カテゴリーにおける消費者の購買意識の変革を促進し、地域全体で共鳴を実現しました。

若者に人気の大手コンテンツプラットフォームであるGQ Labは、新人の「目を引くバッグ」という社会的にホットな話題からスタートし、商品やイベントのコンテンツを巧みに埋め込み、P＆G製品を「最初の輝く外観」と深く結び付け、カテゴリーの購買心理を確立しました。 P&Gのサブブランドであるダウニー、ヘッド＆ショルダーズ、OLAY、パンパースは「初」の舞台を占領し、同日、JDのライブ放送室で4つの独自のライブ放送を実施し、カテゴリー浸透を強化した。

今回、P&GのJDスーパーブランドデーは、キャンパスリクルートメントや大手新入生インターンシップ・就職面接情報サイト「Internseng」とも連携し、若い求職者たちが「力で新たな試練を乗り越える」ことを応援した。

現在と将来を見据えると、中国は規模と量の面ですでに世界最大の消費財市場の一つであり、現在もその発展の潜在力を継続的に発揮し、消費の成長を牽引しています。長期的に消費の潜在力を活用するのは一般的な傾向です。今年、P&Gは「カテゴリーの成長をリードする」という戦略のアップグレードを提案した。 P&G JDスーパーブランドデーの協力は、若い消費者グループの間でカテゴリーの考え方を確立し、シーンマーケティングを通じてカテゴリーの成長を促進する効果的な試みでもあります。

著者: 張暁明

編集者：王嘉義