情報フロー広告コピーライティング（情報フローに囚われたコピーライティング）

情報の流れに囚われたコピーライター

編集者注: 情報爆発の時代である現在、情報フローは膨大な量の情報を整理・要約し、その情報を携帯電話に取り込むことができます。この記事では、情報フローという用語について説明し、情報フロー広告を分析し、情報フロー広告のコピーの書き方をまとめます。これがあなたにとって少しでも役に立つことを願っています。

情報爆発の時代において、大量の情報を小さな携帯電話に詰め込むにはどうしたらよいのでしょうか?

答えは「情報の流れ」です。

情報が滝のように流れ込んできます。何も考えずに下にスクロールするだけで、コンテンツが継続的に配信されます。

注目が集まっているから、当然広告がないわけにはいかない、ということで「情報フロー型広告」が誕生したのです。

時計は2012年に戻る。当時、ザッカーバーグは途方に暮れていた。彼のFacebookには9億人のユーザーがいたが、良い商業モデルを見つけることができなかった。

ウェブ広告は低迷しており、スマートフォンの普及によりウェブビジネスはさらに圧迫されている。

そこでザッカーバーグは、広告を携帯電話に移行するという大胆なアイデアを思いついた。

しかし、携帯電話の画面が小さすぎて、これほど多くの広告スペースを収めることができない場合はどうなるでしょうか?恐れることはありません。広告を情報フローの中に入れて、通常の情報と一緒に表示するだけです。

ザッカーバーグ氏が取締役会でこのアイデアを提案すると、聴衆全員が沈黙したと言われている。これはインターネットのユーザーエクスペリエンスを第一とする原則を完全に破るものであるため、先祖に反する決定であると言えます。

しかし、それは天才的な決断だったことが判明しました。

それ以来、Facebook の収益は急増し、ニュースフィード広告はすぐに同社の収益の 3 分の 2 以上を占めるようになりました。

情報フィード広告（赤）は急増していますが、ウェブページ広告（青）は横ばいとなっています。この変化がなければ、Facebook は徐々に平凡なものに落ちていくだろうと予測されます。

今日、あらゆる通りや路地、そしてすべての人の携帯電話は、情報フロー広告で溢れています。

現在中国では、広告主が費やす5元のうち1元が情報フロー広告に費やされていると言われています。

2020年、ByteDance単独で情報フロー広告から1700億元以上の収益を上げました（36Krのデータ）。これは、Pinxixiの時価総額とPinduoduoの半分に相当します。

Baiduを開いて「抜け毛対策はどうすればいい？」と検索すると、ニュース記事をいくつかスクロールしていくと、脱毛治療に関する情報フロー広告が見つかります。

Tik Tokをスクロールしながら歌を歌っているとき、前の動画では若い女性が踊っていて、次の動画では中年の男性が果物を売っているかもしれません。

Weibo、Zhihu、Toutiao のコンテンツにはそれぞれ独自の長所がありますが、あなたにプッシュされる広告は常に同じいくつかのカテゴリのものです。これは、以前からインターネットによってさまざまなラベルが付けられているためです。

情報フロー広告オプティマイザーが広告を配置しているときに、マウスをクリックするだけで広告を配信できます。オンラインに接続している限り、これらの広告から逃れることはできません。彼らはあなたの母親よりもあなたをよく理解しています。

ネイティブコンテンツに広告が挿入されるため、注目を集めるためにはコピーライティングに高い要件が課せられます。

現在、ほとんどの情報フロー広告は注目を集めるために画像や動画に依存していますが、コピーのタイトルはクリックを誘導する上で依然として重要な役割を果たしています。

一方でクリックスルー率は必要ですが、他方ではクリック重視になりすぎてもいけません。ランディング ページとの関連性が必要です。そうでないと、クリック詐欺だとわかった場合、ユーザーはすぐにページを閉じてしまい、無効なクリックとなってしまいます。

この業界ではコピーライティングの達人など信じられていないと言われています。彼が人間なのか神なのかは、CTR（クリック率）を見れば分かります。データが流出すると、ズボンが危険にさらされます。

データがあるからこそ、情報フロー広告コピーは、「選ばれたコピー」が見つかるまでフィードバックに基づいて継続的に最適化されるのです。

例えば、李嬌手はその年にテストを行い、財務管理情報フローの広告コピーには「財務管理の収益率は7％にも達する」と書かれていた。

効果は非常に一般的です。

ユーザーのシナリオを準備するために、前に次のような文章を追加するとします。 「2017年には二度と銀行には行きません」

CTRは直接100%増加し、コンバージョン率も増加しました。

同様のデータは、Sina の商業広告部門からのもので、これも金融管理広告です。 「XXX は数秒で利息を支払い、年利はより高く、7×24 時間アクセス可能」

クリック率0.93%。

調整後: 「予想リターンが向上したため、現在、余額宝にお金を預けることは人気がありません!」

CTRは1.94%で、前回より109%増加しました。

AppleがWeChat Momentsで情報フロー広告を開始する際、まず数十種類の異なるバージョンをテストしてから大規模に展開すると言われている。

普通の商人にとって、実際のお金を投資した後は、当然のことながら、成果を最大化する必要があり、ROL を管理する必要があります。

データが良ければ、クライアントは一夜にして金持ちになります。データが悪いと、コピーライターもコピーライター自身も無駄になってしまいます。

しかし、絶え間ない努力の末に「選ばれたコピーライティング」を見つけ、問題を完全に解決できると思いますか?もちろん違います。

繰り返し市場に投入され、競合他社にコピーされると、視聴者は何度も見た結果、そのコピーに飽きてしまい、時間の経過とともに効果がなくなります。 「選ばれたコピー」は「役に立たないコピー」となり、作り直す必要があります。

たとえば、過去数年間にウェディング写真スタジオや装飾業界でよく見られる次のような広告を見たことがあるかもしれません。

• 青島でこのような結婚式の写真を撮るにはいくらかかりますか？
• 2021年に北京で家を改築するにはどれくらいの費用がかかりますか？クリックすると価格表が表示されます。

その効果は絶大で、WeChat Moments/Weibo/Sohuや各種情報アプリの情報フロー広告をほぼ席巻しました。

使いすぎると効果が徐々に薄れてしまうため、現在ではあまり一般的ではありません。

去年の服が今年は似合わなくなるのと同じように、以前は役に立ったコピーライティングもとうに有効期限が切れています。

時間や空間の背景が変わり、人々の感情の起点も移り変わり、これまで有効だったコピーライティングが効かなくなることもありますが、変わらないのはコピーライティングの背後にあるトリガーの仕組みです。

情報フロー広告コピーを効果的にする、実証済みの重要な要素をいくつか紹介します。

騒がしい環境で誰かの注意を引くにはどうすればいいでしょうか?一番いい方法は名前で呼ぶことです。これはインターネットでは不可能ですが、正確な情報を使用することで特定の人々の注目を集めることができます。

例えば、百度の情報フロー広告文の前回のテストでは、 「地域語パッケージ」がテストされ、その有効性が証明されました。つまり、視聴者の地域に基づいて自動的にマッチングし、クローズテストのように地域語を追加することで、広告のCTRを大幅に向上させることができます。

Sinaの広告部門のデータもこの点を裏付けています。たとえば、マイクロローンのコピーに地域情報を追加すると、クリックスルー率が大幅に向上します。

非地域的単語：あなたが満足できる限り低い金利で10万元を借りる。クリック率=0.57%。

地域の言葉を追加:今日北京では、10万元を借りたい場合、金利が非常に低いので満足できるでしょう。 CTR=1.08%、89%増加。

たとえば、Bilibiliを閲覧していると、出会い系広告がよく表示されます。

1997年生まれの青島出身の女の子です。相性が良ければ会いましょう！

まだ少し感動していますか？

また、私がネットイースニュースで世界情勢を読んだり時事問題をコメントしたりしていたとき、植毛の広告が私のプライドを粉々に打ち砕きました。

青島での植毛費用はいくらですか？ 3月29日の植毛手術の料金表を見てみましょう。

相関関係の他の例としては、人口特性の相関関係が挙げられます。

採用ソフトウェア広告:新卒者はどのように考え方を変えて夢の仕事を見つけることができるでしょうか? ——[新卒]。

独学で学士の学位を取得できる広告：オフィスワーカーの皆さん、今なら北京でたった2,980元で学士の学位を取得できます - [オフィスワーカー]。

つまり、関連性を加えると、それが自分と関連があり、手の届く範囲にあるという感覚を人々に与えるのです。

さらに、テストによれば、「年齢」という単語パッケージの効果は比較的弱いため、特定の年齢で人口を区切るのには適していません。

これはまだ古い話題です。ユーザーが穴あけ機を購入するとき、彼らは「機械」ではなく「穴」を購入しているのです。

従来の広告の考え方は、自分が持っているものを宣伝するというものです。たとえば、株式取引ソフトウェアの場合、最も一般的なコピーライティングは次のようになります。

「リアルタイムの株価については、XXX にアクセスしてください。」

しかし、株式市場の情報はユーザーが本当に気にしている情報なのでしょうか?いいえ、彼はただお金を稼ぎたかっただけです。

したがって、より良い情報フローのコピーは次のようになります。

このタイプの株は4月に急騰すると噂されています。何かあるか見てみますか？

もう 1 つの例は、結婚カウンセリングの広告です。一般的なコピーライティングは、 「結婚と感情のカウンセリング、1 対 1 の専門サービス」です。

心のカウンセリングという点では、サービスの専門性を強調することは確かに注目点ですが、それに比べると、ユーザーは夫が浮気をしているかどうかについてより心配している可能性があり、これらの兆候は一目でわかります。

実際、関係が円満な場合、ほとんどの人は感情的なカウンセリングに注意を払いませんが、「浮気」という話題は誰にとっても一般的な関心事です。まず第一に、敏感な神経に触れることができ、第二に、広告の範囲も拡大します。

ユーザーの「根本的な関心事」を見つける方法は、実際には、自分の強みから始めて、研究データとユーザーの洞察を通じてこの点に関するオーディエンスの根本的なニーズを理解し、それを具体的なコンセプトで表現することです。

例えば、「お金を稼ぎたい」というのは具体的な概念（これらの株は4月に急騰した）であり、「パートナーに裏切られるのではないかという恐怖」というのは具体的な概念（浮気の兆候）である。

下の図は、APP Growing によるさまざまな業界の広告ユーザー グループの情報フローの焦点をまとめたものです。一言一句が的を射ており、ユーザーの悩みの種を的確に突いていると言えるでしょう。

ユーザーの根本的な懸念を発見すると、多くの場合、一撃で戦いに勝つことができます。しかし、多くの場合、この特に敏感な点を見つけることはできません。クリックを引き付けるにはどうすればよいでしょうか?答えは好奇心を育てることです。

好奇心を喚起するには、単純に半分ずつにすればいいというわけではなく、さまざまな準備を通じてユーザーの好奇心を喚起する必要があります。

たとえば、メガネが曇ってしまったらどうすればいいでしょうか？一気にやっちゃおう！

「メガネが曇る」ことはメガネをかけている人にとっては悩みの種であるようですが、それほど苦痛ではなく、インターネット上にも同様のヒントがたくさんあるため、人々はこの「半分は言って半分は取っておく」という決まり文句を信じません。

では、好奇心をどうやって育てるのでしょうか?権威ある推薦文を追加できます:メガネが曇ったらどうすればいいですか?清華大学の博士がヒントをくれて、一発で解決！

「清華大学の博士のアドバイス」を追加すると、この問題に関して清華大学の博士がどのようなアドバイスをしてくれるかがわかるかもしれません。それからクリックしました。

内部のランディング ページでは、確かに役立つ目の知識が提供されます。そして、おめでとうございます。視力に問題のある人として、あなたはこの「眼科病院の広告」にうまく魅了されました。

したがって、いわゆる「好奇心の形成」は、ユーザーのフォーカスから始まるのではなく、フォーカスを超える何らかの手段を通じて、ユーザーの好奇心を高め、考えずにクリックするように促します。

好奇心を喚起する他の方法としては、「コントラストを作る」というものがあります。このため、上司はひざまずいて私に辞職しないよう懇願しました…

上司がひざまずいて辞職しないでと懇願する、そんな対比は、どこかクールな小説の男性主人公に似ていて、自然と好奇心を掻き立てられる。

「ねえ、私のショーツはどこ？」警備員が誤って社内グループにメッセージを送信し、女性社長が返信した。

会社の警備員と女性社長の物語。この対比がとても魅力的で、見るのをやめられなくなります。

上記2つはオンライン小説アプリの情報フロー広告コピーです。冒頭部分を読んで思わずクリックしてしまうと、続きを読むのを止められなくなってしまいます。

「具体的な表現」も好奇心を喚起するための一般的な方法です。たとえば、

安価なスキンケア製品はXXXですが、 100元以下の良いスキンケア製品は全部捨ててください。

高度な暗号化技術が情報セキュリティを保護します。退職した従業員が会社の文書や図面を持ち去った場合、莫大な損失を回避するにはどうすればよいでしょうか?

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実際、両者は同じ意味を持ちますが、後者は具体的な表現を通じて人々によりリアルな認識を与え、当然より強い好奇心を喚起します。

情報フロー広告はコピーライティングの達人を信じているのではなく、コピーライティングそのものを常に信じています。なぜなら、透析行動の背後にある動機こそがコピーライティングの永遠のテーマだからです。

著者: Kuang Shisan; WeChat パブリックアカウント: コピーライティングの送料無料。 Everyone のコラムニストであり、プロダクト マネージャー、CSSCI コア ジャーナル「News and Writing」の委託執筆者、および「Gossip Copywriting」の著者でもあります。広告コピーライティング、ブランドマーケティング、セルフメディア分野に注力し、

この記事はもともと @文案包邮 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。著者の許可なく複製することは禁止します。

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