スポーツ会場マーケティング計画（スポーツマーケティング会場の構築方法）

スポーツマーケティング分野を構築する方法

著者: 張偉

トレンド検索 77 件、ディスカッション 4,000 万件以上、閲覧回数 141 億回、ユーザー インタラクション 7,700 万回以上。 2022年北京冬季オリンピックの4時間に及ぶ開会式のWeiboデータです。

国内最大のソーシャルメディアプラットフォームであるWeiboは、あらゆるホットなイベントの発生と拡散に関わっています。この冬季オリンピックも例外ではありません。開会式が始まるとすぐに、ホット検索リストのほとんどの位置を占めました。

ワールドカップや欧州カップなどのサッカーイベントから、これまでのオリンピック、特に昨年夏の東京オリンピックまで、Weiboはトップスポーツイベントを巡るスポーツスターの商業化やブランドマーケティングの成熟した戦略を展開し、「スポーツマーケティングをうまく行うにはどうすればよいか」という問いに独自の答えを出してきた。

全国的なソーシャルプラットフォームであるWeiboには、すでにスポーツ界のあらゆる分野のスターが登録しており、さらに多くの新規アカウントを獲得し続けています。

2021年末、Weiboは国家体育総局冬季スポーツセンターの「中国氷雪文化推進メディアパートナー」となり、中国の氷雪ナショナルチーム全21チームがWeiboプラットフォームに参入した。オリンピック期間中、ユーザーがお気に入りのアスリートを見つけやすくするために、Weiboプラットフォームはトピックページにワンクリックフォロー機能を設置しました。ユーザーは、#一扣跟中国冬奥运会世界杯男子微博# と検索して入力するだけで、参加イベントに応じて対応する選手を見つけることができます。

現在、Weiboでは、主要な国際イベントの開催前に、イベント関連のアスリートアカウントを事前に登録したり、すでに登録されているアカウントに対して統一認証を行ったり、さまざまなリソースを統合してユーザーの注目を誘導したりすることが、マーケティングやコミュニケーションにおける日常的な業務となっている。

「スポーツスター微博年次報告」によると、2021年に微博プラットフォーム上でスポーツ選手のファンの累計増加数は2億3100万人に達し、スポーツ選手関連のトピックがホット検索リストに5865回登場し、関連ブログ投稿の総インタラクション量は2億1000万回に達した。声の量が一定レベルに達すると、Weiboはあらゆる新鮮な情報の最高の集まりの場となり、マーケティングコミュニケーションも徐々に展開される -

今回の冬季オリンピック期間中、アスリート、有名スポーツ記者、各ビッグVなどが引き続き冬季オリンピック関連の情報、ホットな話題、周辺イベントに注目して発表し、ユーザーが話題の議論に参加するよう促した。ホット検索リストは毎分更新され、ネットワーク全体のホットトピックに関する多くの一次情報源はWeiboから提供されました。

セレブ効果に頼って、ますます多くのユーザーが話題の議論に注目し、参加し続け、冬季オリンピックの人気がブランド人気へと変化しています。楊洋らが参加した伊利のブランドトピック「#オリンピック品質、この瞬間に輝く#」は、初日だけで10億回の新規閲覧数を獲得した。

言うまでもなく、イベント中は試合終了後に人気が徐々に下がっても、スポーツスターのファンはアカウントに残り、社会的資産を保持します。継続的なアカウント運営、コンテンツの公開、ファンとの交流を通じて、ブランドを魅了し続けています。ロングテールの商業価値を活用することは、見落とされがちな Weibo の重要な利点です。

陳立軍選手が東京オリンピックの男子67キロ級重量挙げで優勝した後、微博のネットユーザーは彼が極貧の家庭の出身であることを知った。その後、ブランドファンの呼びかけに応じて、彼は平安健康保険の支持を得て、Weiboでネットユーザーに特別に感謝の意を表した。数か月後、彼はQiansiブランドのスポークスマンに就任しました。 2月10日、彼は正式に結婚を発表し、DRのダイヤモンドの指輪がWeiboの写真で大きく公開されました。このWeiboの投稿には1万3000件のいいねが集まり、ブランド側もWeiboで結婚の幸せなニュースを祝福した。これは双方にとって有利な状況と言える。これはWeiboの「ロングテールの優位性」を如実に表している。

ブランドにとって、Weibo は成熟したマーケティング リソースと製品およびイベント プランニング機能を備えており、サイト全体のリソースとさまざまなゲームプレイを提供して、ブランドにトップレベルの露出チャネルを作成できます。

冬季オリンピックのスケジュールは、ウォーミングアップから開会式、さまざまな競技まで比較的長く、さまざまな興味深いストーリーが散りばめられています。ユーザーが Weibo でオリンピックを視聴し、議論することは、実際には一定期間にわたる継続的なコンテンツ消費の完全なプロセスです。この期間中、Weibo は常にマーケティング戦略を実行することができます。結局のところ、Weibo ユーザーの読書習慣を Weibo 以上に理解できる人は誰でしょうか?

今冬季オリンピック期間中、伊利とWeiboのマーケティング協力は典型的なものとなった。ユーザーがWeiboを開くと、最初の画面には冬季オリンピックを応援する伊利の姿が映し出される。その後、ユーザーが自分のコンテンツのホームページにアクセスすると、ホームページの発見ページ、情報フロー、ホットトピックなどの場所でブランドの関連コンテンツが表示されます。これは、Weibo がユーザーの操作習慣を把握した後のコンテンツ消費チェーンを初めて取り上げたもので、ユーザーは繰り返しの接触を通じてブランドに対する明確な印象を形成できます。

数日間にわたる競技については、ユーザーがメダル表を閲覧して最新のイベントについて知りたいときはいつでも、Weibo メダル表で Yili ブランドに関する情報も目立つように表示されます。このグローバル リソースの組み合わせは、オープニング画面、ホット検索、ホームページ、メダル テーブルなど、完全にユーザーの視点から行われます。ユーザーが Weibo で競争について知る場所にはどこでも、ブランドがそこにあります。

Weiboでのスポーツマーケティングでは、広告だけでユーザーにブランド認知を伝えるだけでは十分ではありません。第三者、さらにはN番目の当事者からの継続的な音声を通じて、ブランドコミュニケーションは、ゲームを観戦する際のユーザーの読書シナリオと密接に連携し、すべての重要なリンクに表示され、ブランドがユーザーの心にしっかりと留まります。

冬季オリンピック期間中、伊利は@People's Dailyと提携してメイントピック「#北京冬奥会#」を共同主催し、権威ある公式メディアの観点からブランドのトーンを反映しました。同時に、李仙、朱亜文、劉詩文、范成成、呉大静、オリンピック選手など16人の著名人がオリンピックを応援し、感情的なコミュニケーションを通じてブランドを代弁し、ブランド情報が各コアサークルに広まるのを助け、最終的にスローガンが頻繁に登場し、マーケティングコミュニケーション効果を継続的に強化しました。

微博のスポーツマーケティングにおける継続的な革新と中国選手の驚くべきパフォーマンスにより、今冬季オリンピックの観客の感情は急速に広まり、「すべての人々のオリンピックへの高い注目、UGCの深い相互作用、感情的なコミュニケーションの加速、注目の多次元、スポーツに対するよりオープンで包括的な態度」などのコンテンツとユーザー行動の特徴を集中的に反映しました。この文脈において、Weibo はブランド所有者にインタラクティブなマーケティングソリューションも提供しています。例えば、WeiboとYiliは共同で新しい国民的交流の方法を立ち上げ、ユーザーにH5を通じてバッジを集めて数千万の賞品を獲得するよう呼びかけました。このリンクでは、ユーザーはブランドトピックに関するオリジナルコンテンツを公開するよう促されます。

微博のマーケティングプロセス全体を見ると、ブランド自体から第三者、そしてユーザーに至るまで、微博はブランドの特徴とイベントの接点を深く掘り下げ、核心を貫き、まさにブランドにとって大きなコミュニケーションイベントを創出したことがわかります。

伊利や微博のブランドマーケティング活動には若者が多く参加している。最も若く、最もアクティブなユーザーがWeiboに集まっていることがはっきりとわかります。彼らは新しいものや面白いものが好きで、スポーツコンテンツに対する需要はますます豊富で多様化しています。 2021年上半期にWeiboで熱く検索したユーザーのうち、19～29歳のユーザーが約80％を占めた。若者が追い求めるさまざまな新しいホットトピックに関して、Weiboはコンテンツを取り込み、継続的に活性化させる能力を発揮している。

1月25日、冬季オリンピックの公式Weiboアカウントは、ビン・ドゥエンドゥエンとカルメンのビデオを公開した。インターネット技術系ブロガーによって再投稿され、関連トピックが作成されたため、翌日にはサイト上で話題となった。すぐにWeiboでは、氷点下5度の雪が降るアニメ画像や二次創作の絵文字、氷点下5度の遭遇動画などが続々と登場し、話題はヒートアップした。

2月2日、日本のジャーナリスト辻岡義道氏がビン・ドゥエンドゥエンのバッジを買いすぎる動画がWeiboで拡散され、その後話題となり、CCTVニュースでも報道された。ネットユーザーがこの出来事に注目する中、ますます多くの人がBing Dwen Dwenについての議論に参加し、このマスコットをますます好きになっていった。ほぼ毎日、複数のホット検索がありました。 2日後の2月4日には、冬季オリンピック公式ライセンス店で「ビン・ドゥエンドゥエン」が完売したというニュースも話題となった。微博の力を借りて、ビン・ドゥエンドゥエンは冬季オリンピックのトップスターとなり、同名のトピックの閲覧数は40億を超えた。

今日のユーザーにとって、スポーツは単なるプロのイベントではありません。スポーツはスコアや結果、メダルだけにとどまらず、フィットネス、ランニング、サイクリング、スキーなどの流行のライフスタイルや、それに伴う健康的な食事やおしゃれな衣服の消費など、生活の一部にもなっています。

スポーツ競技では、得点やハイライトなどの素晴らしい瞬間に加え、選手と同じアイテムでも話題となり、多くの人気事例を生み出してきました。東京オリンピック開催中、#楊倩氏と同じ黄色いアヒルのヘアピン#、#馬龍氏と同じチャンピオンラケットが売れている#などの検索がWeiboでホットな検索となり、人気商品に関する議論が盛り上がった。

ソーシャル メディア マーケティングでは、企業と消費者の関係は、従来のマーケティングにおける買い手と売り手の関係ではなく、信頼できる友情になります。ユーザーの注目と信頼を獲得することによってのみ、マーケティングは真に成功することができます。商品を宣伝するオンラインの有名人やスターと比べると、アスリートは強いプロ意識と勇気と努力のオリンピック精神により、観客の信頼を獲得する可能性が高くなります。 Weibo のコミュニケーション チャネルを活用することで、ブランドは商業マーケティングにおいてより大きな影響力を持つことができます。

冬季オリンピックの公式パートナーとして、安踏のビン・ドゥエンドゥエンショルダーバッグ、開会式で中国代表団と同じダウンジャケット、顧愛玲と同じパンダ帽子は、冬季オリンピックの開幕後すぐに注目の的となった。人気商品の一部が長期間在庫切れになっていることが判明しました。安踏店のライブ放送室では、見に行くたびにコメント欄にパンダ帽子はいつ発売されるのか、ショルダーバッグは今買えるのかなどと質問する人がいます...安踏微博の公式投稿の多くには、コメント欄にさまざまな類似モデルへのリンクを求めるユーザーがいます。

Weibo Sports Marketingの成功は、信頼関係を構築し、ユーザーに積極的に「ブランドを追いかける」ようにさせることにあり、これは「広告をスキップする」という消費者心理とはまったく異なります。

iResearch Consultingが実施した調査によると、ユーザーはより多くのアスリートがWeiboで積極的に商品やブランドを宣伝することを望んでおり、これはアスリートが推奨するブランドに対するユーザーの関心と信頼度の高さを反映している。アスリートが支持する商品カテゴリーの中で、ユーザーがアスリートに支持してほしいと期待しているのは生活必需品の割合が高く、食品・飲料、日用品、衣料品の上位3カテゴリーでいずれも45%以上を占めている。総じて、ユーザーはアスリートの今後の商業化に大きな期待を抱いています。

トップスポーツイベントの IP は希少であり、ターゲット ユーザーを的確に引き付け、幅広い社会的注目を集めることができます。しかし、スポーツ業界は依然として、試合のない期間における商業マーケティングの転換が不十分であるという問題に直面しています。ロンドンオリンピック、リオオリンピック、東京オリンピックの後、Weiboの優位性は主に「伝送速度が速く、インタラクティブ効果が良好で、情報がタイムリーかつ効果的で、内容が正確で、産業生態とのつながりがある」ことに反映されています。同時に、Weibo はスポーツマーケティングにおいて貴重なロングテール価値を発揮しており、これは間違いなくブランドの長期的なコミュニケーションに有益な後押しとなるでしょう。