カラーキーのマーケティング計画（カラーキーはどのようにして国内美容業界の「ダークホース」となり、3年間で30億ドルの収益を達成したのか？）

国内美容業界のダークホースとして一気に脚光を浴びたカラーキーは、どのようにして3年で売上高30億を達成したのか。

先日、第7回「Morketing Summit」で、TikTok Shop越境ECはコンテンツECの発展動向とTikTok Shopにおけるブランドの成長モデルについて詳細に説明しました。 TikTokショップでは、美容ブランドのColorkeyが5か月でベトナムの全カテゴリーでゼロからトップ1に成長しました。設立からわずか3年で、初年度に3億円、2年目に10億円、3年目に30億円という売上目標を達成しました。この成果の背後には、このブランドが爆発的な成長を遂げてきた独自の道筋があります。 Colorkey はわずか 3 年でどのようにしてインターネット上で人気を博したのでしょうか?

感情に訴える製品の研究開発を体験的に求める

ミッションベースのトップレベルの製品戦略

長い間、国際的なブランドが美容市場を席巻してきましたが、一方でZ世代という新たな消費者勢力が台頭してきました。彼らは個人的な美学を追求し、大手ブランドに執着しません。使いやすさ、斬新さ、見た目の美しさが新たな消費コンセプトとなっています。

消費の低下が進む中、私たちが語る新しい消費者ブランドは、消費者の特定のニーズを満たし、時代の流れに合わせて急速に発展できなければなりません。業界の市場動向と消費者特性のこのような変化は、国内の美容ブランドに発展の機会をもたらします。

梅商株は常に資本から大きな注目を集めており、資金調達額は6億円を超えています。同社の国民的トレンドコスメの先駆ブランド「カラーキー」（以下、カラーキー）は、この2つのポイントを満たしています。

爆発的な商品時代の商品モデルは、「セックストイ」という4つの言葉で要約できます。これは「感情的、興味深い、有用、高品質」を意味します。この傾向では、ソーシャル市場に対する洞察を得て、ユーザーを嗜好別に選別する必要があります。ブランドのトーンとユーザー ポートレートを十分に把握し、製品をより温かみのあるものにするにはどうすればよいか、その温かさの背後にあるものを、製品名、製品パッケージ、製品サービス、製品コンテンツ、製品機能設計から考えます。

カラーキーの理念は、3億人の若い中国女性に合わせた、信頼性が高く高品質な化粧品ブランドの創造に注力することです。すべての若い女性が高品質のメイクアップ製品を楽しんでください。そして、Z世代のすべての女の子がコラージュ製品を使用することで、よりクールに、より美しくなれます。

また、ディルラバ・ディルムラトなどの有名アーティストをスポークスマンとして起用し、感情面では「あえて違うことを」というブランドスローガンを推進し、若い女の子たちに自分自身にレッテルを貼らず、あえて自分らしくいることを推奨している。

「ヒット商品中毒理論」を初めて提唱した江新安教授は、製品戦略、ビジョン、ミッションのピラミッドモデルは企業が製品の方向性と競争上のポジショニングを明確にするのに役立ち、企業のビジョンとミッションは製品戦略の最上位レベルであると述べた。

このため、カラーキーは多くの若者の愛を獲得しました。

サブカテゴリーのチャンスをつかむ

革新的な単一製品で突破

要求は、快楽点、痒み点、痛み点の 3 つのレベルに分けられます。ほとんどの消費者にとって、Collage を初めて知ったのは、主力製品であるエア リップ グレーズでした。

Colorkey は、カテゴリーとプラットフォームの配当の初期の時代に誕生したわけではありません。カラーキーは意図的に新たなブルーオーシャンを探したわけではなく、市場規模が最も大きく、成長率も最も高く、ある程度の競争もあるリップメイク市場をターゲットにしました。マスコスメティックは巨大な容量を持つトラックであり、最大のプールからユーザーを引き付ける方法です。

リップ製品から始まり、リップグロスに焦点を当てながら、コラージュは実際に市場観察と調査を行ってきました。

コラージュは、ソリッドな口紅のトレンドが飽きの兆候を示している一方で、より豊かな色、より繊細な肌触り、ますます成熟した職人技を備えたリップグロスはまだ人気が出ておらず、探求する必要があるトレンドになっていることを発見しました。

市場の需要を収集した後、その需要について 3 段階の分析を実施します。問題点は何か、かゆいところはどこですか？そして、どこが快楽ポイントなのか。分析後、市場の需要、製品の需要、そして設計の需要に変換され、需要管理の閉ループが形成されます。

カラーキーは、従来のリップ グレーズの問題点である「マットだと乾燥しすぎる + 発色が足りない」を捉え、長年培ってきた強力なサプライ チェーンの協力関係を活かして、唇にシルクのようになめらかで発色が良く、唇に負担をかけない新製品「エア リップ グレーズ」を開発しました。マット感と保湿感を兼ね備えたリップグロスは、爽やかさと機能性を追求する国内の若い消費者に好評を博しました。

エア リップ グレイズが初めてオンラインで発売され、大胆に「カラーキー」の英語ロゴを使用してボトル全体を覆い、工業用アクリルを使用して触覚的なパッケージを作成し、印象的な視覚的インパクトを生み出しました。

見た目の美しさとニーズに合わせて開発された商品力の高さが評価され、当日は1万7000台以上を販売しました。発売から3か月後も、Tmallのリップグロス部門でNo.1を目指して努力を続けています。その年の天猫ダブル11期間中、「エアリップグレイズ」は70万本売れた。

正確な製品価格戦略のポジショニング

R&Dシステムはユーザーに叫び声のような感覚を創り出す

しかし、市場最大のカテゴリーにおける競争も最も激しく、Perfect Diary がトップの地位を占めていることは言うまでもありません。

カラーキーの親会社である梅商ホールディングスは、約2億人民元のシリーズA資金調達ラウンドを完了したと発表した。投資家には、Red Star Macalline、Sinovation Ventures、China Renaissance Capital、Weiguang Venture Capitalなどが含まれます。

もちろん、カラーキーがリップグロスを通じて強い存在感を示している理由は、消費者が実際にそれに対して喜んでお金を払っているからです。主な理由は、 ColorKey の高露出戦略と極めて低価格な戦略が組み合わされていることです。

R&Dシステムは、プラットフォーム開発、クリエイティブ開発、製品開発、技術開発の4つの主要な開発から始まり、他者の知恵を統合して統合開発を行います。ユーザーの依存度を高めるためにユーザー ジャーニー マップを実装します。

Colorkey は、Intercos、Cosmax Korea、Cosien Korea、KOLMAR Korea、TOSHIKI Japan などの世界トップクラスの化粧品サプライヤーや、その他の業界リーダーを統合しています。

人気商品の価格分布から判断すると、コラージュの価格は59〜109元の範囲に集中していますが、期間限定プロモーション中は1本あたり49元で、2本入りの組み合わせパックはわずか78元で購入でき、さらに割引されます。

梅商株式会社の強力な経営陣とサプライチェーンに支えられ、Kolaqi の製品は世界トップクラスの美容研究機関と協力して生産されており、優れた品質を誇ります。同時に、製品開発では、消費者の洞察を迅速に把握するために強力なデータベースに依存しています。

2018年、MeishangはSuperfaceとLab101の2つのブランドを買収した。国内ブランドと比較すると、より完全かつ独立した産業チェーンを持ち、原材料や配合の革新も進んでいます。品質保証を基礎として、梅商が行うべきことは、国内ユーザーの品質と価格に対する期待にさらに沿うようにすることです。

一部のネットユーザーの間では、Colorkeyの平均顧客単価は83元、Perfect Diaryは113元、Huaxiziは200元と計算されている。

現在、カラーキーのTmall旗艦店のトップ3商品はリップグロスで、月間売上は10万個を超えています。知名度が低かったころから『X-MEN』という超IPの力を利用して人気が出ました。 2019年に映画「X-MEN：ダーク・フェニックス」とほぼ同時期に発売された共同ブランドのリップグロスは、1日で1万7000個が売れた。

比較的低価格なマス価格により、購入決定の敷居が下がり、ユーザーの購買意欲を刺激し、ユーザー間で悲鳴のような感覚を生み出しやすくなります。この現象はタオバオの化粧品カテゴリー全体でも特異であり、これがColorkeyの人気の主な理由でもあります。

製品ロードマップポートフォリオ計画

継続的な成功への道を見つける

需要管理により、企業が物事を正しく行うこと、そして物事を正しく行う方法が正しいことを保証できます。

ロードマップの計画は、市場管理と市場セグメンテーションに基づいています。市場、市場セグメンテーション、ポートフォリオ分析を理解し、事業計画を策定し、製品計画を開発します。一般的に、企業の製品企画には 3 年から 5 年かかりますが、この 3 年から 5 年の企画は特に重要です。製品計画がなければ、技術計画やプラットフォーム計画は実行できません。製品企画は最も重要です。

まず、既存の製品を使用して既存の市場に参入したり、以前の製品をアップグレードしたり、さらには派生させたりするなど、潜在的な企業プロジェクトを提案します。今日では、製品が新しい市場に参入したい場合はデリバティブを使用する必要があります。また、新しい製品が既存の市場に参入したい場合は、新しい製品を開発し、新しい製品を使用して新しい市場に参入する必要があります。

そのため、カラーキーは過去2年間、リップグロス以外の成長分野の開拓にも取り組んできました。

例えば、2020年に「リトルゴールデンチョップスティックス」アイブロウペンシルを発売し、2021年には李佳琦と共同で「ブラックキューブ」リキッドファンデーションを開発した。しかし、リップグロスの成功を再現するのは難しいようだ。

コラージュは、リップグロスに加え、アイライナー、アイシャドウ、マスカラ、チーク、エアクッションなどの製品の販売も開始し、ユーザーのさまざまなニーズに応えています。

コラージュは、強力なビッグデータ研究開発能力を活用して、リップグロス製品に対するユーザーのニーズに応えて継続的に革新し、革新を遂げながら、研究開発への投資を続けています。

リップグロスカテゴリーでは、アイコニックなマットやベルベットシリーズなど、機能別に4～5のサブカテゴリーに分かれており、新しさや独自性を追求するジェネレーションZの若いユーザーの消費コンセプトを満たすため、サブカテゴリーごとに毎月4～8色の新色が発売されるようになっている。

4Pに基づくトピックマーケティング

4つの次元があなたを際立たせます

製品を爆発的に成長させるマーケティングの 4P の組み合わせは、製品、場所、価格、プロモーションです。

ユーザーとのコミュニケーションに関しては、Kolaqi は若者をターゲットにしたコミュニケーション戦略を構築しました。 Kolaqi は、ユーザーに関する洞察に基づいて、若者が活動するソーシャル プラットフォーム上で大規模なプロモーションを実施し、より高いコンバージョン率でユーザーにリーチします。

Kolaqi は、アマチュアと UGC に投資することで、Xiaohongshu コミュニティで自社のブランドを宣伝しました。コメントやいいね、ノートの人気により、Kolaqi は口コミで一定の認知度を獲得し、ブランドの口コミ分裂を達成しました。

同時に、Kolaqi は Xiaohongshu ユーザーとの直接のコミュニケーションに基づいてユーザーデータを収集し、継続的にレビューされる運用モデルを使用してブランドのマーケティングにフィードバックし、消費者のトレンドに基づいてタイムリーに製品戦略を調整します。さらに、同ブランドは2つのマイクロプラットフォーム（WeiboとWeChat）も立ち上げました。

短いビデオ マーケティング チャネルをレイアウトします。コラキはTik Tokやビリビリなどのプラットフォームで力を入れており、短い動画を出して話題を呼ぶことで人気商品を運営し、広範囲のファン層をカバーし、情報の流れを通じてファンを何度も目覚めさせて消費を刺激している。

また、セレブ経済：コラチは、畢文君、孟美奇、翟阿里坡、王子怡、劉伯信などの人気セレブを招待してブランドの宣伝を行い、ブランドの知名度を高めただけでなく、ファンも獲得しました。

シナリオのない製品は生き残ることができません。最近では、製品や機能ではなく、シナリオや特徴について言及し、シナリオを通じてマーケティングを行う人が増えています。このシーンでは、製品がどのシーンから来たのか、そしてそれをどのようにシーンベースのマーケティングで引き起こすのかという 2 つの点に重点が置かれています。機能、外観、健康、シナリオは、製品を際立たせるのに役立つ 4 つの要素です。

コラージュは常に革新を続け、さまざまなブランドとコラボレーションしています。ディズニーとコラボレーションしてムーラン メイクアップ シリーズを発売し、中国の伝統文化に敬意を表しました。その後もドラえもん、トキドキ、ハローキティなどとコラボしたコスメやリップグロスを発売し、多くのIPファンを魅了しました。数々のコラボレーションにより、コラキの人気は高まり続けています。

ブランド精神にふさわしいスポークスマンの選択と正確なマーケティングポジショニングにより、Kolaqi は短期間で数十億の話題を獲得しました。

そのうち、スポークスマンWeiboトピック#孟美琪珂拉琪C位当道#の閲覧数は5億3000万に達した。その後、ディルラバ・ディルムラトが契約した。ニュースが報道されると、トピックの露出は5億5000万に達し、インタラクション数は300万を超え、XiaohongshuとDouyinの協力を得て、有名人のKOLが力を合わせて数億の露出を獲得しました。

需要ライフサイクルの柔軟な管理

革新的な製品がトレンドを打破

カラーキーは設立からわずか3年で、独自の小さなカラーパレットの世界を作り上げました。

カラーキーは、競争の激しい美容業界ですぐに地位を確立し、カラフルで変化に富んだものは、多くのメイクアップ愛好家が議論する中心的なキーワードになりました。

これらすべての背後には、ブランドの正確な市場ポジショニングと製品革新への粘り強さがあります。

Xiaohongshu を開いて、検索ボックスに「Colorkey柯拉琪」と入力すると、メイクアップアーティストの「カラーパレット」が表示されます。

彩度の低い桃色。柔らかくミスティベルベットのリップマッドが秋冬の雰囲気を引き立てます。ゼリーのようなミラーリップグロスは、見る人を一瞬にして白い月光のヒロインに変えます。さまざまな共同限定品には、人々を「一目惚れ」させる魔法の力があります...

さらに、製品の研究開発を行う際、Colorkey チームはソーシャル プラットフォームを頻繁にチェックし、プラットフォーム上のユーザーから提供される反復的な提案に基づいて反復してアップグレードを行います。例えば、演色性と保湿効果の両立、パッケージの見栄え向上などを目指しています。秋冬のさまざまな肌色に合わせて特別に配合されたこの美白トーンは、カラーキーのリップクリームで乾燥せず、彩度の高い色を作り出します。

反復的なアップグレードは、実際には進化のプロセスであり、最初の製品を使用して市場を獲得し、2 番目の製品を使用して市場を統合し、3 番目の製品を使用して市場を支配するという、少なくとも 3 回の製品の反復が行われます。継続的な反復と進化によってのみ、MVP モードに移行し、爆発的に成長し続けることができます。

製品の反復には多くの側面への注意が必要ですが、最も重要なのは製品自体の反復です。時代と競争し、時代の流れに遅れずにいくにはどうすればいいのでしょうか?頻度が高く緊急性の高いニーズを見つけるだけでなく、同じ周波数に共鳴する製品を作る必要があります。私たちは製品を柔軟に管理する必要があり、最も重要なことはユーザーの興味から始めることです。

これを機に、Colorkey と Xiaohongshu は真の 0 対 1 のコラボレーションを開始し、ユーザーの洞察から製品開発、そして製品のプロモーションまでの完全なチェーンを共同で構築しました。

ローカリゼーションとマルチチャネル操作

人気商品の組み合わせ

ある程度、ワントリックの時代は時代遅れです。新しい効果的な戦術が必要です。

国内ブランドが海外に進出する前に、一般的には海外市場、海外チャネル、海外製品という 3 つの重要な問題を考慮する必要があります。ブランドの海外展開における最初の拠点は特に重要です。最初の発売市場でのパフォーマンスによって、ブランドのその後の拡大ルートと進歩が決まります。したがって、ブランドは自身の特性とターゲット市場の背景を考慮する必要があります。

江新安教授は、イノベーションのための20のヒントの中で、マーケティングはパンチの組み合わせであり、ヒット商品を生み出すこともパンチの組み合わせであると述べています。パンチの組み合わせがとても重要です。たった 1 つのトリックですべての問題を解決できるとは思わないでください。マルチトリガーコンセプトです。つまり、今の時代はオムニチャネルという概念です。今、誰もがオムニチャネルやオムニメディアについて語っています。

Kolaqiは、TaobaoやTmallなどの従来の電子商取引プラットフォームへの参入を優先しています。現時点では、Kolaqi は基本的に Tmall、JD.com、Yunji などの主要な販売プラットフォームをカバーしています。

オフラインの新しい小売チャネルも Meishang の重点分野です。オフラインの新しい小売チャネルには、依然として若い顧客層が多く存在します。新しい小売チャネルでは、Colorkey は人気のオンライン製品です。オフラインの化粧品店やショッピングモールはユーザー層が多く、売上を伸ばすためには中価格帯の輸入ブランドも必要です。

各地域の消費習慣や市場規模は異なるため、ブランドはターゲットを絞った海外展開の目標を設定することができます。カラーキーは、ブランド特性と地域の化粧品消費特性に基づき、地理的に近い東南アジアと日本の市場での展開を優先しました。

文化環境や社会背景の違いにより、海外消費者の化粧品に対する需要は国内製品と完全に一致するわけではないため、ブランドは海外消費者の好みに基づいて製品ラインを調整する必要があります。共鳴を得るには反復が不可欠です。継続的な反復のみがユーザーからの継続的な認識を得ることができるからです。

例えば、Colorkeyは大規模なマーケティングを開始する前に、まず地元の消費者を招待して製品を試用してもらい、製品の肌触り、色、質感に対するニーズを探り、地元のニーズに応じて配合を調整することで、地元の消費者の購買嗜好をさらに理解します。

チャネル面では、カラーキーはAmazon Japan、Shopee、Tik Tokなどの越境プラットフォームに参入し、海外でも独自のサイトを開設している。このプラットフォームは、独立したチャネルとオンラインおよびオフライン戦略を組み合わせて、Colorkey がマルチチャネル運用を実現できるようにします。海外販路を開拓し、カラーキーが3年間で30億という超高業績を達成するのに貢献しました。

結論：

コラージュ ブランドは、Z 世代の消費者のショッピング ニーズをうまく活用する方法を知っており、またファン文化を自社の利益のために活用する方法も知っています。ブランドコンセプトに位置づけられる3億人の若い女性顧客層へのサービスに注力しています。その結果、同ブランドは優れた消費者需要洞察力と商品開発力によって、多くのビューティーブランドの中でも急速に頭角を現し、国内新興ブランドのリーダーとなった。コラージュが「ネットセレブブランド」から「長く人気のブランド」へと変貌を遂げたいなら、データとユーザーの洞察を通じて中国の消費者の嗜好を理解する必要がある。品質、色、製品開発、ファッショントレンドの面で、私たちはジェネレーションZの若い消費者の化粧品ニーズをよりよく満たす製品を生み出しています。この方法によってのみ、製品は継続的に人気を博し、ブランドは中毒性を持つことができます。

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