日用消費財のプロモーション計画（末端のプロモーション活動を通じて、いかに商品販売を達成するか？）

端末プロモーション活動を通じて商品販売を達成するには？

著者: Cheng Xin 出典: Winning Sales

中小の無名ブランド企業の製品にとって、最大の課題は製品の販売です。供給過剰、ブランド認知度の低さ、深刻な製品の均質性、店舗端末リソースの制限などの競争環境において、端末プロモーション活動を通じて製品の販売を達成する方法は、現在のほとんどの急速消費財企業にとって必須のコースです。

商品が売れない、または売れ行きが悪いのには、必ず理由があるはずです。売上不振の根本的な原因を見つけることによってのみ、的を絞った方法で問題を解決することができます。

売上が伸びない理由1：製品に販売の要素がない

ほとんどの企業の製品の売れ行きが芳しくない理由は、比較的「良い」製品を企画していないことにあります。つまり、仕様、価格、味、セールスポイント、パッケージなどの面で消費者に購入を印象付ける理由を見つけられず、独自の製品競争優位性を生み出していないのです。さまざまな業界のほとんどの企業は、市場で売れている競合他社を単純に追随して模倣し、その後、爆発的な売上を期待して低価格戦略を採用するという後続戦略を採用しています。想像してみてください。非常によく売れている製品は、すでに消費者の心の中に先入観を形成しています。ターゲット消費者は、より安く買うために、代わりに無名のブランドを購入するでしょうか?あったとしても、多くはないだろう。企業は商品企画の段階で「売り」となる商品を磨き上げなければ、端末に商品を置いてから自然な売れ行きを上げることは到底不可能です。

そのため、独自のセールスポイントを持つ革新的な製品の開発と企画に注力する必要があります。たとえそれが後発的なマイクロイノベーションであったとしても、その製品は市場に投入された後に独自の市場を創造することになります。しかし、多くの中小企業では専門的な製品研究開発や製品企画が不足しており、リソースを活用する方法がわかっていません。工場建設や設備購入といった初期段階では多額の投資をいとわないものの、製品開発や販売といった重要な段階になると、多額の投資をしたくない、あるいは投資するお金がないという状況に陥ります。その事業が成功できるかどうか想像できますか?

新製品の開発と発売の計画を立てる前に、企業は「なぜ消費者は私たちの製品を買うべきなのか」と自問する必要があります。当社製品のユニークなセールスポイントは何ですか?競合製品との違いは何ですか?自社のチームだけでセールスポイントや販売力のある「良い商品」を企画できないのであれば、専門的なことをしてくれる専門家を探し、それを活用して実現するべきである。そうしないと、販売遺伝子を持たない製品は、市場に投入された後、販売を達成することが難しくなります。

売上不振の理由2：製品の市場浸透率の低さと端末ディスプレイの不備

多くの企業は新製品の発売に十分な注意を払わず、依然として古い製品に力を注いでいます。意図的に、計画的に、段階的に市場浸透を高めていないため、新製品の市場浸透率が低くなっています。市場浸透率があっても、鮮やかに陳列するために核店舗を選ばない。新製品を端末に表示すると、表示領域は旧製品に比べてまだ小さくなります。では、消費者が新製品を一目見て購入するようにするにはどうすればいいのでしょうか?

新製品の市場浸透率が低ければ、売れる可能性も低くなります。端末のディスプレイが目立たなければ、多くの製品の中で「飛び出す」ことはできません。鮮明な表示がなければ、「一目見ただけで」消費者を引き付けることはできません。消費者が興味を持ち、購入することができなければ、どうやって売上を上げることができるでしょうか?

新製品の発売は、上から下まで新製品にプロモーション活動を集中できるよう、評価と管理の対象とする必要があります。明確な市場浸透率評価を通じて、新製品の市場浸透率と認知度を迅速に向上できます。同社のサポートと標準化された評価により、コア店舗での新製品の展示面積を拡大し、鮮明な広告構築を実施して、新製品の「ダイナミックな販売環境と雰囲気」を作り出し、製品の自然な販売促進を実現します。

売上不振の理由3：継続的な販売促進がない

製品は独自性と差別化のセールスポイントを持ち、端末展示も行われているが、ブランド認知度の低さから、売上はまだ比較的低い。現時点では、製品の販売向上に役立つ端末プロモーション活動を継続的に実施する必要があります。

ターミナルプロモーション活動を行うには、やり方を知っているだけでは必ずしもうまくできるとは限りません。重要なのは、以下の点を把握することです。

1.ターミナルプロモーション活動の企画。

店外プロモーション活動を例にとると、「商品」と「売上に影響を与える要因」を中心に計画を進めていく必要があります。

（１）プロモーションテーマ：企画するプロモーションテーマは、「高級感と豪華さ」、「商品のセールスポイントを強調する」、「覚えやすく、広めやすい」ものでなければなりません。それは複数のイベントを通じてのみ形成され、蓄積されます。

（２）プロモーション時間：定期的なプロモーションは土曜と日曜日に実施し、チームには土曜と日曜日に定期的なプロモーションを行う習慣を身につけさせるように奨励する。プロモーションを行うのに2番目に最適な時期は、毎年恒例の休暇期間です。

（３）活動シーン設定：

ブランドを強調する: 成功するプロモーション キャンペーンでは、あらゆる面でブランドを強調する必要があります。

販売促進を強化する：一方では、消費者が 5 メートル離れたところからでも見えるように「プロモーション」という静的な文字をデザインします。一方、販促ギフトは、その場できちんと整然と積み重ねて展示するか、またはパーソナライズされた形で積み重ねて展示する必要があります。第二に、販促ギフトは製品に関連しているだけでなく、消費者にとって十分魅力的である必要があります。

目を引く製品ディスプレイ：端末プロモーション活動における製品ディスプレイのデザインは、ユニークで個性的である必要があり、プロモーション資料の雰囲気を作り出す必要があります。

壮大で衝撃的なシーン：端末プロモーション活動を行う際、「小規模」なものは消費者に「記憶に残らないブランド製品のプロモーション」、「小さなブランド」などの印象しか残しません。特にテーマ型プロモーション活動の場合、シーンは比較的「壮大」で、1回のプロモーションで消費者に「忘れられない」記憶を残す必要があります。

（４）活動内容：

プロモーターの組織と実行：プロモーション活動では、人員の分業と勤務状況が結果に影響を与えます。まず、活動に参加するすべての人が統一されたプロモーション用の衣服を着用する必要があります。第二に、明確な分業が行われ、各人が自分の職務を遂行する必要があります。最後に、一日を通してのプロモーション活動のステータスは情熱的で伝染性があり、自分自身のステータスを通じて消費者に影響を与えることができるものでなければなりません。

プログラムまたはゲームのインタラクション: 新製品のプロモーション活動では、消費者が立ち止まって注意を払い、プロモーション対象の製品について知ってもらうために、舞台芸術プログラムやゲームのインタラクションによる装飾も必要です。しかし、ショーの内容は壮大で斬新かつユニークでなければならず、ショーのリズムは人の流れに合わせてコントロールされなければなりません。ゲームであれば、シンプルで操作が簡単でありながら、高度なインタラクティブ性を備えている必要があります。

プロモーションキャンペーンの計画と実行では、あらゆる細部が重要です。質の高いプロモーション活動は、ブランド認知度を効果的に高めるだけでなく、製品の売上を迅速に促進することもできます。

2. 継続的な開発。

計画された末端推進計画に基づいて末端推進活動を実行する前に、一方ではチームが「内部訓練」を受ける必要があり、他方ではチームが「実戦演習」を実施できるように組織化される必要がある。これら 2 つのことをうまく行うことで、チームはターミナル プロモーション活動をより体系的に制御し、独立して完了できるようになり、一方で、実際の戦闘演習に基づいた計画の最適化も容易になります。

次に必要なのは、マーケティング チームを編成し、包括的、継続的、かつ頻繁に実行することです。しかし、多くの企業は、1～2か月で売上が伸びると誤解しています。これは大きな間違いです。一流ブランド以外のブランドでは、長期的な販売促進活動が必要です。このプロセスは、製品が売れるまでに少なくとも 1 年かかります。

3. ターゲットを絞ったコスト投資。

一方では、端末販促資材へのコスト投資があり、これは基本的に固定投資です。しかし、企業がデザインする端末販促資料には、個性、視覚的なインパクト、そして優れた品質が求められます。一方、プロモーション費用の支援や協賛もあります。ほとんどの企業は、どれだけの利益を捻出できるかに基づいて、これら 2 つの費用の予算を立てます。初期段階では、ディーラーの配送ポリシー、市場の展示、チームのプロモーションインセンティブ、チャネルプロモーションポリシーの設定などにすでに多額の投資が行われています。この会計方法では、端末プロモーション活動を行うための利益スペースがなくなり、必然的に製品のプロモーションと製品の販売に影響を与えます。

販促費への投資に関しては、会社の経費会計のエントリーポイントがどこにあるかが鍵となります。正しいアプローチは、ブランドプロモーションへの投資を含めることです。メディア広告への投資と比較すると、商品の販売を促進する端末プロモーション活動への投資は非常に小さいです。

動きの速い消費財の販売では、製品販売の失敗は、専門的、体系的、かつ持続可能な方法で製品を計画し、販売促進する企業の能力を試すことになります。商品が店頭に並べば自然に売り切れる時代はとうに過ぎ去りました。基本的に、どの会社の新製品も、市場に投入されると販売上の問題に直面します。製品の販売・プロモーションには、ターゲットを絞った販売計画の立案だけでなく、企業が売上を伸ばすために長期的な販売促進活動を継続的に実行することが求められます。