コンテンツコミュニティ運営（コミュニティ運営実践：600のコミュニティの構築・運営方法）

コミュニティ運営実践：600のコミュニティの構築と運営方法

編集者注: コミュニティの運営には、多くの場合、特定のスキルが必要です。コミュニティのライフサイクルが短くなり、コミュニティが非アクティブになるというジレンマを回避するためには、コミュニティ運営の位置付けとコミュニティ管理をきちんと行うことが特に重要です。本稿では、筆者が自身の職務経験を踏まえて、コミュニティ運営の管理の仕組みと運用システムについて紹介する。おそらく、読んだ後にはインスピレーションが湧くでしょう。

まずはコミュニティ運営の位置づけについてお話しします。

多くの企業がコミュニティを構築している中で、コミュニティの位置づけは非常に明確になっているように思います。たとえば、コミュニティの位置付けを顧客へのサービスや忠実な顧客の再購入の促進として明確に定義し、赤い封筒やその他の方法を使用して新規顧客を引き付けます。

しかし、実際の運用においては、コミュニティのライフサイクルは非常に短いことがわかります。これを要約すると、分裂と新規メンバーの誘致 - 活性化を促すクーポンや赤い封筒 - コミュニティのファンが潜伏 - 活性化を促すクーポンや赤い封筒 - コミュニティのファンが死んでいくというサイクルになります。

これは多くのオペレーターの悩みでもあります。コミュニティの利益が分配され、コミュニティ活動が実行され、グループを非難するために時々赤い封筒が配られます。しかし、なぜしばらくするとファンはグループから離れたり、潜伏したりし始め、赤い封筒が配られるときだけ現れるのでしょうか?

コミュニティの運営は単純に見えますが、実際は複雑です。ポジショニングの観点から言えば、コミュニティの役割を明確にするだけでは十分とは言えません。これは、ファンがグループに参加する前に準備がなかったり、不可解な形でグループに招待されたり、単に赤い封筒を手に入れるためにグループに参加したりするため、コミュニティのライフサイクルが短い理由も説明しています。このようなグループでは、ファンは参加した後も帰属意識を持たず、当然長く留まることはありません。コミュニティ運営プロジェクトにおける私の経験に基づいた、いくつかの運営アイデアについて簡単にお話しします。

まず、プラットフォームのユーザー運用プロジェクトを引き継いだ後、慌ててチームを結成することはありませんでした。代わりに、私はコミュニティをゼロから構築し、運営しました。 3 か月後、私は 10 万人近くのファンがいる約 300 のコミュニティを自分で作成しました。ファンの毎週の再購入率は30%から50%です。現在までにコミュニティの数は600を超えています。現在、コミュニティ運営を担当しているのは 1 人だけです。

1 人で 600 以上のコミュニティを運営することが可能だということを疑う人がいるでしょうか?もちろん、多くの求職者は採用プロセスの途中で怖気づいて辞めてしまいました。 600 のコミュニティどころか、60 のコミュニティさえ管理できないと率直に言う人もいました。応募者の皆さんに、1,000 以上のコミュニティを運営するためのコミュニティ運営システムをどのように構築するかという質問について考えていただきたいと思います。

次に、コミュニティ運営の位置づけの問題に戻りましょう。

ポジショニングを語る際には、コミュニティを孤立させて孤立した運用チャネルとして扱うのではなく、まずはユーザー運用システム全体の中でのコミュニティの位置づけを明確にする必要があります。コミュニティが孤立すると、運営目標がいかに優れていても無駄になってしまいます。

たとえば、コミュニティのライフサイクルが短いと言われる理由は、コミュニティがユーザー操作のクローズドループの一部であることを考慮せずに、実際にはコミュニティを孤立して構築しているためです。私はコミュニティを、プラットフォームとユーザー間の効果的な相互作用のシナリオとして位置付けています。

実際、ユーザー操作のクローズドループ全体において、メンバーを中核としています。メンバーを中心に構築されたクローズドループ全体には、コミュニティ、グループ、KOL、および対応するマーケティング シナリオが存在します。

ここでは、コミュニティはファンの粘着性のシナリオとして機能し、コミュニティに高品質のコンテンツを出力し、コミュニティがオンラインとオフラインで有益な相互作用を形成できるようにします。交流中、KOL を活用してアクティブで高品質なコンテンツの出力を促進し、メンバー マーケティング シナリオと組み合わせてコミュニティのファンをメンバーに変換します。多様なマーケティングを活用してコミュニティファンの再購入を促し、コミュニティファンのライフサイクルを通常のコミュニティよりもはるかに長くしています。

改めて、コミュニティ運営体制はどうあるべきでしょうか？これは 6 つの戦略システムに分類できます。

• ファン募集システム: コミュニティのファンはどこから来るのでしょうか?どうやって来ますか？ 500 人のグループを作成するにはどうすればいいですか?
• ファン管理システム: グループを効果的に管理するには?グループの秩序を維持するにはどうすればいいですか?管理を支援するためにどのようなリソースが使用されますか?
• ファン活動システム：ファンはどんな活動を好むのか？どのような活動が行われていますか?
• ファンコンテンツシステム：コミュニティには毎日どのようなコンテンツを投稿すればよいでしょうか？ファンが好むコンテンツを見つけるにはどうすればいいですか?
• 運用ツールシステム: オペレーターがコミュニティを効果的に運用するのに役立つツールはどれですか?
• データ運用システム：データを活用してコミュニティを管理するコア運用システム。1人で十分です。

実際、6 つの戦略システムについて詳しく説明するには 6 つの記事が必要になります。ここでは主にコミュニティ運営の管理方法について解説します。

コミュニティにとって最もタブーなことは、広告グループになることです。コミュニティ運営において最も面倒なのがこれです。特にグループ数が多い場合、一部のプロモーターは広告を配信するためにわざわざグループを追加するため、悪貨が良貨を駆逐する効果が生じます。実際の運用プロセスでは、プロモーターがチームとして作業することが多いことがわかりました。グループに参加した後、その人の主な仕事は広告アカウントを引き込むことです。広告アカウントが追い出された後、その人は広告アカウントを再びグループに引き込んだり、グループ内のファンを直接煽動して、グループ所有者が人々を追い出したことを非難したりします。

この状況に対処する最善の方法は、厳格なグループ ルールとブラックリスト メカニズムを設定することです。ファンがグループに参加すると、ウェルカムメッセージでグループのルールが強調されます。さらに、ファンが広告を投稿した後の警告でも、グループのルールが強調されます。繰り返し宣伝するファンアカウントについては、直接追い出さないでください。代わりに、コミュニティ操作ツールのブラックリストメカニズムを使用して、それらをブラックリストに直接追加します。

この時点で、ツールは広告アカウントをグループから自動的に排除し、ブラックリストに登録されたアカウントは当社のグループチャットに再度追加できなくなります。これにより、広告アカウントが繰り返しグループに参加して嫌がらせをし、対処が困難になる状況を回避できます。各グループにとって良好なグリーンコミュニケーション環境が整い、ファンが広告に邪魔されることを防ぎます。

ハウスキーパーとKOLには類似点と相違点があります。 KOL はオピニオンリーダーです。実際、コミュニティにおける KOL の概念は誤った命題です。なぜなら、ファンはコミュニティ内で影響力を持つことができず、グループの所有者も例外ではないからです。

バトラーとは、審判員から運営権限を与えられたファンのことです。公式の承認があれば、執事は管理者の権限を行使できますが、執事は単にコミュニティの管理を補助しているだけなのでしょうか?もちろんそうではありません。執事は私たちのコミュニティ運営システム全体の中で最も重要なリンクです。

最初のステップは、家政婦を雇うことです。主な採用基準は次のとおりです。

1. 当社の従業員よりも製品を熟知している、ブランドの熱烈で忠実なファン。
2. コミュニティの運営に参加するための十分な自由時間があり、いつでもファンと交流し、コミュニティを維持できる。
3. 製品が好きで、高品質のコンテンツを出力したいという深いコンテンツ貢献者は、コミュニティ内で優れたコンテンツ供給を形成し、ブランドの二次的普及効果を実現します。
4. コメント、写真撮影、動画編集などのスキルを持つファンをまず募集し、コミュニティ運営者が充実したコンテンツを作成できるよう支援します。

2つ目は、ハウスキーパー業務システムの構築です。ハウスキーパーの業務にはいくつかの側面があります。

• ファンの質問にできるだけ早く回答し、ファンと交流するなど、質の高いファン体験を創出します。ファンの商品予約を支援する;ファンからの苦情への対応;
• 公式アクティビティをグループに転送したり、オンラインおよびオフラインのインタラクティブ アクティビティを実施したりするなど、インタラクティブ アクティビティを実行します。
• グループの公式活動をタイムリーに宣伝したり、オフライン活動に参加できるようにファンを組織するなど、活動に参加できるようにファンを組織します。
• コミュニティにおける高品質な UGC の出力。
• 最後に、コミュニティの管理とグループ秩序の維持があります。

2つ目は執事の管理です。当社の専任スタッフは、バトラー チームをより適切に管理し、それに応じてバトラーのための完全な作業指示システムとインセンティブ システムを設計する責任を負っています。

執事のコミュニティ内での仕事は作業指示書にまとめられます。運営スタッフは、執事の作業指示を分類・分析し、ファンの興味や問題を探り、興味に基づいて対応する活動を組織し、問題発生時にQAライブラリを整理し、コミュニティ内のファンの質問にできるだけ早く回答します。

執事に対するインセンティブ制度に関しては、基本的な物質的なインセンティブの提供に加えて、精神的な特権も与えています。例えば、年次総会にバトラーを招待し、会長自らがバトラーに名誉証明書を授与することで、ブランドと忠実なファンとの距離を大きく縮めています。

コミュニティの運営もデータ分析と切り離せません。 2 つの主要な指標は、アクティブなファンの割合とグループを脱退する率です。

アクティブなファンの割合は、コミュニティが活発であるかどうかを示す指標です。コミュニティの活動率が10％を下回ると、運営が非常に困難になります。基本的に、グループに投稿されたアクティビティに参加する人は多くありません。同様に、離脱率が高いということは、グループの価値が低いか、ファンにとって深刻な迷惑となり、当初は残留を望んでいたファンを追い払っていることを示しています。

データ指標に基づいてコミュニティをグループで運営し、問題をタイムリーに発見して特定することができます。

コミュニティが 100 を超える場合は、週ごとの階層化が非常に必要になります。例えば、活動率に応じてグループを分けることができます。活動率が40%を超えるグループは高品質活動グループ、活動率が20%～40%のグループは一般活動グループ、活動率が20%未満のグループは非活動グループと命名されます。今週の仕事の焦点は、グループ分けに応じて調整されます。それぞれのグループは、グループの健全性を維持するために、差別化されたコンテンツとインタラクションを開発します。

上記はコミュニティ運営の過程で得られた経験の一部です。実際のところ、コミュニティ運営をうまく行うには、まだ長い道のりが残っています。コミュニティを運営するためのテンプレートはありません。たとえば、専任のコミュニティ オペレーターによって管理されているブランド コミュニティをいくつか追加しました。彼らは以前のWeiboの運営モデルをコピーしており、朝におはようメッセージを送り、昼には食べ物を勧め、夕方にはおやすみメッセージを送るという固定テンプレートの運営をしていることがわかりました。

グループのファンが長い間飽きてしまうかどうかはさておき、ファンとしての私の視点からすると、これはブランドが自分たちに語りかける方法であることに変わりはありません。相互作用のないグループは、魂のない体のようなものです。

コミュニティの本質はやはり相互作用です。いわゆるインタラクションとは、より深いシナリオでファンとのつながりを形成することです。

たとえば、試食を行う際には、グループ内のファンを店舗に招待し、試食や評価活動に参加してもらいます。ファンは料理を味わった後、コミュニティで体験を共有し、ファンの体験記事がコミュニティ内で広く転送され、他のファンの羨望を招き、ファンに優れた満足感を提供します。

著者: ユーザー操作観察;公式アカウント：ユーザー操作観察

オリジナルリンク:
https://mp.weixin.qq.com/s/yrEQ8ajpGJri0OiWkllzZA

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