ソーシャル マーケティング プライベート ドメイン (ソーシャル マーケティングとプライベート ドメイン トラフィック: インターネットの新たな戦場)

コミュニティ マーケティングとプライベート ドメイン トラフィック: インターネット上の新たな戦場

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ソーシャル プラットフォームの台頭により、新しいトラフィック ルールが生まれ、優れたコンテンツ、製品、ショッピングの共有がトラフィックを獲得する新しい方法になりました。

文：千里奈

ID:BMR2004

交通費はどんどん高くなっています。

統計によると、タオバオの顧客獲得コストは2013年には1人あたり30元だったが、2017年には1人あたり250元に急騰した。 Baidu のキーワード入札は 10 年間で 10 倍以上に増加しました。

一見すると、トラフィック配当がなくなったと思われるかもしれませんが、実際には、トラフィックのソースは、集中型トラフィックから分散型トラフィックへ、パブリック ドメイン トラフィックからプライベート ドメイン トラフィックへと変化しています。ソーシャル プラットフォームの台頭により、新しいトラフィック ルールが生まれ、優れたコンテンツ、製品、ショッピングの共有がトラフィックを獲得する新しい方法になりました。

CEIBSクラウドイノベーションプラットフォームに集まった起業家たちは方向を調整し、「コミュニティマーケティング」と「プライベートドメイントラフィック」に注力している。トラフィックの価値は、その収益化能力の強さに応じて再評価されています。

プライベートドメイントラフィックで伝統的なビジネスを行う

チャイナドレス、千の物語。チャイナドレスブランド「易紅岩」の創始者ミンユエさんは、毎日チャイナドレスのスタイルのデザインを考えるだけでなく、DouyinやWeiboで短編動画コンテンツをどのように作るかについても考えています。

10年以上前、彼女はタオバオでオリジナルのチャイナドレスブランドを販売した最初の店主の一人でした。平凡な成長期を経て、最初の一群の店主たちの優位性は発揮されなくなった。それどころか、ますます高額になる交通費が彼女に不安を感じさせた。 2015年にコンテンツ起業ブームが到来すると、彼女はまずWeibo、次にDouyinで積極的に活動を開始し、チャイナドレスのスポークスマンに転身し、100万人を超えるファンを持つチャイナドレス専門のKOLになった。

ミンユエのショートビデオの内容は複雑ではありません。彼女は、チャイナドレスが日常生活に登場し、自宅や旅行、パーティーなどで普段着として着られるように、さまざまな物語のシーンをデザインしました。彼女はコンテンツを利用してファンを集め、その後、DouyinやWeiboなどのプラットフォームから集めたファンを徐々にWeChatコミュニティに紹介し、WeChatコミュニティを通じてファンリソースを活性化しました。もちろん、ファンがチャイナドレス文化を体験し、理解できるように、オフラインでのコミュニケーションミーティングもいくつか開催されます。 「これは弱い関係を強い関係に変えるプロセスですが、関係だけでは十分ではありません。ファンにとって、その商品が人々の心に触れることができるかどうかが核心です。」コンテンツの配信を通じて、ミンユエのファンの中には365日間毎日チャイナドレスのスタイルを変えることに慣れ始めた人もおり、中には1日に2着変える人もいた。これは確かに売り上げに良い影響があります。

WeChat コミュニティ マーケティングと WeChat Moments でのポイントツーポイント販売の違いは、ブランドがコミュニティ内の何十万人ものファンに同時に直面していることです。メッセージが繰り返し送信される回数が多すぎると、システムによってスパムとして分類され、ブロックされる可能性があります。

Mingyue の発展の道は、従来の電子商取引からソーシャル電子商取引に移行することです。従来の電子商取引の中核は、製品の設計、生産、マーケティング、組織能力です。一方、ソーシャル e コマースでは、すべての従業員がソーシャル機能とエンターテイメント機能を習得する必要があります。 「当社の梱包担当者はライブ配信してファンと交流できます。また、服をチェックする際には動画も撮影します。プロセス全体が完全に透明化されているため、ユーザーは当社が実在する企業であることを実感でき、信頼感を高めることができます。」

オンライン運営に注力する明悦とは異なり、米麺ブランド「巴馬」の創業者兼CEOである張天一氏は、オフライントラフィックの収益化の機会に関心を持っている。

湖南省出身のこの女性は2014年に北京大学法学部を卒業し、ライスヌードルを専門とするケータリング会社を設立した。現在、彼のWeChat会員数は50万人を超え、ミニプログラムを使ってオフラインとオンラインのソーシャルメディアプラットフォームを結び付け、プライベートドメインのメンバーシップを運営している。 Bama はレストランと小売の融合モデルを採用し、米麺をパッケージ化して、Hema、Super Species、Tmall、JD.com などのチャネルに参入しています。同社はまた、60 軒のオフライン小売レストランを自社で運営しています。

「オフラインビジネスの最大の価値は顧客を獲得し、その後WeChatで会員を集めることです。」 Mi ヌードルは、ブランドと顧客との関係構築のほんの始まりに過ぎません。現在、WeChatグループのユーザーは18歳から35歳までで、女性が75%を占めています。ユーザーが来店すると交流する必要があり、巴馬はコミュニティ内で乾燥豆腐、臭豆腐、その他の湖南スナックなどの派生商品をより多く販売することになる。

「現在、多くのオフラインチェーンブランドは、このコミュニティ運営の波に乗り、店舗に来た人々をユーザーや会員に変え、その後の運営をどのように進めていけばよいのか分かっていない。」張天一氏は「私は依然として、オフラインが中国におけるプライベートドメイントラフィックの最大の入り口だと考えている。オフラインで顧客を獲得し、オンラインで取引を行う方法はトラフィックを変換できる」と述べた。

トラフィック 1.0 の時代ではトラフィックが評価対象でしたが、トラフィック 2.0 の時代では、収益化できるトラフィックこそが投資家が評価するものです。したがって、顧客獲得は最初のステップにすぎません。顧客獲得後のユーザーアクティビティと再購入率こそがトラフィックの真の価値です。

ユーザーがグループに参加した後、Baman には関係を維持する 3 つの方法があります。一つは村の仲間に恩返しをすることです。巴馬庵は湖南省の米麺ブランドです。湖南省の人は入店時に身分証明書を提示すると20％の割引が受けられます。つまり、全国に80万人いる湖南省人は当然会員であり、会員証が彼らの身分証明書となる。 2つ目は、グループに加入すると、オフライン店舗、電子商取引を問わず割引が受けられることです。グループのメンバーである限り、グループに所属することで利益が得られます。 3つ目に、会員数が50万人に達した後、収益化の方法が多様化しました。これは、多数のブランドがターゲット顧客を見つける必要があり、Bamaは会員向けの映画チケットなど、多くの特典と交換できるため、実際のメリットをもたらし、会員を長期間維持できるためです。

交通不安から収益化不安へ

Perfect Diary は一夜にして 30 億ドルの売上を目指しており、WIS は不可解にもフェイシャルマスクの王者となり、HomeFacialPro は驚異的な成長率を誇っています。

従来のブランドマーケティングでは、もはやこの新しい消費の波を説明できません。

小紅書とWeChatで成長し、コンテンツを頼りに自社製品を宣伝してきたこれらのブランドは、新たなエコシステムを構築した。中国・欧州クラウドイノベーションプラットフォームのフォーラムで、Zhen Fundのマネージングディレクター兼中国東部責任者である顧敏曼氏は、「小紅書はブランドが影響力を試す場であり、WeChatはブランドがユーザーに効果的にリーチするためのチャネルです。これらはすべてプライベートドメイントラフィックの領域であり、ブランドがどのように運用するかによって異なります」と述べました。

WeChatを例にとると、WeChatパブリックアカウント、WeChatグループ、個人WeChatを含むエコロジカルマトリックスが形成されています。 1 つの WeChat アカウントで 5,000 人の友達とつながることができます。ブランドはこれらの人々と一対一でコミュニケーションをとり、効果的にユーザーにリーチすることができます。ユーザーはブランドのコンテンツや製品が気に入ったら、すぐに携帯電話を取り出して支払いを行うことができます。これは、APPを宣伝してユーザーを獲得するという従来のやり方とはまったく異なります。 「ブランドが自社のトラフィックを使って取引を変換すると、すべてのチャネルがレジになります。このようなブランドの波及効果は非常に恐ろしいです」と顧敏曼氏は語った。

これらの新興ブランドは、コスト効率の優位性も強調しています。トラフィック収益化のトレンドに直面して、Star Station TV は早くから関与しました。スターTVの創業者、朱鋒氏は「昔はトラフィックに不安があり、ユーザーを持つことが高評価を意味していた。しかし今は、それをどう収益化するかが不安であり、トラフィック運用を洗練させる時代になった」と語った。今日のインターネットセレブは、単にファンの数ではなく、コンバージョン効果によって定義されるようになりました。わずか1万人のファンしかいないトラクター販売アカウントが、1回のライブ放送で40万元相当のトラクター20台を販売した。これはブランド所有者が最も重視するトラフィックです。 「目的を達成できるトラフィックだけが効果的なトラフィックです」と朱鋒氏は語った。このような例はソーシャルプラットフォーム上に数多く存在します。快手プラットフォーム上で、朱鋒さんは100万人のフォロワーを持つ蜂蜜を販売するアカウントを見つけた。オーナーは毎日山に登って蜂蜜を集めており、アカウントは非常に活発でした。快手上のこれらのファンは15のWeChatアカウントに誘導され、取引はWeChatアカウント上で完了しました。アカウントの所有者は、ハチミツの販売とライブ放送の報酬を通じて月に100万人民元を稼いでいます。

KOL の人気が高まっている中、Zhu Feng 氏は、KOL が平均注文額が低く粗利益率が高い製品のプロモーションを選択し、費用対効果の高い製品を受け入れないため、KOL による製品プロモーションは将来的に悪貨が良貨を駆逐するプロセスになる可能性があることを発見しました。したがって、マーチャントがKOLを利用して商品を宣伝する場合、KOLのトラフィックだけに頼るのではなく、プライベートドメインのトラフィックをうまく運用・宣伝し、費用対効果の高い商品を作り、独自のファンを育成する必要があります。

「パブリックドメイントラフィックの信頼性は低下しており、また、それらは互いに分離しています。プライベートドメイントラフィックの本質は、さまざまなチャネルからのリソースを統合した後に集約される信頼です。小売業の本質はトラフィックビジネスであり、そこにチャンスがあります。」 Yikrの創設者兼CEOであるミン・ジエ氏はこう語った。

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