FMCG ブランドマーケティングプランニング (20,000 語の記事: FMCG メーカーのプロモーション活動ガイド)

20,000 ワードの記事: 日用消費財メーカー向けプロモーション活動ガイドブック

著者: 海有

プロモーション活動は常に、メーカーが消費者とつながる最初の接点であり、消費者とのコミュニケーションの重要な部分です。シーン構築、商品紹介、試食体験などを通じて、メーカーと消費者が密接かつ温かく触れ合うことを可能にします。

近年、インターネットツールの継続的な進歩により、消費財業界で働く多くの人々は、特定のインターネットツールを通じて一度にすべてのターゲット消費者にリーチしたいというせっかちな気持ちになっています。実際のところ、結果は 2 つしかありません。インターネットの有名人になるか、失敗に終わるかのどちらかです。

人と人との間の感情的なつながりは、携帯電話の冷たい画面を通してではなく、対面でのコミュニケーションを通じて徐々に生成され、蓄積される必要があります。そうすることで、記憶に深い印象が残ります。

最近は小さなプログラムを使って、市場でのBC連携促進活動を行っています。その本質は、オフラインのプロモーション活動をオンラインに移行することです。この小さなプログラムは単なる補助ツールです。実際の市場運営は依然として以前の基盤から切り離すことはできません。

今日は、メーカーがどのようにして優れた市場プロモーションシステムを導入し、誰もがプロモーションの優れた基盤を築けるようにできるかを分析します。 （20,000語の長い記事なので、読む前に保存することをお勧めします）。

01 販促活動は外注できますか？

02 メーカーはどのようにして優れた年間プロモーション計画を立てるのでしょうか?

03 プロモーション活動デザインの5つの核心要素

04 プロモーション活動実施の手順

05 営業担当者の生産性を向上させるには？

06 プロモーション活動を評価するには？

市場プロモーションを外注することはできますか?

多くのオフライン企業チャネルは、ショッピングモールを販売の主戦場と位置付けています。マッシュルームソースを例に挙げてみましょう。有名ブランド「ZJ」のショッピングモールでの売上は総売上の50％以上を占め、地域によってはその数字がさらに高いところもあります。

人員構成で見ると、多くの販売代理店のプロモーションチームの数は、マーケティングチームの数倍、場合によっては数十倍にもなります。プロモーターの流動性はさらに誇張されています。今週の日曜日に蒙牛を宣伝し、来週の月曜日に同じ店で伊利を宣伝するプロモーターを見ました。プロモーターが土壇場で立場を変えることは珍しくありません。

これらのプロモーターをどのように管理すれば、その価値を最大化できるでしょうか?店舗契約から従業員の主体的な取り組みを刺激する方法を学ぶことはできるでしょうか?次にこのモデルについて説明しましょう。

1. プロモーションチームの現状と問題点

1. プロモーターの種類:

コミュニケーションレベルから、3つのタイプに分けられます。

a.ショッピングガイド：例えば、消費者にハムや牛乳を試食してもらい、日常生活について会話を交わす。

b.知識ベースのショッピングガイド：例えば、健康製品の場合、講師のように顧客のニーズをガイドします。

紀元前スキルベースのショッピングガイド:たとえば、化粧品の場合、さまざまな消費者のさまざまな特性に応じてさまざまな製品が宣伝されます。

機能的な観点から見ると、次の 5 つのカテゴリに分類できます。

a.警備に立つ販売員。

b.消費者体験プロモーター;

紀元前売上を伸ばす販売促進者。

d.リアルタイムでディスプレイを整理する販売員。

e.戸別訪問を行う販売促進員。

2. メンタリティ:

a.営業スタッフは会社への帰属意識が弱く、ほとんどがディーラーから給料をもらって雑用をこなしている。

b.収入や福利厚生に大きな格差があり、社会保障もほとんどなく、セールスマンの心理的不安定さから安定性に欠ける。

紀元前会社が提供する研修や学習の機会は非常に少なく、個人の成長は大きく制限されています。

3. 給与：

基本給 + 歩合給 + 業績給（ごく一部で、多くは歩合給なし）。基本給は基本的な業績評価があり、収入に占める割合が比較的高いです。手数料に関しては、プロモーターは一般的に十分な注意を払っていません。パフォーマンスは通常、特定の指標を達成した場合に与えられます。金額も少なく、あまり魅力的ではありません。

全体的な収入は比較的低く、多くの人は一時的な移行であり、適切な仕事の機会があれば辞めていきます。プロモーターの中には、複数の企業を行き来する人もいます。

4. 一般的な欠点:

a.販売員が店舗の仕入れ状況を気にせず、販売員に提案もしなかったため、無理な仕入れSKUと無理な先入れ先出しとなり、賞味期限の長い商品が大量に生産されることになった。

b.仕事に対する情熱がなく、むしろ時間の無駄です。

紀元前店舗とのやり取りがなく、多くの機会が失われます。

d.消費者と対面すると、企業イメージが損なわれる場合が多くあります。

これらの欠点を解決するには、一方では積極的に働く意欲を高め、他方では正しい指導を通じて製品の売上を増やし、全体的な収入を向上させることです。この 2 つを組み合わせることで、チームへの一体感を強化できます。契約によってこれらの疑問は解決できるのでしょうか?比較してみましょう。

2. 営業業務領域契約のコアコンテンツ

営業チームの地域契約の中核は、効果的なインセンティブを通じて従業員の主体的な取り組みの価値を刺激する、販売力の分散化です。

金邑朗の「4 in 1」戦略を例に挙げてみましょう。地域市場契約を通じて、事業者は土地を所有することができます。車両を通じて、地域の請負業者は効率的なサービスを提供することができます。地域の請負業者は販売店を通じてより高い生産量を得ることができます。ターミナルシステムを通じて、請負業者の日常業務が標準化され、動機付けされ、ガイドされます。

中核となるロジックは、労働効率を改善することで支店サービスの問題を解決することです。

次の 2 つの問題を解決して労働効率を向上します。

1 つ目は、ディーラーの考え方です。「私はブランドオーナーではないし、製品は私のものではないし、長期的な協力関係が保証されているわけでもないし、ビジネスが確立された後には代理店権がなくなるかもしれない」。私の目標は、できるだけ早く製品とチームで収益を上げることです。このような考え方では、ディーラーのボス自身が自分の労働効率を向上させることができません。

2 つ目は、小規模なディーラーの考え方です。市場は私のものではなく、製品も私のものではなく、給料だけが私のものです。今日は待遇が良いので、このディーラーのボスの下で働いています。明日はあのディーラーのボスの待遇が良いので、別のボスに転職してもっと稼いで働きます。このような考え方は、ディーラーの小規模な従業員が効率を上げられない主な理由でもあります。

利益を追求し、害を避けるのは人間の本性であり、それを変えることはできません。しかし、金邑朗の四合一戦略は、強みを生かして弱点を回避し、人間の本性に従い、市場を労働者に戻し、製品をディーラーに戻し、ディーラーと労働者の共同の努力に基づいて流通権を確立します。

自分で汗をかき、自分で食べ、自分でやるというのは、人間の本性に根本的に合致し、労働効率も向上します。

労働効率を向上させることで、従業員の主体的な取り組みの力を解き放ち、店舗やサービスにさらに注意を払い、市場競争で競争力を獲得し、売上を増やし、生産量と収益を増やすことができます。

上記の具体的な内容については、前回の記事「車がなければ店舗もなく、店舗がなければ販売もない | 金邑朗四合一、学べない！」をご参照ください。

3. 営業スタッフはどのようにして契約を達成するのでしょうか?

請負契約を実現するためには、まず耕作者が土地を所有していなければなりません。プロモーターのフィールド（契約エリアに相当）はどこですか？ 2 つ目は、より多くの消費者に自社製品を購入してもらうにはどうすればよいかということです。ガイダンスはどこにありますか（出入りする消費者はアウトレットに相当します）？では、消費者にもっと多くの製品を購入してもらうにはどうすればいいのでしょうか?サポート（サービスアウトレットの車両に相当）はどこにあるのか、そして最終的にすべてを接続し、インセンティブとガイダンスを提供するにはどうすればよいのか。端末システムのサポートも必要です。一対一の対応を経て、最初のプロモーション契約モデルを提案しました。

1. プロモーターが自社サービス店舗を契約する際の3つの重要なポイント:

a.営業担当者のパフォーマンスと返品率の組み合わせ:

消費者が真に購入するパフォーマンスこそが利益の源泉です。パフォーマンスコミッションは、まず前月と同時期の売上高を比較して評価する必要があります。第二に、前月と同時期の返品率の比較も考慮する必要があります。売上が多くても返品が多くなれば価値はなくなります。

そのため、店舗業者は返品率に注意を払う必要があります。パフォーマンスとリターン率は互いに補完し合います。高いパフォーマンスはプラスのインセンティブをもたらし、高い返品率はマイナスのインセンティブをもたらします。返品率が低い場合は、返品によるコスト削減を変換し、余剰報酬をプロモーションのために請負業者に与える必要があります。

b.プロモーターは、以下のリソースを完全に信頼して提供する必要があります。

責任分野を持つことに加えて、リソースを割り当てる必要があります。これらのリソースを使用する権利はプロモーターに属し、プロモーターは所有権の意識を持つことになります。展示費用については、地域の状況に応じて主催者に支援を与える必要があります。プロモーターは毎日店内で過ごし、手元にあるリソースを使用して、低価格で効率的に店内の重要な展示位置を確保できます。

例えば、鍋祭りの期間中、きのこソースのプロモーターは店長と直接コミュニケーションを取り、鍋の材料の周りに漬物を並べるのを支援する料金を使って売上を伸ばすことができます。その後、地域の営業担当者が検査を行い、合格すると報酬が支払われます。

紀元前ガイダンスを提供し、システム運用を確立します。

多くのセールスマンはアイデアを持っていません。地域請負で成功するには、「土地」が必要です。その一方で、「農業のやり方を知る」ことも必要です。この二つは欠かせないものなので、正しい指導を行い、営農モデルを確立することが非常に大切です。

まずはスキル研修を行い、顧客獲得や平均注文額の向上方法などのポイントをわかりやすく説明します。第二に、インセンティブとガイダンスを通じて良好な運用習慣を養います。

たとえば、1 日のプロモーションが終了したら、独自のディスプレイを整理し、競合製品のプロモーターが去った後、独自のディスプレイを最大限に活用します。少なくとも、明日競合製品のプロモーターが到着する前に、消費者に強い印象を与えることができます。写真を撮ってシステムにアップロードすることで、一定のインセンティブを与えることができます。

最後に、すべてのスキルと習慣を組み合わせて、独自の「農業」モデルを形成します。

2. 営業マン契約モデル

現在の標準では、企業は同時に複数の店舗とつながりますが、企業は店舗の商品の仕入れのみを担当し、プロモーターは店舗での商品の販売を担当します。二人は密接な関係になく、お互いをあまり気にかけていません。これは間違っています。売上がなければどうやって売上が上がるのでしょうか?そのため、営業担当者に担当店舗を契約させることで、営業担当者の自主性を刺激し、業績を向上させることが望まれるアプローチです。

このようにして、営業担当者はプロモーターの成果にさらに注意を払い、彼らを指導することになります。プロモーターのマネジメントは、プロモーションの「責任者」であるだけでなく、彼らの利益に密接に関係する販売員でもあり、より細心の注意を払うことになります。もちろん、注意すべき点が 3 つあります。

a.販売店の契約は地域の近さを中心とすべきである。契約地域内の店舗ごとの売上高は異なるため、高・中・低レベルを組み合わせて使用する必要があります。販売拠点のサービス効率とプロモーション管理の密度を向上させるには、近接性の原則を使用する必要があります。

b.エリアとパフォーマンスは互いに対応し、表示、パフォーマンス、および収益率を同時に考慮する必要があります。目的は、成果指標報酬を通じて営業マンの熱意を刺激し、それによって生産性を向上させることです。営業マンが下位プロモーターによるプロセス指標の実行にもっと注意を払うように動機付ける。販売員が販売現場でのディスプレイや商品の古さにもっと注意を払うように動機付ける。

紀元前営業マンの契約モデルは、小さなボスモデルではなく、大きなボスモデルです。自分だけで良い仕事をするだけでは十分ではなく、推進チームを率いて「豊かな生活を実現する」ことが重要です。評価とインセンティブは、プロセスの結果ではなく、プロセス目標の結果に基づいています。

要約:

プロモーターの契約制度は現場でも導入可能です。その契約ロジックは、流通市場の販売員の地区契約ロジックと一致しています。店舗は彼らの責任領域であり、消費者は彼らの販売先であり、サポートは彼らの手段であり、システムはシステムのままです。

これを 4 つ 1 つにまとめると、ストア、コンシューマー、サポート、システムになります。ただし、これには完全な契約メカニズムを構築し、マッチング方法を構成する必要があり、大規模なプロモーターチームを持つすべての企業がこれを検討して実装する必要があります。

メーカーはどのようにして優れた年間プロモーション計画を立てるのでしょうか?

多くの企業はプロモーションに消極的であり、次のような状況がよく見られます。

1. 店舗では記念日のお祝いのためのアクティビティが必要です。そうしないとファイルがロックされるため、実行する必要があります。

2. 特定製品の在庫圧迫や旧品の処理が避けられない場合。

3. 競合他社は皆それをやっているので、私たちもそれに倣って実行しなければなりません。

4. 重要な休日にそれをしなくても大したことではないようですが、そうしなければなりません。

5. ブランド所有者には指標と KPI 要件があるため、それを実行する必要があります。

一連のプロモーション活動は、一見秩序立てて行われているように見えますが、実は無計画に行われています。商品、価格、経費、売上配分などの年間計画が立てられていない。その結果、プロモーションは行われているものの、その効果が反映されていない。彼らは道路を見ずに荷車を引いているだけで、一生懸命働いているのに評価されないのです。

1. 年間プロモーション計画の第一歩：目標の細分化

目標分解の核心は、製品ポジショニング、時間ポジショニング、販売ポジショニングを含む年間売上目標を分解することです。

1) 製品の位置付け: 最初から最後まで、メインが 1 つ、サブが 2 つ。

一流ブランドのプロモーションの目的は非常にシンプルで、既存の消費者認知に基づいて消費者の再購入と平均注文額を増やすことです。詳しくは述べませんが、一流ブランド以外のブランドについてはどうでしょうか?私の提案は、製品の選択です。プライマリを 1 つ、セカンダリを 2 つ選択します。

主な目的は、自社ブランドのスーパー単品を選定し、年間を通じてプロモーション活動を展開し、主力の育成と他の単品の売上向上を目指します。

多くの日用消費財の第一線ブランドには、全体のリズムをリードする 1 つまたは 2 つの売れ筋商品があることに気づくのは難しくありません。農夫泉550mlウォーターはトラフィックをもたらし、大康麺はクラシックな袋入り煮込み牛肉麺でトラフィックをもたらし、大康ドリンクはアイスブラックティーでトラフィックをもたらし、ブルームーンは洗濯洗剤でトラフィックをもたらし、ホワイトキャットは食器用洗剤でトラフィックをもたらしているなどです。

したがって、一流ブランド以外のすべてのブランドは、独自の潜在的在庫を見つけ、年間を通じてプロモーション活動を通じて消費者と交流する必要があります。一度選択をしたら、簡単に変更しないでください。

2 番目のペアは、交互にプロモーション活動を行うために、独自の第 2 層および第 3 層の製品を選択することです。その目的は、一方では、主力製品が失敗した場合にパニックに陥らないように、製品ブランド力のギャップを防ぐことです。一方で、ブランドの売上を補完し、保証する役割も担っています。

したがって、非一流ブランドは、生産量を増やしながらブランドの影響力を拡大するために、自社製品の二流、三流を特定する必要があります。

概要: 多くのブランドはプロモーション活動を利用して同時に多くの製品を開発することを好み、プロモーション製品は年間を通じて異なります。その結果、彼らは自分の能力以上のものを請け負い、彼らの製品はどこも中途半端なものになってしまう。

2) 時間配分: 固定休日と適切な計画

多くの祭りは毎年決まっています。例えば、太陰暦の三大祭りは端午節、中秋節、春節であり、太陽暦の三大祭りはメーデー、国慶節、元旦です。これらのフェスティバルは固定されており、プロモーションは毎年改善され、前年よりも良くなる必要があります。

私の提案は、重要な休日のための適切な年間計画を立て、テーマのプロモーション活動を実行することです。計画には、前年度の業績と欠点、そして今年の重点がどこにあるかが反映される必要があります。

まず第一に、プロモーションが異なる年に同じ休日と同じ製品を継続したものであることを確認するのが最善です。

たとえば、今年の中国のバレンタインデーのプロモーションでは、カップルにチョコレートの箱をプレゼントします。明日のバレンタインデーにも、私たちは彼ら（カップル）をイベントに参加するよう招待し、再来年も同様にイベントに参加して記念写真を撮り、消費者の間で感情的な共鳴を刺激するつもりです。

第二に、休日以外の日も計画に組み込む必要があります。たとえば、毎年恒例の大学入試シーズン、卒業シーズンなどです。大量の人が流入するこれらの固定された機会も、プロモーション計画の重要な時期です。

最後に、計画マップでプロモーション活動の時期を決定します。たとえば、メーデーの場合は 5 日間、建国記念日の場合は 7 日間です。時間計画がなければ、売上やコスト計画を決定することは不可能です。

3) 販売計画：品質と量の確保、目標達成

プロモーションの目的は、最終的には売上指標に反映されます。販売指標はプロモーション活動が効果的かどうかをフィードバックするための重要な指標です。プロモーションは単純な消費者とのやりとりではなく、実際の製品販売です。

目標の分解は、すべての重要な時間ノード、すべてのプロモーション、各単一製品の販売指標を含めて十分に計画し、プロモーション担当者が目標を達成できるようにする必要があります。ここで強調したいのは、各プロモーションの後に、売上に関する次の 3 つの質問について考える必要があるということです。

a.プロモーション期間中に売上は何倍に増加しましたか?

b.プロモーション終了後、売上はどのくらい減少しましたか?

紀元前プロモーションは日々の売上にどの程度貢献しますか?

これら 3 つを横に比較することで、プロモーション活動が売上に与えるプラスの影響を効果的に測定できます。

2. 年間プロモーション計画の第2ステップ：プロモーション割合予算

売上高は企業の基盤であり、プロモーションは売上高を達成するための手段ではありますが、通常の手段ではありません。

したがって、プロモーションを通じてどれだけの売上が達成されたかを把握する必要があります。プロモーション期間後に売上が変化しない場合は、そのプロモーションはあまり意味がありません。プロモーション企画の目的は、「プロモーションしなければ売上が上がらない」という状況をできるだけ早く終わらせることです。

1) 売上比率を決定する: ブランドの年間予算計画では、年間タスクを各月ごとに細分化します。年間プロモーション計画とは、プロモーションを通じて達成する予定の売上比率を月ごとに予算化し、リソースを割り当てることです。これは、あらゆるプロモーションの中心的な使命でもあります。

2) 調整を行う：計画が実際の状況と一致しない場合は、すぐに調整を行う

a.月間販売量は目標を達成しているが、月間プロモーション比率が目標を達成していないケース：プロモーション予算の金額や方向性に問題がある可能性があるため、予算計画を調整する必要があります。別のケースでは、プロモーションチームのモチベーションを高める必要があり、プロモーションの実行効果が予想よりもはるかに高いことを示しています。

b.月間販売量が目標に達し、月間プロモーション率も目標に達しました。予算計画に沿って、引き続き努力します。

紀元前月間販売量は目標に達しなかったが、月間プロモーション比率は目標を達成した。プロモーション効果が期待に応えられず、すべてのプロモーションプロセスを振り返る必要がある。

d.月間販売数量が目標に届かず、月間プロモーション比率も目標に届かず、プロモーション効果と実行が期待に応えられず、すべてのプロセスと実行が反省されました。

3. 年間プロモーション計画の第3ステップ：価格体系の設定

プロモーション価格制度は、企業の利益だけでなく、消費者の価値認識にも影響を与えます。多くのブランドは、通常販売価格が 13.8、特別販売価格が 9.9 など、年間を通じて 2 つの価格しか設定しておらず、そのパターンは非常に明白です。熱心なファンの中には、購入をプロモーション活動まで待つ人もいますが、これは企業の利益の損失につながるだけでなく、消費者に退屈感を与えることにもなります。時間が経てば、「熱狂的なファン」は必然的に失われるだろう。

1) プロモーション価格は月単位で計画する必要があります。月間売上目標を達成するには、毎月どの程度のプロモーション活動を行う必要がありますか?プロモーション価格はタスクインジケーターの制約の対象となります。マーケティング部門と営業部門が互いに共鳴し合うことでのみ、プロモーションの最大のメリットを発揮することができます。各部門が独自のことを行うと、お互いに妨げになります。

2) プロモーション価格スペース計画：年間最安値（衝撃価格）はいくらですか？それはいつ完了しますか?年間平均価格はいくらですか?衝撃価格と平均価格を考慮した年間価格はいくらですか？これら 3 つの価格体系は明確に定義する必要があり、これはプロモーション価格計画の一般的なガイドラインでもあります。

3) 年間価格アトラス: 時点と価格範囲に基づいて年間価格アトラスを作成します。プロモーション価格体系は一目でわかり、マクロレベルで制御できます。

4. 年間プロモーション計画ステップ4：コスト見積もり

コスト見積もりのないプロモーションは、盲目的なプロモーションです。支出額に制限はなく、効果を評価することは不可能です。販売促進の目的は売上を増やすことであり、売上を増やす目的は利益を上げることであり、経費は利益を最も殺す要因です。

1) 総販促費予算：非販促価格での売上から販促価格での売上を差し引いたもの。簡単に言えば、プロモーションによって生み出された売上によって会社が失ったお金のことで、このお金が経費として定義されます。予算評価を行う際には、必ずコスト上限に注意し、それを超過しないようにしてください。

2) 利益の要求を満たすことができるか: 店舗には、フロントデスクとバックデスクからの手数料控除、ディスプレイ費用、管理費用、プロモーションスタッフ費用など、多くの費用がかかります。割引による粗利益とすべての店舗費用を差し引いた後、プロモーションは利益を生み出すことができますか?利益の最終ラインは守られなければなりません。壊さなければならないのなら、その代わりにどんな価値が得られるか考えてみましょう。

3) 経費投資の形態とタイミング：すべての予算が完了した後、経費はいつ使用する必要がありますか？どれくらい使えばいいですか？どのように使われますか？期待した結果が得られなかった場合、どのような調整を行う必要がありますか?

5. 年間プロモーション計画ステップ5：年間プロモーション利益

プロモーション活動は、宣伝効果を得るためにお金をかけることではありません。マーケティングチームは利益に対しても責任を負わなければなりません。 1年間のプロモーション予算からどれくらいの利益を生み出すことができますか?ブランドオーナーの収益性に対する要求を満たすことができるでしょうか?

利益計算：実際の価格から各種費用を差し引いた粗利益。

1) 実際の価格で生み出される粗利益が各種費用を上回る：利益要件を満たすことができれば、年間プロモーション計画を実施できます。利益要件を満たすことができない場合は、プロモーション計画を微調整する必要があります。

2) 実際の価格で得られる粗利益は、さまざまな費用の支出に等しい：利益の損失を考慮しながら何を得るか？それは企業の発展にとって価値があるでしょうか?

3) 実際の価格で得られる粗利益が各種経費より少ない場合：製品が現地でブランド力を持っていない場合、プロモーション活動を行うかどうか、または損失をいつまで耐えられるかを検討する必要があります。ブランドは最終的に何を得たのでしょうか?すでに商品に一定のブランド力がある場合は、プランナーの交換をお勧めします。

要約:

年間プロモーション計画は永遠のテーマです。計画なしにプロモーションはあり得ません。しかし、現実は、綿密に計画を立て、計画は合理的で承認されているものの、実際に実行すると、計画どおりに実行されず、実行も監督も行われず、年末に論争が起こることが多いのです。あるいは、単に計画を立てず、自分の感情と経験に従うと、結果は予測可能になります。

ここで強調したいのは、多くのプロモーションプランナーは、年々プロモーション活動が終了していく中で、自社製品のブランド力は高まっているのだろうか？ということです。プロモーション以外の場面でも自社製品の販売量は増加していますか?同社の製品は全体的な収益性において進歩を遂げているでしょうか?これら 3 つの質問に確実に答えられない場合は、他の質問に答えることをお勧めします。

プロモーション活動設計の5つの中核要素

まずプロモーションの目的を見てみましょう。一方では、大規模な社会化生産と商品経済のいかなる状況下でも、ブランド所有者が消費者がどのような製品を必要としているかを完全に理解することは不可能です。どこに必要ですか?いつ必要になりますか?消費者が受け入れる意思があり、受け入れることができる価格など。

一方で、消費者がどのような製品を誰が供給しているかを完全に理解することは不可能です。どこで供給されますか?いつ利用可能になりますか?価格等

ブランドオーナーと消費者の間には「情報分離」という「生産」と「消費」の矛盾が客観的に存在するからこそ、企業はコミュニケーション活動、広告、宣伝報道、対面販売などの販促手段を使って消費者に商品情報を伝え、自社商品に対する理解、信頼、購買を高め、売上拡大の目標を達成しなければならない。

まとめると、ブランドプロモーションの目的は、プロモーションの強度、プロモーションの方法、プロモーションの価格、プロモーションの時間、プロモーションのコミュニケーションを消費者に伝えることです。これら 5 つの側面がプロモーションの核となる 5 つの要素を構成します。

1. プロモーションの核となる要素の一つ：プロモーションの強度

プロモーションを計画する前に最も重要なことは、まずプロモーションの強みを把握することです。強さの大きさはプロモーションの目的に関係します。プロモーションの目的を理解することによってのみ、プロモーションの強さをより適切に設計することができます。一般的なプロモーションの目的は何ですか?

1. 古い在庫の処理: 在庫が古いほど、プロモーション活動は強力になります。このとき、消費できる商品の数量や、期限切れによる損失をすべて回避するために既存の在庫をいつ消費できるかを考慮する必要があります。

2. 競合他社を攻撃する: このとき、プロモーションはアクティブとパッシブに分かれます。アクティブプロモーションとは、プロモーションの強度を調整することで、競合他社との販売の膠着状態を広げることです。受動的なプロモーションとは、競合他社が先に行動し、それに追随せざるを得なくなることです。プロモーションの強度は原則として競合他社を参考にし、ブランド力の強さと競合他社の強さに応じて高くなったり低くなったりします。

3. 消費者体験：製品の消費者体験の核心は、価値と価格の違いです。コストパフォーマンスが高ければ高いほど、体験しやすくなります。原則として、プロモーションの価値（心理的価格）は価格よりもはるかに大きいです。少なくとも、消費者に感銘を与える必要があります。

4. 売上への影響: この力は計算が簡単です。お金はいくらありますか？どのくらいの量の商品を出荷する予定ですか?強度は簡単に判断できます。

5. 従来のプロモーション：価格体系が変わらないと消費者は飽きてしまいます。従来のプロモーションでは、製品価格が波のように変動するように、確立されたルールに従ってプロモーション活動を設計する必要があります。

要約: プロモーションの設計では、まずプロモーションの目的を明確にする必要があります。目的があって初めて、プロモーション活動は成功します。目的のないプロモーションは単なる時間の無駄です。

2. プロモーションの第二の核：プロモーションフォーム

プロモーションにはさまざまな形式があります。消費者の認識の観点から見ると、2つの極端な考え方があります。一つは、通常の通常価格と特別価格が共通であるストレートタイプです。消費者は、どれだけの割引を受けたかを簡単に把握できます。もう 1 つは、予想外のタイプで、購入価格と小売価格に大きな価格差がある一般的な追加販促品です。消費者は、自分が受けた割引の大きさに気づくのは容易ではありません。次に分析してみましょう。

1. 割引プロモーション：割引、特別オファー、クーポンなどを使用した直接的でわかりやすいプロモーション。例：通常価格は 15 元で、特別価格は 9.9 元です。メリットは明らかであり、消費者はそれを好みます。比較的価格が安定した商品に適しています。

2. レベル 1 の特別オファー: より直接的です。例: 2 つ目のアイテムを半額にする、一定額以上の購入で即時割引など、メリットは簡単な計算で、このタイプのプロモーションは忠実な消費者による購入を増やすことができます。

3. 組み合わせスペシャル: より直接的な例として、コカコーラは、コークとファンタの組み合わせ、オレンジジュースとコークの組み合わせなどを頻繁に提供しています。このタイプのプロモーションは、各商品の売上を伸ばすことができます。

4. 同じブランドの他の製品をプレゼントする：これはより微妙な考え方です。たとえば、ブランドが新製品を宣伝する場合、消費者に受け入れられやすいベストセラー製品と一緒にギフトとして提供されることがよくあります。

5. 非ブランド製品を配布する: これはより微妙なアプローチです。たとえば、この製品を 1 つ購入すると、電気オーブンが無料で手に入ります。電気オーブンの価値は容易ではなく、バルク購入価格と小売価格の間には大きな価格の違いがあります。プロモーションアイテムが適切に選択されている場合、消費者にとって非常に魅力的です。

6。賞を受賞したプロモーション：これは非常に微妙です。勝つ確率でさまざまな賞品が設定されています。この製品は、大きな賞品を通じて消費者の内なるギャンブルの感情を刺激することによって販売されています。

概要：プロモーションフォームには多くの種類があり、ブランドは同じ種類のプロモーションのために消費者の審美的疲労を引き起こすことを避けるために、それらを常に調整して変更する必要があります。

3。プロモーションの3番目のコア：プロモーション価格

市場に関する限り、価格設定はすべてを決定します。価格の問題は経済問題の両方であり、その鍵は需要の弾力性と心理的問題であり、その鍵は買い手のショッピング心理学です。

1.価格、販売量、利益の間の関係の変化のバランスをとる必要があります。さまざまな状況での価格は、販売量と利益に異なる影響を及ぼします。ディストリビューターは自分の利益にもっと注意を払い、ブランドオーナーはディストリビューターの販売量により多くの注意を払います。プロモーションデザイナーとして、ビジネスが長続きするように、ディストリビューターとブランド所有者の関心のバランスをとることがより必要です。

2。価格調整後の消費者認識と競合製品の変化のバランス：製品は、市場に特定の影響を与えます。プロモーション価格は、プロモーション自体にとって非常に重要です。消費者や競合する製品からのフィードバックを完全に考慮し、ブランドの販売指標とディーラーの利益のバランスをとる必要があります。

概要：価格競争は、プロモーションデザインの中核要因です。消費者の場合、情報は1秒以内に配信されます。したがって、プロモーション価格は、製品、競合他社、ディーラー、ブランド、店舗、消費者の懸念を完全に考慮する必要があり、長所と短所のバランスを取ることを学ばなければなりません。

4。プロモーションコア4：プロモーション時間

プロモーション時間の選択は、顧客の流れ、消費雰囲気、ブランドデイなどに基づいています。これには、年間計画と段階的な実装が必要です。 2つ目は緊急事態、つまりイベントマーケティングです。この場合、緊急事態に対応する能力がなければなりません。最後に、プロモーション自体の長さは、長いまたは短い場合があります。

1。顧客の流れの選択：主要な休日は、店舗に大きな人々の流れがあるときであるため、毎年この期間中にプロモーション活動のスケジュールを計画する必要があります。

2。消費雰囲気の選択：一定の期間では、一般的な618、ダブルイレブン、ホットポットフェスティバル、デイリーケミカルフェスティバルなど、集中消費の環境があります。この期間中、消費者は一般的な環境の影響下で消費する衝動があります。

3。ブランドの日：多くのブランドが独自のブランドの日を確立します。たとえば、5月17日に、Qiqiang Daily Chemicalsは独自のブランドデイイベントを開催し、オンラインとオフラインのアクティビティをリンクしており、プロモーション活動も大規模に行われました。

4。イベントマーケティング：このタイプのプロモーションはランダムです。つまり、年次プロモーション計画には含まれていません。現時点では、プロモーション設計をイベント自体と組み合わせる必要があり、イベント時間をすぐに設定し、迅速に実行する必要があります。

5。長いプロモーションと短いプロモーション：長いプロモーションには、プロモーション形式、強度、価格の変更が必要です。それは短くて爆発的であり、消費者の心を一瞬で浸透させる力を持っている必要があります。

概要：プロモーション時間の設計の90％は年次計画にあり、10％がランダムに生成されます。これが行われない場合、1年間のプロモーション活動は共鳴効果を生み出さず、アクティビティの有効性は製品のブランドの問題を解決しません。

5。プロモーションコア5：プロモーションコミュニケーション

プロモーションコミュニケーションには、次の側面が含まれます。十分なコミュニケーションによってのみ、適切な実行を達成できます。

1。ブランドとのコミュニケーション：それは主にコスト投資に関するものです。プラン内外の費用はありますか？償却の形は何ですか？プロモーションアイテムのサポート？ 2つ目は、プロモーションフォーム、強度、価格、時間です。

2。ディーラーコミュニケーション：それは主にコスト投資に関するものです。ブランドからのサポートに加えて、ディーラーはいくら投資していますか？償却の形は何ですか？プロモーションアイテムのサポート？第二に、プロモーション形式、強度、価格、時間に関するブランドの提案に異議はありますか？

3。店舗とのコミュニケーション：プロモーションフォーム、強度、価格、および時間を決定することで、店の協力を得ることができますか？

4。チーム内の内部コミュニケーション：個人への責任の割り当てに重点を置いて、プロモーション活動、コミュニケーションテクニック、仕事の取り決め、その他の詳細の設計。

5。消費者コミュニケーション：顧客を引き付ける方法を含むコミュニケーション戦略の設計？製品を紹介する方法は？取引を促進する方法は？等

概要：プロモーションは本質的にコミュニケーション活動です。つまり、ブランドはさまざまな情報を送信して消費を刺激し、情報を消費者に渡して態度や行動に影響を与えます。プロモーションコミュニケーションは、プロモーションデザイナーの基本的なスキルをトレーニングすることです。簡単に思えますが、実際の操作には多くの抜け穴がしばしばあります。多くのプロモーション活動は、コミュニケーションの問題のために期待を満たすことができません。

要約:

メーカーが発行したプロモーションプランについて不平を言うセールスマンの一部を聞くのが一般的です。営業担当者の一方的な感情的要因に加えて、もう1つの重要な要因は、会社が発行した多くのプロモーション計画を実施するのが難しく、効果的な利益インセンティブを実装できないことです。

セールスマンへの作業圧力を高めるだけでなく、店の売り上げに大幅な成長をもたらしませんでした。さらに、多くのプロモーションプランは似ているため、店舗にはあまり興味がありません。多くの場合、お金は費やされますが、明らかな結果は達成されません。

完璧なプロモーションを設計するのは簡単なことではありません。まず第一に、年次計画を立て、ブランドの年間製品戦略計画を統合する機能が必要です。第二に、複数の当事者と通信し、複数の部門間の調整と協力を確保する能力が必要です。最後に、全体的なプロモーション効果について責任を負わなければなりません。

したがって、基本的なスキルを練習するのに努力することは、プロモーションデザイナーにとって最も基本的な要件でもあります。

プロモーションアクティビティの実装手順

以前に、プロモーション設計の重要なポイントと方法について多くのことを話しました。それらはいくつかの重要な問題です。私の意見では、実装のない計画は価値がありません。

販売促進活動に関して、私は常に、各プロモーション活動のすべてのアクションを体系的かつ手続き的に運用するためのオペレーションマニュアルを作成するよう努めてきました。特に、実行レベルの担当者にとって、特定の製品の取扱説明書と同様に、ステップで実行の詳細を導入することが最善です。特定の操作ステップは、各月または各プロモーションアクティビティでどのように実装できますか？私たちはさらにナレーションを与えています。

1。プロモーション計画の内訳

プロモーションを行う前に、プロモーションの目的は何ですか？あなたの計画は何ですか？あなたの目標を達成する機会はどこにありますか？目的のないことをすることは、盲目的にそれらを行うことです。計画なしで物事を行うことはただいじり回しています。機会をつかさずに物事をすることは、愚かにそれらをすることです。最後までプロモーションを見なければなりません。

1.プロモーションの目標を決定する：ここで明確にするための3つの質問があります。 1つ目は、このプロモーションを通じて何を達成したいですか？販売量ですか、それとも消費者の経験ですか？古い在庫を扱っていますか、それとも新製品を推奨していますか？それはアクティブですか、それとも受動的ですか？

第二に、このプロモーションの範囲は何ですか？チャネルスコープ定義？エリアのポジショニングを保存しますか？第三に、このプロモーションにはどのアイテムが含まれますか？それは年次計画と一致しますか？

2。昇進計画を決定します：今月には何回のプロモーションが計画されていますか？消費者の経験である場合、何人の消費者がそれを経験する必要がありますか？商品が長い年齢の場合、いくつのピースを処理する必要がありますか？目標が売り上げを促進することである場合、どの程度まで？計画は目標を達成する上で重要な部分であり、アクティビティの概要の全体的な評価が必要です。

3。昇進の目標を達成する機会は何ですか：まず、消費者の機会はどこにありますか？より多くのトラフィックを得ることができるイベントはどこにありますか？第二に、販売機会はどこにありますか？消費者の平均注文価値を高めるために、どのようなアクティビティを組み合わせることができますか。

たとえば、2020年にはロリポップのバックパックがインターネット上でホットなトピックであった期間があり、多くのロリポップと乳製品会社がいくつかのプロモーションイベントを開催する機会を押収し、すべての製品が売り切れました。

2。プロモーションの強度を決定します

達成できない販売目標はなく、販売目標を達成できないプロモーションの取り組みのみがあります。したがって、昇進の取り組みを把握することが非常に重要です。利益と販売量の両方を比較検討し、利益と販売量の機能からの利益と販売量の両方を考慮に入れる最適な価値を求める必要があります。

販売予算に一致するユニットの強度を設定するために、単純に3つのステップに分けることができます。

1.販売目標の決定：つまり、プロモーションを通じていくつの製品を販売したいですか？販売目標は基本的に年間予算で決定されており、今ではプロモーションによって生成された販売の割合を計算する必要があります。たとえば、今月100万の売上を達成したい場合は、プロモーションは400,000に達する必要があります。これがプロモーション販売の使命です。

2。コストの予算を決定します。前の例を挙げると、400,000のプロモーション販売目標を達成するためにどのくらいの昇進費用が必要ですか？もちろん、このコストの上限は、年初の予算計画で行われており、同時に、各製品のコスト見積もりも計算されます。

私たちが今検討しているのは、それで十分かどうかです。それだけでは不十分な場合、是正措置は何ですか？たとえば、直接的な特別販売では不十分な場合は、プロモーションフォームを変更し、プロモーション価格を不明瞭にし、問題を解決するために高プレミアムプロモーション製品を購入できます。

3.個々の製品の強度を決定する：上記の計画を使用すると、各製品の強度を簡単に計算できます。現時点では、プロモーションの強さが相対的であることを強調することが重要です。競合する製品の強度を測定し、調整する必要があります。一人で行動してはいけません。

3。プロモーション要素の決定

これには、実装前に実用的な思考が必要です。プロモーション活動を実施するときは、まずプロモーション方法、プロモーション時間、およびプロモーション価格を考慮する必要があります。これは、実行チームにとって最も重要なことでもあります。それは明確で、シンプルで、実装が簡単でなければなりません。

1。プロモーション方法：プロモーション方法は、プロモーション活動または一定期間内で一貫している必要があります。

以前に6種類のプロモーション方法について言及しました。消費者の価格認識は、徐々に簡単なものから非常に不明瞭に変化するため、プロモーションプランナーは、自分のコスト状況、ブランドパワー、競争力のある製品プロモーションの状況などに基づいて、製品の現在の状況に最もよく一致する方法を選択する必要があります。

2。プロモーション時間：プロモーション時間が長ければ長いほど、消費者の購入意欲が低くなります。プロモーションは長さと短いものと組み合わせる必要があり、長いプロモーションは、メインラインとセカンダリラインの製品を調整するのに十分な長さでなければなりません。

たとえば、長い間、この製品はこの場所で保持されており、別の製品が来週に発売されているため、消費者は特定のブランドには多くのプロモーションアクティビティがあると感じることができます。短期には衝撃的な価格を伴う必要があります。衝撃的な価格は、消費者の心に即座に浸透し、異なる経験をしています。

注意する必要があるのは、プロモーションが落ち着いて、新鮮さの感覚を作り出すべきではないということです。たとえば、特定の製品プロモーションアクティビティは、月の上半期に15元、月の後半に9.9元の費用がかかります。毎月月に、消費者は購入したいという欲求を失います。

3。プロモーション価格：価格は、消費者にとって最も敏感な購買要因です。ここには、製品が安くなるほど良いという論理がありますが、それは消費者があなたが購入に取り組むほど良いと感じさせるようにします。価格を利用する最高レベルは、あなたがお金の価値があることですので、よりあいまいなプロモーション計画を選択することをお勧めします。

もちろん、特定の実装での製品価格について考える必要があります。価格については、以前の記事「飲料ディーラー、2020年に10％の価格調整の純利益の増加に関する実用的なケース」を参照してください。

4。3パーティのコミュニケーション確認

適切なコミュニケーションのみをスムーズに実装できます。コミュニケーションは、ブランドオーナー、ディーラー、ストアの3つのレベルに分かれています。 3つの当事者のいずれかが明確な同意を持っていない場合、実行を一時停止する必要があります。そうしないと、無限の問題が発生します。

1。ブランド所有者レベル：すべてのレベルでリーダーからの承認が必要であり、リーダーからサポートを得るには、特にコストの使用、計画、検証方法、およびアクティビティの予想される結果を提供する必要があります。

2。ディーラーレベル：ブランドとのコミュニケーション結果についてディーラーに詳細なフィードバックを提供し、同意を得ることに加えて、詳細を伝える必要もあります。イベントの前に材料の配達に責任を負うのは誰ですか？製品を体験するために、アウトバウンド製品を申請する責任者は誰ですか？イベント後の最終作業など

3。ストアレベル：まず第一に、場所に注意を払う必要があります。場所はプロモーションの最初の戦場です。良い場所を選択することは特に重要です。場所を選択する方法については話しません。原則は、最高の旅客流を得るための最良の方法です。

2番目は表示です。消費者の注意を引き付けることができる特別な形のディスプレイを表示するのが最善です。また、ブランドイメージに大きな影響を与える裸のディスプレイを実行しないでください。何十万人もの元を1つのピースに積み重ねる場合、それらの形状のKTバージョンやその他の鮮やかな素材のコストを気にしないでください。

最後に、それは支援販売の構成です。私の通常の経験は、オンラインで見栄えの良い女の子や男の子を雇うためにより多くのお金を費やすことです。結局のところ、今は外観経済の時代です。外観は生産性であり、ルールは不可逆的であり、人間の性質に違反することはできません。

もちろん、販売を支援する人々の数もうまく伝えなければなりません。一部の店舗には、営業担当者の管理手数料と上限があり、営業担当者が必要な人には健康証明書などがあります。すべてを準備する必要があります。

5。プロモーション計画を形成します

上記のすべての考えは、体系的な実装計画を形成し、それを印刷してトレーニングを発行する必要があります。私は何らかのと言うにはあまりにも多くのことを見ました。計画が悪いというわけではありませんが、より多くの消費者がいるとき、彼らは忙しく、他の人を見失うでしょう。プロモーション活動形成計画の目的は、作業を処理し、労働を人々に分割し、責任を明確にすることです。

ここには強調すべき3つのことがあります。まず、推定販売量は約100,000であるなど、あいまいな単語を使用しないでください。正確に計算する必要があり、100,000以上ではありません。

第二に、1つのことに対して複数の人々が責任を負う場合、1つのことに対して責任を負う必要はありません。問題がある場合、それは集合的に責任を負います。

3.確立された計画を自由に変更しないでください（微調整することができます）。私は、慎重に思考を通して計画を立てる必要があると信じています。問題があったとしても、大きな変更を加えないでください。一時的に詰め込むことの意味は大きくありません。ますます受動的になることに加えて、チームの士気にも影響します。

要約:

プロモーションの特定の実装ステップは、アクティビティのコアリンクとして計画されています。一般的に、プロモーション活動は3つの段階に分かれています。

1。昇進の初期段階：興奮期間に、私は出てくることに興味があり、多くの人々が参加します。

2。中期的な昇進：疲労の期間において、チームのステータスの低下も消費者コミュニケーションの効率に影響します。

3。プロモーションの後期：スプリント期間に、時間と競い合い、確立された目標を達成します。さまざまなインセンティブ方法を異なる時間に重ね合わせる必要があります。これには、プロモーションチームからのインセンティブと、さまざまな活動期間中にさまざまな賞品のインセンティブが消費者に含まれています。

さらに、リソースが制限されている場合、プロモーション方法の選択肢はないはずです。主に予測可能な緊急事態に対処するために、イベントで発生する可能性のある緊急計画を策定する必要があります。最後に、イベントの優れた側面、イベントの欠点、新たに発見された機会、および後の段階での脅威の可能性を含むプロモーション活動を要約すること。

プロモーターはどのようにして生産性を向上させることができますか？

個人的な意見1 ：プロモーションイベントを成功裏に開催する場合、プロモーターの貢献は60％未満になりませんが、多くの速い消費財企業は十分な注意を払っていません。

個人的な意見2 ：プロモーターの80％は、セールスマンと同じ公平性を扱っていません（非収入の側面）。奇妙な仕事をするという考えは、パーティーAとパーティーBの両方のプロモーション活動を通して常に実装されてきました。

個人的な意見3 ：速い消費財企業の99％は、人事部門の範囲でプロモーターの募集と使用を含めるのではなく、単にマーケティングプロモーション部門を監督しながら、草の根販売機関に委任します。プロモーターの採用と使用の意思決定力でさえ、草の根オペレーターによって決定され、親relativeや友人の現象がしばしば充電されています。

個人的な意見4 ：多くのブランド所有者は、店舗の山、ラック、特別な商品などの数千ドルの費用のみを気にしていますが、投資が最も少なく、最大の効果を持つプロモーターの制御を無視して、数千のディスプレイコストの支出をもたらしますが、100または200のプロモーターの故障により効果が大幅に削減されます。

牛乳、毎日の化学物質、低温、その他の製品などの多くのブランドメーカーには、ビジネスチームよりも多くのプロモーションチームがあり、市場費用への投資は人的資源の投資よりもはるかに大きく、プロモーションチームの建設には十分ではありません。ここで、人事管理の6つの主要なモジュールからのプロモーターの生産性を分析および改善します。

1。プロモーターの人事計画

1.コスト予算の準備と実装を理解する：多くのブランドは、プロモーターの需要を段階的に見なければなりません。多すぎると、数人を遮断し、少なすぎると募集されます。したがって、不安定なプロモーションチームが生まれました。

厳密に言えば、プロモーターの募集はデジタル運用に基づいている必要があります。たとえば、上位50の販売ポイントを選択し、プロモーション費用の予算、会場の要件、プロモーションカテゴリの数、アクティビティの長さに基づいて全体的な取り決めを行います。決定されると、採用段階に入ります。

2.組織構造を明確にする：プロモーションスタッフを管理するのは誰ですか？雇用主は誰ですか？どのような雇用と管理システムがありますか？これらの問題は明確でなければなりません。

率直に言って、それは保持される責任です。私はかつてそのようなことに遭遇しました。プロモーターが店でアクティビティに従事し、店にマーカーが付いたポスターを書きました。彼は店に罰せられました。問題が発生した後、会社を刺している3人のマネージャー、KAのビジネス代表、監督者、およびプロモーションプロジェクトにはすべて、責任を軽減する理由がありました。そのようなプロモーションチームはどれほど価値がありますか？

3。昇進職人の需要需要の分析：人事コストの無駄は常に最大の隠されたコストでした。人員の過剰な発生や不足の発生を回避するにはどうすればよいですか？

プロモーションチームは、人員の入力と出力を定期的に評価し、各地域の需要と供給のステータスのバランスをとり、管理者の不十分な管理によるコストの損失を減らし、地域の地域プロモーターの不足を補う必要があります。

採用の中核は、優れた適切な人々を会社に採用し、適切な立場に置くことです。

1。募集チャネルの分析と選択：プロモーターの募集には、通常、次のチャネルがあります。キャンパス募集、b。プロモーション会社の推奨、c。競争力のある高品質の人事採掘、d。インターネット募集。

雇用のリスクが比較的低いように、このチャネルを探索するために高品質の競合他社をお勧めします。

2。採用の実施：採用の実施の前に、採用ニーズの分析、職務分析と能力分析、採用手順と戦略の3つのポイントを明確にする必要があります。

ここでは、2つのポイントを強調する必要があります。まず、プロモーターの採用は体系的なプロセスであり、普通の従業員と同じように扱う必要があります。第二に、プロモーターの外観も重要な指標です。今日、経済的な外観で、条件があれば、製品のプロモーションだけでなく企業イメージでもある自動車モデルの基準に従ってそれらを見つけるのが最善です。

3。プロモーターの損失を減らすための措置：資格のあるプロモーションマネージャーにとって最も重要な指標は、次のプロモーターの安定性です。ブランドは、収入計画からキャリア計画、参入から辞任インタビューまで、プロモーターの損失を減らすための特定の方法を策定する必要があります。

3。プロモーターのトレーニングと開発

トレーニングとは、プロモーターに仕事を完了するために必要な基本的なスキルを教えるプロセスです。開発とは、主にプロモーターの管理開発を指し、知識、概念の変化、スキルの改善により、現在または将来の管理パフォーマンスを改善するすべてのアクティビティを指します。

1.理論と実践を組み合わせたトレーニング：多くの企業はプロモーター向けのトレーニングを受けておらず、採用後にほんの数語で仕事を始めることができます。このようなプロモーターを募集しない方が良いです。製品情報が消費者に誤解を招くと、それは間違いなく競合他社にとって最大の助けになります。

a.まず第一に、プロモーターを製品の専門家として訓練し、自分の製品をよく知り、製品の専門家の質問に答えなければなりません。

b. 2つ目はコミュニケーションの専門家であり、あらゆる種類の消費者にさまざまな言葉を取り、製品を理解して購入します。

紀元前その後、より多くの消費者に販売し、消費者がより多くの製品を購入できるようにする販売の専門家がいます。

d.最後に、管理の専門家がいます。店舗をうまく管理し、店舗と統合し、リソースを最大化します。

上記の要件はすべて、以前に発生した実際のケースに基づいている必要があります。その後、標準を満たした後、勤務中に行われます。

2。プロモーターの一般的なトレーニング方法：

a.通常、屋内で行われる製品の知識とコミュニケーションスキルに焦点を当てた教育方法。

b.一般にプロモーションイベントサイトで実行される、鮮やかさ、プロモーションシーンの構築などを展示する操作デモンストレーション方法。

紀元前イベントの利益と損失の要約に焦点を当てたケーススタディ方法は、一般的にイベント後のレビューと要約会議で開催されます。

3.定期的な評価と教育：市場は変わらないことはなく、プロモーションスタッフも同様に、定期的な評価と教育もそうです。これは、実用的な困難を解決し、プロモーターが最良の状態を維持するように導くことを目的として、循環検査とフォローアップのプロセスです。

4。プロモーターのパフォーマンス管理

1。パフォーマンスフォームは販売量だけではありません。特に長期的なプロモーション担当者にとって、プロモーターのパフォーマンス評価は多次元である可能性があります。販売量は、ギフト使用（プロモーション率）、製品年齢制御、新製品プロモーション、消費者コミュニケーション品質などの多次元評価など、1つの側面です。

パフォーマンスのインセンティブは、費用を削減するという2つの側面から考慮する必要があります。第一に、それは開かれています。プロモーターは、より多くの製品の販売、より多くの利益を生み出すなど、より多くの価値を生み出し、もう1つは節約です。プロモーターは、大規模な日付で製品の損失を減らし、ストアとの関係を処理して、より多くの無料または低価格のディスプレイの場所を求めます。

上記の2つは、プロモーターのパフォーマンスのコアコンテンツである必要があり、寛大でやる気を起こさせる必要があります。

2。パフォーマンスのインタビューと改善方法：プロモーションと営業担当者の本質は、プロモーションがC在庫の顧客のキャンセルと、Bからの顧客のキャンセルに関する営業担当者のキャンセルに関するものであるということです。したがって、パフォーマンスインタビューと改善方法も実施する必要があります。営業担当者の慣性思考は、プロモーターのパフォーマンスを解決するために使用されるべきではありません。

プロモーターは、インタビューを実施し、消費者のダイナミクスを理解し、プロモーション計画を調整し、プロモーターの労働出力を改善するために定期的に編成する必要があります。

5。プロモーターの給与と福利厚生管理

1。プロモーターの給与システム：

a.固定給与、仕事に一日を払う、ますます多くのことをし、ベストを尽くすことと同じことをします。

b.基本給与 +報酬：基本給与は90％以上を占めており、特定の指標を達成するために追加の報酬が与えられます（必ずしも販売ではなく、消費者と通信している人の数などの指標である場合もあります）。

紀元前基本給与 +委員会：基本給与は約60％を占めており、手数料は比較的高くなっています。

d.ストア契約：詳細については、以前の記事「プロモーションプラクティス：ストアプロモーターが契約を行うことができますか？」を参照してください。

私の観点は、プロモーターの給与システムは、プロモーターの仕事により良く動機付けられ、プロモーターの主観的なイニシアチブをより良くプレイしなければならないということです。もちろん、それは行動的または結果指向である可能性があります。このようなパフォーマンスシステムのみが、プロモーターの最大の価値をプレイできます。

2。包括的な給与システムを構築する：

a.職務評価と給与レベル：プロモーターは、全員の基本給与と同じではありません。能力や労働時間などの次元に基づいて区別することができ、傑出した勤勉な人々には優位性があり、他の人にはチャンスがあります。

b.給与調査：収入は時代と歩行し、業界の平均収入を理解する必要があります。

紀元前給与システムの策定と調整：プロモーターは、定期的なレベル評価も必要です。

d.手動コスト会計：これは、適切に計算し、制御可能なコスト内で動作する必要があります。

3。福祉およびその他の報酬の問題：一部のセールスマンは、福祉プロモーターにとっても健康であるべきです。定期的な重要な休日のメリット、チームビルディングアクティビティ、コーポレートトレーニング活動などは、取り残されるべきではありません。社会保障、積立基金などとの型破りな類似点は、特定の条件下で享受する権利を与えることが最善です。

6。プロモーターの従業員関係

これの中核は、プロモーターを企業に統合し、企業とプロモーターの間で双方にとって有利な結果を達成することです。プロモーターとの労働契約に署名する企業はほとんどなく（もちろん、一時的な昇進と短期的なプロモーションを除く）、人事のリスクを避けるためにプロモーターの所有権をディーラーに置くことさえありました。

一部のプロモーターは、1、2年間会社でサービスを提供していますが、それでも「部外者」です。あなたが彼を家族として扱わない場合、彼はどのように彼の家族のために一生懸命働くことができますか？したがって、私は、平等、自発的、コンセンサスの原則の下で労働契約に署名する必要があることを提案します。そうすれば、雇用主との労働関係を確立し、両当事者の権利と義務を明確にすることができます。

要約:

一部の人々は、昇進主義者の上記のプロセスは面倒すぎると感じるかもしれませんが、実際、それは非常に必要だと思います。

私が以前に南に訪れたジンルオ・ハムの一般的なエージェントを連れて行き、20人未満のビジネススタッフがいます。プロモーターの数（長いプロモーション +ショートプロモーション）は200を超えています。プロモーターの給与はセールスマンの数倍です。このような企業が少ないと思います。

このような大規模な費用が完全なシステムで確立されていない場合、今日のますます激しい競争と費用不足で、ブランドとディストリビューターがプロモーションチームの建設を強化して、プロモーターの生産性を安定させて段階的に企業の開発を支援することをお勧めします。

プロモーションを評価する方法

プロモーションイベントが終了した後、多くのチームは象徴的なプロモーション評価概要も開催します。会議のほとんどは、売り上げの量を理解することです。競合他社の反応はどうですか？イベントでのあなたの欠点は何ですか？次回は何を改善できますか？将来の活動などのための良いアイデアや提案

もちろん、これを行う必要がありますが、これだけを行うと、後のプロモーションには大きな助けにはなりません。その上、販売部分を除いて、それはすべて感情についてです。データサポートのない評価は、思考レポートとしてのみ決定できます。

それどころか、時間が経つにつれて、より多くのプロモーション評価が記録になるにつれて、会議議事録の要約は驚くほど似ており、価値は大幅に減少します。次に、私が現在運営している統一された一連の製品プロモーションアクティビティのライブパフォーマンスに基づいて、実際のプロモーションシリーズでプロモーション評価で良い仕事をする方法を説明しますか？

1.いくつかの一般的な評価ディメンション

1. 销量评估：某产品在促销前、促销中、促销后评估持续时间内各个不同时期促销产品的销售量来进行比较分析，事常用的促销事后评估方式，一般会出现4种情况：

a. Sales volumes before and after the promotion are basically unchanged, but sales volumes in the promotion are abrupt, indicating that the promotion has a strong impact, but the lack of substantial content is relatively common, and the product lacks sufficient content precipitation.

b. Sales volume has risen during the promotion, and sales volume after the promotion declines severely compared with before the promotion, indicating that the promotion has caused adverse consequences. There is no in-depth research and research on the target consumers.

紀元前There is no change in sales before, during and after the promotion, indicating that the sales promotion has no impact. This kind of promotion lacks basic thinking.

d. Sales volume rose sharply during the promotion, and sales volume began to grow after the promotion, indicating that the promotion reached expectations and the effect was good. This is the ultimate goal of the promotion.

小结：销量评估是促销评估的重要手段，简而言之，只有消费者认同你的沟通之后，才会购买产品。

很多促销活动对于销量没有久远的促进效果，其主要原因是消费者沟通的内容缺乏新意或者不能解答消费者需求，甚至在活动上压根就没有进行基本的思考，为做促销而促销的活动销量自然就不会有太大的改变。

2. 效果评估：主要是为了解促销活动给目标消费者所产生的影响，如：对促销活动的评价、对促销产品的印象、对促销所需传达目的的了解等。

具体做法是：根据促销活动收集到的目标消费者资料中随机抽取几名目标消费者，由专人与其沟通，调研其在促销活动中的感受、是否了解该次促销活动的目的、是否了解该次促销活动的产品、是否在近期购买了该次促销的产品等问题；最后汇总所有结果进行判断。

如果有85%的目标消费者正确回答了90%的问题则视为该次促销活动非常有效。

此类评估方式比较适应于新品推广，通过促销活动的形式进行消费者的互动沟通，目的是了解消费者对新品的认识情况。

从认知、交易、关系三个维度来看，效果评估更加注重消费者认知的建立，是销售的第一步，也是产品动销的重要根基。

3. 视角评估：多角度评估促销更有利于促销活动的复盘。

a. Evaluation A promotion cannot be considered from a perspective only, otherwise even success will become unreplicable.

站在零售商的视角，他们更加关心哪种商品值得关注？站在厂商的角度，更加关心哪个品牌值得关注？关注度的不同就会导致促销评估的差异。

例如零售商追求的是销售额和利润，品牌商追求销量和市场份额；零售商在品类范围内考虑问题，品牌商在品牌范围内考虑问题，零售商有POS数据，具体到条目品牌商只有SKU数据，具体到天。

b. Multi-angle evaluation of price and sales.一般的な方法は次のとおりです。

和上月以及同期对比价格和销量的差异;

和相邻周边产品对比价格和销量的差异;

和主要对标竞品对比价格和销量的差异。

二.必不可少的评估数据

a. Sales: Sales during the promotion period vs. the difference between before and after the event;

b. Gross profit margin: The gross profit margin of the final product after the cost of this promotion is converted;

紀元前Customer number: The number of shopping baskets or shopping receipts can also specifically refer to the number of customers of a certain product, which is used to judge the flow of people in the selected promotional venue. The larger the value, the higher the popularity of the promotional venue, and the more conducive it is to the promotional venue;

d. Unit customer price: The total amount paid by the consumer for each purchase can be judged by the consumer's consumption capacity of the selected promotion venue. The larger the value, the stronger the consumer's purchasing ability;

e. Customer order penetration rate: How many people have purchased a certain product or category in a certain number of shopping baskets? You can see the popularity of the products or categories in the promotional venue. The greater the value, the higher the popularity of the products;

f. Various investments: including media promotion investment, prizes and gifts investment, activity materials investment, other expense investment, etc.;

グラム。 Input-output ratio: refers to the ratio of the total output income obtained to the total cost of input, which is an important measurement data;

h. Advantages and disadvantages of activities: Start with both the result review and the process review.

小结：促销活动的评估不能简单的用文字描述，这些数据必须要有，而且必须学会分析。

三.促销评估的几个关键点

1. 促销活动整体思路评估

对于品牌商而言，促销目的无非就3点:

一是建品牌，即评估促销活动的主题是否与品牌主题相辅相成，活动创意是否更有利的做到品牌突显？

二是冲销量，即评估促销品是否具备实用性和吸引力？购买套餐是否可以更好的让消费者接受？

三是清库存，即价格折扣是否可以打动消费者？

总之，促销的目的不同，整体思路的评估维度就不同，一定要寻求最匹配的方案。

2. 促销过程评估

a. Before promotion: Whether the promotional leaflets, posters, and POP are distributed and prepared properly; whether all the sales staff know that the promotional activities are about to be implemented; whether the promotional products are stocked in large quantities and prepared; whether the relevant publicity is ready; whether the promotional personnel's training and related precautions have been implemented, etc.

b. Promotion: whether the promotional products are complete and whether the effectiveness is sufficient; whether the display performance of the promotional products is attractive; whether the promotional products are posted POP advertisements; whether the promotional products are suitable for sale; whether all the sales staff understand the promotional period and practices; whether the store atmosphere and sales scene are attractive; whether the service desk staff can broadcast publicity regularly, etc.

紀元前After the promotion: whether the expired posters, POPs, and flyers have been removed; whether the event products have been restored to their original prices; whether the product display is adjusted and restored to their original state, etc. The core of process evaluation is details. Most of the time, the success or failure of a promotion is determined by the details of each execution.

3. 经销商配合评估

促销活动的获利者不仅仅是品牌商，更多的是经销商，所以经销商的配合就尤为核心。

要评估经销商对商场促销活动的配合是否恰当和及时？能否积极柱动能的给予支持，并为商场分担部分促销费用和降价损失；在促销期间是否可以保证促销商品以及商户及时供货？是否切实落实促销期间经销商的义务及配合等相关事宜。

值得一提的是：经销商如果配合度不够，就要果断放弃促销活动，否则即使是强行做了促销，效果也会大打折扣失去促销的意义。

4. 针对竞品的评估

促销活动就时间点针对于主要竞品而言无非有三点

a. Active type: Time takes priority over competitors to carry out promotional activities. At this time, you should evaluate what kind of inhibitory effect your promotion has on competitors, such as how much has the sales of competitors declined? How many sales are converted into your own?

b. Follow-up type: You and your competitors are conducting promotions at the same time. This situation is quite common. You need to evaluate which of the sales growth of your competitors is higher under the same promotional venue? It should be evaluated from the two dimensions of increment and growth rate.

紀元前Passive type: Time lags behind competitors to carry out promotional activities. Passive response should evaluate the impact of competitors on their own sales, and lags behind competitors in rhythm. Can losses be reduced after the end of their promotional activities?

市场推广人员经常做促销评估总结，最终是总结归总结，落地为落地，总结一是应付了事，为了交差，为了方便核销费用，千篇一律；二是总结工作十分认真且严谨的做了，但是下一次促销活动没有拿来做任何的参考建议，这样都是不对的。

快消品走到今天，竞争日益激烈，在存量中寻求增量，你每一次的促销活动都是和竞品的博弈。

这种博弈更多的是细节的精进，长期把握不好，被竞品踢出局的可能性很大，所以请市场推广团队认真对待每一次促销活动的评估，把促销活动价值做的越大越好。

PS ：2021年8月24日-26日，由「新经销」举办的2021（第四届）中国快消品大会将在上海开启。聚焦行业趋势+实践案例+对接增长为核心， 3000位快消从业者共聚盛会。

10个主题论坛涉及新零售O2O，社区团购，短视频直播电商，经销商转型，新消费品牌崛起，新酒饮解读，经销B2B供应链，全域营销，B2B2C新技术应用等，各细分领域操盘手带着最新案例解读而来。

截止目前已确认的部分重磅嘉宾有：

1.江小白创始人陶石泉；

2.美宜佳控股有限公司总经理姚旭鸿；

3.贝恩公司全球专家合伙人、前可口可乐中国区营销副总裁鲁秀琼；

4.雀巢大中华区资深副总裁陈晓东；

5.李锦记酱料集团中国区总裁张福钧；

6.华润雪花啤酒（中国）营销中心总经理毕朝矫；