B2B運用の主な業務内容（深掘り解説：B2Bエンタープライズリード運用はなぜ重要なのか？何をするのか？）

詳細な分析: B2B 企業にとってリード生成がなぜそれほど重要なのか?それは何をするのですか?

営業を主眼とする企業ではリードは非常に重要な部分であり、専任のリードオペレーションのポジションも設けられています。この記事では、この珍しい「リード操作」を解釈し、それが何を行うかを理解します。

B2B 企業では、リードのフォローアップに関してマーケティング部門と営業部門の間で意見の相違が生じることがよくあります。

マーケティング部門は、さまざまな広告、活動、オンラインプロモーションを通じて大量のリードを獲得するために懸命に努力しましたが、営業部門がタイムリーにフォローアップできなかったため、マーケティング部門は軽視されていると感じました。一方、営業部門は、マーケティング部門が提供するリードの質にばらつきがあり、営業対象グループの要件を満たしていないと考えていました。彼らはより正確なリードを得られると期待していました。

この矛盾を解決するには、2 つの解決策があります。

まず、マーケティング部門と営業部門はコミュニケーションと連携を強化し、リード獲得、スクリーニング、フォローアップのプロセス一式を共同で開発する必要があります。マーケティング部門はマーケティングの精度の向上とリードの品質確保に重点を置く必要があり、一方、営業部門はコンバージョン率を高めるためにリードフォローアップの効率を向上させる必要があります。

第二に、企業はリードオペレーションや SDR (営業開発担当者) などの役職を設けて、リードの育成と運用を具体的に担当させ、リード活用率を向上させることができます。 SDR の主な責任には、潜在顧客のフォローアップ、質の高い顧客の選別、最初のコンタクトの確立、意欲の高い顧客をセールスファネルに紹介して、質の高い潜在顧客を営業チームに提供することが含まれます。

中規模企業や大規模企業の場合、製品の平均注文額が高く、顧客の意思決定チェーンが複雑なため、毎月流通するリードの数が多くなります。リード活用率とコンバージョン率を向上させるには、企業はリードオペレーションまたは SDR の役割の追加を検討する必要があります。リード追跡におけるマーケティングと営業の対立を解決することに加えて、リード操作の重要性は次の 2 つの側面にも反映されています。

まず、トラフィック配当の時代が終わり、企業がリードを獲得するためのコストは上昇し続けています。 B2B カスタマー ジャーニーのあらゆる段階でリードが離脱するリスクがあります。マーケティング手段を通じて得られたリードのほとんどは、高意図基準を満たしていません。これらの元のリードが直接営業に引き渡されると、必然的に大量のリードが失われ、これらのリードが将来的に成功顧客に変わる可能性があります。

次に、リードの成熟時間を短縮するために、マーケティング自動化ツールと SDR チームを使用して、洗練されたリード操作を実行します。 SDR チームが顧客と初めてコンタクトをとる段階からマーケティング チームが長期にわたって顧客を育成する段階まで、ターゲットを絞ったマーケティング コンテンツと活動を継続的に提供し、顧客の企業ブランド、製品、サービスに対する認知度を高め、最終的に取引を促進する必要があります。

まず、リードオペレーションは、ターゲット顧客グループを明確に特定し、完全な顧客プロファイルとライフサイクル全体のオペレーション計画を作成するのに役立ちます。これにより、マーケティング、営業、カスタマー サクセス チームの顧客識別能力が向上するだけでなく、業務が効果的に階層化され、顧客の業務効率が向上し、最終的にはユーザー数の増加とビジネスの成長という目標が達成されます。

第二に、リード運用管理は、リードの正確な識別、科学的な分類、合理的な割り当て、効率的な循環に重点を置いています。リードの徹底的な探索と活性化を通じて、リードの価値を最大化し、リードのコンバージョン率を向上させ、企業にさらなるビジネスチャンスをもたらします。

全プロセス販売管理の面では、潜在顧客から紹介顧客までの完全なプロセスに基づいて、フロント、ミドル、バックエンドのチーム間で緊密な連携メカニズムとアクション管理を形成しました。このプロセスベースの管理アプローチは、全体的なビジネス効率の向上に役立ち、営業チームが顧客をより効率的にフォローアップして販売目標を達成できるようにします。

最後に、体系的、効率的、視覚的な管理と販売活動を通じて、販売効率をさらに向上させることができます。 CRM システムと組み合わせることで、顧客情報、販売進捗状況などのデータをより適切に管理できるだけでなく、インテリジェントな分析および予測機能も提供され、企業の意思決定のためのより科学的で正確な基盤が提供されます。

企業においてはリードオペレーションが重要な役割を果たしていると言えます。これには、顧客の識別、リード管理、販売プロセスの最適化、体系的な管理など、多くの側面が含まれます。それは企業の持続的な成長と競争力強化の鍵となります。

リードは、獲得から取引まで、インキュベーション、循環、MQL、SQL、ビジネス チャンスなどの複数のリンクを通過し、完全な L2C プロセスを構成します。

B2B企業には、SEO、公式サイトへの直接訪問、ホットライン相談、オンライン相談などの非市場有料手段を通じて得られる無料リードや、SEM、製品特典、オンラインおよびオフライン活動などの有料手段を通じて紹介されるリードなど、さまざまなリード獲得方法があります。

その後、SDR チームはこれらのリードを整理、分類、育成し、明確なプロフィールと安定したコンバージョン品質を備えた MQL リードを営業チームに提供できるようにします。

一部のB2B企業では、IS（Inside Sales）テレマーケティング職とOS（Outside Sales）対面営業職が連携するIS-OSモデルを採用しています。 ISは顧客の意思決定能力や購買意欲などの顧客情報を収集する役割を担っています。リードが顧客プロファイルを満たしていることが確認されると、フォローアップの変換とトランザクションのために OS に引き渡されます。カスタマー サクセス チームは、顧客実装の提供、顧客サービス、運用、更新、その他の機能を担当します。

もう 1 つのモデルは、フルプロセスの直接販売モデルです。これは主に顧客とのつながりを構築し、コンバージョンを追跡し、現地訪問を通じてサービスを提供するものです。

主導的な運用には複数のリンクとチームが関与しますが、SDR チームの役割は特に重要です。それらの本質的な価値は、リードからビジネスチャンスへの変換率を向上させ、営業チームと協力して取引を獲得することにあります。 SDR はデジタル マーケティング チームと緊密に連携し、マーケティング ツールを使用して、リードのライフサイクル全体にわたってリードを管理および運用します。

ある企業を例にとると、リードがSDRの視界に入った後、SDRは最初のコンタクトを通じて顧客の意図を特定し、リードを分類・階層化し、営業に引き継ぐか育成プールに入れるかを決定します。マーケティング部門は、マーケティング自動化ツールを通じてカスタマイズされたコンテンツをプッシュし、ユーザーポートレートを向上させます。

SDR は、顧客タグ、スコア、行動記録などの複数の次元に基づいて顧客にアプローチします。リード成熟段階では、SDR がリアルタイムでニーズをフォローアップし、リードを MQL 段階に進めます。

営業が MQL を引き継いだ後も、SDR は MQL から SQL への変換率を向上させるためにコミュニケーションを維持する必要があります。どの段階でもリードが失われた場合、SDR はタイムリーな行動をとって、その損失の理由を理解し、対応する戦略を採用する必要があります。

SDR スーパーバイザーまたは担当者は、リード データを分析し、市場成長チームに顧客獲得チャネルの最適化に関する提案を行い、営業部門が低いコンバージョン率の理由を見つけ出してファネルの各段階でコンバージョン率を向上させる能力も必要です。基本的に、SDR チームはマーケティング部門と緊密に連携し、マーケティング自動化ツールに基づいてリードライフサイクル全体の運用と管理のタスクを実行する必要があります。したがって、SDR の組織構造は、市場成長部門に属するか、独立した運用チームとして存在することがよくあります。

ROI 原則:つまり、投資収益率原則では、リード管理と使用時に科学的かつ合理的な割り当て、循環、変換、活性化を通じて投資の利益を最大化し、各リードまたは各タイプのリードが最高の収益を生み出すことができるようにする必要があります。

効率原則:変換効率に重点を置きます。つまり、リードの現在の価値を迅速に特定し、それを実際の結果に変えるためにすぐに対応する必要があるということです。同時に、リードの潜在的価値を深く探究し、慎重な育成を通じてコン​​バージョンプロセスを加速し、その価値を最大化する必要もあります。

経験原則:顧客の視点から物事を考え、顧客の感情と経験を重視します。リードのフォローアップのプロセスでは、それが初めてであるか複数回であるかにかかわらず、タイミングの悪いフォローアップ、複数人による繰り返しのフォローアップ、非効率的なコミュニケーション、過度の嫌がらせなどの要因により、顧客に悪い体験を与えることは避ける必要があります。私たちの目標は、お客様に当社のプロ意識と誠実さを感じていただけるよう、思いやりのある効率的なサービスを提供することです。

SDR はマーケティングとセールスの架け橋として機能するため、市場のリードを得るだけでなく、セールスとのつながりも必要になります。したがって、指標に注目する際には、双方のニーズを考慮する必要があります。

マーケティングの面では、SDR はマーケティング チームが顧客獲得チャネルを最適化することを積極的に支援し、各チャネルからの各段階でのリードのコンバージョン率、最終的な注文数、注文金額、大規模顧客と小規模顧客数などのコア指標について詳細な分析とフィードバックを提供する必要があります。市場成長部門との緊密な連携を通じて、効率的な顧客獲得とリード運用のクローズドループが形成され、リードの正確性と有効性が確保されます。

営業面では、SDR は MQL リードを確実に安定的に供給し、MQL を引き継いだ後の営業のフォローアップ アクションと記録に細心の注意を払う必要があります。各段階でのリードの進捗を追跡することで、各段階での損失率とコンバージョン率に注意を払いながら、遭遇した問題や困難を迅速に特定して解決し、営業チームに強力なデータサポートと改善提案を提供できます。

この双方向の注意とコラボレーションを通じて、SDR はマーケティングとセールスの相乗効果をより効果的に促進し、リードとビジネス成果の全体的な変換効率を向上させることができます。

ビジネス状況を正確に分析するためには、顧客取引データを長期間にわたって追跡し、さまざまなチャネルにわたる顧客獲得コスト、コンバージョン率、取引比率、収益状況を詳細に分析する必要があります。さらに、特定規模の企業の取引サイクルや単価を調べることで、企業が一定の業績目標を達成するために必要なリード数、SDR数、営業サポート数を逆算することができます。

SaaS 企業を例にとると、具体的な説明は次のようになります。

同社の平均取引サイクルは1か月、平均顧客単価は2万元、主に中小企業を対象としていると仮定します。製品標準化の必要性を考慮し、国有企業および外国法人顧客を除外しました。昨年、同社には600社の有料顧客がいた。来年のパフォーマンスを 3 倍にする計画であれば、既存のデータに基づいてリソース投資を見積もることができます。

昨年の実績は、契約顧客数600社に顧客平均単価2万元を掛けて、合計1200万元となりました。来年の業績目標が昨年の3倍であれば、目標額は4,800万元となる。更新率が50％であることを考慮すると、既存顧客は来年600万人民元の業績貢献をすることになります。したがって、必要な新規実績は4,200万元であり、これは2,100人の新規契約顧客を意味します（顧客1人あたり20,000元で計算）。

上記の新規契約顧客数に基づいて、マーケティング チームが毎月提供する必要のあるリード数と、DR チームが転送する必要のある MQL 数をさらに見積もることができます。

このモデルは、市場リソース投資の強力な基準を提供します。企業の経営者や部門長として、顧客獲得チャネルごとの顧客獲得コストやコンバージョン率を慎重に評価し、非効率的なチャネルを継続的に最適化し、顧客獲得コストを削減する必要があります。これは、市場成長部門が引き続き取り組んでいる方向性です。

この記事はもともと @海棠 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。無断転載は禁止です。

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