単品マーケティングプロモーション計画（単品販売1万個を目標に、活動計画をどのように立てるか？）

販売目標は1万個です。イベントをどのように計画しますか?

面接後に雇用主から課された宿題はやり終えましたか?最近、Xiaodaoはこのような宿題の問題を見ました。

あなたならどう答えますか？

インタビューはなかったのですが、何を書けばいいのか分からず困っていたので、この質問に答えてみようと思いました。

トピックを見た後、私たちは何をすべきでしょうか?

すぐに計画を立てたいですか?

いいえ、この問題を解決する前に、自分自身に 3 つの質問をする必要があります。

これは、活動目標を設定するために頭を悩ませなければならなかった過去とは異なります。今回は明確な目標があり、【創造的で面白く、学びの本質に近い】【講座販売】活動を行い、【講座販売数10,000講座】という目標を達成します。

多くの人はすぐに、創造的で、面白く、学習の本質に近づくことを目標に設定し、インスピレーションが爆発した後に生まれる素晴らしいアイデアを楽しみにしながら、想像力豊かな脳を使い始めました。

では、私たちはどのような活動をしたいのか、という方向性を明確にする必要があります。

一般的に言えば、アクティビティは次の 2 つのカテゴリに分けられます。

1 つのタイプはコミュニケーションと相互作用に優れ、より計画志向です。目的は、ユーザーをアクティビティに参加させ、プラットフォームへの執着心を高めることであり、つまり、アクティビティ自体が主な主題となります。この種のアクティビティはより創造的であり、誰もがアクティビティ自体を楽しめるように、楽しく、興味深く、創造的である必要があります。

たとえば、最近友人たちの間で話題になっている「飼育マニュアル」。

もう 1 つのタイプは、より操作指向の強い変換です。その目的は、新規追加や変換などのアクティビティにユーザーを参加させることで、独自の運用目標を達成することです。このタイプのアクティビティはより論理的であり、目標を達成するには詳細なユーザー変換パスが必要です。

たとえば、WeChat Moments における一般的な新規会員獲得活動は次のとおりです。

ケーキを食べて、ケーキも残しておくのは難しい。教育業界の実践者として生き残りたいのであれば、ユーザーにお金を払わせる方法を見つけなければなりません。このイベントで最も重要なことは、コンバージョンを確実にすることです。コンバージョンを確実にすることを前提に、よりクリエイティブなイベントを目指します。

したがって、変換効果が第一歩であり、創造性が第2歩です。最終販売目標は1万台（厳しい目標ですね）！

ここでは、顧客とユーザーの違いという 2 つの定義を明確にする必要があります。これについては多くの記事で言及されているので、ここでは簡単に繰り返します。

簡単に言えば、顧客が製品を購入し、ユーザーが製品を使用するということです。

多くの場合、ユーザーと顧客は同一人物です。たとえば、私たちが服を買うためにショッピングモールに行くとき、私たちは顧客でありユーザーです。ユーザーとクライアントが同一人物ではない場合もあります。たとえば、オフィスのコンピュータでは、クライアントは会社の管理者であり、ユーザーは私たちです。

私たちが販売しようとしているのは小学生向けの中国語コースなので、ユーザーは小学生である必要があります。しかし、私たちの顧客は誰でしょうか?

(追記: ここでは具体的なデータによる裏付けはなく、すべて推測に基づいており、誰もがアイデアを参照することしかできません)

私たちの住む山奥の僻地の状況から、ほとんどのお客様は親御さんです。たとえ子どもが携帯電話で遊ぶことを許可されたとしても、子どもには決定権がありません。せいぜい、提案する権利があるだけだ。したがって、私たちの顧客は親であると想定しています。

活動の目的はとても重要です！保護者と生徒に対するアプローチはまったく異なります。

コンバージョン重視のキャンペーンを実施したいということはすでにわかっていますが、次に何をすればよいでしょうか?

実際、このトピックによって私たちに与えられた背景はあまりにも限られており、この状況で私たちが思いつく解決策は派手な動きしかできません。実際のアプリケーションと同様に、リーダーはいつでも KPI を提示する可能性があります。そのため、すぐに作業を開始する必要がありますか?

いや、今すぐ始めるわけにはいかないよ！私たちが直面している状況を徹底的に理解する必要があります。

例えば：

• 小学生向け中国語講座の場合、販売目標1万部を達成するのはどのくらい難しいのでしょうか？
• ユーザーにとって、詩、作文、ピンインの違いは何ですか?
• このプラットフォーム上のさまざまな価格とコースタイプの中で、どれがより受け入れられるでしょうか?

なぜこれを知る必要があるのですか?

プラットフォーム上のどのコースも数分で 10 万部以上売れていたとしたら、1 万部という目標は簡単すぎるでしょう。しかし、過去にコースの販売部数が 2,000 部しかなかったとしたら、販売部数を 5 倍に増やす必要があります。

もしあなたがすぐに同意したのに、目標を達成できなかったためにリーダーの年末ボーナスが半分に減額されたら、不公平だと感じませんか？

たとえば、次のようなコース プロファイルを作成しましょう。

この表は暫定的に作ったものなので完璧ではないかもしれません。それぞれのプラットフォームとコースのニーズに応じて、独自のコース アーカイブを作成できます。

調査の結果、過去にプラットフォーム上で最も売上高が高かったコースは、数学ベースの排水コースで、価格が 1 元、販売数が 3,000 部であったと推測されます (残りについては現時点では議論しません)。最も人気のある中国語コースはピンインコースですが、先月新しいピンインコースが開始されました。 2番目に人気があるのは作文講座で、半年前に更新され、半年で2,000部が売れました。

今は1元のトラフィックを生成するコースの販売にのみ注力できるようで、半年間で新しい作文コースを提供していません。

【本稿ではアクティビティに焦点を当てているため、導入コースの設定については詳細には触れません】

多くの人は、これはナンセンスであり、価格が低ければ低いほど売れやすくなると考えています。しかし、この思考プロセスはやはり重要だと私は思います。そうでなければ、1日1万元の売上を達成することが目標である場合、多くの人はどのような種類のコースを販売すればよいかわからないかもしれません。

作文生成コースを1元で販売する予定であることはすでにわかっています。コース料金は1元、コース数は4です。

次のステップは、具体的な戦略、つまり、最大販売数 2,000 のプラットフォームで、新バージョンを 10,000 部販売できるようにするには、どのような活動ができるかについて話していくことです。

（ここでは具体的な活動計画については説明せず、実現可能性の方向性を探るだけにとどめます。）

コース販売における一般的なコンバージョン指向のアクティビティには、期間限定セールやフラッシュセールなどがあり、主に最終支払い段階でユーザーに行動を起こす動機を与えることを目的としています。

これまでのデータ分析から、期間限定セールやフラッシュセールなど、既存のプラットフォームのトラフィックに依存する活動では、10,000 の売上を達成することは不可能であることがわかりました。

既存のトラフィックでこれを達成できない場合は、グループ購入などの参照フォームなど、既存のトラフィックを活用して売上を増やす方法を検討する必要があります。

しかし、グループ購入活動は私たちのニーズを満たすことができるのでしょうか?一般的な3人グループ購入を例にとると、本来のベスト販売状況からすると、グループ購入には2,000人が参加しています。仮想グループ結成の状況を考慮しなくても、グループが100％結成されたと仮定すると、最終的な販売数は6,000枚にしかならない可能性があります。

2,000人から10,000人の場合、1人あたり平均5人分のトラフィックが必要になるため、核分裂活動を使用する必要があります。

核分裂活動の位置がわかったので、まずは理想的な変換ロジックを見てみましょう。

つまり、元々の 2,000 人の潜在顧客を最初のシード ユーザーとして使用し、各顧客が 3 人の顧客を連れてきて、新しい顧客がそれぞれ 3 人のユーザーを連れてきて、サイクルが継続されます。

各リンクの成功率が 50% であると仮定すると、つまり、2,000 人が 3 人を招待することに成功する割合が 50% であり、つまり、2,000 人が最終的に 3,000 人を招待できることになります。新たな 3,000 人が引き続き招待する確率も 50%、つまり 1,500 人が次の招待を行い、成功率は 50%、つまり 2,250 人を招待できる、というように次の図に示すように続きます。

論理的に考えると、核分裂の考え方を利用することで、1Wという目標を達成することができます。

[追記: 成功率がなぜ 50% なのかは聞かないでください。私が作った数字です。具体的な実践では、過去のデータに基づいて厳密な推論を行う必要がある]

この時点で、私たちの目標への道はすでに決まっています。

ステップ 1: 元のプラットフォーム トラフィックから 2,000 人を核分裂活動に参加させます。 [参加と理解できる]

ステップ 2: 核分裂活動に参加する人数のうち 3 人を招待する成功率が 50% に達することを確認します。 [普及と理解できる]

ここまでで、私たちはコンバージョン重視のコース販売キャンペーンを実施したいとすでにわかっています。弊社が販売するコースは1元の導入コースで、販売目標は1万部です。目標を達成するために、私たちは核分裂活動形式を採用します。活動の効果を確実にするには、2,000 人の参加者が必要であり、各リンクのコンバージョン率は 50% に達する必要があります。

次に、具体的な活動計画を立てる必要があります。

学習の本質に近く、母親たちが喜んで参加できる核分裂活動を設計する必要があります。

「パーフェクトママ」イベントのご紹介

コース内容：提案作文の書き方をマスターする120分

コーススケジュール：1クラス4回、各30分1元

活動紹介:

1）アクティビティメインライン：1元で最初のコースのロックを解除し、招待した人ごとに次のコースのロックを解除し、3人を招待するとすべてのコースが無料でロック解除されます/残りの99元を直接支払ってすべてのコースのロックを解除します

2) 活動分野：

1. 3人未満を招待した場合、一部のコースがロック解除され、残りのコースは1クラスあたり33元で購入できます。
2. 学習を完了したら、「私の母」をテーマにした作文を提出する必要があります。提出すると、199人民元相当の「小学生作文百科事典」のコピーが贈られます。
3. 「私のお母さん」をテーマにしたアップロードされたすべての作品は、他の人に公開することも、しないこともできます。ユーザーはアクティビティセクションで、「My Mom」の他の子供たちの作品がどのようなものかを見ることができます。
4. コースを修了し、課題を提出すると、生徒には「最優秀ライティング キッズ」の名誉証明書が授与されます。

3) 活動時間: (いつでも選択できますが、状況に応じて時間を見つけることができればより良いでしょう)

コースはロック解除後1年間有効ですが、このイベントは7日間続き、登録は7月1日から18日まで可能です。登録後の課題提出期限は7月30日です。

（あぁ、こんなに話してたら、最終的な活動計画はこんなに短いんだなと気づきました。）

ディレクトリを再検討すると、私たちのソリューションでは、2 つの問題を解決する必要があります。1 つはプラットフォーム ユーザーを参加させることであり、もう 1 つは参加しているユーザーにユーザーを招待させることです。

最初のステップは、母親たちを巻き込み、プラットフォームの元々のトラフィックから 2,000 人が私たちの核分裂活動に参加できるようにするという問題を解決することです。

ここで、小島は「完璧なお母さん」というテーマを思いついた。

テーマの説明:

需要の観点から：小学生の作文は主に命題文に基づいており、最もよく思い浮かぶのは「私の母」です。命題的なエッセイがより緊急に必要とされています。

感情的な観点から言えば、子どもは「他人の子ども」であることは誰もが知っており、母親は実は非常に緊張します。私は子供の心の中でふさわしい母親だろうか？

そのため、「ママ満点」をギミックとして使い、トピックベースのエッセイライティングを行うことで、ユーザーの学習ニーズを満たす（エッセイ満点）だけでなく、顧客に感情的な動機付け（ママ満点）を与えることもできます。

2 番目のステップは、母親に 3 人を招待してコースを購入させ、核分裂を開始してもらう方法を見つけることです。

ここで、上記のアクティビティ設計では、次の 3 つの原則に従います。

まず、ユーザーの参加コストを削減します。例えば、ユーザーは共通の1元を使って参加することができ、ユーザーの意思決定コストが削減されます。

第二に、効果的な「誘導」により、ユーザーは利益を得ることができます。

一方で、まずコースの帳簿価格を上げ、その後招待を通じて支払い価格を下げることができます。たとえば、コースの通常価格は 100 元ですが、今は 1 元を支払い、3 人を招待するだけで無料で受講できます。つまり、招待する人 1 人あたり 33 元を節約できることになります。

一方、究極の価値の誘惑、つまりこのアクションを完了すると、コースに加えて追加の特典を得ることができます。たとえば、学習を完了した後、「私の母」をテーマにしたエッセイを提出する必要があります。提出後、199元相当の「小学生作文事典」をプレゼントします。

最後に、即時フィードバックにより成功率が向上します

プロセスの観点から見ると、成功するには 3 人を招待する必要があるため、一度に多くの人を招待できないという状況が発生します。このとき、招待した人1人につき1コースアンロックする、つまり最終的に3人を招待できなかったとしても失敗しないという形をとることができます。

結果から判断すると、学習後にユーザーにフィードバックを与える必要がある。したがって、コースを修了し、宿題を提出すると、生徒は「最優秀ライティング・キッズ」の名誉証明書を受け取ります。

イベントのテーマと形式を決定した後、次に何が行われるかは、実はこのインタビューの質問の範囲を超えているため、イベントのコミュニケーションとモニタリングのレビューの部分について簡単に触れておきます。

オンラインでの活動のコミュニケーションと調整：リーダーシップ、製品、チャネルなど。

まず、今後の活動と必要な予算をリーダーに報告する必要があります。

次に、私たちのソリューションが実現可能かどうか、そしてオンラインになるまでにどれくらいの時間がかかるかを製品チームと話し合う必要があります。

最後に、宣伝リソースを決定する必要があります。私たちは目標を検討し、その目標に向かって努力するために必要なリソースを把握する必要があります。逆に言えば、十分なリソースを獲得したいのであれば、十分な理由が必要です。しかし、おざなりにならないように、参考用に表を作成しました。

さまざまな人とコミュニケーションをとることで、実際の状況に応じていつでも活動計画を調整できますが、ここで注意すべき点が 1 つあります。それは、コミュニケーションの前に最低限の期待値を設定する必要があるということです。

たとえば、リソースを調整するときは、何が起こるかを内心で予想し、リソース削減の範囲について最低限の目標を設定する必要があります。一般的に言えば、まずは期待以上の量を申請し、その後、心理的な期待を満たすために譲歩するという方法があります。

アクティビティモニタリングレビュー

アクティビティの監視とレビューの主な目的は、アクティビティが成功したかどうか、次回再利用/改善できる経験があるかどうかを確認することです。

したがって、いくつかの重要なポイントを監視することに重点を置くことができます。上記の活動を例にとると、最も重要な2つのポイントは、プラットフォームに2,000人が参加したかどうか、イベント招待の成功率が50％に達したかどうかです。これら 2 つの点に基づいて、モニタリングを使用してアクティビティ設定が適切かどうかを調べることもできます。

たとえば、ユーザーに 3 人を招待するように依頼するのは適切でしょうか?次回は5人を招待して試してもらうようお願いできますか？ 4回のレッスンが適切でしょうか?ユーザーの完了率は高いですか?ユーザーは大量のジョブを送信しますか?

まとめると、効果に基づく活動を構想する際には、思考を準備段階と構想段階の 2 つのモジュールに分け、以下の問題を考慮することができます。

1. どのような目標を達成したいのでしょうか?商品を販売するためですか、それとも新規顧客を獲得するためですか?どれくらいの商品が売れて、どれくらいの人が集まるのでしょうか？
2. あなたの目標に基づいて適切なタイプのアクティビティを見つけましょう。成果に基づく活動の場合、価格引き下げによって本当に緊急の問題を解決できるのであれば、特定の状況下では良い活動となる可能性があります。
3. ターゲットユーザーを分析します。一方で、私たちが行っている活動の種類が私たちのビジネスに適しているかどうかを確認する必要があります。一方で、ユーザー特性を踏まえた上でアクティビティの効果を最大化する必要もあります。
4. 活動戦略、つまり目標を達成するための道筋、つまり自分に合った活動の種類を通じて目標を達成する方法を決定します。
5. 活動目標を細分化し、活動戦略と全体的な活動目標に基づいて活動目標をさらに細分化します。

1. 私たちのイベントのターゲットユーザーにとって、どのようなテーマがより魅力的でしょうか?
2. 目標、活動の種類、活動戦略、活動テーマに基づいて活動計画をどのように策定すればよいでしょうか?
3. アクティビティの主なゲームプレイに基づいて、解体目標に応じてブランチ プランを最適化します。

最初は長い間考えていましたが、この質問に対する標準的な答えや優れた答えが何なのかまだわかりませんでした。

この考えに基づいた計画は効果的でしょうか?私は懐疑的なので、この記事全体で宿題の質問に答えるのにあまり時間をかけませんが、継続的に調査すれば、必ずより良い解決策が見つかると信じています。

したがって、他の人の方法論を自分の実践的な経験に変換できるように、各活動を要約してレビューすることを忘れてはなりません。

この記事はもともと @江湖小刀 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。無断転載禁止

タイトル画像はCC0ライセンスに基づいてUnsplashから引用しています