製品運用スキル（運用上の質問：製品を普及させるには？）

運用上の質問: 製品を普及させるにはどうすればよいでしょうか?

本稿では、運用戦略の思考フレームワークを指摘し、ヒット映画「哪吒」と人気バラエティ番組「青春有你2」を分析し、「The Tipping Point」と「Go Go Squid」における理論的フレームワークと応用を紹介し、面接官の視点からグループ面接の経験について語ります。

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商品を人気にするにはどうすればいいでしょうか？このマスコミの発信のきっかけは何だったのでしょうか?

この記事では、「The Tipping Point」や「Contagious」などの書籍で提案されているフレームワークを使用して具体的なケースを分析し、初心者でも理解できる操作ルーチンをまとめ、誰もがこの必須の操作上の質問に対処できるようにします（理解できない質問に遭遇したときに言葉を失うことを恐れなくなります）。

同時に、商品をヒットさせるには商品企画と商品運用の密接な連携が必要です。

料理が上手な人は米なしでは料理ができません。良い製品がなければ、どうやって製品が人気になるのでしょうか?オペレーションが発見できるセールスポイントをいかに創出するかも、商品企画には避けて通れない課題です。

この記事には主に以下の 4 つの側面が含まれています。

1. 主に日常の思考と運用戦略に基づいた思考フレームワークを構築します。
2. （1）の論理的枠組みを組み合わせて、ヒット映画「哨戒班」と人気バラエティ番組「青春有你」を分析します。
3. 「The Tipping Point」と「Contagious」の理論的枠組みと応用を紹介します。
4. 面接官の視点からグループ面接の経験についてお話ししましょう。

この質問をもっと詳しく見てみましょう:

人気の映画、テレビシリーズ、バラエティ番組について話し合い、映画/テレビシリーズ/バラエティ番組を組み合わせて、人気になるために必要な重要な要素をまとめます。

これにはグループ面接のスキルが関係します。質問の制限条件を柔軟に利用して、グループ面接の議論を自分の専門分野に向けます。

実際、面接の質問のかなりの数には厳格な制限がなく、これは面接官があなたの思考が包括的であるかどうかをテストする方法でもあります。

この時点で、罠に陥ったり、言葉を失ったりしないように、分析に役立ついくつかの制限を積極的に提案することができます。

例：この質問は、人気映画/テレビ番組/バラエティ番組の放送時間を制限するものではありません。最近人気の映画・テレビ番組・バラエティ番組などに関する知識が不足している場合は、自分が得意とする分析対象を自ら提案し、その作品をチームメイトに詳しく紹介できることを提案してください。

さて、それでは質疑応答セッションを正式に始めましょう！

映画、テレビ、バラエティ番組といった異なる商品形態が運営戦略に与える影響を考慮し、タオタオはまず映画を例に挙げて、商品を人気にする方法を分析します。

図1：「映画を人気にするにはどうしたらいいか」という思考の枠組み

人間の制御の範囲内では、製品の人気は主に市場環境、ユーザー、製品自体、宣伝やプロモーションによって決まります。しかし、Taotaoでは、市場環境とユーザーの分析は製品自体とその宣伝・プロモーション戦略と切り離せないものであると考えており、製品と宣伝・プロモーションにおける市場環境とユーザーの要素を別々に分析しています。

1) 製品そのものの観点から

ポジショニングとセールスポイントは非常に重要です。前者は、製品のターゲット顧客と伝えるべき価値やテーマを分析します。後者は主に、商品企画の段階で組み込まれた仕掛けや興味ポイントに関係します。

ここでは、差別化されたポジショニングが製品にもたらす多くの利点については詳しく説明しません。ただし、ギミックと興味ポイントという 2 つの概念についてのみ説明します。

まず、ギミックとは、ユーザーに楽しみながら見る理由を与えることを意味します。たとえば、既存の IP 収益化、クラシックの再現、実績のある成功モデルなどです。このタイプの素材は視聴者に受け入れられるハードルが低く、独自のトラフィックをもたらします。ここで特に言及したいのは、「Duds」に代表される、Happy Twist が制作した数々の映画です。これらの作品が人気を博している理由は、その多くが劇場からスクリーンに公開され、観客のフィードバックに基づいて何度も再構成（反復）されたためです。

第二に、利益ポイントはユーザーの実際の利益を指します。これは、割引チケットなどの金銭などの物質的な報酬を指すだけでなく、ユーザーに社会的話題をもたらすソーシャル通貨（見せかけの資本）としての商品そのものを指します。

2) 宣伝・プロモーションの観点から

目標、予算、テーマ・スローガン、スケジュールなどの意思決定要素に加え、「誰が、どこで、何をするのか」、つまりキーパーソン、チャネル、コンテンツの3要素に主眼が置かれます。

まず、これら 4 つの意思決定要因について説明しましょう。

1. 目標はイベントの最終的な目的です。たとえば、口コミや興行収入などは、イベントを行う際に考慮すべき最初の要素です。目標は、プロモーションを行うかどうか、どのような活動を行うか、そしてそれを達成するためにどのような計画を立てるかを直接決定します。
2. 予算はイベントの範囲を定義し、それに関連する重要なトピックは製品の商品化です。
3. テーマとスローガンは、このイベントがユーザーに伝えたい価値観やストーリーを簡潔かつ象徴的な形で表現します。
4. スケジュールには主に活動のタイミングとリズムが含まれます。時間ノードの選択に関しては、市場のギャップなどの機会を捉えることが求められます。リズムコントロールの観点から、一般的には、勢いをつける、予熱する、発酵させる、形式化するという4つの期間に分けられます。その中で、予熱と発酵の期間は、特定の活動に応じて選択できます。

キーパーソンとは、オピニオンリーダーだけでなく、製品コミュニケーションに関わるすべての役割を指します。これらの役割は、数と影響力の点で基本的にピラミッド型を呈しています。ピラミッドの頂点から下まで、監督、スター、アーティストなどの有名人がいます。映画評論家、プロのブロガー、インターネットの有名人などのオピニオンリーダー。ベテランの映画ファンや映画愛好家。ファンなどのアクティブユーザーも対象となります。

製品において、価値あるユーザーの数とユーザー総数の比率は、基本的に 80/20 ルールに従います。

運用のエネルギーには限りがあり、ユーザーのニーズを完全に満たすことはできません。そのため、運用側が行う必要があるのは、ユーザー ピラミッド モデルの最上位 20% のユーザーを維持し、ピラミッドの最下位のユーザーがトップ ユーザーに変換されるように促すことに 80% の時間を費やすことです。

製品コミュニケーションでは、オペレーターが最初にコアユーザーに影響を与え、次にこれらのコアユーザーが「古いユーザーと一緒に新しいユーザーを連れてきて」、周辺ユーザー（つまり「通りすがりのファン」）に影響を与えます。このプロセスは、「サークルを破る」または「次元の壁を突破する」と呼ばれることがよくあります。

1) チャネルはユーザーや顧客が集まる場所です。キーパーソンは、これらの場所で影響力のあるコンテンツを広めることで、ユーザーや顧客の普及と支払いを促進します。

チャネルは主にオンラインとオフラインに分かれています。

映画の場合、オンライン チャネルには主に配信、チケット購入、コマーシャルの配置が含まれます。

• コミュニケーションの側面では、まず、映画のレビューや評価を最適化するなど、プロのユーザーが集まる場所で口コミを構築する必要があります。第二に、アクティブなユーザーグループであるファンサークルを活用して、Weiboでのスター追いかけなど、スターを追いかけるエンターテインメントプラットフォームでの影響力を拡大する必要があります。カメラレタッチソフトウェアとビデオ制作ソフトウェアを使用して絵文字や短いビデオを作成します。最後に、コンテンツ配信プラットフォーム上の周辺ユーザーにさらに影響を与えます。たとえば、Douyin、iQiyi、Tencent Video、Happy Camp にプロモーション資料を掲載します。
• チケット購入に関しては、映画チケットの取引は割引、値引き、低価格などを通じて促進されます。
• 商業協力の面では、プロダクトプレイスメントを通じて大手ブランド、eコマース企業などと広告リソースを交換します。

オフライン チャネルには主に映画館、メディア、ショッピング モール、雑誌が含まれます。映画館は消費者が映画を鑑賞する入り口となるため、映画館の宣伝やマーケティングは映画にとって特に重要です。

2) コンテンツはコミュニケーションチャネルの影響を受け、オンラインとオフラインのカテゴリに分けることもできます。

オンラインには主にトピック、映画レビュー、アクティビティ、ゲームプレイ、広告が含まれます

• その中で、Weiboなどのプラットフォームでのトピックマーケティングは、映画やテレビのバラエティ番組のプロモーションにおいて重要な役割を果たしており、主に素材を投げかけること（詳細は図1を参照）、特別な時間イベントに合わせてストーリーを公開すること、メインクリエイターとエンターテインメント業界のメンバー、メインクリエイターとファンとの交流などが含まれます。
• アクティビティやゲームプレイは主にユーザーの分裂を伴い、チケットの半券を見せたり、交渉を手伝ったり、賞品を抽選したりするのが特徴です。広告は主にTVC、H5などになります。

オフラインコンテンツには、主にメインクリエイティブチームの共同活動（詳細は図1を参照）、メディアレポート、映画周辺機器、屋外広告などが含まれます。

一般的に、上記のフレームワークは、映画を人気にするためのさまざまな可能な操作ルーチンにすぎません。したがって、特定の製品に直面したときは、特定の問題を具体的に分析する必要があります。

次回は、上記の論理的枠組みを組み合わせて、ヒット映画『哨戒機 悪魔の子が世に来る』を分析します。

まずは2019年の驚異的な映画『哨戒機 悪魔の子がこの世に来る』（以下、『哨戒機』）を見てみましょう。

2020年4月23日現在：Maoyan Movie Mini Programのデータによると、映画「哪吒」の興行収入は50.13億に達し、中国映画史上興行収入ランキングで2位にランクインしました。この映画がなぜ人気を博したのかを、主に作品そのものとプロモーションの2つの観点から見ていきます。

作品自体より：

1) ポジショニングに関して

「哨戒」は、若者、中年、若者をターゲットにした全年齢層に適したアニメ映画であり、家族での鑑賞にも適しています。近年、『奇覇』『秦の始皇帝』『聖者の帰還』『大魚とベゴニア』など全年齢向けのアニメ映画が好評を博しており、『哪吒』の市場でのパフォーマンスに新たな期待が寄せられている。

2) 価値観の面から

「哪吒」は、「私の運命は神の手ではなく、私自身の手の中にある」という考え、つまり運命の不公平に勇敢に立ち向かい、自分の人生を自分でコントロールするという姿勢を観客に伝えます。これは、40年以上前に上海電影製作所が制作した『哪吒龍王』とは対照的だ。伝統的な神話の筋書きに基づいた『哪吒龍王』では、哪吒の物語は「肉を切って母の元へ戻り、骨を切って父の元へ戻る」というものである。それに比べると、「哨戒」の価値観は現代の観客にとってより受け入れられやすい。

3) 製品のセールスポイント

「哪吒」のギミックは主に、伝統的な神話IPの翻案、「キャラクターイメージとストーリー」に代表されるコンテンツの革新、そして細部まで磨き上げられた美的ショットなどである。

• 伝統的な神話の IP を翻案することで、ユーザーが映画を視聴するハードルが下がるだけでなく、映画自体がトラフィックを生成することも可能になります。哪吒の人気は孫悟空に匹敵し、「哪吒伝」「哪吒龍王」「封神演義」など多くの作品に取り上げられ、観客層は若者から中高年まで幅広い。
• 「キャラクターイメージとプロット」に代表される内容の革新性がこの作品を物議を醸している。同時に、キャラクターの作成は、好き嫌いの両極端に二極化されなくなりました。人間の複雑な側面を余すところなく表現し、この映画のキャラクター造形をより立体的にしている。ストーリー設定の点では、この映画には笑い、興奮、涙のすべてが詰まっており、観客の感情をフルに刺激し、細部を強調し、人々をより没入感にさせます。
• ますます成熟する制作技術と制作チームの創意工夫により、魅力的な映像が生み出されました。報道によれば、制作チームには1,600人以上のスタッフと20以上の特殊効果チームがいるという。この映画は、特殊効果ショットの80%以上を含め、5,000ショット以上から2,000ショット以上に削減されました。

4) 宣伝・プロモーションの観点から

• 「哨戒機」は市場の隙間を捉え、予定より早く発売された。夏の人気映画が次々と公開中止となり市場の空白が生じているとみて、光光は当初8月16日に公開予定だった「哨戒」を3週間前倒しで公開した。
• 大規模な試写会を段階的に実施し、口コミを積み重ねていきます。 『哨戒班』は7月29日の大規模公開に先立ち、7月13日から21日と23日まで大規模な試写会を開催し、まずは一級都市、二級都市の映画ファンをターゲットにし、その後一般の映画ファンや三級都市、四級都市へと広がり、大規模公開前に多数の映画評と口コミを蓄積した。
• 飢餓マーケティング戦略は、視聴者の食欲を刺激します。 『哪吒』は7月21日以降、大規模な上映は中止となったが、口コミの広がりは観客の好奇心を大いに刺激し、7月​​23日にIMAXシアターで小規模上映されたことで、作品の特殊効果ショットの評判はさらに高まった。

5) トピックマーケティング

映画の公開前に、哪娥と敖冰からなるCP「欧冰」がWeiboで大々的に宣伝され、多数のファンの創作を呼び起こし、CPを応援する観客がますます増えた。 NezhaとAo Bingに関連する壁紙やアバターもソーシャルプラットフォーム上で広く流通しました。リリース期間中、Weiboタブ、Nezhaの絵、顔文字など「Nezha」に関連するミームが徐々に広まり、SoulなどのソーシャルおよびカメラソフトウェアもNezhaステッカーをリリースして普及を促進しました。

4月22日のグループインタビューでは、友人たちが「青春有你2」を例に話し合った。ここでは特別な分析はせず、人気バラエティ番組を分析する観点から補足と事例のみ紹介します。（補足：人気バラエティ番組を選んだ場合、上記の思考フレームワークにどのような調整が加えられるでしょうか？）

タオタオは、作品の人気を決定する要因の観点から、バラエティ番組と映画の最大の違いは競争システム、ファン経済、商業化にあり、それらは作品の長さとユーザーの支払い意欲に大きく影響されると考えている。

作品の長さで言うと、映画は数時間程度ですが、バラエティ番組は1か月程度続きます。ユーザーの注目を集め続けるためには、プロデューサーはユーザーの注目を集めるトピックを定期的に作成する必要があります。ユーザーの支払意思という点では、バラエティ番組は映画よりも複数回、高額の支払いをいとわないユーザーが多く、実際のお金で発生する企画も多くあります。

Taotao では、次の点に注意することをお勧めします。

• バラエティ番組のプロデューサーおよびスポンサー（オンライン動画プラットフォーム、ブランド）
• ファンクラブの特性（スター追随、クリプトンゴールドなど）をターゲットにする方法
• 競争システム（iQiyi、Youku、Tencent Video、Mango TV のメンバーシップ、またはブランドの製品を購入して投票機会を得る）を設定します。
• ファンクラブは、バラエティ番組のユーザーへの普及において重要な役割を果たします（例：投票のための資金集め、友人や親戚への番組の推奨など）。

バラエティ番組のプロデューサーは、ブランドの宣伝に役立てるために、番組と出場者のスタイルや個性をどのように組み合わせるのでしょうか?

「商品をどうやって人気にするか」というテーマを専門に研究した本は数多くあります。 Taotao さんは、最近読んだ 2 冊の古典的な本、「The Tipping Point」と「Contagious」を紹介したいと思います。

『コンテイジャス』の著者は『ティッピング・ポイント』という本の中で、この本が社会学と心理学の研究の指針になったと述べています。 「コンテージャス」を執筆した目的の 1 つは、「ティッピング ポイント」では答えられなかった疑問を科学的に説明することです。つまり、人間の行動が利益をもたらす深い理由は何なのかということです。

タオタオは、読み終えた後、「The Tipping Point」は大きな理論的枠組みを提供しているのに対し、「Contagious」はより具体的なレベル（たとえば、コンテンツのどの要素が感染拡大に寄与しているか）を提供していると感じており、この 2 冊を一緒に読むことをお勧めします。

以下では、統合を容易にするために、2 冊の本の内容を簡単に紹介します。

まず、『The Tipping Point』という本を見てみましょう。この本では、製品がどのようにして人気トレンドを生み出すのかについて説明しています。製品の人気という現象は、個性の法則、接着係数、環境力の法則という 3 つのモデルに起因するとしています。

図2 ティッピングポイントの論理的枠組み

1) 個々の文字の法則

『The Law of Individual Things』の中で、著者はコネクター、専門家、セールスマンという3 つの役割を提案しています。コネクターは社会を結びつける接着剤です。 Maven はデータベースです。営業担当者は情報の最終伝達者です。これら 3 つの役割はそれぞれ独立しているわけではなく、複数の役割が 1 人の人物に統合されていることが多いです。

• コネクターは私たちを世界と結びつけ、社交の輪に引き入れてくれる存在です。
• インサイダーは連絡先にトレンドを伝えます。彼らは最も多くの情報を持ち、高い信頼性を持つ重要な人物です。
• 営業担当者は、顧客からよく寄せられる否定的な意見に対して、適切かつ質の高い回答を提供できます。彼らはしばしば強力で、伝染性があり、抗いがたい気質を持っており、その力は言語を超えて、情報の受信者を彼の視点に同意して幸せにします。

2) 接着法則

製品自体に人気を生み出す要素、つまり製品の密着性が必要です。独自の接着要素とパッケージ製品情報を見つけることで、広める必要のある情報と製品を魅力的なものにすることができます。 （タオタオは、接着力は製品自体で探求できるセールスポイントとして理解できると信じており、この質問に具体的に答えるのは「Contagious」という本です。）

3) 環境力の法則

主に「壊れた窓理論」を中心に、環境が人気に与える影響を強調します。環境は個人の成長と密接に関係しています。 150 ルールは、小さな円に影響を与えることで大きな円を動かすことを示唆しています。

書籍『Contagious: Make Your Products, Ideas, and Behaviors Viral』では、主に製品、アイデア、行動を伝染性のあるコンテンツにデザインする方法を説明しています。この本では、社会的通貨、インセンティブ、感情、宣伝、実用性、ストーリーという、感染性の 6 つの法則を提唱しています。

翻訳版なので、この本を読むときに明確な枠組みを整理するのは難しいと思います。私自身の思考と要約がかなり必要になります。時間をかけて繰り返し読み、自分の知識として定着させることをお勧めします。

図3 「ゴシップ」の論理的枠組み

1) ソーシャル通貨

Taotao の意見では、それは主に「見せびらかすのが好き」という心理を満たすためであり、それは主に次の 3 つの感情を満たすことによって達成されます。

• 好奇心（UCショックボディ、他人の秘密を話さない）
• 達成感（ゲーム競争とランキング）
• 希少性と限定性（購入できる商品の期間と数量が限定されている、指定のレストランで新商品が発売されている、会員限定）。

2) 原因

具体的には、2 つの特定のものの間に形成される明確で一意な接続を指します。ある物事に関連する環境、エージェント（前述のキーパーソン）、競合他社などが誘因となり得ます。

インセンティブを形成する過程では、次のヒントに注意する必要があります。

• 高頻度のインセンティブを使用して低頻度の製品を促進します (たとえば、Pinduoduo はフルーツをエントリー ポイントとして選択し、バラエティ番組、お茶飲料、レジャーがリンクを形成します)。
• わかりやすい（火星チョコレートの命名と火星着陸など）
• 悪評・黒人有名人（バラエティ番組などで暴露される出場者に関するブラックネタ）。

3) 感情

主な区別は覚醒の度合いに基づいており、肯定的と否定的は二次的な区別です。ここに反例を一つ挙げます。 WeChatモーメンツで死などの悲しいニュースを見たとき、やり取りはほとんどありません。これは悲しみが覚醒度の低い感情だからです。

3)宣伝

主にトレンドを追うという心理を満たし、ユーザーの選択や行動の一部を視覚化します。たとえば、iPhone を使用してメールを送信すると、「iPhone から送信」というメッセージが表示されますが、これは成長の手段です。ソーシャル アプリからのプッシュには、xxxx 人が「いいね！」したことが表示されます。 Weiboの投稿にはxx電話から送信されたことが表示されます。

4) 実用的価値

主な目的は、利益を得て、あなたや私を助けるという心理的欲求を満たすことです。たとえば、私たちは無意識のうちに役立つ記事やコレクションを収集し、ショッピング プラットフォームは毎日クーポンや割引を無料で配布します。

5) ストーリーの原則

提唱されているのは、製品とそのプロモーションをストーリーに変えることです。例えば、あるウェブサイトは「知乎で新作小説を読む」というテーマを増幅し、回答情報の流れに多くの小説を埋め込んでいました。

今回のグループ面接の主な参加者は、2021年春の採用時の友人たちでした。彼らはこの必須の操作質問に対して比較的良い成績を収めました。それは主に、論理的枠組み、グループ面接の進行、議論と協力に反映されました。ただし、次の点では改善の余地があります。

1. 主要な問題に焦点を当て、「商業化」の思考の側面に注意を払います。最終的に枠組みが決まったとき、バラエティ番組のプロモーションにとって重要な2つのポイント、つまり商業化とファン経済がまだ見落とされていました。散発的に言及されているものの、私個人としては、まだ表面的なものであり、「主要な論点の把握」にさらに注意を払う必要があると考えています。
2. ただ自分の存在を示すためだけに効果のないスピーチをしないでください。
3. 良いアイデアを持っているのに、チームがフレームワークを最終決定しているときに参加できないのは残念です。
4. 自分の意見を言いたいのですが、時々躊躇してしまいます。

この記事はもともと @皮皮桃桃桃 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。許可なく複製することは禁止します。

タイトル画像はCC0ライセンスに基づいてUnsplashから引用しています