電子商取引の製品運用（超長文かつ実用的 | 史上最も完全な電子商取引運用マニュアル）

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15年間の急速な発展を経て、Taobaoの黄金時代は徐々に終わりを迎えつつあります。

消費者の消費傾向の変化、タオバオストア自身の運営コストの増加、消費者の時間コストの増加、主要な垂直型電子商取引プラットフォームの台頭により、タオバオは状況に対処できないことをますます示しています。

これは、トラフィックの断片化、ユーザーの分散、顧客獲得コストの高騰、新規顧客の獲得と維持の難しさなど、現在電子商取引業界全体が直面している状況でもあります。ポスト電子商取引時代では、独自のアプリを運用する場合でも、サードパーティのプラットフォームに参加する場合でも、運用という 1 つのことを行う必要があります。

数え切れないほどの販売業者にとって、ポストEコマース時代は、ユーザー運用、商品運用、ファン運用、イベント運用、コンテンツ運用など、運用が重視される時代です。運用の強弱が企業の存続を直接左右します。運用分野に関わるコンテンツは非常に多いため、その中でも最も重要なユーザー運用とイベント管理について、編集者の経験を共有します。

1. ユーザー操作

ユーザー操作については多くの人があまり知らず、権威ある定義もありません。私の理解では、ユーザー操作には主に以下の側面が含まれます。

1. ユーザー中心

2. 運営戦略と目標を策定する。

3. 業務プロセスの計画、組織、実施および管理。

4. データ分析。

詳しく言うと、次のような問題を解決することです。ユーザーはどこから来るのか?それはどのような経路で来たのですか?ユーザーは誰ですか?あなたは何が必要ですか？ユーザーの粘着性を高める方法など

ユーザー操作には、次の 4 つの重要なコアがあります。

a.オープンソース（新規顧客を引き付けるため）

b.コスト削減（ユーザー喪失の防止と喪失したユーザーの回復）

紀元前メンテナンス（既存ユーザーの維持）

d.刺激（ユーザーアクティビティを促進し、有料ユーザーへの変換も促進します）。

上記の内容に基づいて、ユーザー操作を、一般ユーザー、アクティブユーザー、ロイヤルユーザー、プロフェッショナルユーザー（kol）の 4 つのレベルと 4 つの期間に分類します。

通常ユーザー

定義: 最近ログインしたが、コンテンツを投稿したりやり取りしたりすることがほとんどないユーザー。

機能: 膨大な数のコンテンツ消費ユーザーは、製品全体の有効ユーザーの基盤であり、アクティブユーザーのソースです。

運営方法：普遍的なオンラインアクティビティ（豆瓣グループ、トピックディスカッション、役立つ情報共有など）を通じてユーザーを選別し、アクティブユーザーに変換します。

アクティブユーザー

定義: ブランドへの忠誠心が高く、頻繁に利用する熱心なファン。

機能: 雰囲気を盛り上げ、古いユーザーを促進して新しいユーザーを呼び込み、貢献するユーザーを応援するグループとして機能し、コンテンツの消費と交流の主力となります。

運営方法：主に参加率が高く、物理的な報酬があるオンラインアクティビティを企画し、特典や特権を補足します。

忠実なユーザー

定義: ブランドや製品に非常に愛着があり、精通している人。

目的: 信頼できる情報源や専門家の推薦による高品質なコンテンツを制作する。

運営方法：個人のブランドニーズに応え、業界内での影響力を高めます。いいね、ピン、ポイントアップ、優先表示など、一般ユーザーとの差別化を図るための機能です。

プロフェッショナルユーザー（kol）

定義: 専門分野に携わっている、または業界で深い経験を持ち、業界で一定の影響力と発言力を持つユーザー。

機能: ブランドの認知度と権威を高める。

運用方法：人脈や物的資源を活用してKOLの影響力と人気を高め、特定の専門分野でブランドの魅力を確立します。

どの企業も運営に悩みますが、特に新規顧客の獲得に関しては悩みます。最も重要なことは、各段階の開発を通じてユーザーの参加を促すことです。編集者は知乎と小紅書を例に挙げ、2つの例を挙げています。

周知のとおり、知乎はオープン前に招待制を採用しました。シードユーザーの専門的な回答は、Zhihu 独自のコミュニティ雰囲気を形成し、専門家 (Kai-Fu Lee、Xu Xiaoping、Lei Jun、Keso など) の参加を可能にしただけでなく、ユーザー主導で製品のメカニズムを改善し、高品質の回答を蓄積できるようにしました。知乎の改訂版では、知乎はユーザータイムラインをトピックダイナミクスからユーザーダイナミクスに変更し、騒動を引き起こした。これは、ユーザーがZhihuの動向を非常に懸念していることを間接的に反映しています。

製品が成熟し、一定のユーザーベースを獲得した後、Zhihu は専門的なコンテンツ運営に目を向け始め、業界の専門家やトピック愛好家を招待して質問に答えてもらい、徐々に敷居を下げて (Zhihu コラムなど)、より多くのユーザーが参加できるようにしました。

ほとんどの電子商取引ユーザーは、Xiaohongshu プラットフォームに似ています。

• 主に女性グループ。女性は買い物が大好きで、国内よりも安い海外で高級品や高品質の商品を購入する傾向があります。

• 年齢は20歳から35歳に集中しています。この年齢層の人々は安定したキャリア期にあり、購買力が強いです。若い世代のユーザーは働き始めたばかりで、収入水準が高級品の消費を支えるには不十分です。年配のユーザー（1960年代、1970年代生まれ）は時代の影響を受けており、高級品を購入する習慣が身についていません。

• 職業分布には、大都市のホワイトカラー労働者、公務員、留学生が含まれます。大都市のホワイトカラー労働者や公務員は良好な収入基盤を持ち、生活の質を追求している。買い物ノートを作成する主力は留学生であり、彼らは海外の製品についてよりよく知っており、共有する意欲もより強いです。

ユーザーポートレートには、特定の年齢、グループ、趣味、使用時間、アクティブ時間、使用頻度、クリック数、閲覧カテゴリ、購入額、購入頻度、購入タイプ、チェックインの意思、アクティビティ参加頻度などが含まれます。

上記のプロセスでは、製品を市場に投入する場合、次の 5 つの点を明確にする必要があります。

• a.あなたのユーザーは誰ですか? （製品ライフサイクルにおけるユーザー反復思考）

• b.ユーザーを獲得するにはどうすればいいですか? (ラシン-DNU)

• c.ユーザーに頻繁に来てもらうにはどうすればいいでしょうか? (アクティベーション-DAU)

• d.ユーザーを維持するにはどうすればいいですか? （保持率 - 保持率）

• e.ユーザーに支払いをしてもらうにはどうすればいいでしょうか? （コンバージョンARPU）

スペースが限られているため、ここでは2つの点について言及します。

1. 新規ユーザーを引き付ける方法：閾値の引き下げ、ユーザーのセグメンテーション、アクティビティガイダンス、コンテンツガイダンス、報酬メカニズム。

2. ユーザーのリピート率を高める方法: ユーザー増加システムを構築する。 2. ユーザーインセンティブシステムを確立する。 3. ユーザーの埋没資本を有効活用する。

2. アクティビティ運営

アクティビティ業務はオンラインアクティビティとオフラインアクティビティに分かれます。企業が一定期間内にユーザーを増やしたり、コンバージョンさせたりするための目的のある手段です。以下、編集部が主にオンラインイベント運営について語ります。

ここで強調しておきたいのは、アクティビティのアイデアは無数に思いつくが、アクティビティの頻度が高ければ高いほど良いということです。あまりに頻繁なアクティビティは、ユーザーの疲労を引き起こし、私たち自身の作業負荷を増加させ、WeChat操作などの無効なユーザーを大量に蓄積します。

原則は、「やらないか、ヒットさせるか」です。

私は活動を、イベントの準備、イベントの計画、イベントの実行、イベントのまとめ、つまりイベント前、イベント中、イベント後のいくつかの部分に分けます。

活動は最終的にはユーザーとコンテンツを中心に行われます。ある意味、イベント操作はユーザー/コンテンツ操作の延長です。だから基礎スキルはとっても大切！

あらゆる活動運営の目的は、基本的な需要、つまりブランドコミュニケーションに他なりません。販売志向の;ユーザーの粘着性の向上（ファンの増加）とユーザーの習慣の育成。

イベントを計画するときは、次の 3 つの要素を考慮する必要があります。

1. すべての活動においてブランド要素を考慮する必要があります。

2. 予算を考慮する必要がありますが、予算がないからといってイベントを開催できないわけではありません。

3. すべては結果と整合する必要があり、活動の方向性について明確な判断が必要です。

では本題に入りましょう。イベントの前に、明確な目標と効果的な計画を立てておく必要があります。明確な目標は、次のように定量化するのが最善です。

目標をユーザーデータ目標に変換します (例: 獲得する新規ユーザーの数、アクティブ化するユーザーの数などを明確に定義します)。

予算のデジタル化（支出額を明確に定義する）

時間を定量化します（必要な時間を指定します）。

効果的な活動計画は活動運営の核となります。優れた活動計画には、次の 2 つの側面が含まれている必要があります。

1. 創造的な活動の計画

1. 最も重要な要素。

2. 活動の最終目的に反しないこと

3. 適切なユーザーグループに対応する必要がある。

4. 同時に十分な参加基準を確保する。

5. 革新的であり、現在のホットなトピックと組み合わせる。

6. コミュニケーションを考慮する。

7. ユーザーの力を解き放つ。

2. アクティビティコピーライティング

1. タイトルの重要性（成功の半分）。

2. プロモーション写真は視覚的なインパクトがあり、人々の目を輝かせるものでなければなりません。

3. 活動の背景: 活動の理由は魅力的なものでなければなりません。

4. 活動ルール：シンプル、明確、透明。

5. 活動期間: 期間を長くしすぎないでください。そうしないと、人々はすぐに忘れてしまいます。

6. 選出ルール：相対的な公平性と信頼性を確保し、不正投票やその他の違反を処罰する。

7. 賞の設定: 大多数の利益を確保し、上位受賞者の質と賞品が価値があるかどうかに注意を払います。

8. 注記: アクティビティの詳細な説明。

創造性の面では、補助金削減、人気商品のプロモーション、値引きと値上げ、グループ購入、テーマ別の交流、賞金付き推測コンテスト、投票、H5ミニゲームなど、市場でより成熟した効果的な方法のいくつかを模倣することができます。PechoinとDurexはどちらも優れた代表例です。

会社のリーダーや製品技術部門の同僚、他部門からのコミュニケーション面でのサポートを得たい場合は、プロジェクトに応募する際に、活動の目的、サイクル、期待される成果、予算、リスクなどを明確に説明する必要があります。

コミュニケーション効果を最大化するために、利用可能な外部リソースをさらに活用したり、お金をかけてKOLやセルフメディアマーケティングアカウントを購入したりすることもできます。

実行プロセス中は、時間の適切さに特別な注意を払う必要があります。それは主に2つの点に反映されます。1つは「予熱」の部分であり、もう1つは「廃熱」です。

（１）活動に「ウォームアップ」要素を加える

• イベントの開始時に、ユーザーに議論を始めてもらうための仕掛けやトピックをいくつか作成できます。

• イベント前の数日間に、カウントダウンを使用してユーザーを繰り返し刺激し、イベントへの期待を高めることができます。

イベントのホットスポット: イベントのハイライトと詳細を発見し、それらを見つけて宣伝し、人々やイベントを通じてイベントを盛り上げて、人々をイベント自体に誘導します。

（２）活動の「余熱」部分を強化する

• このイベントを要約し、画像ベースのわかりやすい要約にしてユーザーと共有します。

• イベント中に起こった興味深い人物や出来事を記録し、タイムリーに共有します。

• イベント中にユーザーからのフィードバックや提案についてタイムリーにコミュニケーションと議論が行われ、新たな一連の活動につながる可能性もあります。

あらゆる活動やマーケティングには、ウォームアップ期間、爆発期間、衰退期間というタイムノードがあります。活動の人気を継続させるために、活動中の高い効率を確保するために、通常、2 波または 3 波のメディアコミュニケーションが実行されます。以下の点を達成する必要があります。

（１）異常のリアルタイム追跡と注意

イベント中は、各リンクのスムーズな進行を確保するために高い精神集中を維持し、異常な状況に常に警戒する必要があります。毎日活動の展開を注意深く監視し、ユーザーの状況に注意を払い、期待を確実にするために活動の詳細を絶えず修正します。高品質な作品を抽出し、高品質なユーザーを獲得します。

（２）問題点を発見し、タイムリーに最適化・調整を行う

問題が発見された場合は、計画に従って直ちに調整を行う必要があります。計画がない場合には、問題が拡大するのを防ぐために、現在の実際の状況に基づいて迅速に決定を下す必要があります。特に、市場の意見、法律上の過失、技術的な不正行為の抜け穴などです。

（３）タイムリーにデータを記録し、資料を収集し、ユーザーからのフィードバック情報を整理する

これも非常に重要で、その後の「余熱」部分やレビュー時の作業効率の基礎を築きます。

イベントの効果を最大限に高めるためには、コミュニケーションの過程で次の点に注意する必要があります。1. さまざまなチャネル（ライブ放送、ビデオ、WeChat グループ、フォーラムなど）の強力な調整。 2. 資料とコピーライティングを徹底的に準備し、異なるプラットフォーム（Moments、Weibo、Weitao、Zhihuなど）ごとに異なるコピーライティングを使用します。 3. ユーザーの参加に応じてコミュニケーション戦略をリアルタイムで調整します。 4. 適切なタイミングでKOLの声やコメントの誘導を活用し、ユーザーの参加意欲を高めます。

万全な準備をするためには、一般的に人、物、出来事の3つの側面、すなわち人員の分担、品物や賞品の準備、Q&Aのカスタマーサービススタッフ、それに応じた緊急時対応計画などを考慮する必要があります。

のように：

1. すべてのデザイン資材と備品がタイムリーに用意され、オンライン製品がタイムリーにリリースされることを確認します。

2. 各段階で行うべきこと、期待される目標などを含む詳細な「活動実施計画」を作成します。

3. 可能な限り「緊急代替プラン」を準備してください。実装プロセス中にプラン A とプラン B を用意しておくことが最善であり、さまざまな緊急事態に適した対応プランを用意しておく必要があります。何千マイルも離れたところから戦いに勝ち、テントの中で計画を立てる。たとえそれが不可能であっても、リスクは最小限に抑えなければなりません。

つまり、活動においては、以下の点を習得する必要があります。

a．期間: 活動が長く続くほど、効果は高まります。

b.時間効率: 活動が効率的であればあるほど、結果は良くなります。

紀元前アクティビティの拡散性: アクティビティの拡散性が強いほど、カバーできるユーザー数が増えます。

企業がイベントを企画する際に最も気にするのは、ブランドの露出と、イベントによってもたらされるコンバージョン効果（新規ユーザー数、新規注文数）の2つです。では、イベントが成功する可能性を高めるにはどうすればいいのでしょうか?私は以下の点について考えました:

1. 活用: 現在話題になっているトピック、フェスティバル、オンライン上の有名人などを組み合わせます。

2. レバレッジ：リソースの交換、プラットフォームの相互運用、ブランド間の協力

3. 賞品（交換、貸与、スポンサーシップなど）、審査員、インタラクティブセッションなど、細部に注意を払う

4. ゲーム開始前のユーザー: ゲームが開始するまで待たないでください。イベントが始まる前に人々が見つかるはずだった。

最後に、アクティビティを行う際に注意すべき点についてお話しします。活動の目的は、存在感を示したり、ゾンビファンを増やしたりすることではなく、本当に低コストで質の高いターゲットユーザーを獲得することです。皆さんと共有したい経験をいくつか紹介します。

1. イベント運営は、実は日常の運営業務がある程度蓄積されたときに爆発するポイントです。

2. 活動は単なる形式的なものではなく、中核的なつながりと重要な詳細（参加方法と参加後に得られるメリット）に焦点を当てるべきです。