B局のコンテンツ運用は主に何を行っているのでしょうか？ （B駅は外れています）

Bステーションは的外れ

若者の集いの場であるビリビリ動画は昨年、再生回数を再生時間に応じて調整すると発表し、騒動を巻き起こした。 1年後、もっと早く開始されるべきだった機能がそのままキャンセルされました。財務報告のデータは悪くなかったものの、株価は急落し、市場は楽観的ではありませんでした。

過去数回、私たちがビリビリに関する記事を掲載した後、ビリビリの元従業員が時折私たちのところに苦情を言いに来ました。これは、ビリビリ内部に確かに混乱があることを示しています。私たちが受け取った最新の「内部告発」は、その上司が「疎外」され、会社経営において無力であったということだ。

私たちはビリビリの社内政治にあまり注意を払っていませんが、確かにビリビリには混乱を招く行動が多すぎます。その中で最も驚いたのは、再生時間の表示です。 ‍‍‍‍‍‍

ビリビリは今年6月に創立100周年を迎え、陳睿氏はビリビリの再生音量のフロントエンド表示を再生時間表示に調整することを皆の前で発表した。この改訂は「今後数週間」で完了する予定だ。 ‍‍‍‍

その結果、ビリビリは「今後数週間」を再定義した。約1年が経過したが、ビリビリの再生時間表示計画は完全に未完成のままだった。

ビリビリの担当者は5月22日、「再生時間インジケーターの外部表示の修正を中止することにした」と公に認めた。陳睿が今どこに顔を向けるのかは分からない。

しかし、ビリビリにとっては良いニュースもある。ビリビリが発表した2024年第1四半期の財務報告によると、ビリビリの収益は前年同期比12％増の56.6億元、広告事業は31％増、粗利益率は前年同期比45％増加した。依然として4億5600万元の損失を被ったが、幸い損失は縮小しており、今年中には損益が均衡する見込みがあるようだ。

実際、ビリビリの第1四半期の業績は改善しましたが、ビリビリは市場の心を傷つけた可能性があり、財務報告の発表後、株価は依然として急落しました。

Bステーションの期間の見直しは、プラットフォームの商業化のジレンマに起因しています。 Bilibiliの電子商取引のクローズドループは、明らかにDouyinやKuaishouに比べてはるかに劣っています。ブランドがビリビリに投資したい場合、最終的にはブランドの宣伝と露出を求めることしかできず、「ブランド広告」のカテゴリーに分類されます。

しかし問題は、ビリビリがトラフィックと再生量の面で、DouyinやKuaishouなどの短編動画プラットフォームと競争できないことは明らかだ。したがって、トラフィックを評価するブランドは、マーケティングに Bilibili を選択することは絶対にないでしょう。

そのため、DouyinやKuaishouと比較すると、Bilibiliはコンバージョンできないだけでなく、トラフィックを集めることもできません。 ‍‍‍‍

同時に、ビリビリの主なユーザーは若者です。これらのZ世代はかつては非常に人気がありましたが、彼らの購買力は本当に限られており、ブランドに対してまったく忠誠心がありません。これにより、ビリビリの「ブランド広告」プラットフォームとしての優位性がさらに弱まります。 ‍‍‍

そのため、小紅書と比較すると、ビリビリは製品の宣伝から遠いだけでなく、そのユーザーベースもブランドから嫌われています。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍

BMWのBステーション業務を例に挙げてみましょう。

BMWは2020年から2022年にかけて、ビリビリ動画で数々の「ライブ動画」を発表し、若々しい言葉でBMWのブランドストーリーを伝え、多くのユーザーに認知されました。

しかし現在、BMWは苦戦を諦めたようで、ビリビリでのコンテンツ運営において以前の考えを踏襲していない。現在公開されている動画は、ほとんどがプロモーション動画＋商品説明です。 ‍‍‍‍

つまり、ビリビリは全盛期にブランドから認知されるという短い期間を楽しんだが、ブランドはすぐにビリビリの実態に気づき、全体的な環境は衰退し始めた。 Bilibiliはもはや、広告主が主な焦点として考えるマーケティングプラットフォームではありません。

全体的な環境の縮小と広告主の縮小は、ビリビリに対する商業化の圧力の増大に直接つながるでしょう。これは明らかに、時々更新が停止すると報告されているビリビリにとって良いニュースではありません。

そういえば、ビリビリにUPホストがたくさんいるのも気の毒だ。確かにビリビリには情報量が多く質の高いコンテンツが大量にあり、UPホストがコンテンツ制作に膨大な時間とエネルギーを費やしていることが分かりますが、UPホストの生活状況は依然として心配です。 ‍‍‍‍‍‍

おそらく長い動画の価値を高めるために、ビリビリはフロントエンドの再生音量表示を再生時間表示に変更する試みを始めました。 ‍‍‍‍‍‍

陳睿氏の考えは、再生時間の長さが視聴者のコンテンツへの執着心や「関与」をよりよく反映し、「トラフィック」よりもコンテンツの「質」をより強調できるため、この点で市場教育を実施したいと考えているということだろう。 ‍‍‍‍‍‍

しかし、私たちはずっと前からこの件の実現不可能性を分析しており、「ビリビリがまた騒ぎを起こしている」という記事ですでに詳細な分析を行っています。ここでは繰り返しませんので、クリックして読んでみてください。 ‍‍

つまり、再生時間の表示は、商品化の核心問題を解決できないだけでなく、市場教育の難易度も高めます。結局のところ、多くのブランドは再生音量を使用してリーダーに報告する必要があり、ブランドは再生時間を指標として認識していない可能性があります。 ‍‍‍‍‍‍

しかし不思議なのは、これだけ時間が経った今でも、ビリビリは「なぜ再生時間を表示するバージョンに改訂しなかったのか」について公式な説明をしていないことだ。昨年の陳睿氏の演説でなされた約束は冗談のようだ。

Bilibiliは中国のインターネットにおいてユニークな存在であり、多くのユーザーが複雑な感情を抱いています。しかし、ビリビリは自社の優位性やプラットフォームのストーリーを明確に説明したことがなく、ブランド顧客に投資や支払いを納得させることが困難になっています。

実際、ビリビリの戦略はかなり不安定なようだ。例えば、ビリビリは資本市場を満足させるために、創業当初から事業の非ゲーム化を進め、ゲーム事業の収益の割合は減少しました。しかし、ゲームは明らかに金を生むビジネスです。ビリビリのゲーム事業が低迷した後、陳睿は自らゲーム事業の責任者となり始めた。

おそらく、Bilibiliが2次元ゲームがそのようなレベルに達し、多くの収益を上げることができることを発見したのは、miHoYoの先駆的な努力のおかげである。ビリビリはおそらく、ゲーム事業をあまりにも早く無視したことを後悔しているだろう。 ‍‍‍‍

もう一つの例は、Feng Timo の紹介です。実際、Feng Timo は B ステーション全体とはまったく互換性がありません。 B局は当初、彼女を通じてトラフィックを集めることを期待していたが、馮天墨は十分に「抽象的」ではなく、彼女のパフォーマンスは平凡なものだった。現在、馮天狗のビリビリ動画は3月20日に停止している。2024年以降に公開された動画はわずか4本で、それぞれ1分以内である。 2023年通年でリリースされたビデオは6本のみです。

もうひとつの例は、ビリビリがかつて積極的に推進した、1列の情報フローのストーリーモードです。これは明らかにDouyinの短いビデオゲームプレイの模倣です。ユーザーの時間と商業的成果は急速に増加しましたが、短編動画コンテンツの生態という点ではDouyinやKuaishouに遠く及びません。Bilibiliのオリジナルコンテンツ制作の雰囲気やコミュニティの雰囲気に影響を与え、多くのユーザーから批判を受けています。 ‍‍‍‍‍‍

再生時間変更事件から、ビリビリはやや盲目的に自信を持ち、市場を自社の基準通りに運営できると信じていることが分かる。しかし同時に、ビリビリの戦略の変動から、ビリビリは盲目であり、明確な発展の方向性を持っていないことがわかります。 ‍‍‍‍‍‍‍

つまり、ビリビリは組織運営についてもっとよく考える必要があると私たちは考えています。顧客によるテストがまだ行われていない機能が正式にリリースされることが発表されました。製品がキャンセルされた後、職員は沈黙を守り、死んだふりをしていた。これは製品レベルの問題だけではなく、組織管理の抜け穴でもあります。 ‍‍‍‍‍‍

「アリは社会に多くの人材を供給してきた」という記事の中で、バイトダンス、ピンドゥオドゥオ、ファーウェイの勝利は本質的に組織の勝利であり、今日のアリの衰退は本質的に組織的な遅れによるものだと言及しました。明らかに、ビリビリチームは「競争できる」というレベルにはまだまだ遠く、これはインターネット業界ではほぼコンセンサスとなっており、これはビリビリが注力すべき問題でもある。

著者：ホウ・シュー、編集者：リウ・ユー

出典: Spread Gymnastics (ID: chuanboticao)

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タイトル画像はCC0プロトコルに基づいたUnsplashからのものです

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