テレビコンテンツ操作（操作ポケットノート：コンテンツ操作はどうやってやるの？）

ポケットノートの操作：コンテンツ操作はどうすればいいですか？

コンテンツを作成せずに製品を作成するのは、無駄な作業のようなものです。インターネット＋マーケティングの世界では、コンテンツ運用はプロダクト運用全体の中核ともいえます。それは製品の含意と内なる性質であり、ユーザーの製品の認知、購入、使用、宣伝に直接関係します。したがって、誰もが愛するコンテンツ製品を作成することは、製品オペレーターが習得しなければならないスキルです。コンテンツ運用をうまく行うには？この記事では、さまざまな側面から分析し、皆さんと共有します。

人類社会の発展においては、すべては人間中心です。需要があれば供給もある。これが経済発展の法則です。この法則に基づいて、コンテンツには発展の余地があります。特にインターネット時代においては、動画の視聴、ホットなニュースの検索、有名人のトレンドのフォロー、WeChat Momentsへの投稿など、人々のニーズはインターネット上でより多く生み出されています。そのため、コンテンツサービスを提供する製品が非常に多く存在し、コンテンツ運用の概念も生まれています。

コンテンツ運営の核となるコンセプトは、コンテンツを制作・再編することで、ユーザーのコンテンツ消費ニーズを満たし、商品の活性度とブランドに対するユーザーの認知度を高めることです。

（１）ユーザーのコンテンツ消費ニーズへの対応

コンテンツ運用の最も重要な役割は、ユーザーが見たいコンテンツを提示することです。通常、コンテンツ要件は次の 4 つのカテゴリに分類できます。

• 情報を取得する（NetEase News、CCTV Video、Toutiaoなど）。
• 暇つぶし（ソーシャルニーズ（Weibo、WeChatなど））
• 詳細な学習（Zhihu.com、Guokr、NetEase Cloud Classroom など）
• 消費の決定（JD.com や Vipshop など）。

もちろん、これら 4 つのニーズには重複する部分もあります。これら 4 つのニーズのカテゴリを理解した上で、独自のコンテンツ運用を通じてユーザーのニーズに応えることができます。

（２）製品の位置づけとトーンを伝える

コンテンツ運用により、ユーザーの位置づけや商品に対する印象を伝えることができ、ユーザーに商品に対する特別な印象を与えることができます。例えば、IKEAはコピーライティング、テレビコマーシャル、オフライン活動、装飾されたモデルルームなど、さまざまなコンテンツ運用を活用して、ユーザーにIKEAがセルフサービスショッピング、簡単な組み立て、快適さを提供しているという印象を持たせ、IKEAのブランドイメージを構築しています。

まとめると、コンテンツ運用の概念、価値、機能を理解することは、その後の詳細な運用に大いに役立ちます。これは、製品操作をうまく行うための前提条件でもあり、製品オペレーターが習得しなければならない教訓です。

コンテンツ操作の定義を理解する前に、まずコンテンツの定義を理解しましょう。ここでいうコンテンツとは、テキスト関連のコンテンツだけではなく、具体的にはテキスト、画像、音声、動画などインターネット製品の明確な基本要素、およびそれらの配置や組み合わせなど、すべてがコンテンツとなるものを指します。

コンテンツ運用とは、コンテンツを核として、コンテンツの配信、制作、消費までを一貫して行う運用を指します。従来の意味では、コンテンツ操作とは、執筆に関連するあらゆることを指します。実際、コンテンツ運用には、コンテンツの制作だけでなく、コンテンツの配信と消費も含まれます。

全体運営におけるコンテンツ運営の価値：ユーザー運営、マーケット運営、イベント運営はすべてコンテンツ運営を基盤として構築されており、次の図に示されています。全体運営におけるユーザー運営の価値。

イベントの企画から日々のマーケティングに必要な資料まで、すべてコンテンツがベースになっていることがわかります。

コンテンツ運用の戦略的価値: 高品質で継続的に更新されるコンテンツは、製品の保持、アクティビティ、その後の収益化において重要な役割を果たします。

（１）知乎、豆瓣、快手などのコミュニティベースおよびコンテンツベースの製品の場合、

• コンテンツを毎日更新することで、大量のコンテンツを提供してユーザーが毎日消費するように誘導し、リテンションの目的を達成できます。
• コメントエリアのインタラクション機能やグループインタラクション機能を設定することで、ユーザーが製品内でアクティブな状態を維持するように促すことができます。
• チャプター支払い、月間チケット、有料報酬などの機能により、ユーザーを支払いに誘導できます。

（２）アリペイ、ネットイース・ユーダオ、オートナビマップなどのツール型製品の場合、

• 基本的な機能とコンテンツを提供することで、ユーザーの定着率を高めることができます。
• さらに、製品の場合、これらの基本的なツールを提供し、基本的なトラフィックを確保した後、広告スペースを販売したり、有料機能を開始したりすることで、製品の収益化チャネルを増やすこともできます。

（１）コピーライティング・コンテンツ運用

日常業務範囲：クリエイティブコピーライティングを中核業務とし、テーマコラム企画、記事タイトル執筆、業務ガイドコピーライティング、ショートビデオスクリプト制作、プッシュコピーライティング、活動ルールコピーライティング、活動ヘッダーイメージコピーライティングなどが主な業務範囲となります。

主な目標は、コピーライティングを通じてユーザーとコミュニケーションを取り、ユーザーを刺激し、コンバージョン率とアクティビティを向上させることです。

能力要件: 基本的なデータ分析スキル、創造的な計画スキル、リソース編成スキル、ホットスポット感度、基本的なコミュニケーション スキルを習得する必要があります。

（２）商品ベースのコンテンツ運営

日常業務範囲：コンテンツの制作、流通、消費の3つの視点からコンテンツの商品化を推進することが主な業務です。

能力要件: 基本的なデータ分析スキル、製品認識、ホットスポット認識、コミュニケーション スキルを習得する必要があります。

（３）リソースベースのコンテンツ運用

日常業務範囲：専門家、著者、著名人、KOLなどの外部リソースを統合して、製品の特定の目的を達成します。リソースベースのコンテンツ運用は、ビジネス運用、ユニオン運用、KOL運用などに細分化できます。

能力要件: リソースベースのコンテンツ操作には、基本的なデータ分析機能、優れたリソース統合機能、ホットスポット認識、およびコミュニケーション スキルが必要です。

コンテンツ操作能力要件

商品が定量化を追求する段階を過ぎると、新規ユーザーを獲得（新規顧客を獲得）するためのコンテンツ運用における専門的な企画をどのように行うかを検討する必要があります。最も効果的な方法は、トピックを計画することです。 Youkuが企画した羅永浩と王子如の「対決」生放送を例に、このイベントにおける話題企画のプロセスを詳しく分析してみましょう。

最初はWeiboで話題になり（多くの関係者がこれをホット検索リストに載せようと計画していた）、羅永浩と王子如の「喧嘩」の話題がWeiboに登場した。

1. Youku（メディア属性）はすぐにこの話題をフォローアップして拡大し、ライブビデオ討論シーンを作成しました。

2. 羅永浩と王子如はそれぞれ微博で同じ舞台で対決する意向を表明した。

3. 印刷メディアやオンラインメディアを含むすべての主要メディアが、この報告の続報を急いで伝えた。

4. 私たちメディアやオピニオンリーダーが意見を表明し始め、さまざまな「観客」が集まり始めた

5. Youku はライブビデオ サービスを提供します。ユーザーはYoukuで直接視聴し、ページ上で好きなパーティーを選択して、コメントや意見を投稿することができます。

6. 「喧嘩」事件の後も継続的に続報が寄せられ、ユーザーらは喧嘩の結果について議論した。

簡単に言うと、このトピックの主なプロセスは次のとおりです。

そのため、ここでは、製品オペレーターが独自にトピックを開発したり、ディスカッションツールとして再利用したりすることを要求します。たとえば、一般的なコミュニティ トピック ディスカッション ツールには、集中砲火、トピック投稿、Weibo トピック、PK 投稿、ライブ ブロードキャスト投稿などがあります。製品オペレーターは、そのうちの 1 つまたは複数のトピックを選択し、予測可能なホット スポットと組み合わせてトピック コンテンツを計画する必要があります。

事実は、製品オペレーターが先見性を持ち、トピックを発見して作成する能力が必要なだけでなく、機会を捉えてできるだけ早くコンテンツを計画する必要があることを示しています。話題であろうとホットな話題であろうと、一次情報を把握する必要があります。そうしないと、他の人に追い抜かれてしまう可能性があります。

羅永浩と王子如の「争い」の兆しが現れた後、Youkuはすぐに彼らにビデオをスポンサーし、協力し、WeiboやWeChatなどの主要プラットフォームで勢いを作り出し、多くのコンテンツ企画活動を行った。タイムリーであったからこそ、コンテンツ企画に万全の準備を整え、これほど多くのクリック数を獲得することができたのです。

コンテンツ運用において、商品運営者は専門的な目でコンテンツを企画し、要点を押さえ、段階的に攻め、コンテンツの話題の流れに遅れずについていき、ユーザーをうまく引きつけなければなりません。

コンテンツを提示する際に、目を引くタイトルを作成するにはどうすればよいでしょうか?これはオペレーターが非常に懸念している問題です。タイトルは記事の目です。ほとんどのユーザーは、タイトルを一目見ただけで読み続けるかどうかを決定します。ここでは、習得しやすいタイトル作成テクニックをいくつか紹介します。

感情を加えます。たとえば、小紅書の古典的な広告は、「女の子が「おはよう」というメッセージを送ると、愚か者だけが「おはよう」と返信し、EQの高い人は彼女の一日を暖かくします。」このタイトルは、男女関係コンサルタントの心理学に合致しているだけでなく、感情も巧みに取り入れています。それを見た後、ユーザーは喜んで読み続けるでしょう。

数字を追加します。数字を使用すると、「x メソッド」や「x プロセス」などの強調表示や分類の効果をすぐに実現できます。このようなタイトルは、ユーザーがコンテンツの重要なポイントを無意識のうちに洗練させ、受け入れやすくするのに役立ちます。

メリットをご紹介します。製品運営者は、この記事を読むことで気分が良くなるか、「新しいこと」を学べるかなど、ユーザーへのメリットを直接伝えることもできます。ユーザーが最も懸念している「問題点の情報」を強調することで、コアユーザー グループをすぐに引き付けることができます。

ドラマ満載。ドラマチックな効果は、タイトルにいくつかの矛盾と衝突を作り出し、その衝突が人々の興奮を駆り立て、ユーザーの好奇心を喚起することです。

人間的要素を追加します。実際、良いタイトルは、怠惰、貪欲、好奇心、恐怖といった人々の感情を喚起し、火に油を注ぐことにもなり得ます。このようなタイトルは、ほとんどのユーザーにとって本質的な関心ポイントでもあります。さらに、人的要因の中でも、独特の視点を持ったタイトルや権威ある意見に異議を唱えるタイトルも人々の注目を集める可能性があります。

コンテンツのプレゼンテーションは、テキスト形式だけでなく、画像を使用してレンダリングおよび装飾する必要があります。さらに、写真の出現は人々の興味をより一層刺激することができます。イラストに関して従うべきいくつかの原則:

• まず、写真とテキストは関連している必要があり、写真をランダムに配置することはできません。添付する画像はコンテンツに関連したもので、コンテンツのプレゼンテーションに彩りを添えるものでなければなりません。
• 次に、高品質の写真を使用するようにしてください。高画素で鮮明な画像は人々に視覚的な喜びと美しさをもたらします。画像が明確でない場合は、逆効果となり、ユーザーの抵抗を招く可能性があります。
• 3 番目に、画像のサイズはレイアウト要件を満たしている必要があります。
• 4番目に、新しいメディアの時代では、アニメーション画像や短いビデオなどを使用して人々の興味を刺激することもできます。

コンテンツのプレゼンテーションでは、タイポグラフィも非常に重要です。組版には美的感覚がなければならないという大前提があります。混乱しているように見えるかもしれませんが、テクニックを習得すれば非常に簡単になります。

• まず、複数の段落に分割し、同じ段落内に混在させないでください。
• 次に、行間隔は密すぎず、疎すぎず、適切なものにする必要があります。
• 3 番目に、フォントは派手すぎず、適切なサイズを使用してください。

オペレーターは、組版に関して高い美的感覚を持っている必要があります。全体的なレイアウト、各段落の区切り、写真間の間隔など、人々に心地よい印象を与える必要があります。このような組版は、ユーザーに本当に気に入ってもらえるでしょう。

コンテンツのプレゼンテーションには、ユーザーにどのように提示するかという重要な側面も含まれます。コンテンツがどれだけ完璧であっても、ユーザーの目には不合格となります。したがって、コンテンツを作成した後は、適切な配信チャネルを選択する必要もあります。コミュニケーション チャネルには、フォーラム、公式 Web サイト、WeChat、Weibo、Tieba などのオンライン チャネルとオフライン チャネルが含まれます。

セルフメディアの時代に、最も重要なコミュニケーションチャネルは、WeChatパブリックアカウント、モーメンツ、Weibo、ウェブサイト広告などです。これらは、ユーザーに最も早くリーチできる最もシンプルなチャネルであり、コンテンツ運用にとって非常に重要です。

もちろん、コンテンツの発信においては、一次発信だけでなく二次発信も非常に重要です。一部の製品オペレーションでは、二次普及の効果が初期普及よりもはるかに大きくなります。そのため、継続的なコンテンツ配信をしっかり行う必要があります。

コンテンツ操作は、オペレーターの能力向上の 3 つの段階に対応する 3 つの段階に簡単に分けることができます。

このステップで最も重要なことは、コンテンツ編集を適切に行うことです。コンテンツ運用は製品を核としたスタート地点ですが、実は現段階ではコンテンツ運用は製品そのものにはあまり注意を払っていません。重要なのは、自分が制作したコンテンツに責任を持つことです。

これをうまく行うには、コンテンツの作成とコンテンツの配信という2 つの重要な要素があります。

まずはコンテンツの書き方についてお話しましょう。この部分は、コンテンツの形式（コピーライティング、グラフィック、ビデオ、オーディオなど）とコンテンツのトーン（よりエンターテイメント志向、より合理的な分析志向など）を決定することを含む、コンテンツ運用担当者にとって最も基本的な最終要件と言えます。具体的には、記事のタイトル、内容の説明、添付画像などに力を入れる必要があります。人気のタイトルテクニック、コピーライティングスキル、高画質写真のマッチングなど、これらの知識も学ぶべき重要なポイントです。既存の10万件以上の人気記事も一部再処理されています。

コンテンツ配信の中心的な目標は、コンテンツ消費パスを確立してコンテンツ運用の効率を向上させることです。コンテンツ配信の 3 つの重要なポイント:

（１）主流メディアの出版プラットフォームをリストアップし、分類し（各プラットフォームの関連ポリシーを理解する必要がある）、最も適切な出版チャネルを選択する。いわゆる適切とは、盲目的に高い閲覧数を追求することを意味するものではなく、特にWeibo、微博、Douyinに盲目的に焦点を当てることではありません。これらのプラットフォームはユーザーベースが最も大きいものの、その効果は多くの垂直ポータルほど良くないことがよくあります。また、投入される労力、入出力比率、プライベート ドメイン トラフィックの迂回難易度、ユーザー インタラクション、アクティビティなどに基づいて選択する必要があります。

（２）テスト：一定期間のデータテストの後、データのフィードバックに基づいてさらなるスクリーニングと決定が行われます。

（３）予備フック垂直ポータル、検索エンジン、Tieba フォーラムのいずれであっても、パブリック ドメインのトラフィック プールにフックを残す方法を学ぶ必要があります。この方法でのみ、長期的かつ効果的な排水を実現できます。

オペレーターは、開発のどの段階にいても、コンテンツ運用を行う際にまず次の 4 つの問題を解決する必要があります。

（１）優れたコンテンツサプライチェーンアーキテクチャの確立つまり、システムは、コンテンツがどこから来て、どこに行くのかを解決するために使用されます (ここでは、コンテンツの収集と編成に関して、第 1 段階のコンテンツ エディター間の違いを区別する必要があります)。

（ ２ ）コンテンツの初期ユーザーグループ（シードユーザー）を確立する。

（３）各段階でどのようなコンテンツに重点を置く必要があるかを明確に考えます。例えば、ソーシャルネットワーキングの場合、まずはシードユーザーをどのように維持し、運用を通じてそのシードユーザーの活動を確保するかという問題を解決する必要があります。電子商取引では、さまざまな商品を説明するためにどのような表現を使用するのが最適か、販売者と顧客の間の取引を円滑にするためにどのようなツールを提供できるかなどです。

（４）キーパスの整理

また、この段階では、コンテンツプッシュのチャネル問題も考慮する必要があります。主な考慮事項は、チャネルがプッシュ対象（ターゲットユーザーを中核とする）をカバーしているかどうかと、プッシュされたコンテンツの適時性を優先することです。

選択は、過去のプッシュデータ、競合他社が選択したチャネル、ユーザーの興味に関連するチャネルの 3 つのポイントに基づいて行うことができます。

もちろん、最後にプッシュ効果を分析する必要があります。

ユーザー行動検出：効果判定

データパフォーマンス: ファネルモデル

（５）運用分野では、最も一般的に使用されるライフサイクルは、通常、ユーザーライフサイクルと製品ライフサイクルに分けられますが、両者の間には一定の違いがあります。この段階では、コンテンツの操作はユーザーに基づいています。

製品がどの段階にあるかに関係なく、新規ユーザーには通常 5 つの段階があります。

初心者段階 - 成長段階 - 成熟段階 - 衰退段階 - 損失段階

コンテンツ運営者は、ユーザーの段階に応じて、異なる運用戦略を採用する必要があります。

初心者期間:新規ユーザーがどのチャネルから入ってきたとしても、コンテンツ運営側はまずスタートアップページのコンテンツや人気の高品質コンテンツの推奨など、コンテンツガイダンスを提供し、ユーザーがすぐに理解できるようにする必要があります。

成長段階:ユーザーが一定期間アプリを使用した後、データ分析を使用してユーザーにラベルを付け、カテゴリの推奨、読書拡張機能などを作成してユーザーの粘着性を高めます。

成熟段階:この段階では、ユーザーの使用頻度と忠誠度が比較的高いため、この段階でのコンテンツ運用は主にインタラクティブです。ユーザーの興味やユーザーサークルを拡大することで、ユーザー間のつながりが強化され、コンテンツ成長システムを構築します。

衰退段階:ユーザーが永久に製品やコンテンツ プラットフォームに興味を持ち続けることは不可能であるため、成熟段階を過ぎると必然的にユーザーは衰退段階に入ります。したがって、現段階では、コンテンツ運営者は、人気コンテンツをプッシュすることで、ユーザーの興味の幅を広げ、新たなユーザーの興味を刺激する必要があります。

解約期間:ユーザーの新たな興味を刺激できない場合、必然的に解約につながります。優れたコンテンツ運営者は、ユーザーの離脱をただ監視するだけでなく、離脱の理由を分析する必要があります。さまざまな理由に基づいてさまざまなリコール計画を策定し、リコール結果に基づいてコンテンツとメカニズムをさらに最適化します。

インターネットの急速な発展により、ユーザーが常に興味を持つコンテンツを保証することはできません。したがって、この段階でのコンテンツ運用はユーザー中心である必要があり、ユーザーのライフサイクルに基づいて異なる運用戦略を策定する必要があります。

コンテンツ運用の第3段階は、商品運用です。

コンテンツオペレーションが一方向のコンテンツ作成だとすると、この段階では、コンテンツを架け橋として商品とユーザーを結び付け、対面のマインドセットで多方向のコンテンツ作成を行います。もちろん、実際の作業では、この段階での作業の多くはコンテンツ操作と似ていることがわかりますが、両者の出発点や核心点は異なります。前者はよりユーザー指向であり、後者はより製品指向です。

製品操作は基本的にすべてのコンテンツベースの製品に適用され、コンテンツによって駆動されます。代表的な例としては、Zhihu、Weibo、Xiaohongshu などがあります。

コンテンツ操作には3つのステップがあります。最初のステップは基礎です。ある観点から見ると、2 番目と 3 番目のステップには優先順位や優劣はありません。

つまり、第 2 ステップと第 3 ステップは、コンテンツ運用担当者にとって異なる開発方向です。名前からわかるように、2 番目のステップはより操作指向であり、3 番目のステップはより製品指向です。

実際、あるレベルに昇進すると、どのオペレーション職も相互に連携します。