商品のプロモーションと運用（チャネルプロモーションと運用戦略：顧客獲得を2倍にし、新規顧客獲得の課題を簡単に解決する3つのコツ）

チャネルプロモーションと運用戦略：顧客獲得を2倍にし、新規顧客獲得の課題を簡単に解決する3つの方法

大学を卒業したばかりの頃、私は教育会社に入社したのを覚えています。科目という職種があり、今でもとても好きな職業です。この職業の仕事は主に2つの部分に分かれており、1つはチャネルと呼ばれ、もう1つは登録と呼ばれているため、主題が何であるかは自明です。

いわゆるチャネルは新規顧客を誘致するためのものであり、いわゆる入会はコンバージョンして収益化するためのものです。インターネット企業では、これら 2 つのタスクが 1 つのポジション、つまりオペレーションに含まれます。

しかし、対象はこの2つだけではなく、コース設計やリピート購入維持などの側面もあるため、比較すると操作ははるかにシンプルです。

私は学業を通じて、主にチャネル業務に長年従事してきましたが、その中核となる側面の 1 つがチャネルのプロモーションです。多くの人にとって、チャンネルのプロモーションは非常に簡単です。公開アカウントに投稿し、Momentsに投稿し、WeChatグループ広告に投稿するだけです。いやいや。

実際のところ、チャンネルのプロモーションは私たちが考えるよりもはるかに複雑です。たとえば、有料ですか、無料ですか?有料の場合、どのチャンネルをカウントすればよいですか?無料チャンネルとは何ですか?どのようにスクリーニング、テスト、評価、実装するのでしょうか?

したがって、プロモーションをうまく行うことができれば、それ自体が素晴らしいスキルとなります。本日の記事では、無料チャンネルを例に、最近のプロモーション活動を簡単に振り返り、チャンネルプロモーションをうまく行う方法を体系的に整理します。

無料チャンネルをプロモーションに活用する場合、素材を揃えた後は、まずは使いこなしているチャンネルの棚卸しをすることが最優先です。オンライン教育製品の場合、一般的に使用される無料チャネルは主に次のとおりです。

（１）微信

これは現在最も重要なチャネルであり、パブリックアカウント、WeChatグループ、モーメント、個人アカウントの友達などが含まれます。パブリックアカウントにはサービスアカウントとサブスクリプションアカウントがあり、プロモーション形式は記事、写真、テキスト+リンク、テンプレートメッセージです。

WeChat グループやモーメントでは、テキスト + リンク + 画像というプロモーション形式がよく使用されます。個人アカウントのグループメッセージではテキスト + 画像が使用され、1 対 1 のチャットではテキスト + リンク + 画像が使用されます。

（２）QQ

これは、QQスペース、QQグループ、QQ友達、興味グループ、QQハイライトなどを含む第2の主流の無料チャネルです。最も重要なのは、スペース、グループ、友達です。よく使われるプロモーション形式はテキスト+リンク+画像とテキストであり、QQグループにはグループメンバーに送信できる大きな宿題機能もあります。

（３）微博

これはWeChatと同じくらい有名なソーシャルプラットフォームです。テキスト+リンク+画像の形式でプロモーション投稿を直接投稿したり、@を主とした分裂フォームを設置して拡散したりすることができます。プロモーション用の見出しを公開したり、ファンにプライベートメッセージを送信したりすることもできます。

（4）見出し

これは、BAT 以外のもう一つの主要な無料トラフィック プラットフォームです。直接無料プロモーションに使用できるチャネルは、主に記事、Weitao、ファンへのプライベートメッセージなどです。アカウントが一定のレベルに達すると、記事を外部リンクに関連付けることができ、Weitaoはテキスト+画像+リンクの形式で無料プロモーションの主なチャネルになります。

（５）フォーラム

垂直フォーラムは、製品を直接宣伝できるもう 1 つの無料チャネルです。形式もテキスト＋画像＋リンクが中心ですが、自主運営のトラフィックプラットフォームでない限り、ブロックされやすく、慎重かつ細心の注意を払った運用が必要です。しかし、各業界では、トッププレーヤーだけがこれを実現できます。

（6）ウェブサイト

公式サイトも、カルーセル位置、バナー位置などの無料チャネルの 1 つです。ユーザーがクリックすると、ランディング ページまたは記事ページに直接移動します。具体的な形態は比較的豊富です。

（７）ショートメッセージ

これは主に、SMS、サイト内メール、プッシュなどの形式で行われるプロモーションを指し、多くの場合、短いコピー + リンクの形式をとります。受信者の情報は主にシステムによってクロールされ、プッシュされます。

上記以外にも、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshu、Zhihu、Tieba、Jianshu、Douban、Xianyu、Himalaya FMなど、さまざまな業界や形式に合わせたトラフィックプラットフォームが多数あります。

どのチャネルを利用する場合でも、新規顧客獲得効果を最大化するために、それぞれのチャネルの特性に合わせた効果的なプロモーションを実施する必要があります。

手元のチャネルの在庫を確認した後、適切なプロモーションのリズムを決定する必要があります。ここで注意すべき点は 2 つあります。1 つはプロモーション時間、もう 1 つはプロモーション サイクルです。

（１）プロモーション期間

各チャネルの各ユーザー タイプには、対応するアクティブ期間があります。この対応する期間にプロモーションを実施すれば、間違いなく最高の効果が得られるでしょう。このようなデータを把握するには、より多くのユーザーを調査し、プラットフォームのユーザーデータレポートを確認するのが最善の方法です。

たとえば、誰もがプロモーションに WeChat チャネルを使用していますが、WeChat ユーザーはいつアクティブになるのでしょうか?具体的な時間は何時ですか？最も活発な時間帯はいつですか?最も活動的な時間帯にはどのような行動が起こりますか?これらの質問に対する答えは印象的なものになるはずです。

これらのプラットフォームのユーザーのデータを習得することによってのみ、いつ準備し、いつ宣伝すべきかを知ることができます。

（２）サイクルをやり遂げる

プロモーションにはサイクルが必要であり、このサイクルの長さはプロモーション データによって異なります。

プロモーションサイクルを週2回に設定し、期待どおりであれば、プロモーション効果が良好であることを意味します。しかし、期待の4分の1程度しか達成できないなど、期待に応えられない場合は、週2回から1日1回に変更するなど、プロモーション頻度を増やしてプロモーション効果を高める必要があります。

さらに、このような変更は一時的なものであることが多く、継続的に変更される可能性があります。結局のところ、チャンネルのプロモーションには目標があります。目標を達成できない場合は失敗であり、行動がなければ失敗です。明らかに、これは起こるべきではありません。

しかし、チャンネルプロモーションをより安定的に行うためには、著者がまとめた「初期は長めに、中期は半分に、後期は増やす」というプロモーションサイクルを調整する体験をおすすめしたい。具体的なプロモーション頻度については、実際のプロモーション時間に応じて決定されます。

もちろん、実行と評価の両方に便利なチャネルプロモーションプランがあればベストです。

多くの場合、チャネルプロモーション作業は、各チャネルのコンバージョン効果を評価し、プロモーション計画がコンバージョン効果にどのような影響を与えたかを調べるために評価する必要があります。

これが、著者がチャネルの在庫とプロモーションのリズムを最優先する理由です。では、どのように評価すればよいのでしょうか?答えは、多くの場合表形式で提示されるさまざまなチャネルからのデータを確認することです。著者は簡単な絵を描きました:

この表には通常、次の指標が含まれます。

（１）対象範囲

主に各チャネルがカバーするユーザー数を指します。たとえば、個人アカウントに 3,000 人の友達がいて、グループプロモーションが 2,500 人に送信された場合、対象範囲は 2,500 人になります。プロモーションを友人の輪に送信すると、2,700 人がそれを見ることができるため、カバー範囲は 2,700 になります。

（２）訪問回数

これは主に、コードをスキャンしたり、クリックしてランディング ページに入る人の数を指し、一般的に UV と呼ばれます。このデータはバックグラウンドを通じてカウントされることが多いです。

（３）登録件数

主にランディングページのコピーを通じて登録に誘導されたユーザーの数を指します。背景を通してもカウントされます。ただし、実際の登録コンバージョン率を計算しやすくするためには、新規登録ユーザー、既存登録ユーザー、未登録ユーザーを区別する必要があります。

（４）申請件数

つまり、さまざまなチャネルを通じてランディングページにアクセスし、最終的にコースに申し込むユーザーの数もバックグラウンドでカウントされます。この数値は、チャネルの有効性を評価するための中核的な指標の 1 つです。

（５）コンバージョン率

各チャネルを評価するための最も中核となる指標、すなわち登録数/訪問数です。ただし、これはバックグラウンドで使用されている計算式であることが多いです。実際にチャネル効果を評価する際には、登録数/カバレッジ数の結果もカウントして、合理的な評価のための追加の次元を提供する必要があります。

実際のチャネル レポートでは、カウント可能で必要なデータ ディメンションはこれよりはるかに多くなります。 2 つの統計値の間には必ず比率が存在します。その目的は、特定のチャネルのプロモーション効果をより包括的に評価することであり、これはテクノロジーを通じて実現されなければなりません。

筆者はかつて体験授業を推進するプロジェクトを担当したことがある。彼は毎日、バックグラウンドでこのようなチャネル データの統計テーブルを監視し、1 分ごとに数回更新していました。リアルタイムのデータの変化に基づいてプロモーション戦略をタイムリーに調整することが目的でした。

また、プロモーションを運営する人は、この表をもとに、頻度やコピーライティングなどプロモーション計画の関連情報を追加し、日々のデータの変化に応じて各チャネルのプロモーションコピーライティングやプロモーションサイクルなどを柔軟に調整する必要があります。

しかし、明らかにする必要がある現実の 1 つは、宣伝されている製品が完璧ではないか、データ統計のサポートがまったくないため、または製品の登録プロセスが非常に役に立たず、クロスプラットフォーム登録が必要で、その結果データをカウントできないため、ほとんどのオペレーターがそのようなテーブルを見ることができない場合があるということです。

この場合、チャンネルのプロモーションをうまく行うにはどうすればよいでしょうか?著者は最近の取引事例を用いて、この問題をどのように解決したかを説明しています。

最近は交通コースを中心にマイクロコースの運営に携わっており、運営業務の中でもプロモーション業務が大きな割合を占めています。幸いなことに、私はプロセスを整理して SOP を改良することに慣れており、また少し多才なので、チームが行うべきことを自分で行うことができます。

マイクロコースを宣伝する過程で、まず最初にやるべきことは、公式アカウント、個人アカウント、分校、QQグループ、先生の友人サークルなどを中心に、チャネルの棚卸しをすることです。細かく分けると、チャネルは10近くあり、その後、各チャネルの設計とコピーライティングを提供します。

次のステップはプロモーションの実施です。前述したように、各チャネルのプロモーション時間と頻度を含むプロモーション プラン（簡単なものでも構いません）を用意することが最善です。

プロモーションをする際に、前回同時期のマイクロコース登録データと簡単に比較してみました。どのように比較したのでしょうか?経験。それを裏付ける統計データはなく、前回のマイクロクラスのデータは今でもはっきりと覚えているので、経験に基づいて直接比較します。

問題を発見しました。登録数の増加が遅すぎて調整が必要だったので、WeChat と QQ グループでのプロモーションの頻度を 1 日 1 回から 1 日 2 回に増やしました。私は、マイクロコースが学生の募集を効果的にし、できるだけ早くプロモーションを手配するのに役立つことを分校に繰り返し強調するなど、他のチャネルでのプロモーションの時間と強度を高めました。私はコピーを調整するために一生懸命努力し、登録者数の予想を 2,000 人から 1,000 人に引き下げました。

残念ながら、エネルギーが限られているため、これらのタスクはどれも最大限に実行されませんでした。コピーライティングのテストなどのタスクは実行できず、単純に変更することしかできませんでした。幸い、調整後の登録数は予想どおり達成できました。

この簡単なレビューを通じて、期待に応える動作条件が得られない場合が多いことをすべてのオペレーターに伝えたいと思います。現時点では、制御可能なことを行い、運用指標を可能な限り完了する方法を見つけることしかできません。

もちろん、結果は満足のいくものではないことが多いですが、最善を尽くした限り、それは無駄にはなりません。

上記はチャンネルプロモーションに関する私の共有です。コピーライティングのA/Bテストや各チャネルの具体的な運用、各チャネルの効果評価モデルなど、詳細が展開されていない部分も多数あります。これらはすべて技術的なレベルに属し、1 人で解決するのではなく、チーム全体の協力が必要です。これをご理解いただければ幸いです。

この記事の核となる内容を要約すると次のようになります。

1. チャネルプロモーションの全体的な作業は、主にチャネルインベントリ -> プロモーションリズム -> 効果評価の 3 つのステップに分かれています。
2. 主要な無料チャネルを棚卸しし、WeChat公式アカウント、WeChatグループ、個人アカウント、QQグループ、QQスペースなどの小さなカテゴリに分類して、プロモーションの適切な形式を決定します。
3. プロモーション計画を策定し、プロモーションのリズムを合理的に調整し、実行を容易にし、実際の状況に応じて柔軟に調整します。
4. チャネルプロモーションデータを改良し、できれば技術的な統計サポートを活用して、あらゆる角度からチャネル変換効果を評価します。

その上。

公開アカウント「Dugu Operation」の著者である Dugu Shang は、Everyone is a Product Manager の年間コラムニストです。核分裂研究者、運用のベテラン、教育業界の観察者。

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