インターネット製品と運用 (製品担当者向け: インターネットの後半にどう対応すべきか)

製品担当者へのメッセージ: インターネットの後半で私たちはどう対応すべきでしょうか?

もう一つの一年が終わりに近づいています。 2018年を振り返ると、インターネット大手各社がTo B戦略を発表し、Bエンド市場への参入を発表し始めました。今年は兆しがはっきりしている年だと言えるでしょう。インターネットがまさに後半戦に入ったことが分かるのも納得です。

では、後半が到来したときに、私たち、特に C エンド製品担当者にとっての具体的な課題は何でしょうか?新しい市場環境で私たちは何ができるでしょうか?一つずつ見ていきましょう。

インターネットが競争の後半に突入するにつれ、各製品システムが単に製品キャリアの設計を完了するだけではもはや十分ではありません。 XX プラットフォームを構築してオンライン化するだけだったプレイヤーにとって、生き残ることはますます困難になっています。

その理由は非常に単純です。インターネットが開発されてからほぼ 10 年が経ち、有料から無料、そして無料で利用できるものまで、さまざまな種類のアプリケーションが登場しました。ユーザーは市場によって教育されており、もはや簡単に騙されることはなくなりました。彼らは製品に対して独自の要件を持ち始めます。

この時点で、新規参入者のスタート地点は突然非常に高くなります。簡単に言えば、ユーザーは選り好みするようになったということです。

それだけでなく、インターネットの新規参入者の人口配当が徐々に減少するにつれて、Cエンド市場は徐々にゼロサムゲーム状態に陥っています。たとえば、ユーザーが同じ期間にニュースを読むために X 個の見出しを選択した場合、その見出しのユーザーは当然 1 人少なくなります。これまでは、こうしたユーザー数の減少は、自社製品の競争力不足を補うために、継続的に新規ユーザーを獲得し、自社製品を紹介することで補うことができました。しかし、インターネットユーザーの数が減少するにつれて、このアプローチは機能しなくなりました。

私が言いたいのは、インターネット人口の増加率が鈍化しているということだけではありません。次のデータセットを見ることができます:

図1: 紫色は先進国を表します。緑: グローバル;青: 発展途上国 | ITUより

これは、世界のインターネット普及率（つまり、コンピューターや携帯電話を使用してインターネットに接続している人の数）の統計グラフです。上記のグラフから、世界のインターネットユーザー数は 2007 年以降加速していることがわかります。2017 年までに、インターネットにアクセスできる世界の人口は 36 億人に達し、これは地球の総人口の半分に相当します。もちろん、先進国と発展途上国の間の格差も大幅に縮小しました。

しかし、これはすべてコンピューターの普及によるものではなく、スマートフォンがこの過程を大きく促進したものであり、いわゆるモバイル インターネット時代であるということを認識する必要があります。

過去 10 年間、携帯電話業界が世界のインターネットの最大の成長エンジンであったと言っても過言ではありません。以前の PC 時代には手つかずだったトラフィックをインターネットに引き込むことで、業界全体が大きな飛躍を遂げました。

しかし、昨年後半から、世界最大のスマートフォン市場である中国を中心に、世界の携帯電話出荷台数が減少し始めました。次のデータセットを見ることができます:

図2：国内携帯電話出荷台数（中国情報通信研究院より）

これは中国情報通信研究院（CAICT）が発表した2017年および2018年上半期の国内携帯電話市場の運営状況に関する分析レポートです。今年の上半期では、5月のみがプラス成長を達成しましたが、増加率はわずか1.2％であったことがわかります。残りの5か月はすべて減少しており、2月は38.7%も急落した。

国内の携帯電話市場は間違いなく在庫時代、つまりどの携帯電話メーカーが販売する携帯電話もすべて他のメーカーから奪い取る時代に入ったと言っても過言ではありません。 10年以上の歴史を持つ携帯電話製造ブランド「Gionee」が倒産したというニュースを最近皆さんも目にしたことがあると思います。

インターネット業界に関しては、新規インターネットユーザーの数が停滞しており、インターネット企業のこれまでの大規模な発展モデルは終焉を迎えました。

現時点では、考え方を変え、ますます厳しくなる市場に対応できるようにするために、効果的な一連のソリューションを迅速に形成する必要があります。後半戦最大の課題と言えるでしょう。

前述のように、現在の市場環境では、すべての製品担当者に対する要求が高まっています。在庫時代においては、環境に合わせた商品の企画・設計が必要です。

具体的には、市場運営アクションの優先度を製品キャリア自体と同じレベルに引き上げ、製品プロジェクトが確立された時点で検討・実施を開始することを意味します。

この時点で、製品そのもののデザインだけに注力するのではなく、製品全体の視点で考え、製品全体を見なければなりません。そこで、私たちは、新しい環境ですべてのプロダクト担当者が学ぶべき概念、 「ビッグプロダクト思考」を提案しなければなりません。

ビッグプロダクト思考とは何ですか?式を使って説明します:

製品＝製品本体＋製品プロモーション標準プロセス＋運用背景（製品運用フィードバックループ、プロモーション運用フィードバックループ）

製品システムマトリックスは次のようになります。

図3: ビッグプロダクト思考

それぞれ見てみましょう:

これは、当社の日常的な製品業務に関わるキャリア製品、つまり顧客向け端末（WeChat APP、Toutiao APP、Baidu Webサイトなど）です。一般的なプロセスには、需要の収集、製品のプロトタイプの作成、進捗状況の追跡、オンラインでの発売などの製品開発プロセス全体が含まれます。これは誰もがよく知っていることだと思います。

まず、プロモーションについて触れたので、これはオンラインプロモーション、オフラインプロモーションなど、製品を市場に出す方法に関する一連の操作の完全なセットである必要がありますが、ここでの違いは、標準的なコンセプトを強調したいということです。

まず定義を述べさせてください。いわゆる標準プロモーションプロセスとは、インストール手順のように、以前のプロモーターの無料プレイ方法を統合して、普遍的なプロモーションアクションを形成することを意味します。新しい市場に直面するときは、手順に従うだけで済みます。

なぜこれをするのですか?

あらゆる製品のライフサイクルにおいてプロモーションが不可欠であることは間違いありません。これについてじっくり考えたことはありますか？多くの場合、プロモーション業務は特定の部署や担当者に引き継ぐだけで完了とみなされます。そして、私たちはその人に結果を尋ねるだけです。

ほとんどの場合、企業は、従業員がタスクを完了するためにできる限り一生懸命働くことを保証するために、事後の説明責任を果たすために KPI などの一連のシステムを導入しています。しかし、昇進の有効性は努力の問題だけではなく、個人の能力も重要な要素であるという事実をほとんどの企業は見落としているようです。

はい、当社のオペレーション担当者は非常に懸命に働いていますが、個人の能力には限界があるため、達成できる結果は能力の範囲内で最良の結果しか得られません。

プロモーション目標を達成できなかった場合、それは単なる事後責任の問題ではなく、製品の初期段階や市場の特定の重要な時点での利点と機会を無駄にしてしまうことになります。この機会を逃してしまう可能性が高く、後からいくらお金をかけても状況を打開することは難しいでしょう。

これは現在市場に存在する WeChat の挑戦者の一部に当てはまるのではないだろうか?

したがって、ほとんどの企業の現在の社内昇進プロセスには制度上の欠陥があることをはっきりと認識する必要があります。これを理解した上で、プロモーションについて引き続き見ていきましょう。ほとんどの製品プロモーションの中心的な問題は、次の 2 つに焦点を当てています。

• 昇進が個々の兵士の能力に依存するかどうか。
• 迅速にスケールアップする方法。

個々の兵士の強さをどのように把握しますか?

オフライン マーケティングの例を見てみましょう。フードデリバリーアプリのオフラインプロモーションを実施する必要があるとします。プロモーション チームを編成する際、各プロモーターには次の基準が設けられます。プロモーターの厚顔無恥さ。プロモーション媒体は何ですか（PPT またはチラシ）プロモーションワード（状況を切り開くために最初に何を言うか）、プロモーションアクション、プロモーション候補顧客プール、プロモーションエリア管理、プロモーション時間管理、プロモーション不正防止メカニズムなど。

従来は、十分な戦闘力を持つ昇格チームを構築するためには、昇格者ごとにこれらの側面を評価したり、入社後に広範囲にわたるトレーニングを実施したりする必要がありました。しかし、これが本当に実施されると、各プロモーターは多くの実地研修を受ける必要があり、間違いなくプロモーションコストがかなり高くなるでしょう。また、大規模な現場プロモーションチームを編成することにもかなりのプレッシャーがかかります。どこでそんなに多くの高水準の人材を見つけるのでしょうか?そして彼らと一緒にトレーニングする人たちは？

なぜこの問題が存在するのでしょうか?実際、このジレンマの主な原因は、昇進の主要因として個人の戦闘能力に過度に依存していることにあります。

私たちは、各プロモーターに最初から単独で戦わせ、結果に基づくシステムを使用して評価し、排除します。これは現在の市場ではほとんどの企業の常識とも言えるやり方ですが、本当にこれが効果的なのかじっくり考えた人はいるでしょうか？

事実は明らかにノーです。システムと比較すると、人間は感情、利益を求め損害を避ける性質、個人の能力の違いなど、制御できない要素を持っているため、偶然性という点では最も信頼できない要素です。私たちがすべきことは、システム内の人的リスクを可能な限り減らし、各個人が安定した出力を得られるようすることです。

したがって、私たちがすべきことは、過去に兵士一人ひとりが習得する必要があったこれらのスキルを身につけさせ、標準的な手順を形成することです。最前線のプロモーターとして、私たちはもうあなた方にパフォーマンスをしてもらう必要はなく、すべての兵士が民間人と軍人の両方である必要もありません。標準的な操作手順に従えば問題ありません。このようにして、かつては 100 人に 1 人しか有能でなかった人材が、今では普通の人でも短期間で有能なプロモーターに変身できるようになります。

標準プロセスが存在するのはそのためです。ベテランによって設計された一般的な標準化されたアプローチにより、一般の人々は非常に短い期間でこのシステムを通じて約 80 ポイントのスコアを達成できます。同じプロモーションチームに 10 人がいて、それぞれが 80 ポイントを獲得し、別のチームには 100 ポイントの人が 3 人、50 ポイントの人が 7 人いるとします。最終結果は同じでしょうか?もちろん、これはプロモーションプロセスの標準化の意義でもあります。

上記のオフラインプロモーションによれば、実際の顧客訪問は実際には次の 9 つのアクションに分割される必要があります。

図4: 顧客訪問の標準プロセス

アクションセット全体の設計の中核は、入力と出力があることを保証することです。このプロセスから、店舗に入る前に関連する出力を実行するために合計 6 つのステップを費やしたことがわかります。

表5: アクションリスト

このような標準化されたアクションにより、フィールドセールススタッフは、取引を成立させるために個人の創意工夫を凝らさなければならなかった以前のような「百花繚乱のプロモーション」アプローチを使用する必要がなくなりました。その代わりに、物理的な仕事となり、日々の仕事は手順に沿って店舗を訪問することだけになりました。

これにより、フィールドセールスの進捗状況や方向性をリアルタイムで管理・調整できるだけでなく、フィールドセールススタッフが店舗に入ることへの不安も大幅に解消されます。セリフはすべて用意されているので、その場で感情を込めて「朗読」するだけです。

同時に、フィールドセールススタッフは、販売員との会話の合間に応答文を考えるのではなく、常に顧客の表情や態度に注意を払うことにエネルギーをシフトできるようになります。なぜなら、プロモーションを行う際に伝えるべきことは、顧客が興味を持っていることだけだからです。 （これはブラインドデートにも当てはまります）

それだけでなく、プロモーションスタッフの能力のばらつきの問題も解決されました。誰もが特別な昇進経験を持っていなければならないことを強調する必要はもうありません。誰でも簡単なトレーニングを受けるだけでこの仕事に就くことができます。

これは、私が前職で地上推進チームを結成した際に作成した「BD推進アクション標準プロセス」の概要のスクリーンショットです（現在もこのシステムを使用しているため、全体像は掲載しません）。

図6: BDプロモーション活動の標準プロセスの概要

上記の手順を厳密に守って細部まで作りこんだことがわかります。

このシステムの運用背景は、誰もが通常理解している従来のユーザー行動統計とは異なることを明確にする必要があります。新規ユーザーの誘致やユーザーの維持といったユーザーオペレーションに加え、製品オペレーションフィードバックループとプロモーションオペレーションフィードバックループという2つのフィードバックループも含まれます。

• 製品運用フィードバック ループ: ユーザーと市場のフィードバックに基づいて製品を反復して最適化する方法です。誰もが日常の仕事の中でこれに接するべきだと思います。
• プロモーションと運用のフィードバックループ：バックエンドはプロモーターが要求するコンテンツを継続的に制作し、日々のフィードバックに基づいて迅速に反復してシステム全体を微調整し、実際の戦闘を通じてさまざまな属性を持つ市場に向けたターゲットプロモーション計画をまとめます。

しかし、注目すべき点の 1 つは、ここでのさまざまな属性が必ずしも州レベルや市レベルに従って分割されているわけではないということです。通りによってプロモーション プロセスが異なる場合があります。また、市場人口の年齢層別化や市場競争の程度など、複数の側面も含まれます。これには、バックエンドの運用スタッフがビジネスに応じて対応する細分化を行う必要があります。

ここでは、バックエンド操作を次の 4 つのリンクとして定義します。

図7: 運用バックエンドワークフロー

a.顧客情報とフィードバックを収集する

前回の標準プロセスでは、プロモーターが毎日リアルなオフラインの声を集めるのに協力してくれること、そしてこれに基づいてプロモーションプロセスや潜在顧客リストを改善する必要があることをお話ししました。

私がある会社のプロモーションチームの構築を手伝った例を挙げてみましょう。彼らは医療補助記録システム（簡単に言えば、監視システム）を販売していました。

ある自治体で自社製品のプロモーションをしていたところ、市内のほとんどの病院から、承認番号がないことを理由に拒否されてしまいました。バックエンドがこのフィードバックをすぐに受け取ると、翌日のプロモーションのためにその都市のすべての地上プロモーション チームを隣の州に転送し、全員の顧客リストを再作成しました。このような対応と意思決定のスピードは、従来のプロモーションシステムでは到底実現不可能です。これがマーケティングと運用のフィードバック ループの力です。

顧客情報を収集することの重要性がわかったところで、情報フィードバックを得るためにどのように設計すればよいでしょうか?情報の高い可用性を確保します。

簡単に言えば、情報を収集するための 5 つの側面があります。つまり、基本的な顧客情報、競合他社の情報環境情報訪問情報;および訪問結果。

抽象化を避けるために、先ほどの地上推進のケースを例に挙げてみましょう。ここでは、その年に作成した情報収集テンプレート V1.0 を紹介します。

表8: 情報収集テンプレート V1.0

ビジネスとの関連性が高すぎる指標は可能な限り削除しました。このテンプレートに基づいて独自のビジネスを拡大することができます。もちろん、断片化された顧客情報を収集するという、拡大の最も重要な原則は変わりません。

たとえば、現地の実際の環境（たとえば、顧客サイトの信号が弱く、WiFi がない場合、アプリケーションのオフライン バージョンがあるかどうか）など。仕事の習慣（コンピュータの普及率は高くないが、携帯電話の普及率は高いので、従来の小型Bレジシステムを軽量のモバイルアプリにすることができるか）など。

このテーブルから情報を収集することで、顧客の業務が忙しくないときに訪問するなど、一連の最適化、アップグレード、プロモーション戦略の適用を実行できます。お客様が食事中であり、時間内に代金を回収するには遅すぎる場合、プロモーションを通じて取引を成立させることは可能ですか?

例えば、各エリアのサンプル顧客のケースシートを作成する場合、どのような顧客フローが必要かを判断する必要があります。顧客がどこにいるか。このような顧客を獲得するのは容易ではないことが多いため、彼らは最大の顧客になることはできません。また、そのような顧客は、その地域の他の顧客へのプロモーションの役割を果たすことができないため、最小の顧客になることもできません。これらすべてについて、プロモーターが収集したデータに基づいて結論を導き出す必要があります。

したがって、この表は、私たちが地域の実情に合わせたプロモーションプランを立案するための最も重要な情報入力源であると言えます。

b.生産促進ツール

いわゆるプロモーションツールとは、標準プロセスに記載されているものです。これらは、さまざまな地域のプロモーション戦略、プロモーション機器の更新、プロモーションスクリプトなど、製品を宣伝するためにプロモーターが準備する必要があるコンテンツです。これらはすべて、背景によってサポートされ、統一的に設計されている必要があります。

生成ツールが次の 2 つの基本ルールを満たしていれば、適切なプロモーション ツールを作成できます。

迅速な更新: バックエンド サポートとして、フィードバックごとに調整が行われるように、迅速に反復する必要があります。ここでの調整は、製品または標準のプロモーション プロセスに対して行うことができます。それぞれのプロモーションは、私たちの磨き上げプロセスのテストです。見つかった問題を迅速に解決して更新することによってのみ、各プロモーションの最大の効果を確保できます。

精密マッチング: 地域によってプロモーション戦略や言葉が異なります。さまざまなタイプの顧客に合わせてターゲットを絞った計画を立てる必要があります。例えば：

• 北部の人は寛大だ。北部地域で打ち解けるには、まず製品の機能と製品が彼らに何をもたらすのかを紹介する必要があります。本当に相手に感銘を与えることができれば、取引を成立させることは簡単でしょう。
• 南部人は抜け目ないことを好む。製品を紹介する際には、この製品の単価が市場の類似製品よりも安いこと、または単位効率が高いことを強調する必要があります。これにより、その後のやり取りが促進されます。

こうした背景から、当社のプロモーション運用体制全体が、バックグラウンドを重視しフロントエンドを軽視したモデルを形成していると言えます。この方法によってのみ、在庫時代のプロモーション活動をサポートできます。

今日の市場はもはや以前ほど狂っていません。インターネット企業は、入出力比率を気にすることなく、ユーザー、トラフィック、アクティビティ、さまざまなデータを全力で追求するだけでよいのです。

彼らは羊毛が豚から採れることを知っているので、あなたの話が十分に良く、誰かが耳を傾けてくれる限り、VC の中にはあなたにお金を払ってくれるところもあります。

しかし、これは結局のところ病的な現象です。市場の後半に入ると、誰もが自分のビジネスを真剣に検討し始めます。

ですから、今、私たちの才能を活かして会社全体がより良く、より低コストでトラフィックを獲得できるようお手伝いできるのであれば、このような市場は私たちにとって自分たちをアピールする舞台ではないでしょうか。

追伸私の記事が気に入ったら、ぜひ私のコラムをフォローしてください。プロモーションシステムの構築については後ほど記事をアップする予定です。

著者：有名なインターネット企業で長年の経験を持ち、MBAの特別講師を務めたサンイェ

この記事はもともと @三爷 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。無断転載は禁止です。

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