商業運営コンテンツ（商業用不動産の将来検討に値する 12 の運営モデル）

商業用不動産の将来検討する価値のある 12 の運用モデル

好むと好まざるとにかかわらず、私たちはすでに不快な「在庫統合」の時期に入っています。

国際競争環境の変化に伴い、伝統的な経済成長モデルは課題に直面しています。成長の基盤となる消費は、人口増加の鈍化や高齢化時代の到来により不透明になっている。かつては無敵だったインターネットでさえ、オンライン人口の増加率が鈍化するにつれ、その恩恵は薄れつつある。成長の鈍化により、人員削減と効率性の向上がもたらされました。個人、企業、都市、そして国家さえもが、変革への新たな「長征」に不安を抱えながら乗り出している。

すべての商業用不動産会社と個人にとって、「統合」がもたらす価値を深く理解することが、次の 10 年に向けた最善の準備となります。

全体的な成長が鈍化すると、統合とは既存のリソースを再構成し、潜在能力を活用することを意味します。

経済構造を調整するということは、「ケージを空にして鳥を入れ替える」ことを意味します。資産在庫の時代において、都市のアップグレードと新しい消費者層のアップグレードされたニーズに応えるために、伝統的な古い工場と古い都市をどのように活性化できるでしょうか?

オンラインかオフラインかを問わず、人口ボーナスは薄れつつあり、残っているのは人口ストックの価値を活用することです。商業開発において、人口の各セグメントのニーズを理解し、既存の人口の価値を最大化するにはどうすればよいでしょうか。

統合期間中、段階的な開発が継続されます。土地資源の利点を把握し、統合する私たちの能力が真に試される時が来ています。小さな土地を、新しい経済時代のベンチマークとなる商品にするにはどうすればいいのでしょうか?

Owl Research Institute の見解では、これら 3 つの問題は、在庫時代の商業用不動産ビジネスにおける最も重要な 3 つの問題である可能性があります。 1990 年代以降の日本は、次のような理由から、学ぶべき最良のベンチマークです。

類似の歴史的背景:

周知のとおり、日本は世界第二位の経済大国となった後、1990年のプラザ合意以降、失われた発展の時代に入り、低成長と低欲求が蔓延しました。

都市開発と人口密度が似ている:

広大な土地とまばらな人口を持つ欧米諸国とは異なり、都市集積発展戦略に基づく中国の中核都市の開発強度、鉄道輸送指向、人口密度は、日本のそれに近づく必要がある。

人口統計と文化の類似性:

東アジアの人口社会の根底にある文化的遺伝子は似ており、1990 年以降、人口増加の鈍化と高齢化時代の到来により、同様の消費変化において同様の消費パターンが出現する可能性が高い。

過去20年間の日本の都市総合開発、既存資産の転換、商業運営における代表的な事例を調査したところ、上記3つの課題に対処した12の典型的な事例が見つかりました。さあ、一気に全部じっくり見てみましょう！

01

人口ストック時代の消費の細分化

漸進的成長の時代の大規模開発とは異なり、ストックストックの時代のプロジェクトは、都市の利用可能なあらゆるスペースに押し込まれます。新築か改築かに関わらず、一般的に敷地面積は小さいです。

人口ストック時代の最大の特徴は、競争がますます激しくなっていることです。 「大きくて完全」という考え方自体が徐々に排除されつつあります。あらゆるプロジェクトは、差別化された競争上の優位性を形成するために、独自性を高めるよう努めなければなりません。小さくて美しいテーマの位置づけの思考はやがて開花するでしょう。

日本のショッピングは、年齢、性別、趣味などに基づいてグループを細分化し、テーマを設定するという特徴があります。若者やファミリー、富裕層をターゲットにした事業に加え、女性や高齢者をターゲットにしたテーマ型事業も今年は好調だ。

✦ 「子ども・家族」の消費価値を最大化するオープンプラットフォーム思考

2014年11月21日、日本の小売業の王者、セブン＆アイグループは、川崎市武蔵小杉に、百貨店、スーパーマーケット、小売、飲食、レジャー、エンターテイメントを統合した革新的なコミュニティショッピングセンター「グランツリー」をオープンしました。グランドツリーはオープン以来、常に「人でいっぱい」で、オープンから13日間で顧客数が100万人を超えたという印象的な数字を、業界関係者の多くが今でも覚えている。

「子供を勝ち取る者が家族を勝ち取る」というのは誰もが知っていることだが、GrandTreeは効率の悪い子供の入居者を意図的に増やしたわけではない。その代わりに、屋上にある4,300平方メートルの子供用屋外遊び場など、ショッピングモールのあらゆるエリアを子供や親にアピールする「無料」のアクティビティエリアにした。同時に、このプロジェクトは公共スペースが不足している高層ビルに囲まれているため、この高級遊園地はさらに価値が高く、当然ながら非常に人気があります。

第二に、グランツリーのもう一つの大きな特徴は、各フロアにさまざまな業態と生活必需品が混在していることです。 GrandTreeは、この比較的小規模な商業空間において、単に機能別にフロアやエリアを分けるという考えを捨て、化粧品、衣料品、食料品、飲食、レジャー・娯楽などの事業を「ライフ・プラットフォーム」に融合させ、各フロアの位置づけは異なるものの、豊かで多様かつ自己完結的なものにしました。

✦時間を粘り強さと交換、「高齢者の労働と休息の時間」の運用価値

日本でも中国でも、人口構造の高齢化は私たちが直面している、そして将来直面する最大の問題です。人とビジネスのつながりを基盤として、人口構造の変化は必然的にビジネスモデルの再構築につながります。

2013年5月から高齢者向けショッピングセンターへの変革が始まった東京・葛西のイオン葛西店「G.GMall（グランドジェネレーションスモール）」は、参考になる事例だ。

高齢者の最大の特徴は、「時間はあるが、お金がない人がほとんど」ということ。中国で高齢者が自発的に行うスクエアダンスとは異なり、イオン葛西店は高齢者の日常生活を整えることに注力しています。単に活動に参加するだけというのは簡単なことではありません。これには、高齢者の日常の買い物、消費、スポーツ、社会交流、健康、趣味など、あらゆる側面が含まれます。

イオン葛西店の変革戦略策定と実行は、常に同様のコンセプトに基づいています。それは、高齢のお客様がここで過ごす毎日を記録し、退職による高齢者のギャップと不安感を避け、高齢者層のすべての生活ニーズを可能な限り満たし、イオン葛西店で彼ら自身の「生活」を見つけてもらうことです。

✦新しい女性の台頭の時代に生きる女性のためのパーソナライズされたライフスタイル、ビジネスのヒント

今日の中国では、女性経済の台頭について多くを語る必要はない。家庭内の女性消費はとっくに「半天」を超えており、我が国でも女性をターゲットにしたショッピングモールがいくつか出現し始めている。近い将来、女性の消費に焦点を当てた商業プロジェクトがますます増えると思います。これを踏まえて、まずは日本の女性向けショッピングセンターの成功例をいくつか見てみましょう。

新宿駅にある女性専用の商業スペース「NeWoman」。モール名は「新しい」と「女性」を組み合わせたもので、30～40代の「新時代の流行に敏感な女性」をターゲットにしています。上質なライフスタイルを提案し、ニッチなブランド消費を牽引し、独自のケータリングIPを創出することで、新宿ビジネス街で際立つプロジェクトとなっています。

直接的な市場競争と商業の均質化を回避するために、ニュー・ウーマンは異なるアプローチを採用し、かなりの「スタイル」と「テイスト」を持つニッチブランドと最先端のバイヤーストアを選択して、段階的な運営を実現しました。初出店店舗の8割が新宿にあり、新宿エリアの新たな消費拠点となっている。

Newoman では、ブランドはメイクアップ カウンターではなくライフスタイルとして扱われ、ライフスタイルが商業スペースを埋めるものになります。例えば、ニュー・ウーマン2階のCHANELは、普通のCHANELカウンターとは全く違います。 「CHANEL BEAUTY BAR」です。単に商品を販売するのではなく、メイクアップサービスも含めたサロンレベルの一連のサービスを提供します。同時に、来店したすべてのお客様がシャネルのコスメやフレグランスシリーズを自由に体験することができます。

✦家族消費のあらゆる側面に対応し、第一級の店舗が集まるライフスタイルセンター

湘南MALLは、神奈川県湘南エリア最大級のショッピングセンタープロジェクトです。 2011年に開業し、店舗面積6万3000平方メートル、年商540億円、年間客数2300万人、現在281店舗を展開しています。売上高では日本第6位のショッピングセンターとなった。

このプロジェクトは家族消費にも位置付けられていますが、規模が大きいという利点により、湘南モールは「総合的」、つまりあらゆる消費者グループと家族全員の消費ニーズを満たすことができます。

同時に、このプロジェクトには多くの日本や地域の独占ブランドが集まっており、その希少性とランドマーク性で注目を集め、ファミリー消費者を引き付けるMDゾーニング技術とサービス施設で市場を獲得しています。

湘南モールは2018年、2011年の開業以来初の大規模なブランド調整を実施し、初出店77店舗を導入、ブランド店舗40店舗をリニューアルし、モール全体の約半分のブランド調整を完了しました。調整後、湘南モールは飲食とライフスタイルブランドの割合を拡大し、質の高い生活の促進にさらに重点を置くようになりました。

02

不動産ストックのアップグレードにおける文化的エンパワーメント

都市化のプロセスは止められず、それに続く商業用不動産の再生も予見されます。商業用不動産の今後 10 年間では、必然的に都市の再開発と既存物件の変革がもたらされるでしょう。

在庫時代の最大の特徴は、古いものを新しいものに絶えず置き換えることです。同時に、開発コストがますます厳しくなる中、限られたスペースで最大限の価値変換を実現することが求められています。

本来の空間特性やスタイルをいかに最大限に生かすかが、ストック変換における利益バランスのポイントとなっています。都市の空間的利点、古い工場の固有の建築様式、歴史的建造物の重厚な雰囲気を活かして、日本のビジネスは何度も世界を驚かせてきました。

✦文化+観光インターネットセレブランドマーク、古い倉庫産業スタイルの商業エンパワーメント

人口構造、産業変革、都市再生、このつながりの結果が第二次産業と第三次産業の盛衰です。かつて第二次産業の空間担い手であった郊外の工場や倉庫は、廃墟化の危機に直面することになる。

これらの産業資産をどのように活性化するかは、産業変革を遂げている国内の多くの都市が直面している問題となっている。

文化・クリエイティブブランドの集積地として、横浜港貿易倉庫跡地を改装した横浜赤レンガ倉庫は参考になるかもしれない。

廃墟となった工場や倉庫の最大の特徴は、インダストリアルな風情とノスタルジックな雰囲気が強く残っていることであり、まさに現代の若者が集まってチェックインしたり写真を撮ったりする場所となっています。

横浜赤レンガ倉庫は、明治・大正時代の工業化建築の特徴をほぼそのまま残しており、その空間は工業的なノスタルジックな雰囲気に満ちています。商業運営面でも、出店したブランドはそれぞれ赤レンガ倉庫に自社の特色を最大限に生かしてきました。

たとえば、ほとんどの店舗は倉庫のオリジナルの赤レンガの壁と吹き抜けの天井を今も残しており、趣のある装飾とノスタルジックな雰囲気の中で、ショッピング、ダイニング、レジャーのユニークな環境を作り出しています。産業と商業の融合により、消費者はソーシャルネットワーク上で発言する権利を獲得しただけでなく、現代の商業におけるタイムトラベル体験も実現し、体験型消費のニーズが十分に満たされました。

同時に、このプロジェクトは芸術的な表現につながるインダストリアルスタイルの利点を最大限に活用しています。日々の運営において、芸術や文化活動が集中的に行われており、この場所はネットセレブたちの最も人気のあるチェックインスポットとなり、東京の有名な観光名所として長年にわたり知られています。

✦伝統文化の復興、歴史的公共建築物の文化的価値の再生

北京市の2035年都市計画では、第五環状線内での商業用不動産開発が禁止されており、これは北京の商業市場が在庫時代に入ったことを意味する。中国のほぼすべての一級都市と二級都市が次々と資産目録化時代に入り、一部の歴史的建造物の機能転換が近いうちに議題に上がるかもしれない。

歴史的建造物の最大の魅力は伝統的な雰囲気にあり、旧東京中央郵便局のKITTEはそれをうまく生かしています。

KITTEは、オリジナルの建築を最大限に保存し、インテリアのソフトファニシングを通じて日本文化を最大限に表現することで、「Feel JAPAN」というメッセージを消費者にうまく伝えました。 KITTE は、伝統的な建築、伝統的なコンセプト、伝統的なブランドを特徴とし、現代の都市東京の消費者のために本物の伝統的な日本を復活させました。

✦古都の魅力の発展、賑やかな街に静かな風景を創り出す

ブロックは重要な商取引の形態です。文化商業の発展は、単なる設計や積み重ねの問題ではなく、生態系の創造です。

京都、奈良とともに日本三古都の一つとして知られる古都鎌倉は、日本でも最も人気のある観光都市の一つです。歴史の魅力はこの街の最大の魅力であり、ここでのビジネスも同様です。

鎌倉小町通りは鎌倉駅前にある商店街です。国内の商業用不動産用語によれば、文化観光商業地区とも呼ばれる。この文化、観光、商業の街には、毎年 1,800 万人の観光客が訪れます。では、歴史的遺産以外に、鎌倉小町通りが観光客を惹きつけるものは何でしょうか?

まず第一に、鎌倉小町通りは創造性を促進し、均質性を拒否します。国内の文化・創造地区における類似ブランドの集積とは異なり、小町通りでは業態やブランドの重複が極めて少ない。同じカテゴリーの店舗は多くても2～3店舗程度で、各店舗が独自の特徴を打ち出そうと努力しています。

第二に、鎌倉小町は一般的に騒音を静けさに置き換えます。国内の事業者は、特色ある商店街を運営する上で、常に活気と賑わいを期待しており、賑わいの音は顧客の流れを測る基準の一つとなっている。しかし、結果として、騒がしい環境は観光客の興味を低下させ、滞在期間を短くしてしまうことがよくあります。

小町通りは静かですが、決して寂しいというわけではありません。賑やかな人混みの中では、買い物をするだけでなく、古都の商業シーンの文化的、歴史的遺産を感じ、感情的なつながりを実現することもできます。

✦歴史上の芸術や文化空間を旅し、悪いものを良いものに変える、人気のチェックインランドマーク

もし企業が路面電車の線路の下にあり、数分おきに路面電車が猛スピードで走り抜ける音を感じなければならないとしたらどうでしょうか?どうやってそんなビジネスをやるのでしょうか？

独特の商業的魅力を持つ神田万世橋は、資源を最大限に活用する東京のビジネスの巧みさを改めて私たちに示しています。

神田万世橋は、東京で最も歴史のある鉄道駅である神田駅の跡地にあります。交通と商業の融合を目指し、神田万世橋の芸術・人文空間「N3331」では、路面電車の勇姿を間近で楽しめるロングコーヒーショップを併設。このコーヒーショップは幹線鉄道の線路の間に設計されています。路面電車が通るたびに、消費者は光と影の往復運動をしているように見えます。このとき、路面電車の喧騒は、プロジェクトによってスピードと情熱の体験に完璧に変わります。

レンガと石で作られた駅の元々の円筒形のアーチ構造は現在、商業スペースとして使用され、文化クリエイティブな企業が定着するよう誘致しています。神田万世橋駅は、駅の社会的特性と動的な流動性に基づいて、スタイリッシュで興味深く、WeChat Momentsで共有される可能性が最も高い文化クリエイティブなビジネスモデルを選択しました。電気工房内のカフェ、橋の下のクリエイティブショップ、懐かしさを感じる空間など、社会的にも注目を集める話題が盛りだくさんです。そのため、神田万世橋は自然と秋葉原のチェックインのランドマークとなっているのです。

03

土地と空間の価値を最大限に活かす

統合期間中、段階的な開発が継続されます。均質化した市場環境に直面し、土地の利点を最大限に活用し、周囲のリソースを統合することは、すべての商業不動産関係者にとって必須のコースになりつつあります。新しい経済時代では、消費者は変化し、市場は変化しますが、唯一変わらないのは土地そのものです。すべてを有効に活用し、土地を最大限に活用して初めて、ビジネスは「不変」を活用して「絶え間ない変化」に対処することができます。

✦TOD開発の方向性、鉄道交通統合の商業的利益

鉄道交通の改善により宇宙と都市の距離が短縮され、文化・創造企業やIT企業など一部の新興産業の都市間通勤が頻繁に行われるようになりました。渋谷ストリームは、都市間鉄道と都市地下鉄の交差点という立地特性を活かし、Google Japan本社をはじめ、多くのクリエイティブ企業、IT企業、新興産業企業が集積しています。

渋谷ストリームは35階建てです。 1階から3階のケータリング事業は、上階のオフィスやホテルのビジネス客、およびハブがもたらす日常的な交通量を対象としています。 4階は様々な新興産業のスタートアップ企業が集まるシェアオフィススペースです。 9階から13階は
渋谷ストリームエクセルホテル東急。 14階から35階は渋谷区最大級のオフィスエリアです。渋谷ストリームは、オフィス、ホテル、それを支える商業施設などの空間が重なり合う、垂直的な都市複合施設です。同時に、異なる機能の組み合わせにより、乗客の垂直的な流れも実現します。

✦高密度垂直商業施設、商業と駅舎が一体となった多目的バリューセンター

ヒカリエの前身は2012年に閉館した渋谷文化ホール。リニューアル後の地下3階から地上5階は東急百貨店が展開する「ShinQs（シンクス）」となっている。 6階と7階は渋谷エリア最大級の飲食フロアです。 8階と9階は展示・アクティビティエリアです。 11階から16階は国内最大級のミュージカル劇場「東急宝珠劇場」、17階から34階はオフィスエリアとなっている。ショッピング、レジャー、社交、芸術産業が集中しており、このプロジェクトは渋谷最大のレジャー・エンターテイメント センターとなっています。

一方、渋谷ヒカリエは典型的なTOD事業です。 B5～B3階は地下鉄駅に直結、B2～7階は地下鉄駅とシームレスにつながる屋根付き商業施設となっています。駅と事業の垂直統合により、拠点旅客流動と商業価値の究極の変革を実現し、開業初年度で売上高190億円、来場者数2,000万人超を達成しました。

✦エコロジカルアートはビジネスに力を与え、ビジネスと自然環境の究極の融合を実現します

当然のことながら、緑はショッピングモールに浸透し、デザインの標準になりつつあるようです。では、ビジネスと自然の融合を最大限にするにはどうすればいいのでしょうか? 2018年にオープンした日比谷ミッドタウンは、商業と公園が融合した美しい景観を私たちに見せてくれます。

日比谷ミッドタウンは、三井不動産が開発するオフィスビル、商業施設、文化施設が一体となった都市型複合施設です。総建築面積は約189,000平方メートルで、商業、芸術文化、自然環境の3つの主要エリアが一体化しています。

日比谷ミッドタウンは、日比谷公園に近い立地を活かし、豊かな植栽、水景、緑豊かな歩道、屋上庭園などを備えた庭園風の商業施設を創出しています。 6階と9階には日比谷公園を一望できるスカイガーデンを設け、商業と公園の緑豊かな景観を視覚的に融合させた空間を目指しています。

✦小規模区画の大規模開発：都市空間の優位性を最大限に活かす

大都市の土地不足により、古い都市の再建のペースはますます速くなっています。未来の新しい都市はどのようなものになるのでしょうか?六本木がその答えを教えてくれるようです。

六本木は、3年間に及ぶ旧市街地再開発を経て、日本最高水準の都市再生に成功し、「未来の都市建設のモデル」として評価されている。

六本木の都市変革において、都市の空間的優位性が最大限に発揮されました。

自然景観の保護を前提に、小規模な土地の再編・活用や、それに応じた支援施設の整備を進めます。住宅、商業、文化、デザインの4つの主要要素に焦点を当て、都市景観を創造し、文化施設を建設します。最終的に、ショッピングモール、劇場、住宅、展示ホール、さらには田んぼまでもが一体となった「垂直都市庭園」が完成しました。

在庫時代の力強い勢いはもはや止められず、それに続いて、都市の文化的価値の発見、細分化された人口価値の商業化、土地資源の完全活用が、私たちが次に注力する市場となるでしょう。