コンテンツ運用の基本ロジック（コンテンツ運用の基本ロジック：ROIの考え方）

コンテンツ運用の基本ロジック：ROIの考え方

シーンのトラフィックであっても、単一のプロジェクトのトラフィックであっても、トラフィックを操作する際には、ROI の関連指標に注意を払う必要があります。 ROI は投資収益率を指します。例えば、私たちはドラマを運営しており、このドラマは異なるシーン AB に配信されています。ただし、露出量が基本的に同じ場合、シーン A のコンバージョン率はシーン B よりもはるかに高くなります。そのため、需要に応じてシーン AB への投資を調整し、効率的な収益を得て、リソースの利用率を向上させることができます。

ベンチマーク値：各指標の合格ライン

pv: ページビュー

uv：ユーザービュー

露出 PV: 訪問回数は、リソースによって提供されるサポートを反映します。通常、最初の画面位置の露出 PV はページ上で最も高くなります。リソースをこの位置に固定できれば、より高い露出 PV が得られます。

クリックPV: クリック数

CTR (pv) = クリックpv / 露出pv。この位置でのコンテンツプロモーション素材のコンバージョン能力を反映できます。 PVクリック率がベンチマーク値より低い場合、材料の変換能力が弱く、入出力比率が低く、出力変換が与えられたリソースに見合っていないことを意味します。

露出UV: 訪問ユーザーの数。リソースが提供するサポートを反映することもあります。

クリックUV: クリックしたユーザーの数

CTR (UV) = クリック UV / 露出 UV。これは、単一ユーザーに対するこの位置のコンテンツ プロモーション マテリアルの変換能力を反映できます。

露出過多：累積露出過多：露出pv/露出uv≥5の場合、基準が異なります。 3 を標準とする人もいれば、4 または 5 を標準とする人もいます。この指標は、単一の素材が単一のユーザーに何回露出されるかを示します。一般的に、表示周波数を 4 倍に制御すると、最高の変換効率が得られます。過度の露出は逆効果になることが多いです。

過度な露出: CTR がベンチマーク値に達しません。素材の魅力が足りなかったり、露出の精度が低かったりして、ある程度リソースが無駄になっている可能性があります。この場合、より正確な方向性の露出に調整できます。

露出不足: 露出不足は露出過剰の反対です。

新規ユーザーの誘致：新規ユーザーの誘致は、主にコンテンツに対して新規ユーザーを誘致することであり、サイト外の新規ユーザーとサイト内の新規ユーザーに分けられます。一般的に、増分コンテンツ（新しいテーマ、IP コンテンツ、ホット検索コンテンツなど）では、サイト外で新しいユーザーを引き付ける能力に重点が置かれます。

新規ユーザーの割合（新規ユーザー数/ユーザー総数）は、コンテンツが新規ユーザーを引き付ける能力を示す重要な指標です。

期間: ユーザーがコンテンツを消費する期間

DAU: 1日あたりのアクティブユーザー数。この指標は、一定期間にわたるコンテンツ トラフィックの変化を示します。

翌日/3日/7日継続率：同日にコンテンツに入場したユーザーのうち、N日目にログインしたユーザー数 / 同日の新規ユーザー総数。この指標は、ユーザーの定期的な維持を観察するための重要な基礎となります。一般的には、放棄率を観察するためにも使用できます。保持率が高いということは、コンテンツが持続的な保持効果を持っていることを示しています。

インタラクション率: インタラクションに参加したユーザー数/閲覧したユーザー数。この指標は、コンテンツがユーザーをディスカッションや共有に参加させるかどうかを示します。

インタラクティブなホットワード: 通常はワードクラウドの形式で表示されます。上位のホットワードは、ある程度、ユーザーの共通の感情的なフィードバックを表しています。これらのホットワードは、オフサイトプロモーションやオンサイトハイライトに使用できます。

継承: 新しいコンテンツや人気コンテンツにはライフサイクルがあります。これらのコンテンツが終了しそうになった場合、これらのユーザーを維持するために、関連性の強いコンテンツ製品を使用する必要があります。このプロセスが継承です。一般的には、コンテンツが終了間近か、途中の更新ギャップ時に事前に埋もれてしまいます。まだローンチされていない新コンテンツへの継承であれば、さらに予約誘導を行い、予約したユーザーの特徴を観察して、旧コンテンツを完全に引き継げるかどうか判断する必要がある。そうでない場合は、レイヤーで引き継ぐために別のコンテンツを使用する必要があります。新しい人気コンテンツが後継のニーズを満たせない場合は、映画ライブラリのコンテンツを使用して引き継ぐこともできます。

この図は、コンテンツが受け入れられる特徴的な根拠を単純に列挙したものです。性別や年齢に加えて、その他の参照特性指標には、年齢や教育レベルなどの人口統計特性、およびタイプ嗜好、プロット嗜好、有名人嗜好などの行動特性が含まれます。事業の効率性は主に 2 つの指標を観察します。1 つはユーザーの重複、もう 1 つは重複するユーザーの特性です。

ユーザーの重複: (A コンテンツ ユーザー ∩ B コンテンツ ユーザー) / (A コンテンツ ユーザー ∪ B コンテンツ ユーザー)。これは、B コンテンツが A コンテンツのユーザーを引き継ぐ能力があることを示しています。たとえば、B1-A1 のユーザー重複 = 10%、B2-A1 のユーザー重複 = 30% です。すると、B2 の方が A1 の内容を引き継ぐ能力が強いことがわかります。

重複するユーザー特性: ユーザーの人口統計特性とユーザー行動特性。この指標は主に、終了しようとしているコンテンツが、ユーザーが提供する新しい人気コンテンツを引き継ぐことができるかどうかを観察します。新しく人気のコンテンツを完全に引き継ぐことができない場合は、ユーザーを維持するために映画ライブラリからコンテンツを抽出する必要があります。

GMV = DAU * コンバージョン率 * ARPU

GMV: 総流通総額

DAU: 1日あたりのアクティブユーザー、1日あたりの訪問者数

ARPU: ユーザーあたりの平均収益

会員収益システムは、効果的な販売方法を通じてユーザーに更新や再チャージをしてもらうことができるかどうかを主に考慮し、広告収益システムは、配分が正確で、広告主に露出と収益をもたらすことができるかどうかを主に考慮します。

1) 安定したトラフィックプール - 安定した量と構造

フロープールは毎日水の流入と流出があります。量の安定性だけでなく、構造の安定性にも注目し、流入と流出の理由を分析する必要があります。

① 量の安定性：水の流入と流出の流れの過程を観察する必要がある。通常、DAU/WAU/MAUなど、ユーザーの全体的な活動を反映できる指標に注目が集まり、全体的な新規ユーザー獲得-維持-活性化-獲得のシステムが周期的（一部の指標は一定期間内で規則的な特徴を示す）であり、健全かつ正常に動作しているかどうかが注目されます。システム内の指標が一定期間内に異常な場合（ベンチマーク値を設定する必要があります）、原因を突き止め、適時に修復する必要があります。一般的に、ヘッダー コンテンツは全体の状況をほとんど反映できるため、ヘッダー コンテンツの特徴的な指標にのみ注意を払う必要があります。たとえば、トップコンテンツは、比較的高いリソース投資により継続的に新規ユーザーの割合が高いものの、あるエピソード以降は新規ユーザーの割合と維持率が低下し続けます。その理由としては、ストーリーに問題があり、ユーザーを引き付けられなくなった、スターの魅力が限られており、ファンが番組を観続けるのに十分ではない、会員特典がリリースされ、継続的なコンテンツの更新がない、などが考えられます。無理な特典のリリースにより、放送戦略や会員特典リリースのリズムを調整する必要があると判断された場合、また、コンテンツが新規ユーザーを引き付け、維持する能力がなくなったと判断された場合、継続的な新規ユーザーの獲得と喪失に多くのリソースを浪費することを避けるために、コンテンツをダウングレードする必要があります。

② 構造の安定性：通常はユーザーの人口統計学的特性や行動特性に焦点を当てて、構造の変化を観察する必要があります。時間的な観点から言えば、プラットフォームの老化を防ぐためには、プラットフォームは継続的に新しい若いユーザーを引き付ける必要があります。特に夏休みは、大学入試を終えてコンテンツの主たる消費者となった若者たちがプラットフォームに集まる絶好の機会だ。総合的なプラットフォームとして、あらゆる分野のユーザーの構造的安定性を管理する必要があります。一定数のユーザーが流入してきたら、それらのユーザーを引き付けるために、対応するコンテンツを提供する必要があります。たとえば、オリンピックやワールドカップなどのスポーツイベントの期間中は、多数の男性ユーザーがプラットフォームに集まります。この時、男性向けのドラマやバラエティ番組（ドラマ、バラエティ番組、漫画は時間的な連続性があり、一定の保持力があります。映画は劇場の影響をより受け、保持力が弱いです。ドラマやバラエティ番組をこの時期に優先すべきです）を活用して、これらのユーザーを引きつけ、男性ユーザーをつなぎとめる必要があります。一部のユーザーが離脱した場合は、タイムリーなリコール対策（マーケティング活動など）を講じる必要があります。ただし、セグメント化されたプラットフォームの場合は、特定のサークルのユーザーをターゲットにする必要があります。非中核潜在ユーザーの流入は必ずしも利益をもたらすとは限りません。これにより、プラットフォームはセグメント化された位置決めをより慎重に扱う必要があります。

2) ブランドロイヤルティ - ユーザーのマインドセットの構築

トラフィックの安定と増加には、宣伝とプロモーションへの継続的な投資が必要です。 SNS であろうと従来のメディア チャネルであろうと、ユーザーが関連情報に接触したときにまず当社のサイトに戻ることを考えるよう、ユーザーのマインドを形成し、ユーザーのロイヤルティを向上させることに重点を置く必要があります。コンテンツ製品の場合、スポークスパーソン、インターネットの有名人/ビッグ V は、意思決定に非常に重要な情報となることがよくあります。したがって、ブランディングとは、プラットフォームが全体的な価値を出力できるようにするだけでなく、ユーザーがそのような製品を覚えて選択できるように、プラットフォームに人間的な特徴を与えることです。

1) 資源の有効活用

①無効な露出を減らしてコンバージョン効率を向上：無効な露出はリソースの無駄であり、ユーザーに迷惑をかけます。

時間の観点から見ると、新しくて人気のあるコンテンツにはより多くの宣伝とプロモーションのリソースが必要ですが、宣伝とプロモーションにもライフサイクルがあります。新しく人気のあるコンテンツの実際の効果が一定期間内に期待に応えられなかったり、露出が多すぎたりする場合は、そのコンテンツに費やすリソースを直ちに削減する必要があります。これは、一般的な投資額を減らすか、投資家の数を減らすことによって実現できます。逆に、コンテンツのリソース利用能力が予想を超えた場合には、追加のリソースも必要になります。一般的に、リソースを増減する場合、ROI の基準値は固定されています。たとえば、リソース位置のクリックスルー率は 5% ～ 8% である必要があります。リソースを増減した後は、クリックスルー率をこの範囲内に維持する必要があります。

空間的な観点から見ると、変換効率を向上させる現在の利点はアルゴリズムにあります。新しく人気のコンテンツに 1 つのエピソードに 10 個の異なるハイライトがある場合、これらの 10 個のハイライトを配信用にアルゴリズムに完全に引き渡すことができ、アルゴリズムは 10 個の素材を、それらをクリックする可能性が最も高いユーザーに配信します。例えば、今私たちは ABCD の 4 人のスターが主演する家族ドラマを配信する必要があります。私が星 D を好む場合、基礎となるアルゴリズムが私の好みを認識し、星 D の付いた資料を私に推奨するため、クリックする可能性がはるかに高くなります。あるいは、私がコメディを見るのが好きなら、アルゴリズムはコメディ指向のプロット素材を私に推奨します。これは、人間が設定した変換効率よりもはるかに高いです。

②シードユーザーに注目し、ユーザーの関与を高める：シードユーザーとは、活動性が高い、または外部に影響を与えるユーザーです。非常にアクティブなユーザーとは、サイトを頻繁に訪問し、サイトで長い時間を過ごすユーザーです。外部効果を持つユーザーとは、他の人の決定に影響を与えることができるユーザーです。これら 2 種類のユーザーに重点を置く必要があります。一般的に、外部効果を持つユーザーはソーシャル ネットワーキングを通じてより多くのユーザー関与を活用できますが、非常にアクティブなユーザーは比較的安定しており、プラットフォームのコア ユーザー リソースとなります。シードユーザーについては、さまざまなコンテンツニーズを満たすために、より洗練された運用戦略を採用し、マーケティング、アクティビティ、コンテンツ戦略を通じてユーザーガイダンスを実施し、ユーザーが効果的なユーザーサークルに集まるように促す必要があります。

③ 会員制ゲームプレイの向上と販売効率の向上：無料ユーザーと比較して、有料ユーザーは選択できる会員権が多くありますが、中核となるのは依然として収益計算式です。メンバーシップのゲームプレイを増やすことは、本質的にメンバーシップ収入を増やす方法です。より多くのゲームプレイ レベルは、より少ないお金でより多くのユーザーを獲得するレベルと、より少ないお金でより少ないユーザーを獲得するレベル (コンバージョン数 VS ARPU 値) に分かれており、さまざまなユーザーにさまざまなエクスペリエンスを提供します。たとえば、私はスターDの熱狂的なファンなので、彼がリリースするものはすべて購入します。それから、彼の限定の年間カード、スキン、限定ニュースやハイライトなどを推薦することができます。このカードはより高価かもしれませんが、それでも私は購入します。私のルームメイトはただのドラマ追っかけです。彼女は広告を見るのが好きではありません。彼女の訴えは、広告にできるだけお金をかけないことだ。彼女にとっては会員カードに誰が印刷されているかは問題ではないので、この会員カードの方が安いかもしれません。ゲームプレイの階層化はユーザーのカテゴリによって異なります。さまざまなユーザー向けのゲームプレイにより、会員ユーザーのニーズを満たし、支払いと更新の習慣を育み、ブランドロイヤルティを形成し、それによって販売効率を向上させることができます。

2) 戦略の適応

① リソース戦略とユーザー運用戦略を一致させる：サイトが大規模な新規ユーザー獲得や維持アクションを実行する必要がある場合、サイト全体のリソースを調整する必要があります。たとえば、夏休み中に新しいキャンパスユーザーを引き付けるには、リソースの使用を最大化するために、全体的なリソースを若者向けコンテンツに傾ける必要もあります。これらの時間リズムは通常、主要な休日で構成されます。一般的に、ユーザー操作は、時間ノードを計画およびレイアウトすることによって、リソースとコンテンツのリズムを制御します。通常、参照用の時間ノードがいくつかあります。

• 春節：人々が最も自由な時間と最も多くの娯楽活動を持つ期間、多くの家族向けのテーマとすべてのタイプのユーザー向けの主要な操作があります
• 春：春は天気が暖かくなる季節です。学校に通い始めること、デートすること、昇進して給料が上がることなどのテーマが最も人気があります。若年ユーザーにとって重要な運用期間です。
• 夏：大学受験、卒業、就職活動、夏休みなどがテーマで、若年層のユーザーにとって重要な運用期間です。
• 秋冬：新学期、建国記念日、クリスマス、元旦、各種賞品・在庫、短い休日を除いて、各ユーザーの娯楽時間は比較的安定しており、段階的な運用が必要です。

②リソース戦略は、コンテンツ運用戦略および会員運用戦略と一致させる必要があります。コンテンツ運用では、コンテンツを導入および購入する際、数量評価と目標設定があります。コンテンツ運用の目標をより適切に達成し、コンテンツ運用全体の安定性を確保するには、リソース戦略をコンテンツ戦略と一致させる必要があります。さらに、効果的な収益を達成し、有料ユーザーの安定性を確保するには、リソース戦略とメンバーシップ戦略を一致させる必要があります。

著者：ナラン・フェイフェイ、1年間のオペレーター、現在はアリババエンターテインメントでコンテンツオペレーターとして働いています、WeChat：792651632、コミュニケーションを歓迎します

この記事はもともと @納兰飞飞 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。許可なく複製することは禁止します。

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