後継者を見つけた董明珠氏は、格力店を「董明珠健康ホーム」に改名したいと考えている。

レオン著

最近、四川格力電器のWeChat公式アカウントは、格力電器（四川）ブランド戦略発表会で、格力電器が格力店舗を「東明珠健康ホーム」に改名し、まず成都でオープンすると発表したというメッセージを公開した。

報道によると、「東明珠健康ホーム」はシナリオベースの体験、データの視覚化、インテリジェントなインタラクティブサービスを通じて小売バリューチェーンを再構築するという。 「董明珠の健康住宅の立ち上げは、製品からサービス、空間から体験まで、格力電器にとってブランド革命となるだろう」と珠海格力電器のターミナル建設責任者、高潔氏は会議で述べた。

一部の都市のGreeオフライン店舗では、赤い背景に白い文字を使った新しい看板に取り替えたとみられる。 「董明珠健康家庭」の文字が大きなフォントで看板のメインの位置を占めており、左上隅の「Gree」は目立たない位置にある。また、「ウォールストリートテクノロジーアイ」は、格力電機のDouyinライブ放送ルームの一部が「東明珠健康ホーム南昌ライブ放送ルーム」などと改名されていることを発見した。その多くは地域ライブ放送ルームであり、格力電子商取引株式会社に所属する公式メインアカウント名は依然として「格力東明珠店」である。

ビジネス分野では、個人IPを持つ上場企業は高級品や化粧品の分野に集中する傾向があり、その多くはグッチ、シャネル、エスティローダーなどのブランド創設者です。中国の家電市場全体を見ると、格力電器はプロの経営者をIP化し、戦略的なブランドにアップグレードした最初の企業です。

1954年8月生まれの董明珠はすでに71歳で、引退の噂が広がっている。この期間中、GreeとDong Mingzhuの関係は再び強化され、2025年にはエアコン市場における競争がさらに激化することを示しています。

名称変更は必須ではなく、Gree店舗の名称は紛らわしい。

Gree店舗の名称変更について、一部メディアが販売店にインタビューしたところ、一貫性のない回答が寄せられた。華東地区の販売業者は、グリーの店舗が「東明珠健康店」に改名するには、実際には店舗の位置、面積、販売能力などの評価を受ける必要があり、エアコン、冷蔵庫、洗濯機などすべてのカテゴリーの製品を展示する必要があると明らかにした。「一般的に言えば、各省は数店舗を試験店舗として選び、何らかの政策支援を提供するが、強制的な名称変更はない」と事情に詳しい人物は語った。

現在、河南省のGree店舗13店が「董明珠健康住宅」プロジェクトに署名していると報じられている。同時に、グリーは全国で最初に契約した100店舗の装飾費を無料にする。

一部のメディアは、格力電機の投資家ホットラインが投資家を装っていると報じた。同社のスタッフは「グリー店舗の名称変更の具体的な状況については、社内で協議中であり、今後、公式チャンネルを通じて回答し、投資家や消費者に正確な情報を開示する予定だ」と述べた。

現在、オフライン市場には伝統的な「Gree Store」、「Gree Dong Mingzhu Store」、最新の「Dong Mingzhu Healthy Home」という3種類の異なる看板を持つGree店舗が存在することが分かっています。その中で、「東明珠健康ホーム」は旗艦店のような位置づけで、格力電機の家電製品全製品を展示しており、そのコンセプトはシナリオベースのスマートホーム体験に重点を置いています。

上記の情報に基づくと、「東明珠健康家庭」は格力電機のマーケティングにおける最新の戦略ブランドです。これはオンラインとオフラインをカバーし、消費者に健康的でインテリジェントな家庭生活を促進し、それによってGreeの電化製品全体の売上を押し上げます。グリーは「ハイアールスマートホーム」や「美的スマートホーム」などのブランドと比べて、董明珠の個人IPをより強調し、彼女の魅力を通じてより多くの消費者を引き付けることを期待している。

董明珠の個人IPといえば、2013年に雷軍と行った「10億賭け」に遡ります。その膨大なアクセスにより、董明珠は次第に「ネット有名人起業家」の道を歩み始め、「董明珠」と「格力電器」の境界が次第に曖昧になってきました。

営業マンから資産42億ドルの「ネットセレブ起業家」へ

中国の女性起業家の代表として、董明珠の経歴は非常に刺激的であると言える。興味深いことに、董明珠氏はGreeブランドの創始者ではなく、単なるプロの経営者だ。

格力グループの前身は珠海経済特区工業開発公司であり、その子会社には関雄プラスチック工場や海麗空調工場などがあった。朱江紅は総経理兼工場長を務め、1991年8月に2つの工場の合併を主導し、格力空調工場（格力電器の前身）が正式に設立されました。

董明珠に戻り、彼女は1990年に海利空調工場に営業として入社しました。両社の合併後、彼女は格力空調工場に留まり、輝かしいキャリアをスタートさせました。 1992年、安徽市場を担当していた董明珠は売上高1600万元で販売チャンピオンとなり、「販売の先駆者」と呼ばれた。彼女はその優れた業績により、2年後に本社の事業部長に昇進した。

格力集団は1996年に混合所有制改革を開始し、2019年にこれを完了し、珠海格力集団有限公司（市営国有企業）、珠海格力電器有限公司（民間企業）、格力不動産有限公司（国有企業）を設立した。

董明珠は2007年に上級管理チームに加わり、格力電器株式会社の社長、格力グループの会長を歴任し、最後に格力電器の会長兼法定代表者となり、それ以来その職を務めています。啓察實によると、格力電器の筆頭株主は珠海明君投資パートナーシップ（有限責任組合）で、16.02%の株式を保有しており、その後ろにはヒルハウス・キャピタルが控えている。珠海格力集団有限公司は3.44%の株式を保有しており、第4位の株主および法人となっている。董明珠氏は株式の1.79%を保有する最大の個人株主である。現在の市場価値に基づくと、彼女の株式の価値は約42億元となる。なお、董明珠の年俸は1214万元である。

営業出身の董明珠氏は格力電器の発展に重要な役割を果たしてきた。彼女は家電量販店時代のチャネル改革を主導し、地域販売会社とディーラー配当モデルを通じて格力電器を国内トップのエアコンブランドに導きました。しかし、彼女をインターネット上で本当に有名にしたのは、雷軍との「10年間の賭け」だった。

2013年、董明珠と雷軍は「第14回中国経済人オブザイヤー授賞式」に出席し、2人はステージ上で半ば冗談めいた賭けをした。雷軍は、小米の営業利益が5年以内に格力を超えると述べ、賭けに勝てば董明珠が1元を支払うことを期待している。董明珠は、もし超過するなら10億元を支払う用意があると高圧的に答えた。

それ以来、董明珠は自らライブ配信に参加して商品を販売するだけでなく、従業員がオンラインストアを開設する全社的な販売政策を実施していたが、昨年4月に最終的に個人の販売目標を取り消した。 2023年、格力電器の売上高は2050.18億元、小米集団の売上高は2709.7億元。小米の現在の時価総額は1兆2340億香港ドル（約1兆1600億元）で、格力電器の約5倍である。董明珠が「賭け」に負けたことは間違いない。

グリーの業績は圧迫され、董明珠はライバル企業を非難

董明珠氏は、美的、小米、AUXを含む同業他社の多くを批判してきた。もちろん、AUXエアコンは格力電機の特許を侵害しており、4000万元以上の賠償金を支払った。しかし、時には、十分な証拠がない告発が同僚に頭痛の種となることもあります。

例えば、昨年12月、董明珠氏はコラムの中で新浪金融の鄧清旭CEOとの対談の中で、小米が最近、特許侵害で格力に50万元の賠償金を支払ったと言及し、疑問視されていた。その後、Xiaomiの広報部門ゼネラルマネージャーである王華氏は、この噂を否定し、「再検証した結果、この情報は事実ではない」と述べた。まず、Xiaomi エアコンは特許侵害を犯していません。第二に、Xiaomiは特許侵害に対する賠償金50万元を支払わなかった。

事実は、Greeが訴えたのはXiaomiグループではなく、Xiaomiと協力関係にあったサプライチェーン企業だった。董明珠が事件自体を十分に理解していなかったのか、それとも故意にそうしたのかは不明だ。 Xiaomi が釈明した後、董明珠氏は自ら出向いて釈明することはなかった。一方、雷軍は記者会見で董明珠が小米が最高のエアコンであると主張していることを批判したことに対し、「我々は一度も米佳エアコンが最高だと言ったことはない。よく調べたところ、米佳エアコンは2024年上半期で4位だった。我々はまだ格力に大きく遅れをとっており、格力から学び続ける必要がある」と答えた。

中国市場でたった4位なのに、なぜ董明珠はそんなに脅威を感じているのだろうか？データ分析により、大きく2つの側面に分けることができます。まず、格力電機の収益構造は単一です。公開データによると、2024年上半期の格力電機のエアコン売上高は779.61億元で、総売上高の78.14%を占めた。同期間に、美的のエアコン部門の売上高は1014億6100万元で、総売上高の46.68%を占めた。

美的グループと比較すると、格力電器はエアコンの販売への依存度が高い。依然として二桁成長を維持しているものの、売上高規模は徐々に美的を追い抜いている。幸いなことに、格力エアコンの粗利益率は2024年上半期で約35.7％と高く、一方美的は同時期に26.35％となっている。

格力電器はエアコン市場で主導的地位を失った後も、潜在的な市場シェアを分け合うためにハイアール、AUX、ハイセンス、そして「ダークホース」の小米と対決しなければならない。当然、グリーは大きなプレッシャーにさらされている。

第二に、格力電機も多角的発展の必要性を認識しているが、近年の転換は順調ではなく、信頼できる第2の成長曲線を見つけられていない。

グリーは2015年に携帯電話業界に参入した。最初のGree携帯電話は、内蔵のDong Mingzhu起動画面で有名でしたが、デザインと性能は同時期のモデルに比べて遅れていました。 3,000円を超える価格が不評で、その後の第2世代製品もヒットしませんでした。董明珠氏はかつて公の場でこう語った。「ファーウェイの携帯電話市場はナンバー1で、グリーはナンバー2だ。」明らかに、彼女は携帯電話市場を理解していません。

董明珠氏は格力携帯電話のほか、格力電機による珠海銀龍新能源の買収も主導した。取締役会で拒否された後、彼女は王建林らとともに個人として同社に投資した。結局、董明珠は2021年に念願をかなえ、格力電機を率いて18億2800万元の株式取引で銀龍を買収し、社名を格力チタンに改名し、2023年末に資本金を10億元増資した。

格力チタンは主にチタン酸リチウム電池を生産しており、その技術は2010年に米国から導入された。主にバスや物流車両などの分野で使われており、技術的には比較的遅れている。格力電機は格力チタンを買収した後、財務報告書で格力チタンの業績についてほとんど言及しなかった。見つかったデータによると、Gree Titaniumの2022年の収益は25.87億元、純損失は19.05億元でした。

格力電器の2024年第3四半期の売上高は469.39億元で、前年同期比15.85%減少した。第1四半期から第3四半期までの総収入は1467億2200万元で、前年同期比5.34%減少した。グリーは、前年同期比で業績が悪化した理由について「事業構造の調整によるもの」としている。しかし実際には、主な原因は格力電機のその他の事業の収入が145.2億元で、前年同期比45.3%減少し、総収入を押し下げたことだ。

主力事業が圧迫され、多角的な発展が妨げられる中、「董明珠健康ホーム」は絶望的な状況で行われたリスクの高い動きかもしれない。董明珠氏はかつて株主総会でこう語った。「エアコンは主力製品であり、我々は最善を尽くさなければならない。成長のポイントは冷蔵庫と洗濯機だ。」董明珠は50歳以上の年齢層に個人的な人気があり、健康家電というコンセプトと相まって、社名変更によって消費者がより多くの家電製品を購入するようになることが期待されます。

もちろん、前述の通り、エアコンを主力に扱う上場企業にとって、個人のIPとブランドを深く結び付けるという前例はなく、成功するかどうかは分かりません。

家電業界の上級アナリストである劉富塵氏は、この点について悲観的な見方をしている。彼は、企業に個人的なレッテルを貼ることを主張することは、企業を誘拐することに等しいと考えている。一部のネットユーザーは冗談でこう言った。「もしXiaomiストアが「雷軍のワンダフルハウス」に変わったら、まだ買いますか？」

董明珠の後継者が直面する困難

「董明珠の健康家庭」の話題が盛り上がり続ける中、董明珠は于敏紅の「卓見」番組にゲスト出演し、後継者問題について語った。 「私はグリーの後継者を見つけており、予備の候補者が３、４人いる」と董明珠氏は語った。 「冗談じゃないですよ。でも、彼に試してもらってもいいですよ。今、私はいくつかの苗を、異なるプラットフォームと異なる位置に植えています。重要なのは、誰かが前に出てくれることです。」

董明珠氏はまた、「私の部下は私におだてようとしません。『董社長に忠誠を尽くせ』と言う人もいましたが、私は彼らにもうそんなことは言わないでくれ、会社に忠誠を尽くさなければならないと言いました。それ以来、誰も私におだてようとはしませんでした」と語った。これは、前回のGree年次総会での「私の母は董明珠です」事件への反応であると疑われています。この年次総会は王子如氏が企画したと報じられており、格力氏は「ちょっとした冗談に過ぎない」と答えた。

王子如氏はかつて、董明珠氏から格力のデジタルチャネル改革プロジェクトの責任者として高く評価されていた。二人は一緒にテレビ番組に出演し、画面上で互いを尊敬し合う様子を見せた。しかし、昨年8月、格力電機で2年以上勤務していた王子如氏が突然辞職した。これは、王子如が不正行為者として3,383万元の執行額を履行できなかったためであり、会社のイメージとブランド価値に影響を与えたと疑われている。

かつて董明珠の後継者と考えられていたもう一人の人物は孟宇通であった。以前、董明珠は番組で「私は彼女（孟宇同）を私の側で訓練し、将来は第二の董明珠になってほしい」と声高に語っていた。しかし、孟宇通氏は2023年5月に辞任した。董明珠氏は「当社のプラットフォームを利用してネットの有名人になった。格力ではそのような人間を容認できないので、解雇した」と激しく非難した。

もし孟宇通と王子如が単なる通りすがりの人物だったとしたら、今回董明珠が自ら選んだ後継者は彼女の期待を裏切らないはずだ。後継者に誰が選出されても、董明珠が引退した後、董明珠と個人的に深いつながりのある格力電器をどう扱うかという現実的な問題に直面しなければならない。それとも、格力電器は、家電業界の「老干馬」ブランドを最初に構築することを決意するのでしょうか？