Luckinの「製品と輸送の統合」モデルを学べば、あなたも次のLuckinになれる

明日書きたかったのですが、皆さんと共有するのが待ちきれません！

「品質とビジネスの融合」がラッキンの発展モデル！

先日、楊飛（ラッキンコーヒーの最高成長責任者）のインタビュー記事を読みました。その中で楊飛は、ブランドマーケティングとユーザーオペレーションを統合した「製品とオペレーションの統合」と呼ばれるラッキンコーヒーの開発モデルについて語っていました。

このモデルにより、Luckin は不況時にユーザーを維持し、持続的な急成長を維持することができ、ユーザー数の増加を促進する最も重要なエンジンの 1 つとなっています。

これを聞いたとき、このモデルはまさに私が近年企業向けに行っている「消費者のデジタル化」の取り組みそのものだったので、とても興奮しました。ブランドマーケティングとユーザーオペレーションの統合も、私が企業の達成を支援したい目標です。

これまで、企業は常に「ブランドと効果の融合」について語ってきましたが、それは良いアイデアではあるものの、手掛かりがないため、中身がなく難しいと感じていました。

そして「物と運の融合」こそがまさにキーポイントなのです。

ブランド広告とマーケティングは露出とトラフィックを担っていますが、トラフィックが来たらそれを変換する必要があるからです。一度の変換が成功しなかった場合は、もう一度変換する必要があります。購入後に、再度購入してもらう方法を見つけなければなりません。何をすべきでしょうか?
これにはユーザー操作が必要です。そのため、「品質と業務の一体化」モデルを実現したことによる効果は非常に明白です。

記事の中で楊飛は次の3点を述べた。

まず、コストを削減できます。従来のマーケティング部門はお金を使う部門ですが、ユーザーオペレーション部門はお金を稼ぐ部門です。これら 2 つを組み合わせることで、ブランド マーケティングの費用をより効率的に使用し、どこに費用をより効果的に費やすかを把握できるようになります。

2 つ目は、トラフィックの変換効率を向上させることができることです。マーケティングはトラフィックを増やすことであり、ユーザー操作はトラフィックを変換することです。これらを組み合わせると、マーケティングはオペレーションに保証を提供でき、オペレーションはマーケティングのコンバージョン結果を保証できます。これら 2 つは交通の閉じたループを形成します。

3つ目は、「製品と操作の統合」により、ユーザー操作の方法が増え、ユーザー操作の制御性が向上します。

彼の要約は素晴らしく、正確だった。

「製品とビジネスの統合」は、間違いなく非常に賢明で、先進的かつ将来勝利をもたらす成長戦略です。
「製品と運営の融合」とユーザーデータにより、ユーザーのニーズを深く探り、ユーザーポートレートを分析することができ、ユーザーに優れた製品とパーソナライズされた洗練されたサービスを提供することができます。

同時に、ユーザーデータのおかげでマーケティングアクションの90％の自動化を実現し、ユーザーの好みに基づいてクーポンを正確かつ自動的に発行したり、新製品を宣伝したりできるようになりました。

さまざまな都市の気温や天候に基づいて、さまざまなホットコーヒーやコールドコーヒーをユーザーに提供できます。

ここでは詳細は省きますが、簡単に言うと、「製品と業務の融合」を経て、コスト削減や効率化、精密な自動化マーケティング、洗練されたユーザーサービスなどが真に推進されることになります。

ラッキンコーヒーの収益は2024年に300億を超えると予想されています。2017年に設立されたこの会社は、わずか7年で0から300億に成長しました。なんという成長率でしょう。スターバックス中国は30年間中国に深く根付いているが、2023年の売上高はわずか226億円だった。

ラッキンコーヒーの郭金易CEOが「世界のコーヒー市場において、中国は儲かる市場だ」と言ったのも不思議ではない。

もちろん、「お金を拾っている」のはラッキンコーヒーだけなのかもしれない。

ここでの成功は主に「製品と輸送の統合」モデルによるものです。

そうは言っても、私は何を言いたいのでしょうか?

私は上司や CMO に、「ブランドと効果の統合」や「ブランドと販売の統合」などの概念を捨てることを強くお勧めします。これらはすべて良い願いですが、ユーザー操作を考慮せずにブランドと効果（売上）を語るのは単なる空論です。

企業が今やるべきことは、ラッキンコーヒーから学び、「商品と業務の統合」モデルを開発することです。

しかし、正直に言うと、ほとんどの企業にとって「製品と業務の統合」を実現するのは非常に困難です。

しかし、遅かれ早かれそれをしなければなりません。そうしないと、遅かれ早かれ相手に殺されてしまいます。 「ブランドと効果の融合」というのは、今私たちが話していることですが、難しいけれども正しいことです。

もし楊菲が率先してラッキンコーヒーを開発していなかったら、おそらく成功しなかっただろうと思う。なぜなら、これは非常に大きなイノベーションだからだ。非常に難しい部分が2つあります。あなたを怖がらせようとしているわけではありません。私は以前にもこれらの問題に遭遇したことがあり、皆さんが早めに準備できるように、ここでそれらを皆さん​​と共有します。

まず、組織の変更は困難です。なぜなら、一般的な企業では、マーケティング部門とユーザー運用部門（メンバーシップ部門と呼ばれることもあります）は、それぞれ独自の人材と利害関係を持つ2人の上司、2つの山だからです。合併したら、誰が誰を管理し、誰が誰に従うことになるとおっしゃいましたね。たとえ会社が強制的に合併されたとしても、表面的には団結しているものの、実際には両派閥が対立し、密かに互いを陥れようとしている可能性も否定できない。私がナンセンスを言っているとは思わないでください、それは単なる陰謀論です。

以前、私はコンサルティング業務に従事し、時価総額が数百億から数千億の企業にサービスを提供していました。部門間の内紛をあまりにも多く目にし、彼らは私たちコンサルタントを「ドラゴン退治の剣」として利用することも多々ありました。

冗談じゃないよ。大企業で働いた経験があり、人を理解する人なら、私が何を言っているのか理解できるでしょう。

したがって、会社として「商品と業務の融合」を推進したい場合、それは上司が言うだけで実現できるものではありません。それは誰が主導権を握るかによります。そうでなければ、2つの利益団体が統合するのに長い時間がかかり、物事がうまくいかなかった場合、双方が損害を被り、会社の発展に影響を与えることになります。

そのため、組織変更や誰がボスになるのか、ブランドマーケティングとユーザーオペレーションがスムーズに統合できるかどうかなど、すべてが大きな課題です。

第二に、結果を追跡し、指標を評価することが困難です。 2つの部門は統合され、成長部門と呼ばれました。これまでブランドマーケティングに携わる人々はどのように評価されてきたのでしょうか?彼らは成長ではなく、お金を使うことだけに焦点を当てていました。現在の個人評価指標は何ですか？これは、賃金やボーナス、そして仕事の複雑さや難しさに関係します。昔ながらのやり方、つまり仕事を減らして目標を下げて、もっとお金を稼ぎたいと思わない人がいるでしょうか?誰がこれに耐えられるでしょうか?そこで、全員の仕事内容と評価指標を再設計しましょう。

また、ブランドはトラフィックを生成し、ユーザーはトラフィックを変換するために操作します。コンバージョン効果をどのように追跡しますか?

たとえば、マーケティング部門がイベントを企画すると、ユーザーはクーポンを受け取ります。クーポンの一部は店舗で直接引き換えられますが、一部はコミュニティに参加して、コミュニティの運営を通じて店舗にクーポンを転送して引き換えられます。おそらく、クーポンを使わずにコミュニティで直接お金を使った人々のグループも存在するでしょう。

各リンクのデータとコンバージョン率を追跡できますか?そうでない場合は？現時点で、マーケティングやユーザーオペレーションの担当者は、成果をどのように評価しているのでしょうか?それぞれの成果を証明するデータがないため、彼らは再び戦わなければなりません。

しかし、Luckin ならそれが可能で、ほぼフルリンクのデジタル消費が可能です。
これは一般企業にとってもう一つの大きな問題です。

「製品と業務の統合」という専門的な問題については、ここでは触れません。組織化と効果の追跡だけでも十分に困難です。

もちろん、どんなに困難であっても、Luckin の基礎はあなたのものより優れています。しかし、「商品と運営の一体化」こそが、あらゆる小売ブランドにとって唯一の道であり、将来の中核的な競争力なのです。

ラッキンの「商品と輸送の融合」に戻ると、これは中国における革新的な成長モデルであり、究極の成果を達成したと言わざるを得ません。

「製品と運営の一体化」モデルのもと、Luckinのプライベートドメインも大きな成功を収めています。ただし、この成功は、コーヒーがどれだけ売れたか、何人のユーザーが維持されたか、何枚のクーポンが発行されたかといった、プライベート ドメインの成功の従来の定義とは異なります。

むしろ、問題は、ラッキンコーヒーが戦略、認知、システムの各レベルから持続可能な成長能力をどのように維持できるかということです。
Luckinのプライベートドメイン事例の共有については、3月上旬のオフライン事例共有セッションで詳しくお話しする予定です。

今日はまず、ラッキンの「商品と運営の一体化」成長モデルについて学びましょう。これは本質的には消費者向けのデジタル運営でもあり、より高次元の競争優位性となるはずです。