昔の酒遊び、五糧液の陰謀

文：象山ファイナンス

最近、五糧液はもう一つ大きな動きを見せた。

12月17日、五糧液と中国酒類協会は共同で、電子商取引プラットフォーム上に「熟成五糧液酒公式旗艦店」をオープンした。

「五糧液古酒公式旗艦店」は五糧液の長年にわたる計画の成果です。 2019年に「自宅で熟成酒」イベントが開催されて以来、五糧液は熟成酒市場の開拓に力を入れ始め、市場関係者から大きな注目を集めています。

五粮液は「オープンで権威があり、透明性の高い公式古酒取引プラットフォームを活用して、古酒五粮液の取引と販売をより標準化し、規制し、便利にし、五粮液古酒愛好家に安全で信頼できる取引環境を提供したい」と述べた。

オフライン専門店では、古いワイン専用の陳列ケースも設置されています。

JDスーパーマーケットと中国酒類協会が共同で発表した「2024年熟成酒消費動向レポート」によると、現在の熟成酒の取引規模は1000億元を超えており、今後5年間で1500億元を超えると予想されている。

これほど巨大な市場規模と長期的かつ綿密な計画があるにもかかわらず、五糧液は本当に古酒市場に頼って成長したいのだろうか？

香山金融の見解では、古酒は戦略的意義は強いが戦術的意義は弱い市場であり、マーケティングを強化することが重要である。

古酒市場の規模が限られている

古酒の規模自体が実は非常に限られています。統計によると取引量は数千億と言われていますが、それは単なる取引量にすぎません。市場にどれだけの在庫があり、どれだけが五糧液に還流できるかは不明だ。

まず第一に、取引の規模です。メーカーがこの市場に参入するまでは、利益を優先した理由から偽の古いワインが存在することは避けられません。香山金融によると、偽造で生計を立てているグループもあるため、数千億という取引規模はまだまだ膨らんでいるという。

2つ目は市場在庫です。古酒は生産できないため、メーカーが古酒の供給を得たい場合、未開封の酒を社会で探すしかありません（ちなみに、約20年前に生産された五糧液の第8世代も商品リストに載っています）。

では、ソーシャルインベントリ、つまりワインコレクション市場は規模が大きいのでしょうか?

過去 30 年間、我が国は急速な経済発展の時期を経験し、人口増加は高い水準を維持し続け、近年になってようやく減少し始めました。

この時期、酒類も黄金期を迎え、量と価格がともに上昇し、多くの有名で高品質な蒸留所も経済発展の恩恵を受けました。大きな発展を遂げました。

お酒を飲むときの基準は基本的に3つあります。 1. ビジネス宴会、高級または超高級、価格帯は1,000元前後。 2. 大規模な宴会、結婚式、葬儀、卒業式の宴会、一ヶ月間の宴会では、主に中級の酒類を使用します。 3. 家族の集まりや友人との集まりでは、人々はワインを飲む際の面子を保つために、コストパフォーマンスを求めます。

この3つの次元のうち、1の高級または超高級ワインだけがコレクション価値が高いのですが、実際に消費されるのはほとんどが高級ワインです。私の国におけるインフラの規模と人口増加について考えてみてください。どちらも世界最高であり、飲酒の場面も多く、飲酒量も高いのです。

そのため、保存できる高級ワインは実際にはそれほど多くなく、そのほとんどは比較的裕福な家庭出身の一部富裕層がコレクションとして保管し、適切な時期に取り出して飲むものとなっています。

それから飲酒体験もあります。ワインは熟成すると香りが増し、アルコール度数が10度を超えるお酒には賞味期限が定められていないことは周知の事実ですが、飲み頃という点では、風味の強いお酒の味のピークは7～10年です。

この時期のワインは時間の経過とともに沈殿し、また貯蔵過程でゆっくりとエステル化反応によって形成されます。保管中に、アルコールの一部が酸化されてアセトアルデヒドが形成され、これがさらに酸化されて酢酸を形成し、さらにアルコールと反応して酢酸エチルや高級エステルが形成されます。一部のアルデヒドはアルコールと反応してアセタールを形成し、ワインの辛さを軽減します。香りを高め、ワインに香り高く、柔らかく、まろやかで調和のとれた感触を与えます。

この期間に飲むのが一番美味しいです。 「五糧液古酒公式旗艦店」で販売されている2000年産の普梓のような古いワインは、グルメから「軽すぎる」と言われることが多いと感じるかもしれません。風味成分は時間の経過とともに空気中に拡散します。もちろん、これは保存の完全性にも依存します。

ワインは工場から出荷された当初は標準化された製品ですが、長期間保管されると、各ボトルの状態は異なります。そのため、たとえ大ボスが指揮を執っていたとしても、古いワインを標準化するのはなかなか難しく、識別するのも難しいのです。

五糧液のような内部力が強い大企業は、こうした欠点を知らないのだろうか？翔山ファイナンスは、メーカーはこれを知っておく必要があると考えています。投資専門家のチャーリー・マンガー氏はかつてこう言いました。「逆のことを考えろ。常に逆のことを考えろ。」

香山金融は、老九の目的は利益を上げることではなく、自社のイメージを確立し、マーケティングを行うことだと推測している。同社は業界のリーダーとなり、酒類業界全体への影響力を高めたいと考えている。同時に、自社の2,000元価格帯製品「Classic Wuliangye」の暗黙のプロモーションも行い、製品の雰囲気を高めた。

2,000元の超高級酒を持っている人はいますか?あ～そうそう、酒類メーカー最高峰の貴州茅台酒です。

パフォーマンスを上げるのではなく、心をつかむ

「ポジショニング」という本には、重要なマーケティング理論「ポジショニング理論」が載っています。

ポジショニング理論: マーケティング競争は頭脳の競争です。マーケティング競争の究極の戦場は、工場でも市場でもなく、心です。心が市場を決定し、マーケティングの成功または失敗も決定します。

以前、香山金融が中国酒の海外進出について発表した記事「五粤液の運命：中国では茅台酒に太刀打ちできず、海外では茅台酒に押される」でも、「五粤液と比べると茅台酒は中国酒の名刺、中国文化の象徴となっているようだ。外国人の目には、南拳と北脚がなく、武当山がなければ、中国のカンフーは少林寺である」と言及されていた。

2,000元程度の価格帯の貴州茅台酒は消費者の心をしっかりと捉えている。夕食の席で最終決定権を持つ人々の心の中では、茅台酒は王様です。

山や川を渡るのは困難であり、道に迷った人々を誰が哀れむでしょうか。消費者の心の中に一度固有の考え方が形成されると、最高の製品であってもこの壁を破ることは困難になりますが、成功か失敗かに関係なく、超高級チェスの駒を配置する必要があります。

五糧液は今年7月、自社製品「経典五糧液」を経典五糧液10、経典五糧液20、経典五糧液30、経典五糧液50にアップグレードし、希望小売価格はそれぞれ3,099元、4,999元、12,999元、30,999元となった。

今月、ディーラーカンファレンスの前日に、JD.comに古酒を販売するストアがオープンしました。その意図は禿げ頭のシラミのように明白だった。

消費者の心の中に茅台酒と同じくらい高い山を築きたい。どちらも2,000元の価格帯です。誰かに食事をご馳走したり、プレゼントをあげるときは私を忘れないでくださいね〜〜

したがって、古いワインのマーケティング上の重要性は、その実用的な重要性よりもはるかに大きいのです。これは、古典的な五糧液を提供することに似ており、ブランドに対する消費者の好感度を高め、ブランドの雰囲気を改善します。

メンタルマーケティングに加えて、五糧液は価格を固定し、その超高級な重量感を消費者の心に定着させようと努めている。まず、「五糧液古酒公式旗艦店」では、1998年製6代目普武が2,496元で販売されている。これにより、消費者の心の中で、クラシック五粮液の品質と価値が熟成酒と同等かそれ以上であると認識され、ブランドイメージが向上し、良好な循環が形成されるのでしょうか。

五糧液は他を追い抜く機会を狙っている。全体的な環境は良くないが、長期的には経済はジグザグに上昇している。

高級市場に関しては、まだ成長の余地があります。招商銀行プライベートバンキングの顧客データ統計によると、近年、富裕層世帯数は増加しており、2023年には前年比10.42％の成長が見込まれています。ご存知のように、中年期に入る若者はまだ多く、この年齢層が主な飲酒層です。

製品面では、強い香りの制限は時間であり、ソースの香りの制限は空間です。茅台酒の生産能力がピークに達した後、今年は五粮液が超高級市場で躍進を遂げる最初の年になるかもしれない。

古いワインは電子商取引において独立した価格決定力を持っており、この価格設定システムは電子商取引の補助金によって破壊されることはない。規格品ではないので、商店側に価格設定権があり、限定品なので、ここは高くてあちらは安いといった混乱も起こりません。

これは電子商取引にとっても良いことです。これが大成功すれば、他のワイン会社も追随し、新たな戦場が開けるかもしれない。

矯正の最終結果は、eコマースプラットフォームを乗っ取ることができるでしょうか?

電子商取引は独立したプラットフォームであり、酒類メーカーにとって重要な直接販売チャネルの1つです。したがって、ある程度の善意を示すことは双方にとって良いことです。

電子商取引チャネルに対する管理を強化できれば、価格をしっかりと管理できるようになります。古代の皇帝と属国王の関係と同様に、統治者の地位を獲得した後は、属国王の権力を弱めることになります。

酒類界の帝王はメーカーです。電子商取引の従属国王から、失った領土（価格決定力）をどうやって取り戻すことができるのでしょうか？この古いホテルは皇帝が王子たちに打ち込んだ釘なのかもしれない。

しかし、茅台酒以外にも、有名で高品質な酒類は、電子商取引プラットフォーム上で程度の差はあるものの価格逆転を経験している。普武の第8世代では1本798元という低価格を実現したが、これは五糧液が販売業者に大幅な改革を行ってからはめったに見られないことだ。

消費の低迷や需要と供給の不均衡に加え、主要な電子商取引プラットフォーム間の内部競争が主な原因です。ダブルイレブンなどの消費者祭り期間中に提供されるさまざまな補助金は、売上を伸ばす可能性がありますが、販売業者の利益を損ない、ブランドイメージを損なうことにもなります。

五糧液の対応は単純かつ粗雑だった。同社は直接販売を停止し、価格を引き上げ、短期的な業績を犠牲にしたのだ。ディーラーの利益を確保し、プレッシャーを軽減しながら、ブランドイメージも維持されます。一方、Guojiao 1573は販売量を増やし、価格を下げており、間違いなくブランドの雰囲気に影響を与えるでしょう。

ディーラーはかつては封臣の王でした。 2003年以前の今世紀初頭、五糧液は伝統的な大手商社＋OEMモデルに頼って市場を制覇し、ナンバーワンの酒類ブランドになった（茅台酒はどこにあるのか？まだ小辛味酒で、2005年にようやく五糧液を追い抜いた）が、このモデルには欠点がある。

メーカーはチャネルを制御する方法がなく、端末についてはまったく認識していません。ディーラーの言うことはすべて真実です。大手ディーラーは引き続き中小ディーラーの領域を侵食し、チャネルの転換により価格体系も機能不全に陥るだろう。明らかに、問題は楊河の問題と似ています。一つは、販売業者が弱すぎること、そしてもう一方が強すぎることであり、両者とも自力で戦う必要がある。

これに対応して、五糧液はディーラーシステムの管理のフラット化を継続的に進めてきました。上位5社の販売店の売上高は2006年に76%のピークに達した後、減少に転じ、2016年には16%に落ち込んだ。

2017年からは「数百の都市、数千の県、数万の店舗」というコンセプトが提唱され、経営はよりフラット化されました。ここでいう店舗とは専門店のことであり、端末の開発に力を入れている。

2020年から2023年にかけてディーラー数は1,961社から3,384社に増加し、デジタル管理により端末価格のコントロールが強化されました。

世界を征服したければ、自分でそれをやらなければならないのは明らかであり、王子たちは自分たちの利益をもっと気にしています。近年、iMoutaiの例を見ると、数年にわたる発展を経て、直接販売の割合は2018年の6.9％から45.6％に増加し、当初の43.7億から現在の637.56億にまで達しています。

五糧液の直販改革は2020年から専門店、共同購入、電子商取引プラットフォームを通じて行われており、過去3年間の総売上高は2021年に17.51％、2022年に36.6％、2023年に36.58％、2024年上半期に約37％を占めており、過去3年間で直販の天井に達したように見えることがわかります。

五粮液が電子商取引の領域を掌握できるかどうかは、ある程度、同社の直販が茅台酒と同じレベルまでさらに向上できるかどうかを決定するだろう。結局、五糧液は茅台酒を生産できない。簡単ではありませんが、Wuliangye はすでに第一歩を踏み出しました。将来、出来事がどのように展開するかは、時間の経過とともにのみ明らかになるでしょう。