劉楊凡おじさんのミス：劉梅のビジネスモデルにはバグが隠されている

文：象山ファイナンス

最近、スナックブランド「柳生美」は、創業者の柳樹が歌謡グループ「時代青年団」との生放送中にグループメンバーの何俊林の発言を省略したため、ファンの間で論争に巻き込まれた。

12月15日、Liuliumeiは公式声明を発表し、論争を明らかにして謝罪し、今後ライブ放送コンテンツをさらに改善し、より良いライブ放送とショッピング体験をもたらすと述べた。

真剣なビジネス観察者としての私の最初の反応は、それはばかばかしく、些細なことだということでした。

ここ数か月間に消費財業界で起こった事件を見てみましょう。

良品店の偽造防止の失策、百貨店の商品内容に関する世論、生理用品の集団的崩壊、ユニクロの新疆綿、済月資本チェーンの崩壊など、柳生梅の失敗はまるで「ピエロ」のようだ。

皮肉なことに、これはまるで映画「1942」の冒頭のセリフのようです。1942年の冬から1944年の春にかけて、干ばつのため、私の故郷である河南省では食糧問題がありました。同じ頃、世界ではスターリングラード攻防戦、ガンジーのハンガーストライキ、宋美齢の中国訪問、チャーチルの風邪などが起こっていました。

現実は実に無意味だ。

劉美の経路依存性：戦術的な勤勉さは戦略的な怠惰を覆い隠すことはできない

有名人の宣伝に関しては、Liuliumei は間違いなくその甘さを一度ならず味わってきた。

かつてヤン・ミーは商品のスポークスマンに招かれ、「大丈夫ですか？」と一言言われた。洗脳マーケティングとして活用され、ライチプラムのブランド認知度向上の第一歩を踏み出した。

その後すぐに、ブランドはそれに倣い、近年では肖戦と時代青年団をスポークスパーソンとして招聘した。これに先立ち、リコリス・ラジアータはヴィヤが同ブランドの親しい友人であることを公式に発表した。

有名人の推薦は受け入れられますが、有名人を雇うことの欠点も明らかです。それは、失敗しやすいということです。

例えば、魏牙は脱税で卑劣な行為をしています。

さらに、近年は著名人のスキャンダルが多く発生しており、彼らが宣伝する商品も被害に遭っていることが多い。

それは李嘉奇と華熙子のようなものである。華希子は、李佳琦との深い絆を頼りに、まさに国内の美容製品のリーダーとなった。しかし、後になって誰もが知るように、李嘉奇のほんの一言で李嘉奇は失脚し、華熙子も彼と一緒に埋葬された。

高級ブランドであるプラダの状況はさらに悪い。呉易凡、鄭爽、李易鋒、蔡旭坤らをスポークスマンとして招聘したが、例外なく彼らの評判は崩壊した。かつては「国内の娯楽産業におけるポルノや違法出版物を取り締まる機関」と揶揄されていた。ネットユーザーの嘲笑と愚弄により、プラダブランドの高級イメージは大幅に低下した。

一夜にしてイメージが崩れてしまう可能性もあることがわかります。

「太陽と月は最も高く、夫と妻は最も近く、最も遠い」というのは、有名人とその熱狂的なファンの真の姿を描いたものです。あなたを最も愛している人と、あなたを最も叱る人は、同じグループの人々である可能性があります。

だから、有名人とあまり密接に結びつかないようにしましょう。成功と失敗という歴史的教訓は常に繰り返されます。今回、リウリウメイの謝罪は、ほんの小さな教訓に過ぎません。

小さなブランドが有名人と結びつくと、自社のブランド露出を高め、評判を高めることにつながります。しかし、Liuliumei はすでに青梅スナック市場のトップブランドであり、先駆者です。すでにこの段階は過ぎています。トラフィックスターのファン効果に盲目的に依存した場合、企業全体の安定した発展に潜在的な危険をもたらすことは避けられません。

マーケティングの観点から見ると、人気有名人を起用してブランドの宣伝を行うことの商業的価値は、以前ほど高くなくなっています。

携帯電話がまだ普及していなかった頃は、誰もがテレビを見ることを選び、有名人が宣伝する商品は人々に深い印象を残しやすかった。しかし、今日のセルフメディア時代では、人々はより視覚的なコンテンツに注目するようになり、さまざまなネットセレブが登場しました。芸能人のビジュアル価値が薄れ、商業的価値も以前ほど高くない。

しかし、なぜLiuliumei は依然としてトラフィック スター モデルに従う必要があるのでしょうか?

有名人効果の観点から見ると、有名人の推薦の影響力はテレビ時代ほど強くはないものの、依然としてブランド推薦を支配しています。

トラフィックスター、特にトップスターには多くのファンがおり、多くのファンが喜んでお金を払ってくれます。スナック菓子などの日用消費財の場合、商品価格が高くなく、意思決定サイクルも短いため、有名人の宣伝がファンの消費決定に容易に影響を与える可能性があります。

Liuliumei はすでにスター効果の甘さを味わっていますが、新しいマーケティング手法を生み出すにはより多くのエネルギーと資金が必要であり、必ずしも望ましい結果が得られるとは限りません。

Liuliumei はトラフィック スター マーケティングへのパス依存性を発達させており、その快適ゾーンから抜け出すことを望んでいない可能性があります。

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別の可能性も排除できない。 Liuliumei も、Three Squirrels の Zhang Liaoyuan のように、そのボスを商業 IP に育て上げたいと考えているのかもしれないが、大きな話題になっていないため、はっきりと認識するのは難しい。

しかし、いくつかの詳細からいくつかの手がかりがわかります。

この「謝罪事件」の生放送からは、ボスが司会者として時代青年団と交流していたこともわかる。ヤン・ファンは、交通スターと交流することで、より多くのショットを撮り、より多くの若者に自分を知ってもらいたいと考えているかもしれない。

さらに、ボスのヤン・ファンは自分を「劉おじさん」と呼んでいますが、これは「リスパパ」と呼ばれる三リスのボスのチャン・リャオユエンのスタイルに少し似ています。おそらくヤン・ファンも、このニックネームを利用して消費者とより密接な関係を築き、集客を図りたいと考えているのだろう。

ただ、両者の効果はまったく異なります。一人は多くの人に認知され、もう一人は謝罪声明を出しました。

実は、本質的には、トラフィックスターモデルであろうとボスIPモデルであろうと、本質的には同じモデルであり、ライブストリーミング販売モデルです。

ライブストリーミング販売とは、インターネットの有名人が自身のトラフィックを利用してメーカーの製品販売を支援することを意味します。有名人、バーチャルキャラクター、上司など、誰もがトラフィックを獲得することで商品の販売を促進しますが、違いはトラフィックの所有権を誰が所有しているかです。

翔山ファイナンスの見解では、トラフィックの所有権を管理する主体は、収益化可能な収益を生み出すことができる安定した電子商取引トラフィックを管理する主体です。

交通所有権の違いは、さまざまな形で現れます。

まず第一に、トラフィックの所有権は個人から来ており、その個人がスターであろうと、会社の従業員であろうと、あるいは上司であろうと、企業にとって最も不安定です。

有名人については、事故はよく起きるし、最も不安定なので、多くを語る必要はありません。

従業員を例にとると、董玉輝と東方選抜が最良事例です。 Dong Yuhuiのトラフィックが大きすぎます。会社がどんな決定を下しても、それが董玉輝にとって不利だと感じる限り、ファンは会社を攻撃するだろう。同社は董玉輝の交通従属者となり、必然的に社内に軋轢が生じている。

同時に、雷軍はこれほど成功しているのに、なぜ交通所有権をコントロールするボスとしての安定性を証明できないのかと疑問に思う人もいるかもしれない。

実際、従業員が IP を管理するよりも、上司が IP を作成する方が安定します。企業へのトラフィックを誘導し、企業の求心力の向上に役立ちます。

しかし、これは上司に要求されるものが多すぎるため、雷軍がやったようなことができる人はほとんどいません。

人々の偏見は山のように大きいため、長い間、人々に上司を同一視してもらうのは容易なことではありません。

雷軍と于東来の成功は単なるモデルに過ぎませんが、現実には、ボスがそのレベルに到達するには膨大な時間といくつかの生来の要素が必要です。

昔の人はこう言いました。「龍や虎の骨を描くのは難しい。人の顔はわかっても、心はわからないのだ。」恋をしたことがある人なら誰でも、2人が互いに心を開くのが難しいことは分かっています。ましてや、一度も会ったことのない上司を顧客に信頼してもらうのは、さらに難しいことです。

諺に「千里の道は馬の力を試すが、時は人の心を明らかにする」とある。

パン・ドンライの人気は、ユー・ドンライの一貫した利他的な思考と切り離せないものであり、シャオミの人気は、デビュー以来のレイ・ジュンの謙虚なイメージと切り離せないものである。

10年間変わらぬこのイメージは、消費者に彼らの誠実さを感じさせています。

したがって、上司がトラフィックを維持し、トラフィックを通じてブランドに多大な利益をもたらしたい場合、事前に精神的に準備し、一貫性のある誠実なイメージを維持する必要があります。最も簡単な方法が最善の方法です。マーケティングにおいては、誠実さこそが究極のキラースキルです。

さらに、上司の個人的な性格などの生来の要因も、上司が IP モデルをうまく導入できるかどうかの鍵となります。

たとえば、一般の人はフレンドリーな上司を好む傾向があり、厳しい上司にはあまり感心しません。例えば、董明珠は強い性格を持っていますが、それは会社にとって必ずしも悪いことではありませんが、大衆の目には強さは攻撃性を意味するため、彼女が雷軍のように好かれるのは難しいです。

さらに、ビジネスモデルを分析する際には、成功事例だけでなく失敗事例も見る必要があります。例えば、小楊兄さんは膨大なトラフィックを持っているだけでなく、会社の社長でもありますが、途中で失敗し、Three Sheepブランドは壊滅的な打撃を受けました。

于東来と雷軍の現在の成功は、彼らが将来間違いを犯さない、あるいは反発に遭わないことを意味するものではない。

したがって、全体として、トラフィック スター モデル、従業員 IP、上司 IP モデルのいずれであっても、それらはすべて機能しますが、どれも非常に堅牢ではありません。ボス IP モデルの成功の理由は本質的なものであり、再現するのが困難です。さらに、上司の「家が倒産」すれば、会社への打撃はさらに大きくなる。もちろん、リスクが高いということは、リターンも高いということです。社長のIPが完全に成功すれば、Liuliumeiのような消費者向け企業に大きな利益をもたらすだろう。

現在では、企業がトラフィックの所有権を管理するのが一般的な傾向となっています。

JD.com と Meituan が何をしているのか見てみましょう。ショートドラマを制作、ショッピングプラットフォームがショートドラマの制作を開始、その理由は？トラフィックを獲得し、ユーザーの時間を獲得します。

今はトラフィックの時代であり、トラフィックは企業の利益とほぼ等しいです。

インターネット企業と比較すると、Liuliumei のような食品企業もトラフィックを獲得するチャネルを多数持っています。 Mixue Bingcheng のような仮想 IP を構築して「Plum King」を作成したり、Coco Tree Juice のような製品に独占的なデザインを施したり、同様に「ものをからかう」ことでライブ ブロードキャストのトラフィックを獲得したりすることもできます。

これには多くの方法があると言えます。 Liuliumei は、同社を通じてトラフィックの所有権を管理することで、ブランドに独特のマークを追加し、製品の差別化を強化し、製品の競争力を向上させることもできます。

しかし、これらすべてを達成するための前提条件は、Liuliumei マーケティング チームのイノベーション能力を向上させることです。 Liuliumeiは、一級都市に比べてマーケティングの才能が少ない蕪湖市に位置しています。より多くのマーケティング専門家を社内に引き付ける方法も障害となっている。

全体的に、トラフィックの所有権は会社から来るため、トラフィックは個人の意志によって左右されず、問題が発生した場合には適時に調整できます。個人の IP に依存する場合と比べて、安定性があり、トラフィックを取得するためのチャネルが多くなります。要件はボスの IP モデルほど高くありません。 Liuliumei のような食品会社にとって、これは比較的簡単に実装できるモデルです。