「コンテンツ電子商取引」のTikTokショップが米国に進出

越境電子商取引におけるプラットフォーム競争は加速しており、各方面のプレーヤーが新たな成長ポイントを模索しています。アメリカに進出して1年が経ったTikTok Shopは、新たな勢力としてのアイデンティティと差別化されたポジショニングで業界内外から大きな注目を集めている。

特に、TikTok Shop越境EC完全管理ブラックフライデー発表会で発表されたデータは、プラットフォーム競争の文脈におけるTikTok Shopのコンテンツ分野の独自性を証明するだけでなく、小売業者にとっての次の段階における海外市場の変化と機会を指摘しています。

報道によると、前述のカンファレンスでTikTok Shopは、米国におけるコンテンツ分野のGMV成長率が557%に達したことを明らかにしたという。同時に、TikTok Shopは「コンテンツでリードし、良い商品が世界中で売れるように支援する」という中核戦略をさらに明確にし、米国での1年間の立ち上げを段階的に総括した。

前述の成長は、TikTok Shop の潜在能力をまだ十分に実証したものではないことに注意する必要があります。米国のTikTok Shopは過去1年間、内部の強化に多大な労力を費やしてきたことがわかりました。コンテンツ電子商取引のインフラの最適化に重点を置き、コンテンツ現場の運用ルール、マーチャントコンテンツ運用トレーニング、MCN人材エコシステムの改善、公式マッチメイキングなど一連の活動を展開してきました。

TikTok Shopは静かに多くのインフラを完成させており、他のeコマースプラットフォームとは異なるコンテンツとマーチャントの柔軟性と多様性を示しています。米国市場におけるコンテンツ電子商取引の発展潜在力が引き続き解放される中、すでに未成熟さを脱したTikTokショップは、さらなる成長を求める商人たちの主戦場へと進化しつつある。

国境を越えた「新種」

棚が主流の海外の電子商取引エコシステムにおいて、TikTok Shopのモデルはユニークです。

比較的成熟した国内産業の観点から見ると、コンテンツ電子商取引の成功は、豊富で多様なコンテンツの供給に基づいています。コンテンツ供給の蓄積と沈殿こそが、ソーシャルメディアにおける「草を植える-変換」という閉ループを完成させる鍵となる。これは、TikTok Shopが世界で唯一の大規模コンテンツ電子商取引プラットフォームになった理由でもあります。

公開データによると、TikTokの米国における月間アクティブユーザー数は1億7000万人で、米国人口のほぼ半数に上る。米国のユーザーの1日あたりの平均利用時間は2時間で、トラフィックアクティビティの点では従来のeコマースプラットフォームをはるかに上回っています。

そのため、2023年9月12日に米国でTikTok Shopが正式に開始されて以来、商品を迅速に検証し、ブランドを構築できるこのプラットフォームに海外の商人が急速に集まっています。前述のコンテンツ分野の高い成長率は、短編動画やライブ放送を基盤としたコンテンツ電子商取引が米国市場における消費者習慣の変革を加速させていることを明確に証明しています。

国際情報コンサルティング会社モーニングコンサルトの調査データによると、ミレニアル世代の64％、Z世代の76％のユーザーがすでにTikTokショップで活動していると指摘されている。そのうち、Z世代ユーザーの40％がTikTokショップで商品を購入しており、次いでミレニアル世代が37％を占めている。

過去1年間にTikTokショップに登場した数百万ドル規模の新しいブランドが数多くあることは、若いアメリカの消費者がTikTokショップに「魅了」されていることを証明している。例えば、米国のTikTokショップに最初に参入した企業の一つであるChaoyang Technologyでは、注文売上が急増しました。わずか数か月の間に、注文量は過去10年間の量を上回りました。 「2024年には売上高が40％以上増加すると予想されています。」

周知のとおり、コンテンツ電子商取引は、コンテンツ爆発的な製品変換のロジックに従います。マーチャントが効率的なコンバージョンを達成できるかどうかは、コンテンツ分野の運用にかかっています。

供給側が支える「富をめぐる戦い」のおかげで、TikTok Shopは従来の棚卸し型電子商取引との差を広げることができた。特にプラットフォームエコロジーの観点から見ると、前述の巨大なユーザーベース、インフルエンサーの継続的な出現、マーチャントの継続的な参入が、TikTok Shoのコンテンツ電子商取引エコシステムを構成しています。

実際、TikTok のコンテンツ分野は、e コマース事業よりもずっと前から、ブランド マーケティングや製品プロモーションに最適な場であることが証明されています。大規模な創作が消費トレンドをリードし、専門家のエコシステムはトラフィック分布よりも動的です。

たとえば、人気のトピック「#TikTokMadeMeBuyIt」はプラットフォーム上で4年間公開されており、総露出は758億回に達しています。 2020年11月、クリエイターのハンナ・シュレンカーがキッチンで即興ダンスをする動画を投稿したところ、彼女が着用していたフィットネスパンツブランド「エアリー」のGoogle検索が2,000倍に増加し、親会社であるアメリカンイーグルも米国でトップのファストファッション小売業者となった。

超陽科技のTikTokショップ運営責任者である徐マネージャーも、TikTokショップの電子商取引のトラフィックは脈動状態にあり、「動画が人気になれば、すぐに爆発的に増える」と述べた。

短い動画に加えて、インタラクティブな要素を加えたライブ放送は、TikTok のコンテンツ分野のマーケティング力をよりよく示すことができます。たとえば、TikTok Shop 初の 100 万ドル規模のライブ ブロードキャスト ルームの誕生は、アメリカの美容専門家 Stormi Steele がわずか 6 時間のライブ ブロードキャスト時間で実現した画期的な出来事でした。

さらに重要なのは、ショートビデオのバイラル拡散による販売効果と比較して、ライブストリーミングの強力なインタラクティブ性と細部へのこだわりが、消費者の購買決定を促進し、非標準で高価な商品を変換し、ブランドの誕生を促進するのにさらに役立つことです。

2022年、衣料品大都市温州出身の陳燕さんは、夫の工場でスポーツウェア製品を販売して起業し、昨年末には米国のTikTokショップに定住した最初の商人の一人となった。 2024年の春節期間中、陳燕の店で販売されたあるタイプの発汗誘発服が予想外にヒットした。工場の拡張を続け、生産能力を高めたにもかかわらず、売上の上限には達しませんでした。

ますます多くのインフルエンサーが彼女自身の製品を推奨し、陳燕の店で販売されるSKUが拡大し続けるにつれて、次のステップは彼女自身のスポーツおよびアウトドア衣料ブランドを構築し、作成することです。

このような新しい越境ブランドが次々と登場し、Chaoyang Technologyのような古いブランドもTikTok Shopを通じて第2のカーブを発見しました。これは、供給側がホワイトラベルからブランドに移行する傾向が不可逆的な傾向であることを示しています。

コンテンツ電子商取引プラットフォームは、越境商人が自社のブランドを構築するための優れた育成の場です。なぜなら、コンテンツは棚を超えた新しい次元として、電子商取引チェーンにおける取引を解決する上で最も価値のあるリンクだからです。現在唯一の大規模コンテンツ電子商取引プラットフォームであるTikTok Shopも、従来のプラットフォームとは異なる越境電子商取引の「新種」である。

ハードワーク

コンテンツ電子商取引の高いコンバージョン率は、大規模な販売に最適です。これは、TikTok Shopが昨年ブラックフライデーに備えて米国進出を選択した内部的な理由かもしれませんが、これは他の越境ECプラットフォームを模倣し、盲目的に古い成長の道を追求するつもりであることを意味するものではありません。

コンテンツ電子商取引の供給側にはさまざまな側面があることを知っておく必要があります。コンテンツ側では、製品の爆発的な増加とブレークスルーと引き換えに、高品質のコンテンツの蓄積が必要です。前回の記事でも述べたように、マーチャント側はコンテンツ分野における運営経験を積む必要があります。特にアカウントの開設方法、トラフィックの投資方法、インフルエンサーとの効率的なつながりの構築方法、さらには自作コンテンツを通じてブランドを確立する方法などです。

そのため、TikTok Shopは過去1年間、コンテンツ電子商取引プラットフォームという独自の位置付けに基づいて、プラットフォームガバナンス、MCN構築、物流システム構築など、さまざまな対策を講じてきたことがわかります。これは、現在の高い成長率が「時期尚早な」大幅な成長の追求ではなく、慎重さのもとで達成された上昇曲線であることを意味します。

マーチャント側では、TikTok Shopが過去数か月間に国内マーチャント向けの適応と反復を頻繁に開始していることがわかります。国境を越えて自ら運営する販売業者を例に挙げると、以前はアマゾンの米国サイトの運営経験がある販売業者は、定着する前に年間GMV200万を達成し、現地での出荷を確保する必要がありました。現在、TikTok Shopは高いGMVの基準を撤廃しました。

自営店舗の参入ハードルを下げるということは、そうしたビジネスフローの参入を加速させようという意図があるということだ。このことから、TikTok Shop が発信した重要なシグナルもわかります。つまり、セルフ運営モデルが次の重点分野の 1 つになる可能性が高いということです。

コンテンツ分野の運営において、まず第一に課題となるのは、越境商人が米国市場に参入した後に、どのようにローカライズするかということです。今年、TikTok Shopはコンテンツ分野で多くの特別な適応を行い、国境を越えた商人が米国でコンテンツアカウントを作成するためのルールを最適化し、国内の商人にさらに適したものになりました。

越境加盟店がプラットフォームの認証を受けている限り、投資や口座開設に代表される口座運営のハードルは以前よりも低くなり、プラットフォーム認証自体が実は中国加盟店の身分認証システムとなっている。これらはすべて、企業が米国市場に参入するためのノウハウを蓄積し、安定したビジネスの流れを形成するのに役立っています。

さらに、TikTok Shopは、アンカー、文化、言語など、越境商人が「ローカリゼーション」の過程で遭遇しやすい問題に対して、より直接的な解決策も提供し、米国の専門家とのつながりを効率的に確立します。

コンテンツ電子商取引と従来の棚の重要な違いの 1 つは、トラフィック ソースの多様化です。サイト内だけでも、自主運営ショート動画、自主放送、ショッピング専門ショート動画、Daboの4種類のトラフィックソースがあります。自社運営モデルでは文化や地域の違いが大きいため、インフルエンサーにかかるコストは自社制作コンテンツのコストよりも実は低く、国内コンテンツ電子商取引エコシステムとは全く異なります。

その根底にある論理は、海外の電子商取引コンテンツは中国に比べて供給過剰がはるかに少なく、インフルエンサーのトラフィックは製品と効果の統合を実現するのに十分であるということです。

プラットフォームの観点から見ると、マーチャントとインフルエンサーがつながりを構築できるように支援することは、TikTok Shop がプラットフォームのエコロジーを強化するために当然必須となります。同社は今年第3四半期から、マーチャントとインフルエンサーの直接の出会いを促進するために、公式のマッチング活動を開始していると報じられている。たとえば、8月にロサンゼルスで開催されたオフラインミーティングイベントには150人以上のインフルエンサーが参加し、50以上のビジネスブランドがインフルエンサーとのつながりを直接構築するのに役立ちました。

一方、TikTok Shopは、新規加盟店のコールドスタートのニーズに応えるため、50以上の公式運営PGCアカウントを立ち上げました。 TikTok Shopのコンテンツエコシステムが徐々に成熟するにつれ、Wuyou、Yaowang、Taiyang Chuanheなど国内の大手MCN代理店が自発的に海外に進出し、プラットフォームに流入するマーチャントに放送、店舗運営などのサービスを提供している。

注目すべきは、すべてのマーチャントが共有する「隠れた資産」は、TikTok Shopが過去1年間に短編動画を通じて徐々に開拓してきたブランド露出から商品販売へのつながりだ。

海外コンサルティング会社アーネスト・アナリティクスのデータによると、今年2月のTikTokショップの売り上げの81.3%は既存顧客によるものだった。これはプラットフォームの消費者の忠誠心を直接示しており、リピート購入行動はプラットフォームがユーザータグを改善し、さらなるコンテンツ電子商取引エコロジーに備えることにも役立っています。

ブラックフライデーのピークシーズンが近づくにつれ、TikTok Shopは物流とフルフィルメントのインフラをさらに強化しました。

TikTok Shopプラットフォーム物流サービスFBT（TikTok配送）倉庫は、米国の5つの主要地域（ニューイングランド、大西洋岸、南部、中西部、西部）をカバーし、3日間の倉庫ネットワークシステムを通じて、アメリカの消費者にブラックフライデーの物流体験を保証します。 GS Logistics は 2 つの倉庫を並行して運営し、保管容量を最大限に活用して在庫のピークに対応し、人員と車両を事前に配置して、ブラックフライデーのピーク時の配送能力を確保しています。

アメリカモデルの構築

過去1年間の段階的な進歩と最近のさまざまな取り組みは、TikTok Shopが米国市場に根付くという決意と決意を示しています。

世界市場で最も活発な地域の一つである米国の電子商取引市場は、常にプラットフォーム競争の戦場となってきました。電子商取引が成熟する2024年でも、Digital Commerce 360​​のデータによると、米国の電子商取引市場は第1四半期に過去最高を記録し、2024年第1四半期の電子商取引の売上高は総売上高の22.2％を占め、前年比8.5％の増加となっています。

さらに、ソーシャルメディア発祥の地である米国は、コンテンツ電子商取引が繁栄するのに最適な場所でもあります。つい最近、米国の8月の新学期シーズン中に、TikTok Shopは大規模なプロモーションを通じてコン​​テンツ電子商取引の爆発的な力を実証しました。

TikTok Shopによると、今回のプロモーション期間中にプラットフォーム上で公開された新しいショートビデオの数は前月比11％増加し、コンテンツ分野のGMVは118％急増し、プロモーションの成長の主な原動力となった。例えば、国内有名ブランド「ポップマート」が8月9日に実施したスーパーライブ放送では、1回のGMVが28万ドルに達し、同ブランドが今年中旬のプロモーション期間中に記録した越境ブランドライブ放送ルームのGMV記録を188%大幅に上回りました。

頻繁に更新されるGMV記録と途切れることのないコンテンツの爆発的増加は、米国市場におけるTikTok Shopのユニークなコンテンツ電子商取引の可能性を示すほんの一例にすぎません。コンテンツが消費者の意思決定を左右する慣行は、実はテレビショッピング発祥の地である米国では長い歴史があり、半世紀近くの歴史があります。ライブストリーミングは本質的に、アメリカの消費者のテレビショッピング習慣の「転送」です。

一方、米国のソーシャルネットワークや文化はより多様化しており、消費者の嗜好は多様化、細分化、サークル化しており、インフルエンサーの影響力は比較的強い。他の地域と比較して、米国のインフルエンサーは世界的な消費トレンドをリードする能力に優れており、製品を宣伝して消費者に届ける能力も優れています。

特に今年に入ってから、TikTok Shopの商品カテゴリーは増加し続けており、多くの販売業者のTikTok Shopストアがトップ1からトップ3のGMVチャネルとなっています。米国市場特有のコンテンツの潜在力は、より多くの非標準ブランドや非人気のカテゴリーが爆発的に成長するチャンスになり始めています。

キッチン用品を専門に扱うMeokyが昨年TikTok Shopに参入したのも典型的な例だ。 TikTok分野では認知度の低いカテゴリーブランドとして、初期の売上は理想的ではなかったが、2023年の春節期間中にブランドの売上が爆発的に伸びるとは誰も予想していなかった。

MeokyのTikTokショップチャンネル責任者の鄭浩勇氏は、同ブランドの40オンスの車用魔法瓶カップが売れたのは、あるユーザーがそれを購入し、良いと思ったためであり、自発的に同ブランドの製品販売を手伝ったと語った。こうした「意図しない」注文の急増と、売上、市場、ブランド認知度の急速な拡大こそが、コンテンツ電子商取引、そして最大の消費市場である米国の魅力なのかもしれない。

TikTok Shopは、米国でサービスを開始してからわずか2か月後の昨年11月に、ブラックフライデー期間中に500万人を超える消費者を迎えました。プラットフォームとともに成長してきた商人の中には、「千万クラブ」や「十億元クラブ」に新たな会員が続々と誕生している。現在、TikTok Shopのコンテンツ電子商取引エコシステムとプラットフォーム機能は成熟しつつあり、マーチャントとともに新たな加速を達成するのを待っています。

ブラックフライデーが近づく中、コンテンツと棚の両方に依存するTikTok Shopは、国境を越えた電子商取引の状況を大きく変える可能性がある。本格的な感染拡大前夜であることは否定できない。