ライブストリーミングが東南アジアの電子商取引を変革

著者 |劉宇

編集者注:

今年に入ってから、東南アジアの電子商取引は段階的に変化を見せています。今年上半期、東南アジアの電子商取引は全体として蓄積状態にあった。そして今年後半には、東南アジアの電子商取引に良いニュースが出始めました。大手電子商取引プラットフォームが単一市場の収益段階に入ったり、入ろうとしているだけでなく、集中的なプロモーション活動によって東南アジアの電子商取引が活況を呈しているようにも見える。特に、ライブストリーミング電子商取引は、東南アジアの電子商取引の中で最も顕著な成長分野となっています。

この目的のために、下光社は「東南アジア越境風見」というコラムを創設し、東南アジアの越境・電子商取引の新たな変化を観察、記録、分析し、海外進出の新たなチャンスを模索しています。

「東南アジアの電子商取引は新たな時代を迎えている。」電子商取引の実務家は、このように感じ始めました。

一方では、いくつかの大手電子商取引プラットフォームが収益性を達成したため、市場はより健全な状態に向かって動き始めました。さまざまなプラットフォームや物流、決済などの企業が、東南アジアの電子商取引サービスの体験とインフラの改善に注力し始めています。一方、東南アジアではライブストリーミングを新しいものとして受け入れ、専門家になる若者が増えています。東南アジアの一部の電子商取引企業でも、多くの大学生がパートタイムの専門家やキャスターになっており、「TikTokを使っている点を除けば、中国の初期のセルフメディア時代と非常に似ている」という。

過去20年間、中国における電子商取引の発展は世界的な注目を集めてきました。 2003年から2023年にかけて、中国の電子商取引市場の規模は11.6億元から50兆5700億元に成長し、40万倍以上増加した。中国の電子商取引を後押ししたいくつかの発展拠点としては、2009 年に民間の速達便が国家政策により開放され、奨励されたことなどが挙げられます。 2013年、オンライン決済は爆発的な成長期に入りました。 2016年にはライブストリーミングeコマースが登場し、eコマースの第2次成長曲線が始まりました。

対照的に、東南アジアでは、物流、オンライン決済、ライブストリーミング電子商取引など、いくつかの重要な要素が近年連続して改善しています。さらに、この若い市場が「セルフメディア専門家」の爆発的な成長段階に入ったため、TikTok Shopに代表されるライブストリーミング電子商取引は、東南アジアの電子商取引を新たな発展サイクルに押し上げ、東南アジアの越境電子商取引の発展を促進し、新たな機会と可能性を提示しています。

今年9月中旬、中国の伝統的な中秋節が終わる前に、江西省と江蘇省からの代表団が東南アジア行きの飛行機に搭乗した。

彼らの旅の重要な計画は、現地企業と東南アジア市場での協力の機会について話し合うことです。焦点の一つは、東南アジアにおける越境電子商取引の発展の見通しです。

2024年には海外展開がさらに爆発的な成長の兆しを見せ、海外に進出する中国企業にとって東南アジア市場はより好まれるようになるだろう。

東南アジアの中国人起業家は、昨年、中国から訪れたビジネスマンの応対が自分の非常に重要な仕事の一つだったと嘆いた。そして今年は、昨年よりもさらに多くのビジネスマンが来訪しました。

東南アジアでは、マレーシアは中国人ビジネスマンに好まれる市場の一つです。深センの越境企業家ユー・フイさん（仮名）は、海外旅行界では今年マレーシアを訪れた中国人の数が100万人を超え、「中国からクアラルンプール行きの航空便は満席になることが多い」という話だ。

この発言はマレーシアのティオン・ケン・シン観光芸術文化大臣によって確認された。大臣は今年上半期、今年5月時点でマレーシアを訪れた中国人の数は118万人に達し、前年同期比194%増となったと述べた。マレーシアのエアアジア（AK）も今年10月28日からペナンから深センへ週4便の運航を開始した。

中国人観光客、ビジネスマン、起業家の注目を集める東南アジアには、どのような魅力があるのでしょうか？

一方、東南アジアは地理的に中国に近く、工業需要が旺盛で、経済も急速に成長しており、多くの中国企業が投資に訪れています。

一方、東南アジアのデジタル経済も急速に成長しています。 Google、Temasek、Bain & Companyが発表した「東南アジアデジタル経済レポート2023」によると、東南アジアのデジタル経済商品の総取引額は2023年に2,180億米ドルに達し、前年比11%増となる見込みです。 ASEANのキム事務総長はかつて、ASEAN地域のデジタル経済の規模は2030年までに2兆米ドルに増加すると予想されると述べた。

経済が急速に成長すると、当然のことながら、より多くのビジネス参加者が必要となり、また、より多くのビジネス参加者を引き付けます。

東南アジアのデジタル経済において、電子商取引は東南アジアで最も急速に成長しているデジタルサービスとなっています。 「東南アジアデジタル経済レポート2023」によると、東南アジアの電子商取引のGMVは2023年に1,390億米ドルに達し、2025年には16%増加して1,860億米ドルに達すると予想されています。これは世界的に見ても高い成長レベルです。

中国の電子商取引市場のGMVに関しては、16％以上の成長率が2018年以前の水準に戻る必要がある。

実際、2003年に国内の電子商取引市場が急速な発展を遂げて以来、中国の電子商取引市場の取引規模も10年以上にわたって高成長段階を経験してきました。 2004年から2017年まで、中国の電子商取引市場の取引量は20％以上の成長率を維持し、最初の数年間は成長率が40％を超えたこともありました。

そのため、販売チャネルとしての電子商取引は、多くの有名な商人やブランドを生み出し、当時の「富を生み出す機械」となりました。多くのブランドが、eコマースの勢いを活用して飛躍的な発展を遂げ、この分野のリーダーとなっています。

2016 年にライブ ストリーミング e コマースが台頭したことで、e コマースの発展に新たなサブセグメントが生まれました。それ以来、ライブストリーミング電子商取引は若い消費者の間でますます人気が高まっています。中国インターネット情報センターの電子商取引ビッグデータデータベース「電書宝」によると、2023年の全国オンライン小売売上高は15.4兆元に達し、ライブ電子商取引の取引規模は4.9兆元に達し、前年比40.48％増加した。

現在の東南アジアのライブストリーミングeコマースを振り返ると、2018年頃に爆発的に増加した初期の国内ライブストリーミングeコマースとまったく同じです。

2021年初頭、TikTok Shopがインドネシアで初めて開始されました。 2022年上半期、TikTok Shopはタイ、ベトナム、フィリピン、マレーシア、シンガポールに順次進出した。その後、ライブストリーミング電子商取引が東南アジアで増加し始めました。

カメラの前で生放送する東南アジアの少女

公開レポートによると、2023年にはTikTok Shopの東南アジアにおける電子商取引の取引総額は約163億米ドルに達し、2022年の44億米ドルのほぼ4倍になります。しかし、現時点では、東南アジアにおける電子商取引の全体的な普及率はまだ6％未満です。中国の電子商取引普及率は45.9%であり、まだ大きな成長の余地がある。

しかし同時に、多くの企業は東南アジア市場に初めて参入する際に、国内市場との違いを感じることになります。

実際、東南アジア市場の人口は多くの民族グループで構成されています。習慣や嗜好に大きな違いがあるだけでなく、収入や消費レベルも中国とはかなり異なります。つまり、東南アジア市場を開拓するために、国内で検証された商品選定や販売戦略だけに頼っていては、現地の消費者に十分に感動を与えることは難しいかもしれないということです。したがって、小売業者が前進したいのであれば、現地の消費者の好みに合わせて商品を改訂し、商品の選択を現地化し、独自の東南アジア戦略を形成することに重点を置く必要があります。

今年非常に人気が高まったペット消費を例にとると、タイの消費者はペットフード製品の洗練性と高品質に特に注目しています。マレーシアの消費者はペットフードに注目するだけでなく、ペット旅行やおもちゃにも大きな需要があります。したがって、商人はさまざまな市場の需要に応じて対応する商品を準備する必要があります。

これを基に、当社は電子商取引サービスの品質向上、物流、決済などのインフラの整備を通じて、消費者のショッピング体験をさらに満足させていきます。

今年8月、東南アジアの一部電子商取引プラットフォームが単一市場で収益化の状態に入ったことで、東南アジアにおける電子商取引の収益モデルがさらに検証され、東南アジアの電子商取引も新たな発展段階に入り始め、プラットフォームサービスの最適化と同時に、物流や決済などの電子商取引インフラの構築にさらに重点を置いた。

東南アジアで長年電子商取引サービスを提供してきた起業家は、東南アジアの電子商取引はこれまで急速に成長してきたものの、現地の物流、決済などのインフラが不完全だったため、配達に時間がかかったり、オンライン決済が面倒だったりと、電子商取引の消費者体験は良くなかったと下光社に語った。しかし、過去 2 年間で、東南アジアにおける物流と決済体験の改善をはっきりと感じています。

「今年は海外倉庫が特に人気です。例えば、TikTok Shopも東南アジアの越境商人向けに海外倉庫を全面的に開放しました。海外倉庫の最大の利点は、もともと国内市場から出荷された商品を現地市場に移すことで、物流と輸送時間を大幅に短縮できることです。もともと1週間かかっていた物流時間は、2～3日に短縮される可能性があります。」起業家はそう語った。

オンライン決済もますます便利になってきています。タイでは、多くの都市の通りや路地を歩いていると、QR コードの絵を掲げている店が増えているのがわかります。これはタイ政府が開発し推進しているデジタル決済システム「SpeedPay」です。タイ政府が設定した目標によれば、2024年末までにタイ国内の決済取引の42％がデジタル化される予定だ。カンボジアでも国立銀行がオンライン決済機関と頻繁に協力し、QRコード決済を推進している。

中国の電子商取引の発展を振り返ると、2013年以降、電子商取引の成長率は新たなピークに達し、最高の年間成長率は36.56%に達しました。非常に重要な理由は、2013年以降、オンライン決済が急速に発展し、電子貨物運送状の普及により物流効率が大幅に向上し、電子商取引インフラの改善により、電子商取引の取引規模の成長が新たなレベルに押し上げられたことです。

東南アジアは現在、電子商取引インフラの急速な発展期に入っています。これは、電子商取引が将来的にも大きな成長の可能性を秘めていることを意味します。中国とは異なり、東南アジアの現在の電子商取引の発展段階では、TikTok Shopに代表されるライブストリーミング電子商取引も台頭しています。これにより、より多くの起業家がチャンスを見出しています。

実際、東南アジア諸国のほとんどが今年、中国人ビジネスマンの熱意を感じています。前述のマレーシアに加え、ベトナムの起業家であるLi Tong氏（仮名）も、今年は多くの中国人ビジネスマンが電子商取引の調査のためにベトナムを訪れ、 TikTok Shopが中国の越境商人が海外に進出する際に好まれるプラットフォームになっていると観察した。

「ライブストリーミング電子商取引が東南アジアで特に人気がある理由は、この地域の特徴と切り離せない」とLi Tong氏は述べた。

最新の統計によると、東南アジアの人口は6億7,800万人に達し、そのうち50%以上が30歳未満、74%が45歳未満です。若いネットユーザーは、社交に対する熱意と新しいものを受け入れる意欲が特徴です。電子商取引とソーシャルインタラクションを組み合わせたライブストリーミング形式の商品販売は、この地域のインターネットユーザーに容易に受け入れられています。

東南アジアのライブストリーミング電子商取引サービス会社代表の林氏は、下光社に対し、自身の観点から、人口の大部分は25歳から34歳で、次いで35歳から44歳であり、45歳以上の人は比較的少ないと語った。

ソーシャルネットワークの影響を受けて、若者はライブストリーミング電子商取引をより受け入れやすくなりました。 「当社には、インフルエンサーとしてアルバイトをしている大学生がたくさんいます。ブランドが市場に参入すると、インフルエンサーたちは自らブランドに連絡を取り、コンテンツの宣伝を手伝ってくれます」とリン氏は語った。

物流からオンライン決済、そして視聴者へのリーチまで、徐々に改善されるエコシステムは、東南アジアにおけるライブストリーミング電子商取引の発展にとって肥沃な土壌となっています。

新たな小売シナリオの変革により、ライブストリーミング電子商取引が新たな形態になりつつあることに、ますます多くの人々が気づき始めています。

これは、棚型電子商取引とライブストリーミング電子商取引の根本的な違いに遡ります。従来の棚卸し型電子商取引は、消費者が製品の図やテキストの説明に基づいて積極的に検索し、注文を決定することを基本としています。一方、ライブストリーミング電子商取引は、販売者が気に入ったコンテンツを見たり、インフルエンサーがライブ放送で製品を体験したりするのを見て、注文を決定するというものです。

そのため、状況は「人が商品を探している」から「商品が人を探している」に変化しました。この順位の違いは、ライブストリーミング電子商取引が商品の使用価値と感情的価値を十分に活用し、より多くの側面から消費者のニーズを満たし、消費者の意思決定プロセスを短縮し、取引をより迅速に完了することを反映しています。

さらに、棚卸し型電子商取引とライブストリーミング型電子商取引の販売プロセスも異なります。新しい服が到着し、写真を撮られ、紹介文が書かれ、販売されるまでには約 1 週間かかります。ライブストリーミングなら、商品が届き次第販売を開始できます。

売れ筋商品や季節性・タイムリー性が強い商品の場合、タイミングが売上につながります。これは商人が最も重視する要素でもあります。

林氏は東南アジアのライブストリーミング電子商取引を長期にわたって観察した結果、いくつかのルールをまとめた。「一般的に言えば、一部の新製品はTikTok Shopプラットフォームで販売されることを好みます。例えば、美容ブランドの新製品の売上爆発点はTikTok Shopでなければなりません。このプラットフォームはトラフィックが多く、より多くのユーザーグループにリーチし、ブランド認知度の向上にも役立つからです。」

これらの利点により、ライブストリーミング電子商取引は、現在の東南アジアの電子商取引市場で最も人気のある焦点となっています。

電子商取引エコシステムの改善とライブストリーミングの専門性の向上により、ライブストリーミング電子商取引は東南アジアの電子商取引の将来の再形成を加速し、さらには東南アジアの新しい小売モデルを再形成することが予測されます。