マーケティング企画によく関係する心理的影響（第2部）

著者: 陳昊 出典: Brand Market Relativity

前回の記事では、フライホイール効果、群集効果、抗力原理、ヴェブレン効果、バードケージ効果、自由心理学など、マーケティング計画における 6 つの一般的な心理的効果について説明しました。これらの効果は、消費者行動の背後にあるロジックを明らかにするだけでなく、ブランドに効果的なマーケティング戦略を提供します。しかし、マーケティングの世界は、これら 6 つの心理的効果よりもはるかに複雑です。今日、私たちは、ブランドが消費者をより包括的に理解し、より正確で効果的なマーケティング計画を策定できるようにするために、マーケティング計画に一般的に関係する心理的効果をさらに探求し続けます。

マーケティングとは、商品を宣伝するだけではなく、人々の心をつかむ技術でもあります。このプロセスでは、人間の本質の微妙な部分を理解することが重要になります。次に、消費者の意思決定プロセスにも影響を与え、マーケティング活動において重要な役割を果たす、同様に重要で実践で広く使用されている心理学的原則をいくつか紹介します。これらの心理的影響を探り、それが私たちのショッピング習慣やブランドへの忠誠心にどのように微妙に影響を与えるかを見てみましょう。

01 妥協効果 - 「より安全な」選択

「妥協効果」とは、複数の選択肢に直面した場合、人々は最も「穏健」と思われる選択肢を選ぶ傾向があるという事実を指します。中間の選択肢は、極端な選択肢よりも安全であるように見えるため、消費者はリスクをより低く感じることができます。同時に、中間の選択肢は社会規範に沿ったものであり、贅沢すぎる、または質素すぎるという印象を避けることができます。ハーバート・サイモンの「満足原理」によれば、人々は意思決定を行う際に通常、最適な解決策ではなく満足のいく解決策を追求し、中間の選択肢が「十分に良い」選択とみなされることが多い。

この傾向は通常、消費者が明らかに違いのある一連の選択肢に直面したときに発生します。特に極端な選択肢がある場合、中間の選択肢がより合理的で安全であるように見えます。

たとえば、初めて洋食レストランに行く場合、セットメニューの選択肢は次の 3 つあります。

セットA：98元（メイン＋サラダ付）

パッケージB：188元（メインコース＋サラダ＋スープ＋デザートを含む）

パッケージC：388元（メインコース＋サラダ＋スープ＋デザート＋ワイン1本を含む）

この場合、パッケージ B はパッケージ A よりも多くの品目を含みながら、最も高価なパッケージ C よりも安いため、多くの人が選択する可能性があります。顧客がどちらが最適な選択か迷っている場合、パッケージ B は粗末すぎず豪華すぎず、最もコストパフォーマンスが高く、料理が美味しくなくてもそれほど損をしないと感じるかもしれません。

02 パンドラ効果 - 手に入らないものは常に問題を引き起こす

パンドラ効果はギリシャ神話のパンドラの物語に由来しています。好奇心に駆られた彼女は禁断の箱を開け、それによって世界中のすべての災難を解き放った。心理学では、この効果は逆の心理学現象を表します。つまり、何かが禁止または制限されるほど、人々はそれを試したり入手したりしたいと思うようになります。

マーケティングの分野では、パンドラ効果は、障害や制限を設けることで消費者の好奇心や探求心を刺激し、商品やサービスの魅力を高めるために使われます。

たとえば、会員制クラブや VIP サービスを設立し、その排他性を利用して非会員を会員に誘うなどです。秘密のマーケティング手法を用いて、招待制度を通じて少数の人々に新製品を事前に体験させ、外部の世界の好奇心を刺激する。ケータリング業界において「裏メニュー」を提供することで、顧客の探索の楽しみを増やし、口コミによるコミュニケーションを促進します。

これらの戦略は消費者の逆心理学に作用し、ブランドが提供する製品やサービスを試したり購入したりする傾向を高めます。

03 波及効果 - 中心人物が周囲に影響を与える

波及効果とは、水に石を投げ込むと波紋が生じる現象を指します。波紋は中心から周辺へと徐々に広がっていきます。心理学では、中心人物が自身の人脈や社会的地位を通じて周囲の人々に与える影響は、波及効果とも呼ばれます。

マーケティングの分野では、波及効果は主に著名人（KOL、有名人、業界リーダーなど）の影響力を利用してブランドの信頼性と魅力を高めることに反映されます。これらの中心人物が製品を推奨したり、活動に参加したりすると、ファンやフォロワーがそれを信じて真似する可能性が高くなります。この影響は直接接触した人々に限らず、ソーシャルメディアなどのチャネルを通じてさらに広がり、広範囲にわたる社会的影響を生み出します。

たとえば、Apple はテイラー・スウィフトを Apple Music のプロモーション活動に招待することで製品の認知度を高めました。美容ブランドのPerfect Diaryは、数多くの美容ブロガーと協力してブランド認知度を急速に高めました。ナイキはNBAスターを広告撮影に参加させることでブランド認知度を高めた。 Xiaomi は、幹部をファンミーティングに参加させることで、ブランドの忠誠心と認知度を強化しました。

04 ローゼンタール効果 - 信じて行動し、行動して信じる

ローゼンタール効果は、ピグマリオン効果または期待効果としても知られ、前向きな動機付けが人々の自信を高め、目標を達成するためにより一生懸命働く動機付けになるという事実を指します。この効果は、個人が他人が自分に対して肯定的な期待を抱いていると認識した場合、その期待に従って行動する傾向があることを示唆しています。

ローゼンタール効果は、1968年にアメリカの心理学者ロバート・ローゼンタールとジェイコブソンが小学校で行った実験にちなんで名付けられました。彼らは何人かの生徒を無作為に選び、これらの生徒は翌年良い成績をとると予想されると教師に伝えました。実際のところ、これらの学生は特別な潜在能力テストを受けることなくランダムに選ばれただけです。 1学年が経過した後、教師が著しい進歩を遂げるだろうと予想した生徒の成績が実際に向上したことを調査で発見した。ローゼンタールは、教師の生徒に対する期待は生徒の成績に直接影響し、つまり教師の高い期待は生徒の態度や行動の微妙な変化を通じて生徒に良い影響を与え、自己成就的予言を実現すると結論付けました。

マーケティングにおけるローゼンタール効果の応用は、主に、奨励と肯定的なフィードバックを通じてユーザーの参加と忠誠心を高めることに反映されます。具体的なアプリケーションとしては、ユーザーインセンティブメカニズム、メンバーシップ報酬プログラム、ソーシャルメディアのやりとり、顧客の成功事例、製品エクスペリエンスの最適化、コミュニティの構築などがあります。

たとえば、フィットネス アプリ Keep は、運動中に「40 分で 4 キロメートル走りました。このまま続けてください」など、ユーザーに励ましやフィードバックを提供します。このポジティブなインセンティブは、ユーザーの運動意欲を高め、運動を継続して運動のプロセスについてポジティブなコメントをするよう促します。その結果、Keep が提供するサポートに対するユーザーの好意と依存が生まれ、強化されます。こうして、「運動を始めるための製品による奨励 - ユーザーの行動 - ポジティブなコメント - 再び運動」というポジティブなサイクルが形成されます。著者はこのサイクルを「信じて行動し、そして信じる」と要約しています。

05 ピークエンドルール - 究極の快楽、究極の快楽

ピーク・エンドの法則によれば、人々は主にピーク時（ポジティブでもネガティブでも）と最後にどのように感じたかに基づいて経験を記憶します。つまり、体験全体には多くの詳細があったとしても、人々が最もよく覚えているのは、その体験の中で最も強烈な感情の瞬間と最後の気持ちであることが多いのです。

マーケティングでは、ピークエンドルールを活用して、体験のクライマックスと快適な終了体験を設定することで、全体的なユーザー満足度を向上させることもできます。これは、エクスペリエンスデザイン、カスタマーサービス、イベント企画、製品エクスペリエンス、アフターサービスの観点から計画および設計できます。 IKEAを例に挙げてみましょう。店内で特定の商品を探すプロセスは疲れるかもしれませんが、IKEAは出口で1元のアイスクリームを提供し、楽しい締めくくりの体験を提供します。これにより、顧客は帰るときに幸せな気分になり、全体的なショッピング体験に好印象を残すことができます。さらに、IKEA ではショッピングの過程で多くの興味深いデザインやサンプルルームのディスプレイを設置しています。これらのクライマックスポイントにより、ショッピングプロセス中に顧客の興奮と興味が維持され、最終的に全体的な満足度が向上します。これらの戦略を通じて、IKEA はユーザー エクスペリエンスを最適化しただけでなく、優れたブランド イメージを確立しました。

06 ハロー効果 – 地域的な優位性が全体的なイメージの向上を促す

ハロー効果とは、ある側面に対する人々の好印象が全体的な評価に影響を与えることを指します。ある部分や特徴が強い好印象を残すと、その肯定的な感情はその物全体の評価にまで広がります。

マーケティングにおけるハロー効果の応用は、主に、製品またはブランドの 1 つの側面に利点を生み出すことによって全体的なブランド イメージを向上させることに反映されます。具体的には、ブランドポジショニング、製品特性、サービス品質、広告、企業の社会的責任のうち 1 つ以上を組み合わせることで優位性を生み出すことができます。

Appleを例に挙げましょう。 Apple はシンプルなデザインと優れたユーザー エクスペリエンスにより、消費者が Apple 製品を購入する際に外観デザインを高く評価するだけでなく、ハードウェアのパフォーマンス、ソフトウェアのエコシステムなどの面でも好印象を抱くようになります。この好印象は Apple の他の製品やサービスにも広がり、Apple の全体的なブランドイメージが向上します。

結論

マーケティングは、単に製品を宣伝するだけではなく、人間の本質の微妙な部分を深く理解することでもあります。マーケティング担当者は、これらの心理的効果を柔軟に活用することで、ブランドが消費者行動をより包括的に理解し、より正確で効果的なマーケティング計画を策定し、製品やサービスの競争力を高め、ブランドが消費者の心に深く入り込み、消費者に購買決定を促し、長期にわたる忠実な感情的つながりを確立できるようにすることで、激しい市場競争の中で売上を伸ばし、強力なブランドイメージを構築することができます。