海外ブランドマーケティング戦略（海外共同マーケティングの「3E」原則）

海外共同マーケティングの「3E」原則

近年、共同マーケティングはブランドプロモーションの重要な手段となっています。次に、私たちがよく知るおもちゃやIPに関する事例をいくつか取り上げ、その経験や教訓、新たな動向について学んでいきましょう。

まとめると、海外共同マーケティングには「3E」の原則があります。 3つのEとは、Expand（拡大）、Extend（拡張）、Elevate（向上）です。具体的には、以下の項目が考慮されます。

▐ 拡大 – 売上を増やす。 2020年、100年の歴史を持つ子供用自動車メーカーのラジオフライヤーと電気自動車の先駆者メーカーのテスラが協力し、子供用自動車「テスラ モデルY」を発売しました。通常の子供用自動車チャネルでの販売に加え、今回の共同協力により、テスラの公式サイトでも製品が発売され、ラジオフライヤーの販売チャネルが拡大した。

同年、マテル社の有名なおもちゃの自動車ブランド「ホットウィール」もテスラ社と提携し、テスラ社初の電動ピックアップトラック（サイバートラック）1:10スケールの遠隔操作おもちゃの自動車を発売し、市場に大きな衝撃を与えた。モデルYとは異なり、このピックアップトラックは当時まだコンセプト設計の段階で、出荷されていませんでした（訳者注：実車は今年8月まで正式に発売されませんでした）。これはテスラファンが自動車購入の悩みを解消するために惜しみなく注文するきっかけとなっただけでなく、実車の価格に躊躇していた多くのファンがコレクションのために「代替品」の購入に殺到するきっかけにもなりました。その結果、ラジコンカーは公式サイトで発売されてから5時間以内に在庫切れとなった。

これはテスラにとってもウィンウィンの状況だ。マスク社長によれば、この共同協力により、このピックアップトラックについてより多くの人に知ってもらえるようになったという。発表から数週間以内に、テスラは予想を上回る25万台の注文を受けた。

▐ 拡張 – 市場が持つブランドに対する固有の印象を打ち破り、ブランドを新しい分野に導入します。ビジネス調査会社 Visual Objects が 500 人を対象に実施した調査では、消費者の 71% が共同ブランド化を歓迎し、43% が好きな企業やブランドのために関連する共同ブランド製品を試すことが分かりました。

かわいいシリーズの代表的IPであるハローキティは、早くも2011年に共同協力を通じて次元の壁を破ろうとし始めた。当時、著作権保有者であるサンリオのロサンゼルス支社は、共同協力を希望してメジャーリーグベースボールにアプローチしたが、リーグの経営陣から抵抗を受けた。彼らは、女子をターゲットにしたこの IP は男子スポーツとは何の関係もないと信じていました。

幸運なことに、この協力関係は、まずロサンゼルス・ドジャースとの共同ブランド商品を通じてテストすることができ、ドジャースタジアムでのみ販売され、女性野球ファンに歓迎されました。その結果、コラボレーションの範囲は野球リーグの30チームにまで拡大し、共同ブランド商品は米国の各チームのスタジアムや主要プロ野球チャンネルで販売されました。これにより、最初の「E」（拡大）の効果を達成しただけでなく、柔らかくてかわいい女の子IPとしてのハローキティのブランドイメージを打ち破り、スポーツファンの支持を獲得しました。

共同マーケティングで優れた成果を上げている、有名な子供向け知育玩具ブランド、クレヨラもあります。食品、ファッションコスメ、ストリートファッションアパレルなど、国境を越えた様々なコラボレーションを通じて、子ども教育以外の様々な分野で存在感を発揮しています。

クレヨラとエクストリームスポーツブランドのヴァンスが共同でトレンドシューズを発売

▐ 向上 – ブランド スタイルや社会的影響力を強化します。これは近年の海外ブランドの間でも主流の傾向であり、特にブランドスタイルや社会的信用を高めるために芸術や社会福祉の分野とのコラボレーションを好んでいます。

2020年の東京オリンピック・パラリンピック期間中、ハローキティと米国オリンピックチームがコラボレーションしました。関係者は、この協力の目的は「スポーツを通じて平等な機会、フェアプレー、そして世界の調和を祝うこと」だと述べた。「『インクルージョンの世界的大使』として、ハローキティは新しい世代が夢を実現し、常に友情と優しさでリードできるよう刺激を与えたいと願っています。」すぐにパターンが開きました。

今年も同様の事件が多数発生している。日本のメディコム社傘下の有名なトレンディなおもちゃブランド「ベアブリック」は、今年オランダのゴッホ美術館の50周年を機に、限定版の共同ブランドのトレンディなおもちゃを発売した。この製品はゴッホの有名な絵画「アーモンドの花」からインスピレーションを得ています。この絵画は日本の版画技法の影響を受けており、BEARBACKブランドの日本的な遺伝子と流行のアート要素との類似性と、ある種の高尚さを兼ね備えています。

もう一つの方法は、慈善団体と協力してプロモーション活動を行い、ブランドの社会的影響力を高めることです。たとえば、「ミラキュラス レディバグとシャノワールの物語」（レディバグ・レディとしても知られる、元々のタイトルは「ミラキュラス レディバグとシャノワールの物語」）と連邦緊急事態管理局は、子供たちが緊急事態における自力救助と対応策を理解できるように、全国的な公共福祉広報キャンペーンを開催しました。これは原作において「奇跡の少女」が緊急事態のパリスを救うという設定と非常に一致している。同時に、公的機関の参加と支持を得て、この設定はより人気が高まり、社会的イメージがさらに高まりました。

「3E」の原則は、すべてのブランドコラボレーションが達成したいと願う効果、つまり、ブランドの影響力をその強みの領域を超えて拡大することだと言えます。しかし、金融機関のFig Loansはビッグデータに基づいて、コラボレーションが実際にはブランドの新鮮さを高め、忠実な顧客を再び引き付ける理想的な方法であることを発見しました。

調査によると、顧客維持率を 5% 向上させると、利益が最大 95% 増加する可能性があることがわかっています。これはコア顧客グループを対象としているため、共同ブランディングの 2 つ以上の当事者のコアブランドコンセプトが一貫している必要があり、大きなギャップがあってはなりません。

これは、同じまたは類似の分野でのブランドコラボレーションを通じて実現する方が簡単かもしれません。例えば、今年玩具業界でセンセーションを巻き起こしたマテル社とハズブロ社のコラボレーションがその一例です。両者は、自社IP映画の公開前夜に共同協力のニュースを共同で発表し、ライバルから友人へと転じ、実際にマーケティングレベルでトラフィックの波を獲得しました。

しかし、国境を越えたコラボレーションとなると、双方のコアブランドの互換性を考慮する必要があります。例えば、おとぎ話の悪役モンスターの子孫をフィーチャーしたマテル社の人形ブランド「モンスターハイ」は、数年間製造中止になった後、再び製造が再開されました。同社は、他の人形ブランドとは異なるモンスターハイの位置付けを強調するために、いくつかの有名なホラー映画のIPとコラボレーションして限定版のスケルトン人形を発売しました。最新のトップ10ゴーストドールの1つであるアナベルスケルトンドールは、公式発表後すぐに公式サイトで完売しました。

また、中国のファストファッション越境EC大手SHEINが立ち上げた海外の新興美容ブランド、SHEGLAMもあります。同社は今年、独自のウェブサイトを開設し、７月には「メイクの魔法で外見が変わる」というコンセプトで国境を越えた２つのブランドを結びつけるハリー・ポッターとのコラボ化粧品を発売した。正式発表から半月以内にTikTokで2,780万回再生され、公式サイトでは早々に完売した。公式プロモーション投稿には 57,000 件の「いいね！」と 1,000 件を超えるコメントが寄せられ、これはこれまでの福祉無料配布イベントを上回るアクセス数となり、この新しい美容ブランドは急速に世間の注目を集めました。

SHEGLAMとハリー・ポッターが共同で魔法のメイクアップシリーズを立ち上げました。リップグロスが魔法の薬のように見え、完璧な体験を提供します。

ブランド/IP側からすれば、もちろんあらゆるコラボレーションが1+1>2の効果を達成できることを期待していますが、チームメイトが十分に強力でなかったり、遅れをとったりすると、裏目に出る可能性が高くなります。 Visual Objects の調査によると、回答者の 61% が、否定的なブランド名の付いた製品の購入を避けると答えたからです。

トップ玩具ブランドのレゴもこの罠に陥った。レゴは石油大手シェルと提携し、ガソリンスタンドのブロックセットシリーズを発売し、シェルのチャネルを通じて販売した。しかし、2014年にシェルの北極圏での石油探査計画は環境保護論者から反対された。レゴが関与しているとされたのは、シェルの行為が「環境保護への多額の投資と社会的責任の重視」というレゴのブランドイメージに反するものだったためだ。あらゆる方面からの圧力を受け、レゴは契約を解除せざるを得ず、これは失敗したコラボレーションの典型的な例となった。

出典：「中国と海外の玩具製造」誌翻訳者：陳希