ブランドマーケティングフルケース企画会社（プロのブランドフルケース企画会社星州ブランドコンサルティング：ミシュランのビッグポジショニング事例分析）

専門ブランドフルケース企画会社星州ブランドコンサルティング：ミシュランの大きなポジショニング事例分析

タイヤといえば、多くの人がまず思い浮かべるのは「ミシュラン」だと思います。食べ物に関して言えば、食通の友人は「ミシュランレストラン」の基準も思い浮かべるでしょう。世界のタイヤ業界のリーダーとして、ミシュランは顧客のライフスタイルも考慮しています。 「Leading Life」は、ミシュラングループが100年にわたり業界のトップの座を維持し、その名声を世界に知らしめてきた重要な理由であることは間違いありません。マクロポジショニング理論を使用して、この 100 年の歴史を持つ企業がどのようにブランドと文化的価値を構築しているかを見てみましょう。

星州ブランドの創始者である諸葛星州が考案した「ビッグポジショニング法」は、「一つの的を射、体系的な相乗効果、そして包括的な実行」という一文で要約できます。もう一度、ポジショニングとは何なのかと疑問に思うかもしれません。 Xingzhou Brand は、「ポジショニングはマインドを占領することであり、大きなポジショニングはマインドを浸透させることである」と考えています。つまり、ポジショニングを目標とし、ブランドシステムのシナジーを形成し、ブランドシステムの包括的な実装を視覚化することで、ブランドのマインド浸透を実現します。ミシュランがその壮大なポジショニングをどのように体現しているかを見てみましょう。

ミシュラングループは、1889年5月28日にフランスのクレルモン・フランセで設立され、120年以上の歴史を誇ります。ミシュラングループは、自転車から自動車、トラック、オートバイ、建設機械、バス、地下鉄、さらには航空機のタイヤまで、幅広いタイヤを製造しています。ミシュランは現在、5大陸に67の工場を持ち、ヨーロッパ、北米、アジアに技術センターを置いています。 170 を超える国と地域にマーケティングおよび販売オフィスを構えています。全世界で約11万人の従業員を擁しています。

ミシュランのブランドポジショニングは「イノベーション」であり、コンセプトに基づいたポジショニングです。イノベーションは常にミシュラングループの中核戦略であり、ミシュランの DNA に刻み込まれた中核要素です。ミシュランは、コンセプト、材料、製品、シナリオなどの継続的な革新を通じて、研究開発と製品の強みを継続的に向上させ、多くの競合他社の中で際立った存在となり、タイヤ業界のトップブランドとなっています。同時に、ミシュランはあらゆる消費者のさまざまなニーズを満たす持続可能な製品とソリューションを生み出す十分な能力も持つことができます。ブランドは、ポジショニングを確立した後、さまざまな基礎を構築して戦略的起源を実行する必要があります。

ミシュランのカテゴリー戦略は100年前に遡ります。初期の木製タイヤからゴムタイヤや空気入りタイヤの導入と大量生産まで、これらは産業にとって大きな進歩でした。ミシュランがゴムボール玩具を製造する工場からタイヤ産業に転換した際に最初に参入した製品は、取り外して修理できる自転車のタイヤでした。これは、ミシュラン兄弟の初期の革新と研究開発に由来しており、当時は専門の修理工しか対応できなかったパンクという問題を解決しました。 15分以内に交換できる自転車タイヤを開発し特許を取得し、さまざまな自転車競技会でその品質と性能を検証し、世界中に影響を与えました。

ミシュランは1世紀にわたる発展を経て、タイヤ分野での事業範囲を拡大し続け、自動車、トラック、さらには航空機に空気入りタイヤを初めて導入しました。製品カテゴリーの面では、ミシュランは自動車旅行の見通しについて最初に楽観的だった。同社は自動車旅行に関する情報収集と「ミシュランガイド」の発行を行い、間接的にタイヤ販売に貢献し、旅行サービスのカテゴリーの方向性を開拓しました。ミシュランは継続的な発展の過程で、タイヤをベースにした空気ポンプや修理工具などのアクセサリーも生み出し、ゴムをベースにした靴底素材の分野も拡大しました。これにより、そのルーツに忠実であり続けるだけでなく、製品カテゴリーの次元も広がりました。

現在、タイヤ業界ではミシュランに加え、ブリヂストンとグッドイヤーが二大巨頭となっている。歴史的に見ると、ダンロップとグッドイヤーがミシュランの主な競争相手です。競合他社と比較して、ミシュランの競争戦略は、リーダーを創造（移植）し、元のタイヤに基づいて新製品を継続的に革新・開発し、それをさまざまなシーンに適用して新たな機会を創出し、業界のトップブランドになることです。

ミシュランの市場ポジショニングは、タイヤ業界でのアプリケーションに重点を置いています。まず、市場の競争比較において、ミシュランの地位は常に業界トップ3内にあり、競争において絶対的な製品とブランドの優位性を持っています。対象市場は、製品により、メーカー（自転車メーカー、バイクメーカー、自動車メーカー、航空機メーカーなどを含む）、修理メーカー（自動車修理メーカー、空港グループなどを含む）、ディーラーチャネル（主にタイヤディーラー）などに分けられます。 To C 側では、ミシュランはエンドユーザー向けの直接販売チャネルも持っています。

ミシュランのブランドコンセプトは、社会に対するミシュランの価値を反映する「イノベーション」を位置づけています。そのブランドビジョンは「All Sustainable」です。ミシュランはイノベーションを通じて、人々、利益、地球環境の間の最良のバランスを実現することを目指しています。人々にとって、それは開発、コミットメント、安全性、多様性の包括性、そして顧客に対する価値創造に反映されます。利益に関しては、製品、サービス、ソリューションによってもたらされる成長、財務価値、ブランド力、革新に反映されます。地球については、カーボンニュートラルを実現するために、生産・製造、エネルギー、製品の用途、環境空間の占有（生物多様性など）、製品のリサイクル可能性を含めることに反映されます。ミシュランはこのトレンドをグループのあらゆるレベルと分野に統合しました。その使命は「より良い前進」です。ミシュランは人間の移動を自らの責任とみなし、タイヤをその支点としています。イノベーションを通じて、旅行はより安全で、より効率的で、より環境に優しいものになります。当社の主な任務と確固たるコミットメントは、顧客に品質保証と価値を提供することです。そのブランドバリューは「人間尊重、事実尊重、顧客尊重、株主尊重、環境尊重」です。ミシュランは人々を尊重します。これは同社が常に堅持し、深く根付いた価値観です。顧客のニーズを満たすために継続的に革新し、誠実に従業員の育成を促進し、株主のために持続可能な価値を創造し、環境との相互依存と持続可能な発展を堅持し、事実から学び、すべての行動を導きます。

ミシュランのブランド構造は、ミシュラングループとその地域支社を主要ブランドとし、各サブブランドが独自の分野を持ち、独立した発展を遂げるマルチブランドモデルを採用しています。視覚的には、グループ会社は上から下の構造のロゴを使用し、地域支店は左から右の構造のロゴを使用します。統一されたイメージは相乗効果を生み出すと同時に、ある程度の差別化も生み出します。一方、独立して開発されたサブブランドは、独自のロゴを使用してコミュニケーションを図ります。

ミシュランのスローガンは「Motion for Life」であり、これは同社のブランドコンセプトから生まれたものです。機能的価値と概念的価値を組み合わせ、より現実に近いものになっています。ミシュランは、私たちの日常の移動生活のあらゆるところにミシュランが存在することを提唱しています。当社は、その革新力により、モビリティの限界を継続的に拡大し、国際的、多様化、環境に配慮した高品質の製品とサービスを通じて、モビリティのさらなる可能性を提供しています。そのスローガンは、前向きでリーダーシップのあるスタイルで、読みやすく、覚えやすく、広めやすいものです。

ミシュランの情報を集約・分析することで、完全なブランド識別システムを構築し、外部に対して統一された完全なブランドイメージを形成することができます。まず、イノベーションがブランドアイデンティティの中核にあります。ミシュランは継続的なイノベーションを通じて、ハイテク材料の分野で3,678件の有効な特許を保有し、「世界トップ100の革新的機関」の1つに選ばれ、5大陸に工場を持ち、ヨーロッパ、アメリカ、アジアをカバーする技術センターを持ち、170を超える国と地域で販売を行っています。これらのブランド事実は、ミシュランの発展に対する信頼の裏付けを確立しました。ミシュランを人物像に例えると、そのブランドイメージは「革新者」であり、それは同社のポジショニングや戦略と一致しています。ブランド個性の「誠実さ」は、その真実性と敬意あるコンセプトに反映され、「刺激的」は大胆な革新、豊かな想像力と独自性を意味し、「有能」は信頼性、安全性、リーダーシップに反映され、「強力」はブランドの強さに反映されています。同時に、ミシュランは、適切なタイヤ製品、サービス、ソリューションの設計、製造、販売など、機能的価値の開発を続けています。旅行ガイド、ホテル・レストランガイド、地図、道路地図帳の出版、デジタルサービスの提供。ハイテク材料を開発し、交通産業の発展とライフスタイルの向上を促進し、顧客に安全、知恵、美しさ、グリーンの感情的価値をもたらします。

ミシュランは100年以上の歴史を持っています。創業者の物語や会社の発展の歴史はすべて、100 年の歴史を持つブランドのストーリーとして、その哲学、価値観、伝統を伝えることができます。創業者であるミシュラン兄弟は、タイヤの継続的な研究開発と拡張を基盤としたミシュラングループの継続的なイノベーション戦略を主導してきました。ミシュラン・ビバンダム氏のイメージはブランド広告や漫画などにも展開され、起業とイノベーションのストーリーを社会に広めています。

ミシュランの社会的責任は、環境、社会、ガバナンスの3つの側面から責任を果たすESG実施システムを実践することです。 ESG コンセプトは、企業が生態系と環境の保護に注意を払い、社会的責任を果たし、ガバナンス レベルを向上させる必要があることを強調しています。環境要因に関しては、ミシュランは「地球への野望、環境への取り組み、気候に対する行動、生物多様性の保護、資源の保全」を提唱し、日常の生産と製造、製品の革新と研究開発にそれを実行しました。例えば、新しい「The Vision Concept」コンセプトタイヤは、バイオマテリアルとリサイクル材料を使用してエアレスタイヤを製造しています。タイヤにはドライバーにサービスやアドバイスを提供するためのセンサーが内蔵されています。トレッドは生分解性素材で作られており、3Dプリンターで再印刷できるため、車両の走行による二酸化炭素排出量を削減できます。 100%再生可能であり、テクノロジー、環境保護、持続可能性が完璧に融合されています。社会的責任の面では、ミシュランは「従業員の発展とコミットメントを促進し、従業員の健康と安全をグループの絶対的な優先事項とし、従業員の多様性と包摂性のベンチマークとなる」ことを提案し、「従業員を尊重する」という価値観を堅持し、従業員の安全、多様性、発展を積極的に推進し、従業員と相互のコミットメントと共通の進歩を実現します。ガバナンスレベルでは、ミシュランは毎年、会社の利益や投資家向け関係などに関するレポートを発行しています。これはオープンかつ透明性があり、投資家の利益を保護し、双方に利益のある開発を促進します。

ミシュランの企業文化の核となるのは「リスペクト」であり、これは文化的ポジショニングとして活用できます。その哲学は、ミシュラングループの歴史的価値でもある「顧客を尊重、従業員を尊重、株主を尊重、環境を尊重、事実を尊重」というブランドの中核となる価値観から生まれています。

ミシュランの文化哲学は「多様性、信頼、エンパワーメント、そして未来」と要約できます。これは、ミシュランが従業員の育成を非常に重視しているという事実に由来しています。 「人」はミシュランのビジョン、ミッション、価値観、戦略の中核であり、ミシュランのビジネスの礎であり、会社の存在の究極の目標です。 「多様性」は、ミシュランが世界的な大企業として、多様な事業を有機的に統合し、従業員を団結させているという事実に反映されています。これがミシュランが誇る企業文化です。 「信頼」は、ミシュランが会社の仕組みとシステム保証を継続的に改善し、従業員の自己管理を可能にし、最前線の組織がより機敏に運営され、ユーザーのニーズに近づくことを可能にすることに反映されています。その活力は会社に想像を絶する利益をもたらします。 「エンパワーメント」は、ミシュランのリーダーたちが継続的に従業員に権限を与えているという事実に反映されています。会社のリーダーは、従業員が問題を解決できるように支援する「コーチ」として行動することがよくあります。ミシュランは従業員の育成を促進するために「ICARE」リーダーシップモデルをさらにアップグレードしました。 「未来」はミシュランの人々の継続的な革新に反映されており、従業員と企業が共に未来を創造するという展望を実現しています。

ミシュランのスーパービジョンは主にスーパーIPの創出であり、スーパーIPの典型的な事例でもあります。ミシュランの名前の由来は「ビバンダム」で、1898年に誕生しました。ミシュラン兄弟が「万国博覧会」に参加した際、積み重ねたタイヤが人の形になっているのを偶然見て、その原型をもとにデザインしたことに由来しています。当初のミイラのような形状から、2000 年の 3D 作品、そして現代の美学に適合した現在のフラットなデザインに至るまで、ビバンダムは多くのアップグレードと改造を経てきました。ビバンダムのイメージは、対外的にはミシュランの強いアイデンティティシンボルとなり、対内的にはグループとミシュランの人々の文化的トーテムとなりました。

ミシュランの新しいロゴは2017年に発表されました。アップグレード後は、スーパーIPを中核的な識別要素として、よりシンプルな外観になりました。文字の上に半身を配置したデザインにより、左寄りのオリジナルロゴよりもロゴ全体がより一体感を帯びます。この行動は歓迎を表し、ミシュランのサービスコンセプトを反映するだけでなく、「より良い前進」というスローガンを反映し、前進する方向を指し示しています。すべて大文字を使用することで、ロゴの統一感も高まります。

ミシュランのKVデザインは創造的です。 「白いタイヤ」の創作の原点は、タイヤ本来の姿です。世界初のタイヤは白色でした。白色はゴムの自然な色だからです。これはタイヤの誕生へのオマージュであるだけでなく、ミシュランの当初の意図と革新へのこだわりを反映しています。全体像はタイヤ製品に焦点を当て、製品の特性を際立たせ、背景画像ではタイヤの使用シーンと視聴者の生活条件をさらに強調し、「Leading Life」というブランドコンセプトに適合しています。

マーケティングとプロモーションの面では、ミシュランは完全なメディア マトリックスを確立しました。国内メディアプラットフォームの選択は、主にWeibo、WeChat、Douyin、Xiaohongshuに依存しています。コンテンツは主にタイヤ製品のマーケティングプロモーション、マーケティング活動の宣伝、製品のクリエイティブとコンセプトコマーシャルなどです。また、Xiaohongshuは多くのKOLと協力してタイヤの評価と比較を行い、製品の信頼性を高めており、さまざまなプラットフォームで高い注目度と発言力を持っています。世界市場でも、ミシュランはFacebook、Twitter、Instagramなどのよく知られたプラットフォームを中心に広く普及しています。

ブランドを事前に理解した後は、検索マーケティングもブランド価値の出力の重要な部分となります。ミシュランは現在、百度、Bing、Sogouなどの主流検索エンジンに何百万もの情報を保有しています。効果的な入札により、ユーザーはブランド情報を素早く簡単に見つけられるようになり、ブランドを知っているユーザーの認知印象を深めることにも役立ちます。主要ポータルプラットフォームでは、ミシュランのブランド、株式、調査などに関する分析記事が多数掲載されており、間接的にブランドの声を高めています。口コミ記事は、レビューや比較などのコンテンツが公開されている Baidu Knows、Q&A、Xiaohongshu で推奨されています。

オンラインマーケティングとプロモーションの面では、ミシュランはWeiboでの日常的なプロモーション活動とマーケティング活動に加えて、自社の商品プロモーションライブ放送やイベントライブ放送を利用してブランドを広めるとともに、自社プラットフォームのプロモーションにも協力してトラフィックを集め、プライベートドメインを構築しています。さらに、ミシュランは靴や衣料品ブランドとの共同プロモーションなど、国境を越えた共同コラボレーションを通じて、製品カテゴリーを新しい靴底素材にまで拡大し、さまざまなグループの間での認知度を高め、ターゲット層を広げています。

オフラインのマーケティングとプロモーションの面では、ミシュランはさまざまなレースイベントをサポートし、自社製品の使用シナリオに沿った対応する製品スポンサーシップを提供しています。商品を宣伝するとともに、ブランドのコンセプトや価値、精神も伝えます。同時に、ミシュランは中国国際輸入博覧会、自動車ショー、オートバイショー、建設機械ショーなど、国内外のさまざまな地域で多数の展示会活動に参加し、新製品や新コンセプトを宣伝し、売上と露出を高める価値を持っています。ミシュランは、「Leading Life」というコンセプトとスローガンに沿って、バラエティ番組のスポンサーも行っており、「Let's Go! Fun Bar」に「Diverse Travel Officer」としてスポンサーするなど、旅行方法と生活を最適化するというコンセプトと価値を広めるために、適切なトーンのバラエティ番組を探しています。

ランディングタッチポイントの面では、ミシュランはオンラインプラットフォーム上でToC顧客向けの購買チャネルを構築し、オンラインとオフラインを組み合わせて、無料の店頭設置とアフターサービス保証を提供しています。例えば、オンラインではJD.comやTmallなどの主要な購買プラットフォームを構築しており、オフラインでは主にサブブランド「Chijia」などの販売店にチャネルを提供しています。公式ウェブサイトでは、消費者が近くのディーラーを選択しやすいようにディーラー検索も提供しています。店舗では、メンテナンス、清掃、設置などの機能的なサービスも提供しています。オフラインチャネルの設計では、ディーラー独自のロゴに加えて、ドアヘッドにミシュランのロゴが表示され、ブランドロゴとIPが店内に表示されることが多く、ブランドイメージを宣伝しています。

ミシュラングループの公式サイトは、現在主流のカード型デザインを採用し、白を基調にブランドカラーの青を装飾に使用しています。スーパーIPビバンダムが大量に露出。ウェブサイトのアーキテクチャには統一された計画があります。グループの公式ウェブサイトのアーキテクチャはアイデアの出力を重視しており、地域支社の公式ウェブサイトのアーキテクチャは主に製品とチャネルを表示しています。公式サイトの内容は、同社のESGコンセプトを重視し、コンセプトの価値、社会的責任の内容、イベント告知、財務情報、採用情報などを主に伝えています。

ミシュランの主要展示場は、フランスにある本社にあるミシュラン博物館です。ネットで訪問した感想によると、博物館全体の面積はそれほど大きくないが、ミシュランの100年の歴史の真髄を十分に捉えているという。ミュージアムではミシュラングループの歴史やストーリー、歴史的な商品を展示し、ブランドのコンセプトや価値観を伝えています。

ミシュランの外部展示ブースのデザインは白と青が基調となっています。全体的なスタイルはシンプルで、スクリーン技術を使用してテクノロジー感を高め、緑の植物を使用して持続可能性の概念を示しています。

星州ビッグポジショニングマインド浸透ツールは、星州ブランドコンサルティンググループによって提案されました。ブランドがポジショニングに基づいてさまざまな次元でマインド浸透を形成しているかどうか、またマインド浸透からどの程度離れているかをより直感的に示すモデルを使用します。ミシュランは、戦略、ビジュアル、マーケティングの各レベルでの優れた取り組みを通じて、顧客の心に深く入り込むという目標を達成しました。モジュールの完全性、ポジショニングの関連性、精神的な認識はすべて高いスコアを獲得し、ブランドポジショニングのマインド浸透指数は9ポイントに達します。