ブランド共同ブランドマーケティング事例（2023年共同ブランドマーケティングレビュー：ラッキンコーヒーが「大勝利」、ヘイティーが「言葉を失う」逆転）

2023年共同マーケティングレビュー：ラッキンコーヒーは「大勝利」、ヘイティーは「言葉を失う」を覆す

本文｜リトルシャーク

編集者｜アジ

2023 年は、ブランド共同ブランド マーケティングにとって依然として注目の年となるでしょう。

いくつかのブランドは合弁事業を通じて消費者層を拡大した。ラッキンコーヒーと茅台酒は「醤油ラテ」で市場に火をつけ、ブランド層を拡大することに成功した。 HeyteaとFENDIが共同でブランドを立ち上げ、FENDIは若者層に浸透し、Heyteaはブランドの潜在力を高めました。

一部のブランドは、IPの影響力を活用してソーシャルメディアで人気を博しています。 「Line Dog」「Loopy」「Barbie」などは、商業的なパフォーマンスが優れ、若者に愛され、大手ブランドが競って協力するなど、新たなトップブランドとなっています。 「原神」や「ハリー・ポッター」などの定番IPは引き続き影響力を発揮しており、合弁事業はブランドがIPファンの支持と信頼を得るのに役立っています。

その中には、ブランド認知度と売上の面で双方にメリットをもたらす成功したコラボレーションがあり、消費者には新しくてより良い製品体験も提供されます。

ただし、いくつかの「混合」ケースもあります。売上は伸びたものの、サーバークラッシュなどの理由で評判を落としてしまいました。一方、直接的に「クラッシュ」したり、宣伝上の赤線に触れたり、周囲のデザインが十分に美しくなかったために消費者から苦情が寄せられ、信頼を失ったものもありました。

2023年、コラボレーションにおいて「はるかに先を行く」ブランドはどれで、どのブランドが「注目に値する」のでしょうか? 「黒と赤」で注目を集めるのはどれでしょうか、そして「言葉を失うほど失敗する」のはどれでしょうか?なぜ一部のコラボレーションはブランドに漸進的な成長をもたらす一方で、他のコラボレーションは失敗するのでしょうか?

年末が近づく中、ブランドマネージャーたちは市場で幅広い議論を巻き起こした合弁事業を見直し、注目に値する事例をいくつか選びました。

今年、ラッキンコーヒーと茅台酒は共同製品「醤油ラテ」を発売し、驚異的な人気を博した。一つはコーヒー業界のトップブランド、もう一つは酒類業界の高級代表ブランドです。ブランドのコラボレーションは次元の壁を突破し、「コーヒー＋お酒」という斬新な組み合わせが大衆の消費心理にうまくヒットし、共同マーケティングを新たな高みへと導きました。

画像出典: ラッキンコーヒー公式Weibo

コミュニケーションの面では、共同ブランド製品は限定版のカップスリーブ、紙袋などの周辺機器をデザインし、馬東らが出演するTVCを展開し、業績目標を達成した後の上司へのご褒美、図書館で眠くなったときなど、適切な消費シーンに製品を埋め込み、共同ブランド製品のコアターゲットユーザーを的確にカバーした。

コーヒーとワインのコラボレーションは数多くありますが、双方にメリットのある状況は一般的ではありません。発売当日、ソース味のラテの販売量は542万杯を超え、売上高は1億元を超えた。 Luckinのブランド力と知名度がさらに高まりました。茅台酒はまた、この機会を利用して若者層にさらに浸透し、若い消費者の支持を獲得した。

HEYTEAとFENDIのコラボレーションも好評で、「高級品が地に降り立った」と揶揄された。しかし、単一製品を売り切るというラッキンコーヒーのロジックとは異なり、 HEYTEAとFENDIのコラボレーションは周辺製品に関するものです。

HEYTEAは、通常の共同ブランド資材（カップ、カップスリーブ、ストロー包装）に加えて、FENDI共同ブランドバッジとコースターを特別にデザインし、顧客がカップ2個を購入すると周辺機器一式を無料で入手できるイベントを開始しました。 「Joy Yellow」1杯は19元、FENDIのフルセットを購入するには2杯で38元かかります。多くの消費者は「人生で初めての贅沢品」を購入したと主張しています。

さらに、周辺地域の人気も中古経済を活性化させています。仙遊では共同ブランド商品を転売して儲けている人もおり、その価格は元の価格よりはるかに高く、再び注目を集めている。

画像出典: Xianyu

HEYTEAは合弁事業のベテランだが、FENDIとの合弁事業は確かにその「価値」を高め、高級ブランドと直接結び付けている。特に、新しい茶飲料分野におけるフランチャイズの統一的な沈没と開放という状況において、ヘイティーが全面的に価格を下げる戦略は、当初スターバックスをベンチマークとすることを望んでおり、非常に高い財務コストと長い期間をかけて確立した高級茶飲料ブランドイメージにある程度反するものである。

結局のところ、消費者ブランドにとって、製品の平均注文額を増やすことは、プロモーションのために価格を下げるよりもはるかに困難であり、ブランドイメージとポジショニングも、消費者が製品に高いプレミアムを支払う意思があるかどうかをある程度決定します。

FENDIとの提携は短期的な活動に過ぎないが、HEYTEAがさらにオープンな国境を越えた協力とマーケティング活動を通じて、顧客層をより高い品質レベルに拡大し、自社のブランド価値を維持することを望んでいることは容易に理解できる。

フェンディにとって、このコラボレーションは、消費者が比較的敷居の低い方法で高級品を体験し、若者の間での存在感を高めることを可能にします。

若者は消費の潜在能力が非常に大きいため、多くのブランドが常に注目したいグループです。若者に広く愛され、商業的実績も抜群の「ストライプパピー」IPは、今年のブランドコラボレーションの良い出発点となるでしょう。

大手合弁会社であるラッキンコーヒーは、当然ながらこの人気の波を逃しませんでした。同社は、Line Dogと共同で新製品を2回（バレンタインデーと中国バレンタインデー）発売し、祭りのマーケティングの可能性を活用し、ソーシャルネットワークの波を起こしました。

画像出典: ラッキンコーヒー公式Weibo

ストライプ パピーのオリジナル IP は、白いマルチーズの子犬とかわいいゴールデン レトリバーです。ラッキンコーヒーとの共同コラボレーションでは、2匹の子犬が「空中で会話」し、休暇中の愛情をロマンチックに表現した。共同で発売された2つの新製品、バレンタインデーの新製品「棘薔薇ラテ」と「恋煩い小豆ラテ」、そして中国バレンタインデーの新製品「ブラックパイナップルラテ」と「ブラックパイナップルラテ」は、ラッキンが得意とするミルクコーヒーであるだけでなく、ホリデーマーケティングの潜在力を高めるものでもある。また、共同ブランドの周辺のカップスリーブ、紙袋、ステッカーなども若者の美的感覚を捉えています。

通常のオペレーションに加え、バレンタインデーのコラボレーション期間中、Luckin Coffeeが率先して携帯電話ケースやティッシュボックスを公式にDIYし、二次創作の波を起こしたことは特筆に値します。ユーザーのUGC発信を活用することで、低コストでより広い範囲に活動を広めることができ、ブランドに対するユーザーの好感度を高めることができます。

今年、勢いよく登場した新しいIPの中で、「バービー」も非常に好調な成績を残しました。この映画の全世界興行収入は10億ドルを超えただけでなく、ピンクファッションの旋風も巻き起こした。 MINISO名創優品は最初にこのトレンドを捉え、バービーとコラボレーションして「何でもピンクで揃えられる」をテーマにした新製品シリーズを発売し、12のカテゴリーを網羅する120以上の製品をオンラインで販売した。

画像出典：MINISO名創優品公式Weibo

MINISO名創優品は、製品で注目を集めるだけでなく、フォローアップとして一連のテーマ活動も実施しています。例えば、オンラインのミニプログラムでは関連ゲームやテストが設けられ、オフラインでは「199元以上購入すると限定版バービー人形がもらえる」などのアクティビティやテーマ展示が行われ、バービーIPの潜在力を十分に発揮し、イベントのボリュームを拡大しています。

バービーシリーズは発売からわずか5日で、多くの店舗で人気商品が売り切れ、ネットワーク全体でも約半数のカテゴリーが売り切れとなり、ソーシャルメディア上で大きな話題を呼んだ。

このコラボレーションが売上と人気の面でウィンウィンの状況を実現できたのは、バービー自体の人気だけでなく、MINISO名創優品の成熟したIP運用方法、そして若者の消費心理とファッショントレンドに対する鋭い洞察力と深い理解によって消費者の実際の金銭投票を獲得したこととも切り離せない。

目を引く新しいIPに加えて、共同ブランドの世界では多くの古典的なIPがまだ活躍しています。たとえば、Holiland と「ハリー・ポッター」は中秋節にコラボレーションし、「カレッジカップ クィディッチ ボックス」というペストリーのギフトボックスを発売しました。

共同ブランドのギフトボックスには、10種類の異なるフレーバーのペストリーが入っています。パッケージは魔法の雰囲気に満ちており、映画のシーンを高度に再現しており、「マグル」の消費嗜好にしっかりと応えています。合同イベントの開催当日、「ハリー・ポッター」のファンは公式公開アカウントに「蛇の家に集まろう」「鷲の家に集まろう」「アナグマの家の旗を掲げよう」などのメッセージを残した。

画像出典: Holiland 公式 Xiaohongshu

長い間、コラボレーションはHolilandブランドの若返りの「切り札」となってきました。中秋節はギフトボックスマーケティングの重要な時期でしたが、近年では製品デザインがますます内向きになってきています。ホリランドは「ハリー・ポッター」の知的財産を活用し、そのデザインで「革命的な」ギフトボックスの群衆から目立つようにし、ブランドに多くの注目と賞賛を集めました。

同時に、ベーキングブランドとして、Holilandはこの機会を利用して、中秋節の消費シーンをユーザーの心に強く植え付け、新たな成長を生み出すこともできます。

『原神』とピザハットのコラボイベント「ピザハット宝探しの旅への招待」は「賛否両論」の結果となった。

このコラボレーションでは、さまざまな周辺製品が異なる価格の計3つのパッケージが発売されました。69元の食事を1回購入すると、ゲームコスチュームが無料でもらえます。 89元で一食分を購入すると、ゲームコスチュームと限定版ブックマークが無料でもらえます。ダブルミールを189元で購入すると、上記に加えて限定版ノートがもらえます。製品以外にも、オフラインでの連携活動も定期的に行っています。

画像出典：ピザハット公式Weibo

しかし、イベントが始まった途端、ピザハットのサーバーがクラッシュしたため、批判され話題となった。人気には影響しなかったものの、ピザハットアプリのダウンロード数は当日80件以上増加し、ピザハットのブランド評判に影響を与えました。これは主に、『原神』が二次元ゲーム界で強い影響力を持ち、非常に粘着性の高いユーザー層を抱えていることが理由です。共同ブランド化は大きな注目を集めましたが、ユーザーの期待に完全には応えていません。

しかし、これはピザハットと「原神」のコラボレーションによって生み出された膨大なトラフィックを間接的に証明するものでもあり、このイベントをさらに脚光を浴びさせるものでもある。

IPを通じて幅広い人気を集めたもう一つのコラボレーションは、Nayuki TeaとBohe APPが発売した「Fantasy Music Universe」ミルクティーです。 「Fantasy」はジェイ・チョウの2枚目のアルバムで、「ヌンチャク」などの名曲が収録されており、90年代以降の世代の集合的な青春の思い出となっている。

今回のコラボは「思い出を振り返る」という方向性で、青春DNAの波を呼び起こし、ファンのスター追随の熱意を呼び覚ました。

共同ブランド商品には、ミルクティー2種類、紙袋、コースター、ステンレスストローカップなどがあり、すべて「Fantasy」アルバムジャケットと同じデザインとなっている。また、別売りでレコード盤風の月餅ギフトボックスもございます。名雪茶の公式データによると、共同ブランドのミルクティーの売上は初日に146万杯に達し、新製品の初日売上の新記録を樹立した。

画像出典：Nayuki's Tea公式Weibo

このコラボの成功の鍵はジェイ・チョウにあることは否定できない。そして、ナイシュエが共同ブランド製品にアルバムのカバーをコピーしたことで、ジェイ・チョウのIPとしての価値と認知度が直接的に高まり、購入が促進された。

しかし、後に一部のファンは、このコラボがジェイ・チョウ本人とのものではなく、BoHe APP（ジェイ・チョウのアルバム「Fantasy」のデジタルIP開発権を持つブロックチェーンIP開発会社）とのコラボだったことを知り、やはり「心が痛い」と表明した。

「良い面と悪い面」もあれば、「良い手を台無しにする」ブランドコラボレーションもある。 『八王茶記』と『盗掘者記』は失敗の典型例である。

バワン・チャ・ジが謝罪、写真提供：バワン・チャ・ジ公式Weibo

製品の観点から見ると、この合弁事業は依然として飲料と周辺機器が中心となっています。しかし、消費者の不満は主に周辺機器に集中しています。

まず、周辺視野のデザインがあまり美しくありません。公式ポスター、共同ブランドのカップ、1つ買うと1つ無料の周辺機器はすべて何年も前に画家によって作成されたもので、共同ブランドに対するファンの高い期待に応えるものではありませんでした。

第二に、周辺機器の取得規則が複雑かつ不合理です。シングルカップでは提携紙コップとステッカーのみが提供され、ダブルカップではポラロイドカメラと紙袋が追加で提供されます。扇子やレーザーチケットなどの周辺機器は、オフラインで提携ドリンク3杯を購入することによってのみ入手でき、キャラクタースタンディは追加で49元かかる。

3つ目は、コラボ初日に周辺商品が品切れとなり、ファンの購買意欲に影響を与えたことです。

茶飲料ブランドにとって、周辺製品は合弁事業の目玉です。特に定番IPとのコラボとなると、周辺商品の展示やコレクションを目的として訪れるファンも多いです。今回の覇王茶姫の失敗は、その辺の問題が原因だったと言えるでしょう。

Heyteaと景徳鎮中国陶磁博物館の合弁事業の失敗は、商業プロモーションのタブーに触れた。

今年、景徳鎮陶磁博物館の菩薩像は「言葉のない表情」がソーシャルメディアで人気となり、「若者の心境を表現している」と評された。今回、Heyteaはインターネット上で人気の3人の菩薩（鎮虎羅漢、瞑想羅漢、歓喜羅漢）とコラボレーションし、3つのテーマのカップと3つの冷蔵庫マグネットを共同で発売しました。

画像ソース: Xiaohongshu ネットユーザーがシェア

当初、一部のネットユーザーからは「言葉をためらう菩薩の表情は、まさに働く人の言葉を失った表情のようだ」と共感の声が上がった。しかし、人気は長くは続かず、宗教の名の下に商業的な宣伝が行われている疑いがあったため、このコラボレーションは店頭から撤去されました。

法律が示す答えは、ブランドに対し、マーケティングにおいては境界を把握し、敏感な領域を避ける必要があることを思い出させるものでもある。

今年、うまくいかなかったもう一つのコラボレーションは、Kudi Coffee と「Empresses in the Palace」の間であった。

「真歓伝」放送12周年を記念して、古迪咖啡は「健康と血液回復」をテーマにしたロバ皮ゼラチンラテの共同ブランド3種類を発売した。3種類は、華貴妃、安凌容、真歓の3人の人気キャラクターに対応している。 2杯以上購入すると、ステッカーなどの周辺機器がもらえます。

画像出典: Kudi Coffee 公式 Weibo

1つは多くの熱心なファンを持つ人気テレビドラマのIPであり、もう1つはコーヒー業界でよく知られているブランドです。二人のコラボは「江香ラテ」のように大きな話題を呼ぶはずだったが、現在のパフォーマンスを見る限り、既存の枠を突破するには至っていない。

主な理由は、飲料そのものの味があまり人気がなく、消費者が自発的に推奨するきっかけにならず、活動の範囲が広くならないことです。一部の消費者は小紅書プラットフォーム上で、この飲み物は「口に合わない」し「漢方薬の瓶」のような味がすると苦情を述べた。

また、カップスリーブには『真・環伝説』の定番キャラクターがデザインされ、周囲のステッカーも付いているが、セリフが少なく、キャラクターの関係性が多様なため、消費者間の交流を喚起しにくく、普及に一定の支障をきたしている。

上記の事例から、共同ブランディングがブランドにとって標準化されたマーケティング手段となっていることがわかります。

その中で、食品・飲料、特にコーヒーや紅茶のブランドは共同マーケティングに熱心です。コーヒーや紅茶飲料は高頻度で消費される日用消費財であるため、消費者を刺激するためには継続的に新製品を発売する必要があります。ジョイントベンチャーは、ブランドが新製品のプロモーションの勢いを拡大するのに役立ちます。しかし、共同ブランドが売っているのは新鮮感です。製品を頻繁に発売しても、消費者のリフレッシュに十分でない場合は、消費者の期待を裏切り、ブランドに対する好印象に影響を与える可能性が高くなります。

さらに、コンテンツベースの IP コラボレーションでは、ブランド計画スキルがさらに試され、計画がうまくいかないと簡単に失敗につながる可能性があります。例えば、『真歓伝』や『盗掘者記』などの人気作品には、その内容を熟知した熱心なファンが存在します。彼らはコラボレーションに大きな期待を抱いており、ビジュアル面では比較的「要求が厳しい」。ブランドが顧客の期待に応えられなければ、論争を引き起こす可能性が高くなります。したがって、ブランドはあらゆる面で十分に準備される必要があります。

同時に、合弁事業における「内向化」の傾向がより顕著になっていることもわかります。消費者にお金を払ってもらうためには、IP自体の潜在力を活用することに加え、ブランド側も企画を革新し、消費者の嗜好を鋭く捉えて「1+1>2」の効果を実現する必要があります。