プログラマティック広告と情報フロー広告の違い（インターネットビジネス実現オンライン広告（２）：プログラマティックトレーディング広告とモバイルネイティブ広告）

インターネット商業実現におけるオンライン広告（2）: プログラマティックトレーディング広告とモバイルネイティブ広告

前回の記事では、オンライン広告商品の2つの形態である契約広告商品と入札広告商品を紹介しました。この記事では、残りの2つのタイプ、プログラマティック広告とモバイルネイティブ広告について紹介します。

広告ネットワークは、広告主が独自のトラフィックを選択し、各インプレッションに個別に入札するというニーズを満たすことができないため、リアルタイム入札（RTB）を中核とするプログラマティック取引市場が誕生しました。

プログラマティック取引市場の参加者:

• ADX（Advertising Exchange）は、RTBを利用してリアルタイムに広告候補を取得し、その入札に応じて出稿を決定することが特徴です。
• トラフィックバイヤー（DSP）：広告交換プラットフォームに対応するバイヤー。広告主の予算内での入札需要と裁定取引の存在により、DSP には、クリックスルー率の予測、クリック値の推定、トラフィック予測、オフサイト推奨、広告主が提供するシード ユーザーに基づく同様の行動をとる潜在的ユーザーの検索など、複数のコンピューティング機能が求められます。
• サプライサイドプラットフォーム（SSP）：メディアには、配信保証の契約販売、自社運営の広告ネットワーク、他の広告ネットワークへのホスティング、RTBによる収益化など、さまざまな収益化モデルがあります。これら4つのモデルの中で最も収益化価値の高いものを動的に選択してメディア収益を最大化する方法こそが、サプライサイドが直面する市場の需要です。
• データ処理および取引市場: 広告主はさまざまなデータを自由に利用して広告を誘導できるため、サードパーティデータに基づくデータ取引プラットフォーム (データ交換) とファーストパーティデータに基づくデータ管理プラットフォーム (DMP) が生まれ、市場に貴重なデータソースやデータ処理サービスが提供されます。

（１）クッキーマッピング

1. 広告主の Web サイトから DSP サーバーへの Cookie マッピング要求を開始します。
2. DSP と ADX サーバー間の通信により、Cookie マッピングが完了します。

（２）広告掲載依頼

1. ユーザーがメディアのウェブサイトを閲覧します。
2. メディア ウェブサイトは、JavaScript または SDK を通じて ADX への広告リクエストを開始します。
3. ADX は、価格問い合わせリクエストを開始するために、URL とドメイン名の Cookie を各 DSP に送信します。 DSP は、事前に作成された Cookie マッピングに基づいて、自社の対応する Cookie を見つけ、入札に参加するかどうかを決定します。そうであれば、独自の入札を返します。 ADX は一定時間待機した後、入札額が最も高い DSP を選択し、メディア Web サイトに返します。
4. メディアウェブサイトは、勝利したDSPから広告クリエイティブを取得して表示します。

リアルタイム入札に加えて、プログラマティック取引モデルには最適化とプライベートマーケットも含まれます。最適な最適化により、個々の需要者は自分の希望に応じてトラフィックを選択できます。選択プロセスはリアルタイム入札に似ています。

RTB と比較した場合、最適化の欠点は、意思決定プロセスでサーバーの往復回数が増える可能性があることです。極端な場合には、最終的な広告を取得するために 3 回のサーバーの往復が必要になります。これにより、ユーザーに表示される広告の遅延が増加し、広告の効果に影響する可能性があります。

プライベートマーケットとは、広告主の質を確保するために、オークションを招待された少数の需要者に限定するメディアです。このタイプのプログラムによる取引はプライベート マーケットと呼ばれ、プライベート マーケットでのオンライン取引プロセスはパブリックなリアルタイム入札と一致しています。

在庫タイプと価格設定モデルという 2 つの主要な製品特性に基づいて、市場におけるプログラマティック取引に関連する取引方法は 5 つのカテゴリに分類されます。 1 から 5 までの数字は、高いものから低いものへのトラフィック選択の優先順位を表し、価格も通常は高いものから低いものの順になります。

広告取引所 (ADX) は、オークションを通じて DSP にメディア トラフィックを販売する役割を担っており、証券市場の取引所に相当します。広告取引プラットフォームでは広告在庫を管理する必要がないため、広告を取得する必要がありません。ただし、複数の DSP が広告リクエストを送信することで発生する帯域幅とマシンコストの増加の最適化、つまり問い合わせ最適化には注意が必要です。

RTB モードで広告を購入する商品形態がデマンドサイドプラットフォームです。

デマンドサイドプラットフォームの製品戦略: オーディエンスターゲティング、広告検索、広告ランキング、広告価格設定、入札。オーディエンス ターゲティングでは通常、ファーストパーティ データと、セカンドパーティ データまたはサードパーティ データからのカスタマイズされたタグを組み合わせて使用​​します。リダイレクトと類似（新規顧客の推奨）は、DSP 製品が特に注意を払うべき製品戦略です。リダイレクトは、情報のソースと使用される情報の洗練度に基づいて、Web サイト リダイレクト、パーソナライズ リダイレクト、検索リダイレクトに分類されます。

ウェブサイトのリダイレクト:一定期間内に広告主のウェブサイトにアクセスしたユーザーはリダイレクト セットとして扱われます。このようなリダイレクトされたトラフィックの eCPM は、一般的に非方向性トラフィックよりも桁違いに高いため、配信量を可能な限り拡大する必要があります。

パーソナライズされたリダイレクト:リダイレクトされたトラフィックの詳細な処理と、カテゴリや購入段階などの要素に基づいたクリエイティブなパーソナライズがパーソナライズされたリダイレクトです。

パーソナライズされたリダイレクトには、次の 3 つの重要なポイントがあります。

1. ダイナミックな創造性。パーソナライズされたリターゲティングの核心は、推奨の考え方を使用して、どの商品を表示するかをリアルタイムで決定することです。
2. 推奨エンジン。パーソナライズされたリターゲティングは、ユーザー情報に基づいたオフサイト推奨と考えることができます。
3. 広告主の製品在庫リアルタイム インターフェースとパーソナライズされたリターゲティング サービスでは、広告主が在庫と価格情報をタイムリーに同期して、製品が売り切れたり棚から取り除かれたり、価格がクリエイティブなプロモーションと一致しないことをユーザーが認識しないように、準リアルタイムの製品ライブラリ インターフェースを提供する必要があります。

検索リダイレクト:広告主に直接関連するキーワードを検索したユーザー グループがリダイレクト セットとして使用されます。推奨される方法は、広告主のウェブサイト トラフィック内の検索エンジンからのトラフィックをリダイレクト セットとしてカウントすることです。

新規顧客の推奨（類似）:広告主はファーストパーティ データに基づいて多数のシード ユーザーを提供し、その後、より豊富なセカンドパーティ データを備えた広告プラットフォームがこれらのユーザーのオンライン行動の特性を分析し、これらの特性に基づいて類似の特性を持つ拡張グループを見つけます。

DSP 入札戦略: 履歴の観察と予測を通じて市場価格曲線を取得した後、市場価格が低いトラフィックに毎日の予算が割り当てられます。つまり、DSP 入札戦略は、eCPM と時間の経過に伴う市場価格の変化の曲線という 2 つの曲線に基づいています。

サプライサイドプラットフォームには複数の収益化モデルがあるためです。そのため、広告リクエストが届くと、まずは CPT 契約や CPM 契約を含む優先販売注文の需要があるかどうかを確認します。需要があれば、優先順位とオンライン割り当て計画に従って配送が完了します。売買契約書がない場合には入札手続きに入ります。入札中、広告リクエストは動的に割り当てられます。

動的割り当ての決定プロセスは次のとおりです。

（１）現在のオーディエンスタグに基づいて独自の広告ライブラリから適切な広告候補を取得し、各広告候補のeCPMを推定する。

（２）最も高いeCPMを持つ広告候補とそれに対応するeCPM値rMAXをソートして取得する。

（３）同様に、環境情報とオーディエンスタグに基づいて、協力する各広告ネットワークのおおよそのeCPMを推定する。

（４）最も高いeCPMを持つ広告ネットワークをソートして取得し、対応するeCPM値r′MAXを得る。

（５）max(rMAX, r′MAX)を基本価格として、RTBインターフェースを介して各協力DSPに問い合わせ、より高い収益化価値を持つ広告を探します。

ターゲティングと人口カバレッジの精度を向上させる鍵は、データのソースと品質にあります。ターゲット広告ビジネスに直接貢献するデータはどれですか?

次のカテゴリに焦点を当てることができます。

（１）利用者の識別ブラウザの場合、最も一般的に使用されるユーザー識別子は Cookie です。モバイル側では、iOS は Cookie に似た広告用識別子 (IDFA) を使用します。 Android には専用の広告ユーザー ID はなく、一般的に Android ID や IMEI (国際移動体装置識別番号) 番号などの識別情報が使用されます。

（２）ユーザーの行動パフォーマンス広告の効果に応じて、行動は意思決定行動（コンバージョンとコンバージョン前）、能動的行動（広告クリック、検索、検索クリック）、半能動的行動（共有、Webページ閲覧）、受動的行動（広告閲覧）に分類できます。

（３）人口属性一般的に、この情報は、ユーザーの実名アイデンティティに結び付けられる一部のサービスのみが取得できます。

（4）地理的位置 GPSや携帯電話による位置測定は数百メートル以内の精度であることが多く、地域に密着した広告主がターゲットを絞った広告を配信することが可能になります。

（５）社会的な関係広告システムが人物の行動を十分に観察できず、その行動を正確にターゲットにできない場合、ソーシャル ネットワーク上の友人の行動や興味を活用することを検討できます。

サードパーティデータの定義と区分:

広告に使用されるユーザーデータは、そのソースに応じて、ファーストパーティデータ、セカンドパーティデータ、サードパーティデータに分類できます。

ファーストパーティデータ：ウェブサイト/アプリ監視データ、CRMデータ、eコマース取引データなど、デマンドサイド、つまり広告主自身のユーザーデータ。セカンドパーティデータ：DSPプラットフォーム事業で蓄積される視聴者の広告視聴やクリックなど、広告配信プロセスでデマンドサイドサービスプロバイダーが蓄積するビジネスデータ。

サードパーティデータ: オペレーターデータ、Baidu の検索人口データ、Alibaba の電子商取引人口データ、Tencent のソーシャル人口データなど、直接のパートナーが所有していないデータ。

データ管理プラットフォーム (DMP):

DMP プラットフォームの所有権に応じて、DMP はファーストパーティ DMP、セカンドパーティ DMP、サードパーティ DMP に分けられます。

ファーストパーティ DMP: 大規模な広告主が自ら構築するか、外部のテクノロジー プロバイダーに構築を依頼する社内 DMP を指します。ユーザーデータの分析と管理、マーケティングプロセスの意思決定サポートとユーザーデータサポートを提供するために使用され、電子商取引、ゲーム、観光などの業界で広く使用されています。

セカンドパーティDMP：デマンドサイドサービスプロバイダー（一般的にはDSP）が構築するDMPのことを指し、広告主がより良い広告を配置できるように支援し、広告量を増やしながら効果を高め、間接的にデマンドサイドプラットフォーム上で広告主が配置する広告量を増やすことを目的としています。

サードパーティDMP：主にデータ取引を利用し、需要者に対してデータ交換、販売等のサービスを提供するDMPを指します。通常、広告配信に使用する前に DSP に接続する必要があります。

「ネイティブ」という概念には、表現におけるネイティブと意図におけるネイティブという 2 つの魅力があります。

ネイティブパフォーマンスとは、広告の表示スタイルとフォーマットをコンテンツと一致させることを意味します。ネイティブアピールのもう 1 つのタイプは、広告配置の決定ロジックをコンテンツ制作と一致させることで、「ネイティブ」なユーザー意図を実現することです。

ネイティブ広告関連製品には、情報フロー広告、検索広告、ソフトテキスト広告、アフィリエイト広告などがあります。その中で、情報フロー広告は成果ネイティブであり、検索広告、ソフト記事、アライアンスは成果ネイティブと意図ネイティブの良い組み合わせです。理想的なネイティブ広告プラットフォームは、パフォーマンスネイティブとインテントネイティブの要件のバランスを取りながら、サードパーティプラットフォームとして大規模に運用できる必要があります。

ネイティブ広告とプログラマティック広告の統合ポイントはどこですか?

検索広告と情報フロー広告はどちらもネイティブ広告の特殊な形式です。ユーザーの意図を明確に示す検索広告が RTB に完全に開放されている場合、有料結果の関連性を制御することは困難になります。ただし、SNSの情報フィードなどのネイティブ広告環境の場合は、ユーザーの意図が明確ではないため、プログラマティック取引による運用を検討することもできます。

この記事はもともと @无语凝燕 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。無断転載禁止

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