酒類マーケティング計画（卵投げの人気爆発、酒類の新しいマーケティング方法はあるか？）

卵を投げるのは大ヒット、お酒を販売する新しい方法はあるのでしょうか？

出典: ウェイジウ

卵を投げることは娯楽であるだけでなく、マーケティングツールでもある

テキスト |張曼同

「食事の前に卵を溶かさないと、無駄に食べているようなものです。」

2024年に最も人気のあるスポーツイベントはどれでしょうか?卵を投げるのが最善の選択です。

統計によると、江蘇省と安徽省だけでも、さまざまな種類の卵投げ活動に定期的に参加する人が2,000万人以上いる。全国では、2021年だけで卵投げプレイヤーの数は1億4000万人に達し、一級行政区域の70％をカバーしています。

卵投げの人気が爆発的に高まり、業界内外でも卵投げに関心を持つ人が増えています。最も目立つ声は、卵を投げることが酒の社会的役割に取って代わったというものである。卵を投げることで酒の消費量が減ったと信じる人さえいる。

興味深いのは、業界では依然として「卵を投げると酒類の売り上げに影響する」という話題で議論が続いているが、一部の「賢い」企業がひっそりと市場に参入し、徐々に新たな状況を切り開いてきたことだ。では、これらの企業はどのように「卵投げ」を活用してマーケティングを行っているのでしょうか?これからどのような実践的な経験を学ぶことができるでしょうか?

01卵を投げることが大流行していますが、ワイン会社はどのように反応するのでしょうか?

「テキサス ホールデムはウォール街全体よりも多くのことを教えてくれます。」投資の第一人者ピーター・リンチのこの発言は、中国発祥の卵投げゲームに当てはめても違和感はない。酒類業界では、競技スポーツとなった卵投げは、人間関係における「打ち解ける」ための重要な手段となっているだけでなく、業界の新たなマーケティングツールにもなっています。

不完全な統計によると、現在卵投げコンテストを開催している企業/ブランドは20社以上あり、茅台酒、五糧液酒、汾酒、瀘州老角酒、西酒、郎酒、楊河酒、果源酒、貴州春酒、東酒、黄台酒、楊韶酒、利度酒、水景坊酒、九貴酒などがある。

卵投げ大会の全体的な状況は決まっているものの、大手メーカーも卵投げ大会への参加に全力を尽くしている。

例えば、朗九が主催する卵投げ競技では、公式プラットフォームが特別に招待され、後援しました。同時に、オンライン第三者投げ卵プラットフォーム上に活動エリアが設けられ、オンラインでの投げ卵活動を運営しました。

Huanghelouは楽しさを重視しています。地元のレストランチェーンと提携し、1か月以内に卵投げコンテストを複数回開催してブランド認知度を高めている。

上海の楊和は、メーカー独自のイベントに加え、地元の卵投げ大会への協賛や本格的な植え込みなど、地元イベント協会の力も借りてイベントに参加している。

もちろん、参加形態が異なるため、イメージ露出や麻雀プレイヤーとのつながり方に関して、各ブランドには独自の利点があります。通常の現場での素材のプロモーション、カスタマイズされたトランプ、競技記念品に加えて、多くのメーカーが大胆な革新も行っています。

その中で、朗九はイベントの影響力を高めるために、地元のトップパブリックアカウント+ビデオセルフメディア+統合メディアの共同プロモーションによる統合コミュニケーションの手法を採用し、これによりイベントを特定の人々を対象としたスポーツマーケティングから社会のためのイベントマーケティングへと変革しました。

楊和は、卵投げコンテストへの参加方法を蓋を開けてコードをスキャンすることにリンクさせ、この活動を単一のイベントから同社のすべての定番製品を対象とした販売促進方法へと変えた。消費者の追加支出を増やすことなく、消費者の利益感と満足度を効果的に高めました。

02卵を投げるゲームは「狂ったように」始まりましたが、パフォーマンスは向上しましたか?

北京のワイン商人である趙凱さんも、仕事の都合で卵投げゲームを何度かプレイしたことがある。最初は、彼はこの種のカードゲームに慣れていなかったが、何度もプレイするうちに、職場で麻雀を「打ち解ける」手段として使うことが、社交の始まりに過ぎないことに気づいた。重要なのは、麻雀をする機会をいかに活用してネットワークを構築するかです。

「ゲーム内で築いた人間関係は、企業の規模拡大、新たな協力モデルの発見、人材の源泉の発見など、将来の仕事に役立つリソースに徐々になっていくかもしれません。」趙凱は言った。

これは、小規模なポーカーゲームでも大規模な業界でも同様に当てはまります。

2022年、九貴酒は安徽省で「内観杯卵投げエリート選手権」を開催した。当時、タバコ店や酒屋、オピニオンリーダーは、商品を 2 つ購入すれば、コンテストに参加できました。 2か月以上にわたり、県（地区）から市、省まで3回のオーディションを経て、ついに合肥のシャングリラホテルで決勝戦が開催されました。

予想外にも、今回のコンテストを通じて、内完酒の最終販売数は2,000個を超え、売上高は1,000万元を超えました。特に、タバコ店や酒店のオーナーとオピニオンリーダーがチームを組んで競争に参加した後は、競争に勝つために互いに協力し、顧客関係が良好に維持・改善される必要があります。

偶然にも、「麻雀の都」として知られる四川省成都でも、Fenjiuは麻雀ゲームを通じてブランドの躍進を果たしました。

今年3月に開催された「汾翔ハッピーカード投げと友達との出会い」フレンドリーカード投げ試合を例に挙げてみましょう。イベント中、Fenjiuはエージェントと協力し、数十人のファンとオピニオンリーダーを参加するよう招待しました。工場、商人、顧客間の関係が強化されただけでなく、販売業者の市場販売も効果的に促進されました。

一部のワイン商は、汾酒は近年四川市場で急速に発展しており、2024年には3億本に達すると予想されているとさえ述べている。卵投げコンテストの開催は重要なマーケティング手段である。

実際、大規模なイベントの高高度爆撃と比較すると、Fenjiuのようなマイクロサイズの卵投げゲーム/競技会の方が配信者に好まれています。

江蘇省漢才国際貿易公司の劉海涛会長はインタビューで、同社では毎月中規模の卵投げ大会を開催しており、参加者は通常20～30人程度、多くても40人程度で、会場は同社の研修室だと明らかにした。面積は約80〜90平方メートルです。大会に備えて、テーブルや椅子、テーブルマットなども購入しました。

「競技中は、周囲に軽食やフルーツが置かれます。競技に参加する人はプレーしてもいいし、競技に参加しない人は観戦してもいいし、お茶を飲みながらおしゃべりしてもいい。興味があれば、会場に展示している商品もぜひお試しください。」劉海涛氏はインタビューの中で、卵投げコンテストは現在、西九などのメーカーがスポンサーとなっており、メーカー側もイベントの結果に非常に満足しており、今後も頻繁に開催する予定だと明かした。

03卵投げの人気についての冷静な考察

上記の内容から、卵を投げることが酒類の売上に全く役に立たないわけではないことは容易に理解できます。では、なぜ卵を投げると酒類の売り上げに影響が出るという噂が業界内で時々流れるのでしょうか?根本的な原因は、製造業者や商人が卵を投げることについて歪んだ理解を持っていることです。

周知のように、卵投げは敷居が低く、携帯性に優れ、始めやすく、消費時間が比較的長く、社交性が強いという特徴があり、強い社会的機能を持っています。

コミュニケーションの観点からのみ見れば、卵を投げることでもたらされるトラフィックがブランドの影響力に影響を与えることは明らかですが、そのようなトラフィックを売上に転換することはそれほど簡単ではありません。

あるワイン商人が統計を取ったことがあります。約40人が参加する中規模の卵投げ大会を毎回開催したところ、半数以上が最後まで粘り強く食べられた。少なくとも20％だけが売上を上げることができました。残った人達の中に、営業に使える顧客がいる事が多かった。他のアクティビティと比較すると、卵投げコンテストは毎日開催できますが、1 つのゲームに分散すると、試食会を直接開催するほど効果的ではありません。

他の酒類商人も、市場での実践において、卵を投げることは実際には中級および大衆市場の酒類消費を促進するのに適しているが、中級/高級酒類には適していない可能性があることがわかったと報告した。これは、高級/中高級酒の消費シーンがよりプライベートで、消費雰囲気がやや深刻であるのに対し、卵を投げることは比較的カジュアルで普及しているためです。この場合、高級酒類や中高級酒類の消費者は、このような状況的移植に対してより抵抗を示すことになるだろう。

同時に、上記のワイン会社やワイン商が主催する卵投げコンテストを見れば、参加資格を得るためにワインを購入する以外には、大多数のメーカーが卵投げコンテスト自体を利益の手段ではなく、むしろ顧客関係を強化するための手段とみなしていることが容易に分かります。

なぜなら、関係を構築するための効果的な社会的方法として、卵を投げることの中心的な機能は顧客間のつながりを強化することであり、単一のゲームで高いコンバージョン率を達成することは難しいからです。

第二に、酒類ブランド間で卵投げイベントが徐々に人気を博すにつれ、イベントの同質性がますます頻繁になってきています。中低価格帯の酒類は価格や使用頻度などの理由から大きな影響を受けないが、高級銘柄は銘柄自体に独特のブランド個性がある。盲目的にそれに群がると、ブランドの個性が簡単に消滅してしまいます。これは、一部のブランドが 2 倍の労力で半分の結果しか得られない主な理由でもあります。

この点について、マーケティングの専門家は次のように述べている。「ほとんどの場合、人々はまだ卵投げコンテストをブランドコミュニケーション活動と見なしていますが、これはマーケティングシステム全体の一部にすぎず、販売促進は副産物にすぎません。」

卵を縦に投げる行為の隆盛と流行を見て、専門家はこう考えている。「卵を投げる行為だけでなく、多くの行為の人気は実際に試されている。効果があれば、それは自然に続く。たまたま卵を投げる行為がこのサイクルで消費者の需要に合致しただけだ」

「業界はただ卵を投げることに集中すべきではない。今後業界の競争が激化する中で、新たな市場動向や消費者需要の変化に積極的に注意を払うことが、この悪循環に対処する鍵となる」と専門家は語った。

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