オンラインストアのプロモーション計画（再購入率が6％増加、ショッピングガイドの活動率が90％増加、Youzan New RetailがNatural Awakeningの消費者業務の再構築を支援）

再購入率は6％増加し、ショッピングガイドの活動率は90％に達し、Youzanの新しい小売はZiranxingの消費者業務の再構築に貢献しました

「ダブル12のGMVはダブル11と比較して9.9％増加しました」、「第4四半期の会員再購入率は第3四半期と比較して6％以上増加しました」、「ショッピングガイドの平均月間アクティビティ率は90％以上です。」これらは、紫然興が地域全体の統合プロモーション連携と洗練された会員運営を通じて達成した成果です。

2008年に設立された中国の新ライフスタイルのホームファニシング小売企業であるNatural Awakeningは、設立以来主に伝統的な小売業に従事し、オフライン店舗の数は200を超えています。2011年、Natural Awakeningはプラットフォーム電子商取引の発展の機会を見出し、ブランドはプラットフォーム電子商取引に向けて発展し始めました。この期間中、Natural AwakeningはTmallの家庭用家具業界の枕部門でトップ3にランクされました。

しかし、Ziranxingが民間ドメインに多額の投資を決意した本当の機会は、2019年の流行でした。当時、オフライン店舗の一時閉鎖に伴い、紫然興は過去のオンライン電子商取引プラットフォームとオフライン実店舗の顧客データをプライベートドメインに預け、プライベートドメイン運営を通じて自らを救うことを決定しました。

数年にわたる発展を経て、2023年に紫然星はさらに「消費者」に焦点を当て、オンラインとオフラインのデータを結び付け、コミュニティ運営を洗練させることで、地域全体にわたる統合運営を構築します。

01 行動を起こす前に計画を立て、すべてのドメインデータを接続します

実際、紫蘭星の新規小売事業全体が2023年第4四半期まで完全に実施されていません。しかし、昨年の双十二では、GMVが双十二に比べて9.9%増加しました。同時に、ショッピングガイド活動率は90%に達し、ショッピングガイド実行率は75%に達しました。

このような短期間で目覚ましい成果が達成された理由は、まずブランドが自社の事業を即座に見直し、自己検証したからです。

かつて、Ziranxing は中国における新しいライフスタイルの家庭用家具小売企業として位置付けられていました。同社は長年、洗練された母親やおしゃれなホワイトカラーの顧客に焦点を当ててきた。上記のグループのニーズに関する洞察に基づいて、住宅、寝室、リビングルーム、旅行、キッチンとダイニング、靴、衣類など、いくつかの主要なカテゴリと生活シナリオを中心にレイアウトを作成しました。

このようなレイアウトの利点は、ブランドが消費者により多様な選択肢を提供できることです。しかし、商品の多様化という「コインの裏側」では、オンラインとオフラインを明確に区別することで、商品の取り扱いが広範囲になり、会員の再購入が減少することになります。さらに重要なのは、オンラインとオフラインの会員システムが分かれていることです。その結果、ブランドはオンラインとオフラインのショッピングガイドの権限を統一することができません。

これまで、オンラインとオフラインの会員システムを分離しても、会社の事業展開に与える影響は限定的だったかもしれません。しかし、小売業の発展とオンライントラフィックの枯渇に伴い、オフラインとオンラインのトラフィックを結び付け、「トラフィック」を「リテンション」に変えることは、すべての小売企業にとって無視できないテーマとなっています。こうした動向を見て、当社も当然ながら全域一貫運営を志向することにしました。

Ziranxing が最初に行ったのは、オンラインとオフラインのリンクを接続することであり、次に顧客リソースの継続的かつ詳細な管理を開始することでした。

オンラインとオフラインのつながりに関しては、Ziranxingxian は社内で高度な団結を形成しています。このプロジェクトは、同社のトップリーダーである中核総経理が推進し、市場から商品、人材、物流、地域の店舗まで横のつながりを作り、特別なプロジェクトチームを立ち上げました。このような準備作業により、ビジネスの位置付けが明確になり、リソースを投入できるようになりました。

具体的な運用レベルでは、Ziranxing は、グローバルデータ統合、会員デジタル化、会員精緻化、ショッピングガイドデジタル化の 4 つの段階を通じてデータを接続します。

グローバルデータ統合の面では、Ziranxing はまず、システム全体のアップグレードと切り替えに関する従来の問題を解決しました。

実際、Natural Awakening の 15 年間の開発期間中、会員システムが存在しなかったわけではありませんが、最大の問題は、その過程で何度も試行錯誤を繰り返し、異なるバックエンド システムを選択することで迷った結果、期待したほど多くのファンや会員を獲得できなかったことです。

何度も試行錯誤や比較を行った結果、CRM システムがないことが問題であることがわかり、会員制を運営するための会員プラットフォームを構築しました。最後に、Youzan には強力なマイクロ モールと CRM システムの両方があることがわかりました。これら 2 つを組み合わせると、比較的完璧な閉ループを形成できます。最終的に、私たちは当然のことながら、Youzan の新しい小売消費者運用ソリューションを通じて新しい小売を実装することを選択しました。

適切なツールを活用して、Ziranxing は会員システムとラベル システムの全データを統合しました。

会員のデジタル化においては、効率的な顧客集積（パブリックからプライベート）とプライベートからプライベートへの深化の2つの戦略に分かれます。

その中で、公私変換の具体的なシナリオとしては、店舗のショッピングガイドが顧客情報を蓄積してマイクロメンバーシップに加入するよう誘導することなどが挙げられる。プラットフォーム（従来の電子商取引プラットフォーム）の小包カードの公私変換により、マイクロメンバーシップを蓄積して参加できます。

プライベートからプライベートへの転換は、主に企業WeChat、公式アカウント、動画アカウントなどのWeChatエコシステムベースの接続を通じて行われ、顧客がプライベートチャネルでブランドとのつながりを深めることを可能にし、新規会員の獲得や会員の初期デジタル化の問題を解決します。

会員増強の第3段階でも、紫然星はそれをクラウドオペレーションシナリオの充実とホームシナリオの強化という2つの戦略に分けます。

シナリオベースのクラウドオペレーションは、メンバーの誕生日、カテゴリーマーケティング、大規模なセールに重点を置いています。ホームシーンの強化に向けて、寝室、キッチン、会議室を中心としたマーケティングを引き続き深化させていきます。

ショッピングガイドのデジタル化の最終段階では、最初の3段階の基礎が完成し、顧客のデジタル化が完了しました。そして、インセンティブ施策として、ショッピングガイド限定クーポン、ショッピングガイド販売リード、ショッピングガイドコンテストなど、一連のリソースを最前線のショッピングガイドに提供することができます。

02 顧客に価値を感じさせ、付加価値のある体験を提供する会員制度を構築する

紫然星は、有山の新小売を通じて会員統合を実施する過程で、会員制度の構築によって会員にブランドの注目を感じさせ、付加価値体験を獲得させ、会員行動の変化を促進するべきだと考えている。

この本来の意図に基づき、紫然星の新しい会員制度では、「ワンクリック会員」を通じて消費者が会員になるための参入ハードルを下げています。同時に、ユーザーサイクル内の成長値（消費状況）に応じて、VIP1～VIP4の複数のレベルが設定されます。異なるレベルのメンバーは、消費に対するポイント交換や享受する権利と利益において区別されます。たとえば、最も基本的な無料会員の場合、1元の消費= 1ポイントですが、VIP4会員の場合、1元の消費= 3ポイントとなります。ポイントは日替わり・会員デーに一定の割合で利用でき、消費者が商品を購入する際に現金から差し引くことができます。通常日は100ポイント＝1元、会員日は100ポイント＝2元となります。

会員資格、会員レベル、ポイント交換、会員デーなどのノードの設計を通じて、会員の参加意識を高め、会員の活動を促進することができます。

03 「マルチコード統合」を駆使してコンバージョン効率を向上

会員のデジタル化に関しては、Ziranxing は新規会員の獲得に注力します。 WeChat Enterprise Assistantの「マルチコード統合」機能を利用することで、WeChat Enterprise、公式アカウント、会員モールのコードを1つに統合し、効率的なユーザー蓄積を実現できます。

「店内シナリオ」では、まず店内ガイドが消費者に、レジ、ガイドワークカード、店内KTボードなどの場所にあるQRコードをスキャンして、企業のWeChat友達を追加するように案内します。その後、企業のWeChatがウェルカムメッセージをポップアップ表示し、消費者に参加を促します。この段階では、消費者がミニプログラムリンクをクリックして会員登録すると、新規会員限定クーポンなど、新規会員の権利や利益を獲得でき、消費者の購買意欲を刺激することができます。

クラブに入会したものの、購入していないユーザーに対して、Natural Awakening は 3 つの異なる方法を使用してコンバージョンを向上させます。

1. 消費者が会員限定クーポンを受け取ったが使用しなかった場合、Ziranxing はクーポン有効期限リマインダー サービスを提供してコンバージョンを促進します。

2. 消費者が会員として入会したが、15日以内に購入していない場合、Ziranxing は会員特典やアクティビティを通じてコン​​バージョンをさらに促進します。

3. 消費者が会員登録手続きを完了すると、紫蘭星は消費者を紫蘭星コミュニティに参加するよう誘導し、コミュニティSOP操作を通じて活性化とコンバージョンを促進し続けます。

「店舗外シナリオ」では、「マーケティング キャンバス」機能を使用して、店舗で購入したものの WeChat を追加していないユーザーを選別し、これらのユーザーに再度リーチします。

これら 2 つのシナリオでは、店舗のファン追加率が 10% 増加し、顧客全体のファン追加率は 50% に達しました。

04 WeChat友達の分裂を活用してトラフィックを増やす

オフライン店舗が「マルチコード・イン・ワン」を通じてブランドシードユーザーを獲得した後、ユーザーとトラフィックの増加の問題をいかに解決するかが、Natural Awakeningが取り組む次の課題です。 Ziranxing が提案する解決策は、活動を計画し、企業の WeChat 友達の分裂を活用することです。

例えば、Natural Awakeningは12月のプロモーションに合わせて新規顧客獲得活動を開始し、新規顧客数と賞品の価値を2つのレベルに分けました。新規顧客を5人獲得すると、19.9元の価値があるサンゴタオル3枚が贈られます。新規顧客を12人獲得すると、59元相当の抗菌ヨモギ枕芯をプレゼントします。

この活動を通じて、12月には3,685名のお客様が参加し、そのうち3,196名が初めてのお客様でした。

その後、12月の分裂イベントに参加したものの、その後注文しなかったユーザーに対しては、5元のしきい値なしクーポンやダブル12クーポンを発行するなど、さらに細かい操作を行い、最初の注文の到達を達成しました。この活動をもとに、家族を持った人の数と、まだ家族を持っていない人の数を記録し、署名することで、今後の継続的なリーチに役立てています。

05 プロモーションと合わせて、会員制度を洗練・階層化して運営し、再購入率が6％増加しました。

紫然星は、Youzanの新しい小売消費者運営ソリューションを基盤として、早期会員統合と会員精錬によって築かれた基盤と、Double 11とDouble 12のプロモーションノードを組み合わせることで、再購入率を6%直接増加させました。

運用レベルでは、大規模なプロモーションの準備期間中に、WeChatモーメント、ソーシャルグループ、テキストメッセージ、公式アカウントなどのチャネルの助けを借りて、強力なオンライン露出を通じて、あらゆるチャネルを通じて消費者にリーチし、消費者の需要を刺激することができます。

感染拡大期間中は、人口階層化を通じてターゲットを絞ったマーケティングが実施されます。たとえば、「クーポンを受け取ったが使用していない潜在的可能性の高いグループからの注文を促進する」、「閲覧、カートへの追加、注文を行ったが支払いを行っていないためらっているグループからの注文を促進する」、「180 件を超える注文があるが購入していない VIP2 以上のメンバーを覚醒させる」、「同じカテゴリの古い顧客からのリピート購入を促進する」など、Youzan のショッピング ガイド アシスタント - セールス ガイド、モーメント タスク、セールス リード、ショッピング ガイド コンテストを利用して実現できます。 CRM - マーケティング キャンバスとデータ分析。 CRM - ラベルシステム自動ラベル付けおよびその他のツールにより、全面的にコンバージョンをさらに促進できます。

閉会期間中、プロモーション期間中に購入した人を集めて、企業のWeChat友達、会員、コミュニティの「プライベートからプライベート」への譲渡を行い、不足分を補います。購入した高額会員には、ショッピングガイドが再訪問してケアを提供し、会員がより価値の高い体験を得られるようにしています。

06 ショッピングガイドに権限を与える「3つの秘策」により、店舗外で月2万元以上の収益を生み出すことが可能になった

ショッピングガイドの権限強化に関しては、Ziranxing はまずショッピングガイドのパフォーマンスコミッションと KPI 評価を調整しました。ショッピング ガイドのオンライン評価とオフライン評価を 1 つに統合し、オンラインとオフラインのパフォーマンス評価を個別に設定する必要がなくなります。

このような背景から、紫然興は、全従業員が起業できるようにすること、店舗で研修を提供すること、ベンチマークを設定することという3つの行動をとりました。

その中で、全社員の起業精神において重視されているのは、オフラインでも店を出た後でも、顧客の消費がショッピングガイドのパフォーマンスに結びついており、それによってショッピングガイドの熱意を高めることです。

店内指導では、まず地区マネージャーが店舗に出向き、実践的な指導を行い、ショッピングガイドが遭遇する問題を効果的に解決し、ショッピングガイドが店を離れた後も顧客を維持する意識を強化するように指導します。

最後に、ベンチマークを作成するために、ポイントの形で顧客流入量の多い1〜2店舗に焦点を当て、店舗の実際のオペレーションを注意深く観察し、ベンチマークとします。店舗は地域全体を牽引し、地域は会社全体を牽引して、点から線、そして面へと会社を宣伝します。

現在、優れたショッピングガイドは、店舗を離れた後のオンライン取引量を毎月2万元増加させることができます。このような結果、紫然興社からの手数料と本部からのインセンティブにより、ショッピングガイドは合計2,000元を稼ぐことができます。

同社がショッピングガイドの店舗外収入を重視し、積極的に推進していることに加えて、ショッピングガイドの能力強化に Youzan ツールが使用されていることも注目に値します。

例えば、ショッピングガイドの強化では、Youzan New Retail が提供するクラウドオペレーション戦略が本部から一元的に発行され、地区マネージャーは Youzan CRM システムを通じて視覚的な管理を行い、ショッピングガイドの実行を推進できます。ショッピング ガイドは、販売リードに力を与えることで、ショッピング ガイド専用のクーポンなどのツールを通じて注文を効率的に促進できます。最後に、システムデータを通じて、ショッピングガイドに「販売エキスパート」「新規顧客獲得エキスパート」「ユーザーオペレーション」「パイオニアチーム」「新規顧客獲得チーム」などのセグメント化された次元からインセンティブを与え、彼らの熱意を結集します。

Ziranxing は、システム、戦略、ツールを組み合わせて使用​​することで、月平均 90% 以上のショッピング ガイド活動、月間 75% 以上のショッピング ガイド タスク実行率、32% 以上のショッピング ガイド販売リード変換率を達成しました。

結論

紫然興は​​、有山新小売との協力を通じて会員制度の洗練された運用を実現しました。これは、プライベートドメインを活用して企業の成長を促進する例であるだけでなく、他の小売企業が参考に再利用できる戦略でもあります。

特に小売業界が新たな常態に突入する中、自社のプライベートドメインを複数のチャネルを通じて展開し、プライベートドメインのトラフィックを通じて新たな成長ポイントを見つける方法は、もはや選択肢ではなく、小売企業が直面する必須の課題となっています。