スキンケアブランドのマーケティング（華喜バイオ、ついにヒアルロン酸を諦めた？）

Huaxi Bio、ついにヒアルロン酸を諦めた？

2024年のスキンケア業界の最大のニュースは何でしょうか?

最近、Quadiブランドの創設メンバーで元製品オペレーションディレクターのZhi Fanfanが、職場でのいじめ、噂、サイバー暴力に苦しんだと主張し、元雇用主であるHuaxizi Biologyを「攻撃」するビデオをソーシャルプラットフォームに投稿し、訴訟を起こした。

華西バイオ（以下、「華西」）の最新の回答では、志帆帆の名前は挙げられていないものの、文章のすべてから、志帆帆が個人のIPを宣伝し、悪意のある攻撃を行い、規則に違反して運営していることが示唆されている。

過去数年間、QuadiはHuaxizi傘下で最も急速に成長したブランドであり、Zhi FanfanはQuadiの最も有名なスポークスマンです。華曦の業績が衰え、組織も大きな変化を遂げた今、志帆帆は自らの事業を立ち上げ、新ブランド「帆荘」を立ち上げた。双方は感謝の気持ちから恨みに変わり、争いが表面化した。

華喜子と「ブランドマネージャー」との対立の背後には、このスキンケア大手の長年の成長のジレンマがある。小さなブランドの短期的な燃料では大きな船を動かすことはできません。

01「トップストリーム」脚本、逆境のCP

華曦が非常に不安になっているのは目に見えて明らかだった。

2023年には、同グループの純利益は同期間比で40％近く減少した。時価総額もピーク時の1500億ドルから現在は300億ドル未満にまで下落している。機能性スキンケア製品は華西子の総収益の最大の割合を占めているが、現在では最も遅れている事業となっている。

Huaxizi には Runbaiyan、Quardi、Mibeier、BM Jihuo という 4 つの主なスキンケア ブランドがあります。最初の2つは、売上高が10億を超え、スキンケア業界の「トップストリーム」となり、かつては華西子の業績の「リーダー」でした。

彼らが「トップスター」になるためのシナリオは似ている。

まず、Huaxiziのヒアルロン酸技術です。華喜子は医療用美容原料の供給業者からCエンドスキンケア製品へと転身し、「原料党」の台頭とともに、消費者の間で最も信頼されるヒアルロン酸メーカーとなった。

2つ目は、「スーパーヘッドキャスター」が流行する時代に追いつき、トラフィックとボリュームマーケティングを創出することです。

華西子初の億級ブランド「潤白炎」は、ファン・ビンビンとヴィヤのライブ放送室によるプロモーションを通じてCエンドの売上を達成した。華喜は4つの事業にまたがることを決意し、さらに3つのサブブランドを立ち上げた。同じ手法がクアディを有名にするのにも使われました。

消費者の「Quardi」ブランドの「第一印象」は、Li Jiaqi氏とZhi Fanfan氏から生まれました。これは国内のスキンケア界における「逆境のカップル」と言えるでしょう。

2020年、クアディは李佳琦の生放送室に初めて登場した。志帆帆氏によると、多くのアンカーがQuadiの国産品の特性と高価格を理由に同社を拒否したという。何度も話し合いを重ねた結果、李佳琦はクアディにこの機会を与えることにした。

Zhi Fanfan は、Huaxizi が社内で育成したブランド スポークスパーソン IP です。スキンケアブランドのマーケティングでは、個人の IP を作成することは非常に一般的です。最も初期のものは主に創業者の IP ですが、後に従業員や役員の IP も育成します。これにより、従業員がブランドのために一生懸命働き、売上を伸ばすことができるだけでなく、個人のイメージがブランド全体に「悪影響を及ぼす」リスクも軽減されます。

職位的には、Zhi Fanfan はサブブランド事業部門のマーケティング ディレクターです。彼女の初期のソーシャルメディアアカウントは、「ヒアルロン酸グループのディレクター」および「80年代以降の清華ママ」として位置付けられていました。彼女は、業界の専門家としての経歴と学術的な人格を活かして、専門的なスキンケアの知識と子育ての経験を共有しました。その後、彼は徐々に「Quadiマネージャー」や「Quadi創設者」へと変化し、Quadiを代表して対外的に発言するようになった。

消費者の心の中では、Zhi Fanfan は非常に肯定的なイメージを持っており、それは間接的に Quardi に多くの売上をもたらしています。

「全女的請負」シリーズでは、智凡凡は「涙が出るほど誠実」、「李老人をとても愛している」、「李佳琦が社長と交渉するのを手伝う」人物として評価されている。インターネット上では「崋帝の姓は李だという噂がある」というミームも人気がある。李佳奇が「華熙子事件」に遭遇したとき、智凡凡も彼のために声を上げた。 2021年、志帆帆のファンは数万人しかいなかったが、ライブ放送でQuadiに1600万以上の売上をもたらすことができた。

「ビッグアンカー＋マネージャー」の共同の努力により、Quadiは大手工場Hua Xiの技術支持を得て、スキンケア業界の「最もホットなスター」となった。

華西子の財務報告によると、Quadiの2021年の売上高は9億7900万元で、2022年には13億6800万元に増加した。成長率は急速で、華西子傘下の2番目の10億レベルのブランドとなり、グループの売上高にとって重要な成長ポイントとなった。

もちろん、どの時代にも「交通の祭壇」に置かれるブランドがあり、その「祭壇」はお金で築かなければなりません。

2022年、華西子の販売経費率は約20％から48％に急上昇し、倍増しました。同時に、ヒアルロン酸スキンケア製品の市場は供給過剰のレッドオーシャンと化しています。交通費がどんどん高くなり、新しい選択肢がなくなると、ピーク時のバブルはすぐに消滅するでしょう。

2023年、華西子の収益は上場以来初めてマイナス成長となり、利益は40％減少した。同社の主要4ブランドはいずれも下落し、Runbaiyanは-2%、Quardiは-10%、Mibeierは-16.8%、BM Jihuoは-29.6%となった。

最も収益性の高い事業が維持できなくなったため、華曦は大規模な人事異動も開始した。グループの中核技術者が退職し、いくつかの主要ブランドの経営陣が次々と交代、異動し、論争が絶えなかった。

02 4つのバスケット、すべてヒアルロン酸

華西子の根本的な問題は、ヒアルロン酸にあまりにも長い間依存し、それに深く結びついていることです。

「ヒアルロン酸メーカー＋サブブランド」というアプローチにより、4つの主要ブランドは機能的に異なるように見えますが、実際にはすべてヒアルロン酸成分の配置と組み合わせです。

この戦略は短期間で容易に効果を発揮し、華喜子はスキンケア市場全体における「原料党」の台頭による利益を享受することができ、創業者趙燕の「ヒアルロン酸の女王」という称号も人々の心に深く根付いています。

しかし、長期的には、大ヒット製品の原料から作られた燃料では、業界大手の船を動かすことはできない。

新しいトップ層の要素が出現すると、古いトップ層の要素は簡単に時代遅れになります。 2023年以来、スキンケア界の「新たなトップトレンド」は組み換えコラーゲンであり、そのトップブランドはJuzi BioとJinbo Bioです。 Juzi BiopharmaのKefumeiは2023年に12億個を売り上げ、前年比100％以上増加しました。

アンチエイジングに関しては、新しいお気に入りが流行しており、消費者は常に古いものに飽きて新しいものを好む傾向があります。市場のトレンドは変化し、リーダーも変化しました。他のブランドが、この圧倒的な富を望むなら、すぐに新しいトレンドに従うか、独自の粘り強くアップグレード可能なシステムを持つ必要があります。

華曦はどちらの側からも利益を得ようとはせず、両方に関わりたいと考えているが、それはまったく報われない仕事である。

2022年4月、HuaxiziはYierkang Bioを買収し、正式にコラーゲン業界に参入しました。同年8月、華喜バイオはコラーゲンをヒアルロン酸に次ぐ第二の戦略的生理活性物質にすることを正式に発表し、関連製品を発売した。しかし、2023年に趙燕は決算発表会で、スキンケア製品にコラーゲンを使用することは「吸収されないため」単なる概念に過ぎないと考えていると公に述べた。

大型船が方向転換するのは難しい。コラーゲンが「IQへの課税」であるかどうかに関わらず、ヒアルロン酸から始まった華西子は、どんなに努力しても、この概念のリーダーではなく参加者にしかなれない。

ポジショニングの面では、華喜バイオはヒアルロン酸のレッテルをはがし、単一分野のプレーヤーから総合的なエースへと変身したいと考えています。

華西子は2023年上半期の財務報告で、自らを「合成バイオテクノロジーの革新を推進するバイオテクノロジー企業」と定義した。化粧品会社、医療美容会社、原材料会社と差別化し、消費者の心の中で科学研究を基盤とした大手企業としての地位を確立することを目指しています。

マーケティングの面では、華西子は従来のシステムから脱却し、物議を醸した。 1つ目は中核幹部の辞任です。 2つ目は、ディーラーが自社ブランドから全面的に撤退したことによる返金問題です。最近の一連の出来事で、この両方が再び噴出しました。

華喜のこれまでの成長モデルは、爆発的な製品原料＋ブランドマネージャー＋スーパーアンカーであり、トラフィック時代のあらゆるインターネットセレブブランドと似ています。しかし、長期的に見ると、4つのサブブランドはヒアルロン酸製品の規模を積み上げましたが、消費者の心の中で華西子の「ビッグブランド」としての品質を高めることに失敗しました。

華西子は新たなカードを必要としており、合成生物学に賭けることにした。 「コラーゲン、母乳オリゴ糖、サリドロシド、華西子バイオロジーが新たに発売したリポペプチドなど、人間の健康に有益なさまざまな物質が、合成生物学に支えられたバイオ製造を通じて得られるようになった」と華西子は述べた。

しかし、このカードを保持できるかどうかはまだ不明です。 C 末端消費者の観点から見ると、合成生物学とは一体何なのでしょうか?これには明らかに、ヒアルロン酸やコラーゲンよりも大きな市場教育コストが必要になります。

03スキンケアブランド、成分以外に何があるの？

消費者は、まるで妾を選ぶようにスキンケア製品を選びます。それぞれが美しく、独自の特別なスキルを持っています。

しかし、誰を優遇すべきでしょうか?素晴らしい成分が数多く存在するため、機能性スキンケア製品市場もボトルネックに直面しています。広範囲にわたる「洗脳」マーケティング、電子商取引、ソーシャル メディア アルゴリズムの推奨に頼ると、失敗につながるだけです。

特に「品質と価格の比率」の時代では、比較的高価なスキンケア製品に直面しても、消費者はもはやブロガーのアドバイスに盲目的に従って、以前のように受け入れることはなくなります。

スキンケアブランドにとって、成分よりも大切なものは何でしょうか?

今日、消費者が必要とする市場教育は、もはや「誇大広告の材料」や「専門家のトラフィック」ではありません。ブロックバスター原料と比較して、エバーグリーンであり続けることができるスキンケアブランドは、独自のスキンケア研究システムを長期にわたって出力および反復し、製品を定期的かつ論理的にアップグレードし、差別化されたマトリックスブランドを展開し、業界をリードする「ビッグファクトリーブランドパワー」を構築する必要があります。

最終的な市場販売量は、マーケティングやライブストリーミングによって達成されるものではなく、システム全体の結果です。消費者はあなたの科学的研究能力を認識しており、長期的にはあなたの市場製品にお金を払うことになります。

この問題を明確に考えることによってのみ、国内のスキンケアブランドは世界の舞台で国際的なブランドと競争できる飛躍を遂げることができるのです。

振り返ってみると、華喜バイオはかつてスターのような業績成長を達成しましたが、同時に「大手科学研究企業」のブランド価値を体系的に高める黄金期を逃しました。将来を見据えて、華西子は真のバイオテクノロジー企業になりたいと考えていますが、それは簡単なことではありません。パフォーマンスが低下し、論争が続いているときには、より大きな決意とコストが必要になります。