酒類オンラインマーケティング計画（オンライン販売の加速は「不可逆」、酒類各社はチャネルとマーケティング改革を深化）

ネット販売の加速は「不可逆」、酒類各社はチャネル・マーケティング改革を深化

毎経済ニュース記者：朱万平 毎経済ニュース編集者：梁暁

2020年末、A株酒類セクターは上昇を続けた。最近、貴州茅台酒（600519、SH）、五糧液（000858、SZ）、ST社徳酒店（600702、SH）など多くの酒類銘柄が、次々と史上最高値を更新している。業績面では、業界から出ている最近のニュースから判断すると、大手酒類会社は今年も好調な業績を維持しているようです。

一見、活況を呈しているように見える高級酒類業界の裏側でも、静かに変化が起こっている。感染症の流行により酒類の販売チャネルは大きく変化しており、大手酒類メーカーは変革のスピードを加速させている。

「オンライン販売への移行は不可逆な発展傾向だ」と酒類流通業界関係者はデイリー・エコノミック・ニュースの記者に語った。

2020年は貴州茅台酒のチャネル変革にとって大きな年となり、直販チャネルの販売店が一気に68社に増加した。これに関して、茅台酒グループの会長である高衛東氏も先日、2021年には自営、スーパーマーケットチャネル、電子商取引チャネルの構築が引き続き加速されると述べた。

（注：12月22日時点のデータ）

疫病流行下で、酒類業界のオンライン化のペースは加速している。 「この流行により、国内の大手ワイナリー、特に有名なワイナリーはオンラインチャネルの重要性にますます注目するようになった。」ワイン流通を手掛ける企業の幹部は「日刊経済新聞」の記者に対し、今後ワイン販売全体に占める電子商取引など他の販売チャネルを通じた販売の割合がさらに増加すると予想していると語った。

幹部が言うように、現在多くの大手ワイン​​会社がチャネル変更を積極的に推進している。茅台酒の直販チャネルの構築は昨年始まり、今年大きな進歩を遂げた。今年6月、紅旗連鎖店（002697、SZ）、匯佳時代（603101、SH）、合肥百貨店（000417、SZ）を含む22の地域KA店、ワイン垂直型電子商取引会社、タバコ小売チェーンが茅台酒の直販チャネル運営者となる契約を締結した。 10月現在、茅台酒は電子商取引、ショッピングモール、タバコ小売店など68社の優良直販チャネル業者と提携を結んでいる。

契約締結後、茅台酒はこれらの直販チャネルに大量の商品をリリースした。茅台酒は以前、今年第4四半期に68社の直販ルートディーラーが飛天茅台酒4160トンを販売し、茅台酒の今年の年間販売計画3万4500トンの12.1％に相当し、元旦までに販売がすべて完了すると発表していた。

「茅台酒は引き続きマーケティング体制の改革を深め、自営チャネル、スーパーマーケットチャネル、電子商取引チャネルの構築を加速し、ソーシャルチャネルと自営システムとの補完的かつ協調的な発展の状況を形成していく」茅台酒グループの高衛東会長は12月21日に開催された貴州茅台酒2020全国販売業者協会で次のように述べた。

「2021年は茅台酒の直販チャネルの最適化と改善の年となるだろう。」国勝証券は、茅台酒の直販チャネルが継続的に最適化されれば、同社の業績も着実に向上すると予測している。

酒類業界のもう一つの大手である五糧液も近年、マーケティング組織の変更を積極的に推進しており、新規小売や企業グループ購入を中心とした新たな販売チャネルの構築に注力している。投資の面では、従来の商店チャネルを通じて販売量を増やすのではなく、新しい小売チャネルや共同購入チャネルに投資しています。チャネルの継続的な調整により、今年の第1四半期から第3四半期にかけて、五糧液は売上高424.93億元、前年同期比14.53%増、純利益145.45億元、前年同期比15.96%増を達成しました。そのうち、同社は第3四半期の売上高が117.25億元で前年同期比17.83%増、純利益が36.90億元で前年同期比15.03%増となった。

五糧液はまた、年次販売代理店会議において、グループ購入システムを継続的に改善し、オピニオンリーダーと消費者層の育成と強化を継続することを提案した。同時に、デジタル変革を深め、マーケティング組織をさらに最適化し、マーケティングのデジタル管理能力を向上させます。この観点から見ると、五糧液のチャネル変革の取り組みは衰えていないようだ。

「私は個人的に、特に高級ワインの分野では、電子商取引チャネルがオフラインチャネルを完全に置き換えることはないと考えています。（電子商取引チャネルは）低価格ワインに比較的大きな影響を与える可能性があります。」張家口糖酒非主食有限公司の雲徳貴会長は、ワイン販売はますますサービスと消費シーンに依存するようになり、こうした面では電子商取引での販売はうまく「着地」できない可能性があると考えている。

「茅台酒や五粮液酒などの高価な酒を買うとなると、消費者は依然としてオフラインの店舗で買うことを好んでいる。」雲徳貴氏は、一方ではオンラインで偽物を買うのが怖いが、他方では店舗に行って実際に商品を見て、店員の紹介を聞くのも消費者体験の一つだと語った。

オンラインのアルコール飲料チャネルはまだオフラインのチャネルに十分な「脅威」を与えていないが、これはオフラインのチャネルが「安心できる」ことを意味するものではない。 「今後、ブランド化、規模拡大、チェーン化は酒類流通業界の必然的な発展傾向となるだろう。ブランド力のない多くの小規模タバコ店は淘汰されるだろう」と百川明品の賈光清会長は語った。

「酒類流通端末の観点から見ると、市場シェア70％超を占めるたばこ・酒類販売店は、ブランディングとチェーン展開が一般的な傾向にある。」天鋒証券も以前、調査レポートでこう述べている。

デイリー・エコノミック・ニュースの記者によると、中国ではブランド力の弱い小規模タバコ店が過去2年間で数多く「淘汰」されているという。 「2019年の売り上げは比較的低調だった。今年は流行の影響もあり、商売もうまくいっていない」と、小さなたばこ・酒類販売店の担当者は語った。

ポスト疫病時代においては、チャネルの変化に加え、マーケティング手法の変化もワイン企業にとって欠かせない競争手段となっている。ビジネスやグループ購入チャネルで競合する五糧益とは異なり、瀘州老角（000568、SH）はより若い顧客に興味を持っているようだ。近年、瀘州老角は、香票票、愛徳、映画・テレビIP「江子牙」など他の消費財ブランドとのコラボレーションを継続している。さらに、社徳酒業は文化カードを切り、大規模な詩歌舞劇「大国の香り」を上演し、老酒戦略への投資を増やした。

「現在、高級酒のブランドは価格が上昇し続け、ますます高価に売られています。高級酒のブランドポジショニングを維持するために、大手酒類会社もストーリーテリングやマーケティング手法に力を入れています。しかし、消費者がそれを購入するかどうかは別の問題です。」酒類分析家は指摘した。

一方、売上に不安のない茅台酒は、より緻密なマーケティングと最前線のサービスを重視している。茅台酒の見解では、ポスト疫病時代において、新たな消費概念、消費シーン、消費パターンが絶えず向上しており、「文化」と「サービス」は依然として茅台酒の発展を推進する2つの重要な原動力となっている。

「我々は文化とサービスのコンセプトの革新を貫き、大衆とのコミュニケーションの架け橋を築き、忠実なファンを育成・集め、我々の価値をより広く認知してもらわなければならない」と高衛東氏は述べた。

（インターンの李建寧もこの記事に協力しました）

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