ブランド販売データ（低価格スーツと短編ドラママーケティングに頼ってハンスがどれだけ人気を維持できるか？）

低価格パッケージと短編ドラママーケティングに頼って、ハンスの人気はいつまで続くのだろうか？

韓書は「足かせ」でどこまで走れるのか？

最近、Douyin電子商取引は「618」プロモーション期間中の消費データを公開しました。美容ブランド売上高ランキングTOP10では、Hansuが1位となった。

データによると、6月18日現在、Hansuは2024年にDouyinで33億5800万元のGMVを達成し、2023年通年のGMV33億4000万元を上回った。尚美株式会社の公式戦報によると、「618」プロモーション期間中、韓素のDouyinプラットフォームでの売上高は前年比136％増加し、美容・スキンケア部門で1位になった。

実際、短編ドラママーケティングとDouyinプラットフォームに依存して、Hansuは国内の美容ブランドの中で「ダークホース」となり、急速に成長しています。昨年、このブランドは親会社である尚美株式会社の収益の約74%を占め、同社の3つの主要ブランドの中で唯一プラス成長を達成したブランドとなった。

しかし、市場の沈下は諸刃の剣のようなものだ。パフォーマンスは向上しますが、隠れた懸念ももたらします。グループの特性上、Hansuのブランド価値と顧客の粘着性は楽観的ではなく、この2つの要素はブランドの成長サイクルに一定の影響を与えています。

持続不可能なマーケティング

消費者は韓水に馴染みがないわけではないが、韓水を「人気商品」と結びつけるのは難しい。

20年以上前、化粧品卸売業を営んでいた陸一雄さんは、化粧品ブランドを作るというアイデアを思いつきました。当時、市場では商品の違いやブランドに対する認知度が低く、これはチャンスだと感じたという。

2003年にHansuが正式に設立されました。 Lu Yixiong 氏は自身の業界経験を Hansu に応用し、オフラインの実店舗を開設することで市場を急速に拡大し、独立したサプライ チェーンを構築しました。 2009年、Hansuはテレビショッピング市場に参入し、その年の年間売上高9,000万元を達成しました。 2013年には4大衛星テレビ局などのエース番組に多額の投資を行い、ブランド認知度を急速に高めた。

漢書は「0」から「1」へのステップで間違いなく成功したが、その後、外国ブランドの圧力により、漢書が代表する国内ブランドはますます声を上げなくなった。消費者市場が変化し、国内ブランドが再び世間の注目を集め、主導権を握ろうと熱望するようになったのは、ここ数年のことである。

「PROYA」とは異なり、ハンスの復活は短編ドラマに依存している。

2023年、同ブランドはネットセレブの江世奇と提携し、「着飾って成長」「やがて有名になる」「一筋の陽光と一筋の愛」など江世奇が主演する短編ドラマ5本に一気に投資し、「赤い腰」シリーズの商品をストーリーに組み込んだ。

江世奇のアカウントのデータから判断すると、「心拍は瞬間以上」、「やがて有名になる」、「すべては愛とあなた」の3つの短編ドラマは、いずれも10億回以上再生されている。ドラマによっては主人公と同じ「レッドウエストギフトボックスセット」へのリンクも埋め込まれている。コメント欄では、江世奇が視聴者と交流し、韓書を宣伝します。

短編ドラマの流行を活かしたハンスのマーケティング転換率は非常に高く、その実績は爆発的な成長期を迎えた。 2023年、同ブランドの売上高は31億元近くに達し、売上高シェアは前年の47.4％から73.7％に増加し、その貢献度が明らかになった。

同僚たちもハンスの成長に気づいている。最近の交流会で、PROYAの経営陣は、昨年7月に伝統的な閑散期に4億8000万元の売上を達成し、業界に衝撃を与えたと述べた。 「強力」なDouyin戦略の下、2023年にHansuはDouyinのビューティーリストのトップの座を獲得し、プラットフォーム初の30億レベルのビューティーブランドとなった。

しかし、この戦略の成功が継続できるかどうかは疑問だ。

今年に入ってから、江世奇の短編ドラマの人気は大幅に低下した。彼のアカウントに掲載されている短編ドラマ11作品の平均視聴回数は3億6700万回、最高は6億8000万回、最低はわずか1億4000万回だ。このうちハンスが投入した「Let Love Surrender」の再生回数は2億3千万回にとどまり、これまでの実績からは程遠いものとなった。

Proyaの運営側も、江世奇が出演した最初の2つのプロダクトプレイスメントドラマは1話あたり200万以上の「いいね！」を獲得したが、最近の短編ドラマの生放送では「いいね！」の数が10万を超えるのはすでに非常に良いことだと述べている。

交通促進効果が低下する一方で、短編ドラマの挿入コストは上昇している。短編ドラマのマーケティングを続けることは「持続不可能な」取引になった。 PROYAの経営陣は「利益の観点から持続不可能だ」と明言した。

製品の「衝突」が疑問を呼ぶ

これはまた、短編ドラマのほかに、ハンスが新たな成長チャネルを見つける必要があることを意味しますが、これは簡単ではありません。

化粧品業界の上級管理専門家である白雲湖氏は記者に対し、韓水は短編ドラママーケティングを通じて急成長を遂げたが、この方法はブランド価値の蓄積につながっていないと分析した。

その理由の一つは、ハンスがトラフィック変換戦略の下、沈没市場をターゲットにしていることである。長期的には、このグループのユーザーの粘着性は安定せず、忠実な消費者はブランド価値にもっと注意を払います。 「富裕層の中級から上級ユーザーにとって、これは懸念事項であるはずだ」と白雲湖氏は語った。

記者は、Douyinプラットフォーム上のHansu公式旗艦店で、最も売れている商品は、399元の価格で5つの製品（化粧水、ローション、エッセンス、フェイスクリーム、クレンザー）が入った「Red Waist Gift Box」であることに気づいた。同時に購入すると無料プレゼントが付いており、フェイシャルマスク5枚、化粧水、ローション、エッセンス、アイクリームの合計14点が含まれており、1点あたり平均価格は28.5元で、エッセンスと他の製品を別々に購入するよりもはるかに安価です。

このような価格は、下降市場における消費者のニーズと非常に一致しており、より競争力があり、より多くの消費者を迅速に引き付けることができますが、ブランドのトーンも低下します。さらに重要なのは、Chando、ロレアル、OSMなど、ギフトボックス製品を通じて沈没市場への扉を開こうとするブランドが増えていることです。

他のプレーヤーの流入により、市場競争が激化することは間違いありません。業界関係者の中には、下位市場グループには参入障壁がないため、ブランドは「価格戦争」しかできず、必然的に製品価格の低下、コストの上昇、利益レベルの低下につながると考える者もいる。

一方、他のブランドと比較すると、韓水は消費者を納得させる製品を生み出すのが難しく、輪を破った「紅曼瑶」でさえ十分ではない。

ソーシャルプラットフォームでは、「ホン・マンヤオ」の評判は明確に分かれている。肯定的なレビューもある一方で、使用後に肌荒れが始まったという報告も多数あります。 「ニキビができたので使用をやめましたが、1か月経ってもまだ治りません。」 「顔が乾燥してきて使いにくくなった気がします。」成分分析表を投稿した人もいましたが、成分リストにはニキビの原因となる成分が 3 つ含まれていました。

もう一つの疑問は盗作です。 「紅曼耀」シリーズの製品の外観デザイン、ボトルの色、製品名は資生堂の「紅曼耀子」と非常に似ています。 「彼らの製品ラインは常にコピーされており、ビジュアルまでコピーされている」、「名前から製品まで『韓国』を連想させるものがあり、ブランド独自の粘り強さがない」、「彼らの新しいトナー、売り文句はチャンドポーラーウォーターとまったく同じだ」などと冗談を言う人もいました...

実際、ハンスは長年このことで批判されてきました。

例えば、2010年にカンサンは、韓国のスター、チェ・ジウを自社のブランドスポークスマンに招き、韓国のカンサン株式会社が中国の化粧品市場に正式に参入し、上海に上海カンサン（KAN'S）化粧品株式会社を設立して、韓国製品を使ってマーケティングを行っていると主張した。

その後、陸一雄はHONDO化粧品会社を設立し、日本に渡り、資生堂を模倣して現地の製法と工場を組み合わせて現地ブランドを立ち上げようとしたが、結局失敗した。

白雲湖氏の意見では、漢書が資生堂を「模倣」しているかどうかは消費者次第だという。 「漢樹は現時点では『最良の選択』ではない。少なくとも株価の下落は、流通市場が漢樹の将来の発展について懸念していることを反映している。」

今年5月17日、上美株式会社の株価は取引中に55.925香港ドルの新高値を記録し、その後下落傾向に入った。 6月27日の終値時点で累計下落率は23％を超えた。

20年以上にわたり、ハンスは広告やマーケティングを通じて消費者によく知られるようになりましたが、製品を通じて消費者の心に届くのはいつになるのでしょうか。

この記事はInternational Financial Newsより引用しています。