製品ブランドのオンラインマーケティング計画（2024年新製品マーケティング、小紅書が新たな波を起こす）

2024年新製品マーケティング、小紅書が新たな波を起こす

オリジナル: SocialMarketing

みなさんこんにちは。私はマルコ・ティンです。

少し前に、Xiaohongshu に @梁将 が投稿した文章を見て、とても共感しました——

「製品を初めて発売するときに最も重要なことは、それが活力を持っているかどうかをテストすることです。」

Kantar Worldpanelによると、中国では3分ごとに新製品が発売されており、ブランドの90％が1年以内に新製品を発売するとのこと。

もう一つの衝撃的な統計は、ニールセンのデータによると、新しい日用消費財のうち市場で成功できるのはわずか10％だということです。つまり、非常に多くのブランドが新製品を発売しても、成功する可能性はわずか 10% しかないということです。

したがって、発売の初期段階では、新製品のセールスポイントを調整し、コンテンツコミュニケーション戦略とターゲットグループを分析および最適化することが重要です。

新製品が不確実性と退化に満ちた環境の中で、小紅書は5月7日にプラットフォームレベルの新製品IP 「宝物新製品」を発表し、ブランドが小紅書がシードした新製品の全領域転換を実現し、新製品の高品質な成長を実現することを促進した。

Xiaoma がこれ以上推測する必要はありません。製品プロモーションの第一のフロンティアとして、Xiaohongshu の新たな取り組みは、新製品マーケティングの新たなトレンドを引き起こすことになるでしょう。

01.

特定の「人々」を現実の生活と結びつける

ユーザーの洞察と新製品の口コミのハイライトを掘り起こす

新しい製品マーケティング IP が数多く登場しました。近年、主要プラットフォームは新しいポリシーや新製品のマーケティングIPを積極的に立ち上げています。各プラットフォームには独自の IP の利点がありますが、Xiaohongshu ではブランドとユーザーの間に新たな共鳴が見られます。

―では、「お宝新製品」の定義とは何でしょうか？

昔は、トレンドは有名人によって作られると言われていましたが、セルフメディアの時代では、誰もが声を上げ、誰もがクリエイターになります。

小紅書の「宝物新製品」IPの宣伝文句は「みんなの新製品、みんなの製作を歓迎してください」であり、「宝物新製品」はみんなから生まれ、みんなに役立つものであることを一文で指摘している。

この短編映画では、「お宝新製品」に対する「みんなの」意見も直接明らかにされている。

映画での共有を通じて、小紅書は「宝物新製品」の価値定義を示しました。それは、人々の悩みを解決し、人々に快適な体験をもたらし、美しいデザインを持ち、トレンドをリードできる新製品です。

現在の傾向では、人々の消費動機は、生活必需品に加えて、気分や生活に確実性を加えることへと変化しています。ユーザーが購入するものは製品ではなく、機能的ニーズ、精神的ニーズ、感情的ニーズ、美的ニーズなど、ユーザーのニーズを満たすことです。

「宝新製品」は、これまでのブランドや業界の自画自賛や自画売りとは異なり、大衆の需要レベルに基づいた洞察と選択に重点を置いていると言えます。

～「お宝新商品」の選び方は？

また、「宝物新製品」IPが小紅書独自の優れた製品選択方法を生み出していることもわかります。

今回、小紅書IPが正式に招待した「特選宝物鑑定士」と「宝物新製品プロデューサー」の中には、易能静、王宇恒などの知識豊富な著名人や、バイヤー、垂直KOL、上級ユーザーなどが含まれており、ユーザーのために宝物新製品を選ぶ多様な選択ラインナップを形成していることがわかります。

Xiaohongshu は生活コンテンツを共有するコミュニティであることは誰もが知っています。より良い生活を追求し、それを切望するこれらのコミュニティのあらゆる人々が、小紅樹のコミュニティ生態系を共同で構築してきました。そのエコシステムには2つの大きな利点があります。第一に、小紅書では、著名人、インフルエンサー、ユーザーの声がほぼ同等です。第二に、Xiaohongshu コミュニティは実際の人々で構成されています。彼らは人生の先駆者であり、共有する利他的な意欲を持ち、人生における物事に対する現実的でユニークな洞察を共有することに熱心です。小紅書ユーザーは、日常生活を送るすべての人であるだけでなく、特定の分野の先駆者や専門家になることもできると言えます。したがって、ここにいる「皆さん」も専門家であり、皆さんが良い製品を選ぶ人です。

このようなユニークなコミュニティエコロジーに基づいて、「宝新製品」IPは、業界や製品を理解し、自己表現できる専門家/著名人/KOL/バイヤー、および特定のニーズと問題点を持ち、新製品に注目し、共有する意欲のある上級ユーザーを招待し、100人の「宝新製品プロデューサー」を形成し、より多くのユーザーと一緒に「みんなの新製品ミーティング」に参加することを選択します。何百人もの人による実際のテストと厳格な採点を通じて、貴重な新製品が厳選されます。彼らは、専門性と問題点のニーズの観点から、多面的に新たな宝物を選別します。

馬小氏によると、短編映画における「宝物新製品」の価値定義は、IPの製品選択の4つの次元である。

使いやすく実用的- 実際にユーザーの悩みを解決

感情的価値- 快適なユーザー体験をもたらす

トレンド- 新世代の新たなニーズに応え、新たなトレンドを創造する

優れた美観- 目を楽しませ、丁寧なデザインを感じることができます

例えば、今月お勧めの新宝物製品のうち、Stoneミニ洗濯乾燥機とStone分子ふるい洗濯乾燥機は、外観価値が高く、内外洗浄のトレンドに合っており、現在の梅雨の時期に非常に実用的です。コラーゲン補給、酸素糖二重抵抗、安定性維持など多機能なリビューティーフォーカスクリームもあります。使いやすく実用的で、組み換えコラーゲンのスキンケア技術ポイントが満載です。

よく考えてみると、一般的な商品推奨とは異なり、「宝新商品」の4つの商品選択次元もプラットフォームユーザーの特性に基づいて決定されていることがわかります。

Nielsen IQの調査によると、Xiaohongshuプラットフォームに対するユーザーの印象には、「新製品/ブランドの宣伝」、「新製品/ブランドを知る」 、 「コンテンツが本物で信頼できる」などが含まれています。 Xiaohongshu ユーザーは非常に積極的です。コミュニティ内で実際の製品体験や消費提案を積極的に探します。これにより、製品の使いやすさと実用的な基準が重視されるようになります。製品自体の観点から見ると、実用的な価値は優れた製品の必須品質であり、製品の成功を達成するための基本的な要件でもあります。

データによると、小紅書の月間アクティブユーザー数は3億人、コンテンツシェアユーザーは8000万人を超え、そのうち50%は1995年以降に生まれ、 35%は2000年以降に生まれている。ユーザーの半数は1級都市と2級都市に居住している。これらの若いユーザーのポートレートには、 「新しいトレンドを追いかける」 、 「高い美的感覚」 、 「感情的なニーズ」などのラベルが付けられています。これらの人口ラベルを通じて、小紅書ユーザーの製品トレンド、優れた美観、感情的価値に対する追求と好みもわかります。

Xiaohongshu はこれらの主要なユーザー特性を把握した後、ユーザーのニーズをスコアリング基準に分解しました。これらの基準は、ユーザーが製品を選択するのに役立つだけでなく、ブランドが基本的なユーザー調査を完了するのにも役立ちます。

製品選定プロセスの公平性と厳密性を確保するためには、「宝物新製品プロデューサー」による製品寸法の評価が真実かつ正確であることを保証する必要があることに留意する必要があります。 「Treasure New Products」IP では、新製品生産プロセスのスコアリングと統計に参加する独立した第三者の権威ある組織であるPricewaterhouseCoopersも導入されています。

小紅書の特徴は、本物であり、共有することが大好きな「人」であると言えます。新製品のマーケティングにおいてコミュニティの個人の価値を高めます。コピーライターが言ったように、Xiaohongshuはプロの「専門家」を通じて人生の新しい宝物を真にテストして選択し、それらの宝物を多くの「専門家」に届けるという目標を本当に達成しています。

Xiao Ma 氏の意見では、Xiaohongshu のユーザーは、コンテンツ作成能力、特定の分野における専門スキル、個人の美的能力の両方を備えています。新製品は、これらの信頼できるプロの「ビッグ」ユーザーに全面的に依存することで、ブランドとユーザーの間に新たな共鳴を実現し、ターゲット ユーザーをより容易かつ正確に見つけ、ファンが好むセールス ポイントをより早く打ち出すことができ、それによって新製品がヒットする確実性を高めることができます。

02.

宝物新製品IPの価値を新製品に

ニールセンは、「急速に変化する消費財の新製品のうち、市場で成功できるのはわずか 10% である」というデータを得て、見落とされがちなイノベーションの失敗の主な 3 つの理由を分析しました。

1.大衆消費者のニーズを無視する

2.優れた製品体験を提供できない

3. マーケティングサポートが不十分

これらの理由から、ブランドが新製品の成功を達成したい場合、需要の洞察力、信頼性、インタラクティブな体験が強化された新製品チャネルが必要であり、同時に新製品がコアユーザーに正確に公開されることも必要であることがわかります。

このプロセスにおいて、「宝物新製品」IP の利点は非常に明白です。

まず、前述の通り、新製品発売初期段階では、「宝物新製品」IPは数百人の「宝物新製品プロデューサー」が参加する「みんなの新製品ミーティング」というオフライン体験イベントを開催します。この活動では、生産者は新製品をテストし、製品に関する実際の口コミレビューを出力し、それによってより多くのユーザーのニーズと潜在的な製品の口コミのハイライトを発見します。同時に、小紅書は実際のフィードバックと口コミの内容に基づいて、新製品の「宝物マニュアル」を作成し、「宝物マニュアル」を使用してより多くの消費者に製品のハイライトを紹介します。

第二に、上場後、伝統的な「交通灌漑」と比較して、小紅書の広告戦略は「ターゲットグループと正確にコミュニケーションする」ことであり、製品のプロモーションに正確な協力リソースをマッチングさせ、伝えられたセールスポイントとコミュニケーション戦略を固定し、カスタマイズされた協力コンテンツを出力することです。 KFS （クリエイター＋情報フロー広告＋検索広告）の商品プロモーション複合配信方式を採用し、コアグループへの迅速な浸透を実現し、プロモーション転換率とトラックシェアを向上させ、その後、小紅書独自の人口逆ファネルモデルを採用し、継続的に新規グループに浸透し、商品の画期的な成長を実現します。

同時に、「宝物新製品」は小紅書のプラットフォーム資源を基に、オープニング画面からサプライズボックスを統合し、 「コンテンツ分野＋電子商取引分野＋検索」の全リンク露出、そして「宝物新製品主戦場」での閲覧、購入、試用、チャットまでを統合し、「人×製品×コミュニケーションポイント」の道をうまく開拓し、より多くの人々に宝物を見て収集できるようにし、より深く多様なインタラクティブ体験を確立します。

最後に、 Xiaohongshu の強みは、ブランドが製品の認知度と世界的なコンバージョンを達成できるよう支援することです。小紅書は「宝物新製品」IPにおいて、生産者の支持、「宝物説明書」のリアルな口コミフィードバック、「ユニークな宝物ロゴ」のIP視覚認可、「今月最も注目される宝物新製品」の大ヒットリリースなどを利用して、最初から良い製品をより目立たせ、製品に対するユーザーの認識と信頼を高め、製品と効果の転換を実現します。今後は、小紅書ノートのロングテールトラフィックと「宝物新製品」IPのラベリングを活用して、長期的なユーザーの信頼を獲得していきます。

小紅書のコミュニティ雰囲気の中で、ユーザーは宝物の選択に積極的に参加し、小紅書プラットフォームはチェーンに力を与え、マーケティングサポートを提供し、宝物の新製品を見て収集できるようにし、推奨をより本物らしく、信頼できるものにします。

結論：

実は、「宝物新製品」IPが発売されるずっと前から、小紅書は新製品紹介とマーケティングのプラットフォームとして多くの人に認知されていました。

毎月1億2千万人が購入に関するアドバイスを求めて小紅書を訪れます。ユーザーの 47% は、Xiaohongshu は新製品/ブランドを宣伝する手段であると信じており、46% のユーザーは、Xiaohongshu は新製品/ブランドについて知る手段であると信じています。

このような優れた新しいデータは、小紅書が現代の若者の消費習慣に徐々に結びつきつつあることを示しています。 Xiaohongshu には、新しいことを追求し、イノベーションの先駆者である大勢の人々が集まっています。同時に、プラットフォームは群衆データを通じて将来の傾向に関する洞察を引き出すことができます。ブランドにとって、新製品は新しい人口の増加を表すだけでなく、将来のトレンドに関するブランドの判断も示します。そのため、小紅書の「真の新規ユーザーの追求」と「トレンドの洞察力」は、ブランドが新製品を発売する上で重要な役割を果たします。

シャオ・マー氏の見解では、「宝新製品」IPは「ブランドが新製品をより効率的に宣伝したい」というトレンドから生まれたものであり、シャオホンシュウの新製品宣伝ビジネスエコシステムがますます成熟していることを示している。

製品導入期間中、Xiaohongshu はプラットフォームのデータ分析を活用して、ターゲット層が最も喜んで購入する製品のセールスポイントとコミュニケーション戦略を効率的かつコスト効率よく検証し、ユーザーの心をつかむことができます。製品の成長期間中は、ターゲット層に焦点を当て、効率的なリソース統合計画を作成し、KFSアプローチを使用して口コミを拡大し、コンバージョン率を高め、シェアを追跡します。製品の成熟期には、幅広い層に層ごとに浸透し、トレンドのコンテンツシナリオと組み合わせ、成長の輪を突破することができます。製品の更新期間中、ユーザー コンテンツとトレンドの洞察を組み合わせてマーケティングのアップグレードを支援し、製品の反復アイデアを更新して第 2 の成長曲線を見つけることができます。

今後、小紅書の新製品マーケティングは、ユーザーの生活と消費マインドに基づいて、コミュニティの生態学的土壌にさらに根ざし、新製品の成長を切り開いていきます。同時に、小紅書は新製品のプロモーション成功の確実性をさらに高め、ブランドが新製品を発売するための欠かせないプラットフォームになることも発表しました。