ブランドマーケティング戦略の分析（高級品は「トップストリーマー」の誘惑に抗えず、有名人の「崩壊」も無視できない）

高級品は「一流」の誘惑に抗えず、セレブの「崩壊」も無視できない

トラフィック スターは人気商品として、常に大手ブランドに好まれてきました。これまでは距離を置いていた高級品でさえ、星の輪の「誘惑」には抵抗できなかった。最近、「トップスター」の王一博がスペインの高級ブランドLOEWEの「グローバル・スポークスマン」になったり、かつて「スポンサーの呪い」にかかっていたプラダが過去のスタイルを変えて、若い監督の賈玲をブランドのスポークスマンに選んだり……贅沢品とスポークスマンの物語は終わらない。

「トラフィック」はブランドに名声と富をもたらす可能性があるが、そのスポークスマンの「崩壊」は無視できない。以前、「トップクラス」の広報担当ウー・モファンは、LVやブルガリなどの高級ブランドに多大な問題を引き起こした。鄭爽と蔡旭坤の「二重の崩壊」はプラダに「スポンサーの呪い」をかけた。交通スターの広告宣伝がリスクを伴う時代に、スポーツスターが「トッ​​プスター」に取って代わり、高級ブランドの目に留まり始めている。まず顧愛玲がLVのグローバルスポークスマンに就任し、その後蘇一鳴もフランスのジュエリーブランドCatierのスポークスマンに就任した。

業界関係者は、中国の現在の高級品消費者層は若年化しており、「ファン経済」が中国の消費市場で重要な役割を果たしていると考えている。中小都市における贅沢品の消費力が高まり、消費者が贅沢品を購入する原動力は、見せびらかすためから、自分を満足させるためへと変化した。高級ブランドが「トラフィックスター」だけに頼るというのは過去のものになるかもしれない。スポーツの「トップストリーマー」が高級ブランドの新たなお気に入りになりつつある。今後、高級ブランドのマーケティング戦略は多様化、革新化していくことが予想されます。

「トップストリーム」の誘惑

今年に入ってから、セレブリティが高級品の宣伝の主流となっている。 TFboysのメンバー、王元がBallyの広報担当者に就任。ジュエリーブランドのブシュロンが正式に肖戦を発表した。これは肖戦にとって7回目の高級品宣伝となる。アイドルの宋雨奇がフェンディのイメージアンバサダーに就任。劉宇寧はジバンシィに選ばれた。

これまで、高級ブランドのスポークスマンには、影響力のある「映画スター」が常に「第一候補」となってきた。周迅、楊紫瓊、陳曉琳、耿楽などのスターは、いずれも高級ブランドにとっての「安心カード」となっている。しかし、1990年以降に生まれた若い世代が市場の主な消費者となったため、中国の消費者市場も大きな変化を遂げました。

2016年以降、「古建奇譚」や「恋愛O2O」などのドラマや映画の人気、さらに呂涵や張一星など「韓流芸能」アイドルの復帰により、国内芸能界の「交通時代」の到来が急速に促進されている。

その結果、常に「普通の道」を歩んできた高級ブランドは中国市場で「冷遇」されてきた。 「トラフィックこそが王様」という環境において、高級ブランドはこぞってマーケティング戦略を「映画スター」から「トラフィックスター」へとシフトし始めています。国内エンターテインメントの「トラフィック」配当も2021年に徐々に「ピーク」に達し始めました。「陳情令」や「蒼藍の誓い」などのヒットドラマの人気により、国内エンターテインメント業界では肖戦、王一博、王河迪などのスターに代表される「トップスター」の台頭が見られました。

2021年10月、グッチは「トップクラス」の肖戦がブランドの代弁者になることを正式に発表した。同じく「トップクラス」のスターである王一博は、同年、シャネル史上最年少のブランドアンバサダーに就任した。 2023年初頭、LVは王河迪がブランドアンバサダーに就任することを正式に発表した。さらに、楊洋、張一星、王俊凱など多くの人気アイドルも、さまざまな高級ブランドと頻繁にコラボレーションし始めている。 「『トップストリーム』を手に入れれば、売上は問題ない」は、当時、業界の「流行語」となった。

注目すべきは、普通の「トラフィックスター」と比べて、「トップストリーマー」の影響力はさらにすごいということだ。 GQ誌の元編集者ヤソン氏は、「トップストリーマー」の商業的価値は本当に驚くべきものだと語った。王一博と肖戦は、複数の「高級ブランド」の広告契約を同時に持つトップクラスのスターとなった。

「『トップストリーマー』は歩く広告塔です。ブランドが彼らを撮影やビジネスイベントに招待すると、彼らは『お店の宝物』やまだ発売されていない来シーズンの限定版高級ドレスを持ち出すことがよくあります。ブランドが彼らをどれほど重視しているかは想像がつくでしょう」とヤソン氏は語った。

「トップストリーム」はなぜ「トップストリーム」になれるのか？有名アーティストのビジネスマネージャーである王燕（仮名）氏の意見では、90年代以降の世代が職場に参入し、主な消費勢力となっていることがインセンティブの1つです。 90年代生まれの若者は、消費者として「好み」や「情熱」を重視し、お金を払うことを好み、「スターを追いかける」ことやアイドルにお金を払うことが消費の原動力となり、巨大なファン層が高級品に対する安定した顧客基盤を築いた。

高級ブランドもスポークスマンを選ぶ際にこの点を考慮します。ルーダー・フィンの上級副社長で、大中華圏の高級品事業のマネージングディレクターを務めるガオ・ミン氏はインタビューで、高級ブランドが「トップストリーマー」を選ぶのは、一方では彼らの影響力を利用してブランドの声を高め、他方ではより多くの消費者層にリーチするためだと語った。

彼は、「トップクラス」のスポークスマンが、露出と人気の面でブランドに利益をもたらすことができると信じている。さらに、「トップクラス」のスポークスマンは、短期間でブランドのパフォーマンス向上に貢献することができます。高級品業界における「ファン経済」の可能性を過小評価することはできない。

「トップストリーム」の影響を受けて、贅沢品は「トラフィック」から奇跡的な成果を獲得し、印象的な販売実績を上げました。

2019年から市場が低迷し、売上高が落ち込んでいる老舗高級ブランドTOD'Sは、2021年に「一流」の肖戦をグローバルスポークスマンに選び、それ以来、TOD'Sの売上高は飛躍的な成長を遂げました。財務報告によると、肖戦の有名人による支持の影響で、TOD'Sの中国市場での売上高は3億5700万ユーロに達し、前年比24.2%増加した。

北京のDT51ショッピングモールにあるTOD'S店の販売員は筆者に、肖戦がブランドのスポークスマンになって以来、多くの顧客が店に入るとすぐに同じ商品を買いに行き、「肖戦」の商品は店内で最も早く売れる商品にもなったと語った。

TOD'Sのほか、肖戦が支持するもう一つの高級ブランド、グッチが2022年の高級品売上高ランキングで首位を獲得した。データによると、ケリンググループの柱ブランドであるグッチの売上高は、広報担当者の公式発表後、第4四半期に前年同期比31.6%増加した。グッチは通年の売上高も104億8700万ユーロを達成し、グループ全体の売上高の51.5%を占めた。

iMedia ConsultingのCEO兼主任アナリストである張毅氏は、現在の国内市場の主な消費者は、新時代に育ち、物質的な欠乏を経験していない若い世代であると考えている。この世代は「スピリチュアル消費」をより追求しており、「アイドル」を通じて自分のアイデンティティや嗜好を表現する傾向が強く、これもまた「ファン経済」がラグジュアリー業界において強力かつ持続的な成長傾向にあることにつながっています。

有名人のスキャンダルはブランドにダメージを与える

「水は船を運ぶこともできるが、転覆させることもできる。」 「トラフィック」があるということは、必ずしも利益を上げることを意味するわけではありません。高級品の「大物」たちが予想していなかったのは、この「交通のスター」が実際に「崩壊」し、多くのブランドを「不意打ち」し、ブランドの評判にも多大な悪影響をもたらしたことだ。

2023年、プラダは広報担当の蔡旭坤氏を巻き込んだスキャンダルにより世論の最前線に押し上げられた。プラダが広報担当者の「失態」というネガティブなニュースに巻き込まれるのは今回が初めてではない。筆者はプラダがこれまで鄭爽、李易鋒、呉易凡などとコラボしたアーティストのスキャンダルを数えてきた。ブランド崩壊の頻度の高さもプラダに「スポンサーの呪い」というマイナスのレッテルを貼らせた。

広報担当者の評判が落ちてしまったブランドはプラダだけではない。ロレックス、LV、ブルガリなど多くの有名ブランドがスポークスマンの「爆発」事件を経験しています。再び「崩壊」するリスクを回避するために、有名人のスポークスマンのリスク評価と報酬の制約も、多くの高級ブランドにとってスポークスマンを選ぶ際の重要な基準となっている。

高明氏は、成熟した高級ブランドは提携前にセレブリティに対して総合的な検査と評価を行い、関連メディアの報道に注目し、リアルタイムの動向を把握するなどして「リスク」を予測し、事前に「広報危機」計画を策定し、問題発生後の対応条件を「契約」に書き込むだろうと考えている。

張毅氏は、「崩壊」のリスクをできるだけ回避するために、高級ブランドは一方では、公共イメージ、過去の行動記録、ニュース報道などを含む詳細な背景調査を実施すると述べた。一方、各ブランドは、ブランドの評判の毀損を防ぐために、緊急時に有名人の危機広報に対処するための評判管理システムを構築し、改善しています。

業界では、スポークスマンの評判が崩れることは些細なことではないと一般に考えられています。ブランドにとって最も重要なことは、リスク回避システムを確立し、契約を通じてスポークスマンの倫理的行動を規制することに加えて、より多様で革新的なレイアウトを模索することです。

将来の「トップストリーム」

多かれ少なかれ避けられない「スター」リスクに直面して、近年、さまざまな高級ブランドが徐々にブランド戦略を調整してきました。言い換えれば、高級ブランドが「トラフィックスター」だけに頼るというのは過去のものになるかもしれない。

スポーツの「トップストリーマー」が高級ブランドの新たなお気に入りになりつつある。 2022年北京冬季オリンピックでの顧愛玲や蘇一鳴といった若手アスリートの活躍は、スポーツ界に「ファン経済」をもたらしたと同時に、高級ブランドに新たな可能性を見出している。

高明氏は、スポーツスターはブランドの価値をより直接的に表現し、大衆に伝えることができるため、ブランドイメージの向上に重要な役割を果たしていると考えている。

2022年、顧愛玲はLVのグローバルスポークスマンに就任し、蘇一鳴もフランスのジュエリーブランドカルティエのスポークスマンに就任した。さらに、顧愛玲はIWC、ポルシェ、ティファニーなど多くの高級ブランドの広告塔も務めています。結局のところ、高級ブランドもトップスポーツ選手をスポークスマンに選ぶことで業績の向上を達成できるのです。

財務報告データによると、LVMHグループの2023年上半期の売上高は422億ユーロに達し、前年比15％増加した。 LVMHはまた、世界的に中国の消費者による売上高が40～45％増加し、他の地域を大きく上回ったと述べた。

高級ブランドは、エンターテインメントやスポーツ界のトップスターとのコラボレーションに加え、有名なアーティスト、起業家、有名人、監督とのコラボレーションも選択し、単一のコラボレーションのリスクを軽減するために「コンビネーションパンチ」に重点を置いています。

注目すべきは、特にAIと技術革新において、ラグジュアリーブランドのマーケティングには今後も多くの可能性があるということです。

業界の専門家は、AI技術、新しいメディア、ソーシャルプラットフォームが、将来ブランドが消費者にさらに正確にリーチするのに役立つと期待していると述べた。