ユーザー操作SaaSプラットフォーム（レアToB乾物）

めったに見られないTo B乾物

著者: 徐英英 出典: Bird Brother's Notes

SaaS 運用に 2 年間懸命に取り組んだ後、インターネット上の関連情報をすべて収集し、SaaS 運用フレームワークの図を作成しました。皆様のお役に立てれば幸いです。

SaaS の課金モデルは、初年度に口座開設料（ソフトウェアシステム料、口座料など）を請求し、2 年目から年会費（サービス料とも呼ばれます）を請求するというものです。つまり、SaaS は料金を請求し続けるために継続的な運用サービスを提供する必要があるということです。

▲SaaS課金モデル

SaaS運用フレームワーク

運用に携わる人は、全体的な視点を養い、運用作業全体をいくつかの実行可能なリンクに分解し、それらを 1 つずつ最適化する必要があります。この方法でのみ、全体の状況をコントロールし、優れた運用人材になることができます。

SaaS 運用とは、簡単に言えば、SaaS ソフトウェアを販売し、継続的なサービスを提供することを意味します。現在、SaaSマーケティングは企業直販と代理店販売の2種類に分かれています。今日は直接販売モデルについてのみお話します。このモデルは、効果的な販売リード獲得、取引成立、継続的なサービスという 3 つのコアリンクに分けられ、対応する部門はマーケティング部門、営業部門、カスタマー サクセス部門です。

▲SaaS運用三部作

基本的な作業

ナイフを研いでも木を切る作業は遅れません。基礎作業がしっかり行われていれば、運用はより効率的になります。 SaaS 運用を行う前に理解しておくべき重要なことが 3 つあると思います。

1. 製品を理解する

製品を理解するということは、単にアカウントを登録し、それを操作して、いくつかの最適化の提案を行うということではありません。これはおざなりなことだ。製品を真に理解するには、まず次の 4 つの側面から始めることができます。

まず、業界の歴史、現状、最新の動向など、製品に関連する業界の背景を理解します。技術的な原理や業界における利点など、製品に関係する基礎知識を理解します。

次に、社内文書、紹介、ホワイトペーパー、外部レポート、技術分析などの製品関連資料を読みます。

3 番目に、技術、製品、カスタマー サービスの各部門の同僚と頻繁にコミュニケーションを取り、社内の人々の製品に対する個人的な感情や考えを理解します。

4 番目に、製品を自分で詳しく体験し、さらに質問をします。この機能はなぜこのように設計されているのでしょうか?どのようなシナリオで、誰にとってどのような問題を解決するのでしょうか?

これら 4 つのステップを実行すると、製品に対する理解が深まり、混乱する初心者ではなくなると思います。

2. ビジネスを理解する

まず、自社の社内業務を理解する必要があります。同僚を障害ではなく助手として育てましょう。各部門の業務プロセス、各部門がサポートできるリソース、上司がサポートできるリソースについて理解している必要があります。この情報を知って習得することは、仕事を遂行し、迅速な進歩を遂げるのに役立ちます。

次に、クライアントのビジネスを理解します。彼らのビジネスはどのように運営されているのか、全員がどのように協力し合っているのか、そしてどのような問題に直面しているのか。顧客のビジネスを理解することによってのみ、私たちは顧客のニーズをよりよく満たすことができます。そうでなければ、私たちは常に部外者のままです。

3. ユーザーパスを理解する

ユーザーはどのようにしてあなたのことを知り、なぜあなたを選び、そしてどのようにして去っていくのでしょうか?ユーザーパスを理解できれば、各リンクで何をすべきかがわかり、全体的な操作がスムーズに進みます。これはとても重要です。多くの人はユーザーパスを理解しておらず、どこから作業を始めればよいか分かりません。方法も決めず思いついたことをやるだけなので、当然成果を出すのは難しいです。

▲ユーザーパス

マーケティング業務

マーケティング部門の使命は、効果的な販売リードを獲得し、ブランド認知度を拡大することです。評価指標は、営業リード数と質、顧客獲得コストです。 （手がかりは正確で、コストは適度である必要があります）

セールスリードは通常、顧客の連絡先情報（名前 + 電話番号）を参照します。効果的な販売リードとは、顧客が製品に興味を持ち、購入する可能性があることを意味します (潜在顧客)。

マーケティング部門の業務は、プロモーション、コンテンツサポート、製品最適化支援の3つの主要領域に分かれています。

1. プロモーション

プロモーションとは、適切なタイミングと場所で、ターゲットユーザーに高品質なコンテンツを届けることです。したがって、プロモーション プランを策定する前に、まず 3 つのことを理解する必要があります。ユーザーは誰か、どのチャネルがより正確か、競合製品の影響は何か、という点です。

▲SaaSプロモーション

①ユーザーポートレート

B 側の意思決定チェーンとシナリオ ストーリーに焦点を当てた、B 側のユーザー ポートレート。

このステップでは、ユーザーの行動経路、意思決定チェーン全体にはいくつのリンクがあるのか​​、参加者は何人いるのか、全員の懸念や意見は何か、ユーザーが購入する際に重視するポイントは何か、購入の機会は何か、ユーザーがよく現れる場所（オンラインとオフライン）はどこかを整理する必要があります。

B 面のユーザー ポートレートを収集する場合、年齢、学歴、地域、娯楽施設などの要素はあまり役に立ちません。 Bエンドユーザーは合理的な消費者であり、メリットと価値を重視するため、Bエンドユーザーポートレートを作成するときは、ユーザーの心理的活動、つまりユーザーが遭遇した内容や心配事にもっと注意を払う必要があります。

ユーザー パスの各段階には多くの実際のシナリオがあり、すべてのシナリオを組み合わせることで、生身のユーザーの肖像画が形成されます。ユーザーポートレートを明確に定義するには、製品との接触のあらゆる段階でユーザーが最高の体験を得ているかどうかを考える必要があります。そうすれば、顧客の購入率は大幅に向上するでしょう。 （百度でMOTを検索してください）

現在の製品を例に挙げると、顧客は中小企業の経営者であり、製品は店舗従業員の作業効率を向上させ、上司がデータを確認しやすくなる店舗管理ソフトウェアです。意思決定チェーンは比較的短いです。通常、上司は商品を気に入り、上司の奥さんと話し合ってから購入します。

▲ユーザーシナリオ

収集したユーザー シナリオが十分に豊富な場合は、ユーザーの階層化やグループ化を実行して、ユーザー プロファイリングをより詳細にすることもできます。これにより、運用にさらに役立ちます。

②チャネル分析

To B プロモーションはオンラインとオフラインの組み合わせでなければなりません。なぜなら、ユーザーは単一のチャネルを通じて製品についてすべて知り、すぐに購入するわけではないからです。代わりに、複数のチャネルを通じて商品を確認し、自分で検討してから購入を決定します。そのため、複数のチャネルを通じてユーザーにリーチし、製品に対する好感度を継続的に深めていく必要があります。

オフラインチャネルには、業界展示会、公開講座、業界サロン、コールドコール、オフライン広告、業界間協力などが含まれます。オンラインチャネルには、セルフメディアプラットフォーム、公式ウェブサイト、垂直ウェブサイト、検索エンジンSEO、友好企業との相互プロモーションなどが含まれます。

▲プロモーションチャンネル

複数のチャネルをカバーした後、最も効果的なチャネルを選別し (80/20 ルール)、その結果に責任を持つ必要があります。

セールスリード獲得コストはいくらか、コンバージョン率はどれくらいか、どのチャネルのほうがより正確なユーザーを獲得できるか?このとき、プロモーション効果を評価するために、セールスリード変換ファネルを作成する必要があります。費用対効果の高いチャネルについては積極的に宣伝します。費用対効果が低いチャネルについては、諦めることを検討してください。

▲セールスリードコンバージョンファネル

③競合製品分析

競合製品は何ですか?この問題に対してユーザーが取るすべての解決策があなたの競合相手となります。

たとえば、当社製品の初期のポジショニングは、従業員がより迅速かつ正確に注文できるようにすることでした。そのため、競合相手は従業員が注文を行う方法でした。従業員が請求書を発行する方法は何ですか?

紙とペンと電卓を使って文書を書くことを手書き請求書といいます。この場合、私たちの競争相手は紙、ペン、電卓、そして従業員の頭脳です。

顧客はサンプルをいくつか選んでコンピューターの前に置きました。従業員はそれを一つずつコンピューターに記録し、数量を記入して印刷しました。これをコンピュータ請求書発行と呼びます。この場合、私たちの競合相手はコンピュータ ソフトウェアです。

従業員はアプリを使用してアプリ上で商品と数量を選択し、印刷します。これをモバイル請求書と呼びます。この場合、私たちの競合相手は APP です。

競合他社がどのようなものかを明確にした後、製品の機能、価格体系、マーケティング戦略、プロモーション言語、公式ウェブサイトとパブリックアカウントのコンテンツレイアウト、サービス、プロモーションの実践など、競合他社を詳細に調査する必要があります。

体験後は、FAQを作成し、ユーザーの視点から継続的に質問する必要があります。このような競合製品の分析だけが価値があります。競合製品分析の目的は売上の向上を達成することであるため、顧客は間違いなく競合製品を使用してあなたと競争するでしょう。

▲競合製品分析

④プロモーションプラン

最初の 3 つのステップを完了したら、どのチャネルでいつどのようなコンテンツを公開するか、各担当者の分担を明確にしたプロモーション計画を立てます。プロジェクト管理手法を使用して、プロモーション計画を実行し、データを監視し、タイムリーに最適化します。私たちはそれぞれのプロモーションを見直し、経験と教訓から学び、次回は改善しなければなりません。

プロモーションだけを気にして、レビューや要約をまったく行わない人もいます。彼らは常に新しい方法を試し、一撃でヒットを達成することを望んでいますが、成功するのは困難です。

2. コンテンツサポート

マーケティング部門の2つ目の仕事は、コンテンツのサポート、プロモーションのサポート、取引の促進です。

①商品のセールスポイント

どのようなコンテンツを作成しても、直接的または間接的に 1 つのメッセージを伝えます。「私の製品はあなたに非常に適しています。ぜひ購入してください。」この場合、コンテンツ作成の第一歩は、自社商品のセールスポイントを整理することです。

セールスポイントを見つけるには？初期のユーザーポートレート、各パスの懸念、ユーザーが製品を購入する理由に基づいて、これらがセールスポイントになります。終わりを念頭に置いて、ユーザーの視点から始めましょう。ユーザーが重視するポイントがセールスポイントとなります。

中には、機能的なポイントを羅列して、それがセールスポイントだと思って自慢することしか知らない人もいます。これは単なる自己満足であり、彼らが書いた内容はユーザーに感銘を与えるものではありません。

②オフラインコンテンツ

オフラインプロモーションに必要なコンテンツは非常に複雑です。コンテンツ サポートをより包括的かつ効果的にするにはどうすればよいでしょうか?私の意見は、まずオフラインのプロモーションプロセスを明確にし、次に各リンクの内容が何であるかを明確にすることです。

展示会を例にとると、展示会前に何をするべきか、展示会中に何をするべきか、展示会後に何をするべきか。

▲展示準備内容

同様に、オフラインの公開講座や業界サロン、フィールドマーケティングの販促資料などのコンテンツも、この考え方に沿って構成することができます。

③オンラインコンテンツ

公式ウェブサイト、Baidu ナレッジベース、公開アカウントの記事、情報パッケージ、オンライン イベント プロモーション、企業の広報リリース、ブランド プロモーション資料など、オンライン コンテンツは他にもたくさんあります。

公式サイトはハイライトです。B サイドのユーザーは通常、製品について知るために公式サイトを検索するためです。この時点で、ユーザーは「解決策を探している」または「3つの店舗の商品を比較している」段階にあります。公式ウェブサイトでは、セールスポイントを強調し、ユーザーの懸念に対処する必要があります。

▲公式サイトコンテンツレイアウト

もう 1 つのハイライトは、営業ツール キットです。営業部門は、フィールド セールスを行う際に、これらの資料を補助として本当に必要としているからです。どのような形式のコンテンツが必要ですか?写真の通りリストアップしました。

▲セールスツールキット

営業マンの友人関係も運営する必要があります。マーケティング部門は定期的にコンテンツを出力し、それを営業担当者の友人の輪に送信して、少しずつユーザーに影響を与え、この製品が本当に自分に適していることを認識させる必要があります。

顧客ストーリーは、販売ツールキット（口コミ）における強力なツールです。

顧客にインタビューすることで、どのようにすればより多くの情報を収集できるでしょうか?私のアプローチは、まずクライアントの店舗に 2 日間滞在し、各従業員の仕事を観察し、従業員をアフタヌーン ティーに招待し、仕事について彼らと雑談する時間を作り、次にクライアントと雑談し、最後にインタビューの質問を準備して撮影の時間を調整するというものです。

より価値のある情報を入手し、より感動的なクライアント事例を書くためには、まずそれらに精通する必要があります。

また、公式アカウント内のコンテンツやオンライン活動のプロモーション資料もございます。ここでは詳細には触れませんが、考え方は同じです。

3. 製品部門を支援する

マーケティング部門は、現場から多くのユーザーニーズやフィードバックを収集することができ、非常に貴重です。次に、製品に新しい機能を追加したり、機能を最適化してより良いユーザー エクスペリエンスを提供できるように、製品部門にフィードバックを提供する必要があります。

一方、マーケティング部門がプロモーションデータを分析する際には、コンバージョン率が低いリンクの最適化に製品部門に協力を依頼することもできます。例えば、ランディングページのデザイン、登録入口を追加するかどうか、登録や試用プロセスが複雑すぎないかなど、すべて製品の最適化が必要です。

営業部門の求人

営業部門の使命は総売上の向上であり、評価指標は取引転換率と平均注文額です。マーケティング部門は継続的に効果的な販売リードを提供し、営業部門は顧客との取引を締結する責任を負います。

私は販売に関しては素人です。業務の観点から、営業部門は以下のことを行う必要があると考えます。

1. 営業ツールキットの使い方に慣れる

セールスツールキットはセールスを支援する武器であり、熟知しておく必要があります。ただし、これらの資料は、一度作成すると確定するものではありません。営業担当者は実際にフィードバックを提供し、販売促進資料を継続的に最適化する必要があります。

2. 営業スキル

販売では、ユーザーを段階的に支払いに誘導するトリックがすべてです。販売プロセスとそれに対応するスクリプト、ユーザーがどの段階にいるのか、ユーザーに何を伝えるべきか、どのようなコンテンツを見せるべきかを整理する必要があります。チームは毎週社内で事例をレビューし、販売スキルをまとめます。

▲販売手順

営業担当者はユーザーと直接対面し、よりリアルなシナリオを収集することができます。そのシナリオは、マーケティング部門にフィードバックされ、ユーザーポートレートや記事を作成するために必要となります。この方法でのみ、販売リンクを継続的に最適化し、取引率を向上させるという好循環を形成できます。

3. 売上分析

営業チームを評価する場合、売上高だけを見るだけでは十分ではありません。より詳細なデータ分析が必要です。チーム内の 1 人あたりの平均注文数はどれくらいですか、平均顧客単価はいくらですか、新規注文の取引サイクルはどれくらいですか、各人の取引コンバージョン率はどれくらいですか。

B2B の場合、古い顧客からの紹介は非常に重要です。一方で良い口コミをもたらし、他方でより正確な潜在顧客をもたらします。そのため、営業部門は顧客像を継続的に改善する必要があります。顧客とは、請求書を支払う意思決定者、通常は上司を指します。

どのような顧客との取引が最も成立しやすいでしょうか?購入後に簡単に返金を受けられるのはどのような顧客ですか?どのような顧客が新規顧客を紹介する可能性が高いでしょうか?顧客の購買意欲は何段階に分けられるでしょうか？

カスタマーサクセスの仕事

カスタマーサクセス部門のミッションはユーザーに満足してもらうことであり、その評価指標は更新率と解約率です。ユーザーとは、上司、上級管理職、一般従業員など、製品を使用する人を指します。カスタマーサクセス部門の重点はサービスを提供することです。製品が満足できるものでない場合、そのギャップを埋めるためのサービスが必要になります。

1. 標準的なサービスプロセスを確立する

すべてのユーザーは重要ですが、カスタマーサービスのエネルギーには限りがあるため、サービス面では完全なシステムが必要です。操作トレーニング、電話フォローアップ、アフターサービスの問題解決、苦情処理、訪問処理など、これらの基本的なサービス内容を分類して要約する必要があり、繰り返し発生する問題に対しては、標準化され自動化されたサービスシステムを確立する必要があります。

さらに高度なサービスとしては、コンサルティングやガイダンスの提供があります。カスタマーサービスは、顧客の使用に関する成功事例を収集して整理し、新規顧客が製品をより効果的に使用できるようにガイドできます。同時に、これらの事例をマーケティング部門にフィードバックすることで、コミュニケーションの好循環を形成することができます。

たとえば、顧客 A が当社の製品を使用して在庫を非常にうまく管理している場合、当社は顧客 B に顧客 A の運用事例を伝え、顧客 B にも在庫を管理できるように指導することができます。

2. 製品マニュアル

基本的な操作ドキュメントやビデオ、FAQ ヘルプ センターのシリーズを作成します。これはサービス効率を向上させる方法でもあり、新しい従業員が製品にすぐに慣れるのに役立ちます。

3. 顧客分析

上で述べたサービスや製品のドキュメントはいずれも基本的な業務ですが、顧客分析と管理こそがカスタマーサクセス部門の真価を反映するものです。

①顧客レベル

顧客数が多い場合は、レベルに分ける必要があります。 80/20 ルールによれば、重要な顧客の 20% がパフォーマンスの 80% に貢献する必要があります。

顧客はいくつかのレベルに分けられます。各レベル間の昇格条件とそれに応じたサービス内容は何ですか？これらの問題はすべて慎重に検討する必要があります。

顧客レベル

リモートサービスの内容

オンサイトサービス内容

等級昇格基準

VIP 顧客とは何ですか?彼らは購買力が高く、長年にわたり当社の製品を使用しており、多くの新規顧客を紹介し、多くの貴重な提案をしてくれました。これらの顧客は高品質の顧客とみなされ、重点的に維持する必要があります。

②顧客モニタリング

顧客モニタリングでは何を監視する必要がありますか?顧客満足度と顧客の健康。顧客が当社の製品を使い続ける場合、その顧客は健全な顧客であり、離脱していないとみなすことができます。

この時点では、ログイン頻度、主要モジュールの使用時間、ビジネス データなどのデータを毎週確認する必要があります。より高度なレベルでは、カスタマーサクセスマネージャーは収益性にも注意を払う必要があります。

たとえば、顧客 A は 1 年目に 8,000 元を支払い、2 年目に 5,000 元でアカウントを更新し、3 年目に 5,000 元でアカウントを更新し、4 年目にアカウントを失いました。この場合、顧客Aはライフサイクル全体を通じて18,000元を当社に寄付しました。私たちは当初、105元を支払って、Baiduの公式サイトから彼の情報を入手した。したがって、収益率は18,000/105=171.4となります。

各レベルおよび各業界の収益性に関する統計は、サービス業務の調整に役立ちます。マーケティング部門は、どのチャネルを通じて獲得したどのタイプの顧客がより価値があるかを知ることもできます。

③チャーンモデル

更新顧客だけに焦点を当てるだけでは不十分で、解約状況にも注目する必要があります。さまざまな方法を通じて、顧客離脱の理由と離脱前のシグナルを理解し、離脱モデルを確立することができます。これにより、どのような顧客が解約しやすく、事前に改善策が必要となるかを予測できるようになります。

④サービス内容

このサービスは、顧客がサブスクリプションをより簡単に更新できるようにするためのものです。更新に関しては、顧客にサブスクリプションの更新をリマインドする最適な時期はいつかをまとめる必要があります。いつ紹介を依頼できますか?顧客紹介をより効果的に促進できるポリシーは何でしょうか?さまざまなサービス内容を充実させ、お客様にサービスを体感していただくことで、年会費に見合う価値があると感じていただけるようになります。

4. 製品部門を支援する

カスタマーサクセス部門は、実際のユーザーから毎日多くのフィードバックや苦情を受け取っており、それらは貴重な直接情報であるため、製品部門と最も密接に連携する部門である必要があります。

ユーザーから寄せられたバグ、要望、提案をまとめ、整理し、製品部門にフィードバックすることで、製品エクスペリエンスの向上に役立ちます。

企業によっては、カスタマーサクセス部門を単に通常のカスタマーサービスとして定義し、カスタマーサクセス部門から出された意見を無視するところもあります。これは非常に間違った習慣です。製品が実際のユーザー体験を考慮せず、プロダクトマネージャーの希望的観測だけに基づいたものであった場合、ユーザーに感動を与えることは難しいでしょう。

結論

上記は、私が実際の経験とオンライン記事からまとめた一連の作業方法です。同時に、Wu Hao 氏が惜しみなくシェアしてくれた SaaS 起業ロードマップや Teambition の事例など、すべてのコンテンツをマインドマップにまとめ、皆さんと共有しました。 Bird Brother’s Notesの公開アカウントのバックグラウンドでキーワード[ SaaS ]に返信することで取得できます。

最後に、同僚の皆さんの知恵に感謝し、一緒に前進していきたいと思います。