韓国ブランドマーケティング（チョン・クァンジャン：世界トップクラスの専門ブランドの国家マーケティング手法）

チョン・クァン・ジャン：世界トップクラスの専門ブランドの国家マーケティング戦略

はじめに: 正官庄は世界で最も成功している韓国人参ブランドであり、韓国最大のブランドです。私の国は高麗人参の主要生産国ですが、中国の高麗人参の生産額は正官庄の10分の1以下です。ギャップとは何ですか?

フーライコンサルティング会長、中国人民大学ブランド農業研究グループ長、神農島チーフコンサルタントの婁向鵬氏による

高麗人参は韓国の国民的名刺です。

韓国では、高麗人参は最もよく売れている最も一般的な健康食品です。老若男女問わず食べられ、親戚や友人への贈り物として選ばれることも多いです。数多くの韓国人参ブランドの中で、正官庄は間違いなくその代表格です。韓国では、その知名度はルイ・ヴィトンやシャネルといった国際ブランドに匹敵します。高麗人参の中でも有名な品であり、国家外交活動において貴賓への贈答品として選ばれることも多い（図10-6参照）。

図10-6 チョン・クァンジャン旗艦店

もちろん、正官庄の高麗人参は世界中の観光客、特に中国人観光客にも人気のお土産です。

高麗人参について話すとき、私たちはよく我が国の北東部地域を思い浮かべます。中国東北部東部は高麗人参の主な生産地であり、その生産量は世界の総生産量の70％以上を占めています。しかし、韓国産高麗人参と比較すると、中国東北地方の高麗人参は恥ずかしい状況にあります。中国産高麗人参の生産額は世界の高麗人参総生産額の4%未満であり、効率は正官庄の10分の1未満です。対照的に、韓国の高麗人参市場シェアは世界全体の34％を占め、絶対的なリーダーとなっています。どちらも高麗人参産業であるにもかかわらず、両者の間にはなぜこれほど大きな隔たりがあるのでしょうか?

韓国は高麗人参を支援、保護、輸出する過程で、韓国独自の農業トップレベルのデザインとブランド戦略を存分に発揮した。

コンソーシアム企業母体の構築に対する国の強い支持

正官庄は、韓国高麗人参公社 (KGC) 傘下の最も重要なブランドの一つです。高麗人参公社は1899年に韓国政府によって設立され、高麗人参の生産と輸出を担当する公的機関です。正官庄が生産する「正官庄高麗人参」には「大韓民国政府直接監修」の文字が刻まれています。

「正」は公平と正義、「官」は政府と役人、「荘」は作物と工場を表します。 「正官荘」とは、政府が開発・生産した信頼できる製品という意味です。

1899年、朝鮮王室内務院の内局は政務部を設立しました。これが朝鮮人参公社の前身となり、紅参事業の重要な出発点となりました。 1908年、韓国は紅参専売法を制定した。 1928年、韓国は正式に高麗人参のロゴを使い始めました。 1999年、高麗人参公社はタバコ人参公社から独立し、「紅参」をベースとした健康事業に注力し始め、「紅参」以下の中低価格帯の人参消費財で大衆と利益を競うことはなくなりました。

チョン・クァン・ジャンが創業当初にブランドストーリーとブランドトーテムを作成したことは特筆に値します。これは韓国の有名な物語に由来しています。

崔さんは重病で、妻は毎日母の丘で夫のために祈っていました。ある日、妻は、白い髪と銀色のひげをした神様と二人の妖精が地上に降りてきて、人間のように見える薬草を見つけるように頼む夢を見ました。妻は夢の中で神様が示した方向に従って、本当に山の中でその薬草と種を見つけました。崔さんの症状は薬を服用してから改善し、崔さん夫婦は幸せで健康な生活を送っている。崔氏の妻は裏山にその薬草の種を植え、それ以来、天からの仙草が地上にやって来た。

この物語は、高麗人参の起源をロマンチックに伝えています。

正官庄は、この感動的な物語を自社のブランド資産として世代から世代へと継承し、その物語の絵巻物をブランドトーテムとして作成し、商標登録しました（図10-7参照）。

図10-7 チョン・クァンジャンブランドのトーテム

韓国は高麗人参の開発過程で、優位産業を特定し、国力を結集し、共同企業体を設立し、共同ブランドを生み出した。その結果、「チョン・クァンジャン」は誕生と同時に、農産物の地域公ブランドとしての根底に潜む多くの危険性を解決し、その後の発展に対する多くの制約や懸念を払拭した。

コンソーシアム企業ブランドにより、生産地域内の事業体は「同じ鍋から食べる」のではなく、「業界をリードし、カテゴリーを代表する」という重い責任を負うことができます。これにより、消費者がどの地域パブリックブランドを選択すればよいかわからないという問題が解決され、産地や産業の価値がブランド価値と市場価値に変換されます。

歴史的蓄積と長期にわたる国家政策の支援により、高麗人参公社は、企業間の悪質な競争や偽造品と粗悪品の混同を避け、業界を支配し主導する有利な遺伝子を自然に保有する、最も強力で本物の高麗人参の主力経営企業となっています。

6年間のルーツ：製品基準を定義し、コアバリューチェーンを習得

農業ブランドの構築においては、品種が第一、品質が第二、ブランドが第三です。

多様性はブランドの基盤です。優れた品種や製品がなければ、ブランドは水源のない水や根のない木のようなものです。韓国はこれをよく理解しており、栽培の伝統を守りながら、現代の科学技術と生産技術を取り入れ、高麗人参の育種、栽培、加工技術を継続的に改善し、最適化しています。

集中力こそが正官庄高麗人参の成功の理由の一つです。高麗人参には多くの種類があるが、正官庄は全面的に拡大したわけではない。その代わりに、紅参に焦点を合わせ、紅参を完璧なものにするためにあらゆる努力を惜しみませんでした。これにより、韓国の高麗人参が最高級の紅参とみなされ、「正官庄＝世界最高の紅参」という精神的な連想が確立されました。

正官庄が確立した「6年根」高麗人参の規格は、競争障壁を築く強力な武器となっている。 6年根高麗人参は「最高級の高麗人参」です。正官庄は6年根高麗人参を使用する唯一の高麗人参製造会社です。場所の選定から栽培、流通に至るまで、7つの厳しいテストを受けています。韓国人参公社は、高麗人参畑を選定した後、土地所有者と契約を締結し、専門職員を派遣して指導を行い、6年以内に高麗人参の栽培、植え付け、収穫が行われるようにします（図10-8参照）。

図10-8 チョンクァンジャン6年根植え付けベース

正官庄紅参製品の原料は、2年間の土壌管理、6年間の栽培、8年間で290回以上の安全検査を経た契約栽培で収穫された100%高麗人参のみです。加工面では、チョン・クァン・ジャンは世界最大の高麗人参工場を建設しました。その生産工程では、伝統的な手作業と最先端の技術が融合されています。韓国食品医薬品品質システム認証の優秀な医薬品製造管理施設を有しており、オーストラリアと日本の優秀な医薬品管理基準認証も取得しています。

チョン・クァン・ジャンは、「チョンプン」「リアンプン」「ジンプン」など、自社開発した20種類以上の品種を所有している。チョン・クァン・ジャンは年間利益の20％を研究開発に充てています。 2005年の研究開発投資額は70億ウォンを超えた。研究資金は年々増加しています。また、KT&G(韓国たばこ・高麗人参公社)中央研究所などの研究機関と連携し、研究開発ネットワークを構築し、高麗人参の産地として、また世界の高麗人参研究の先駆者として学術活動を展開しています。

正官庄のロゴにある太極は韓国国家の象徴であり、高麗人参の上にある6つの星は、高麗人参が根から6年経って収穫されたことを示し、同社の品質へのこだわりを反映しています。 1928年に高麗人参のロゴが正式に使用され始めてから1958年に紅参の独占が自由化されるまで、正官庄は30年にわたって消費者を教育し、本物の「高麗人参」の品質マークを形成し、業界基準を確立してきました。

正官庄は長年にわたる献身的な努力により、韓国産紅参のほぼ独占を確立し、業界の中核バリューチェーンを掌握しました。

現在、チョン・クァン・ジャンは日本、アメリカ、インドネシアなどに法人を設立し、世界60カ国以上に製品を輸出しています。韓国人参公社の海外市場のうち中国市場が最も大きな割合を占めており、現在では直営店が1,000店以上ある。 2009年、チョン・クァン・ジャンは中国にチョン・クァン・ジャン六年根商業（上海）有限公司を設立し、中国でのチョン・クァン・ジャン製品の販売を担当しています。

近年、正官庄は中国との緊密な協力を継続しており、吉林省人民政府、東鄂郁膠と相次いで戦略協力協定を締結し、品種導入、栽培、研究開発、生産、販売などの分野でさらなる戦略的な協力を展開している。これはまた、チョン・クァン・ジャンが品種、技術、ブランドの優位性を生かして「グローバル展開＋地域浸透」という新たな発展モデルに突入したことを示している。

素早い消化、伝統の破壊、そして価値の再構築

何千年もの間、人々はスープを作ったり、ワインに浸したりして高麗人参を摂取してきましたが、これは非常に不便であり、多くの人々は高麗人参の正しい摂取方法を知りません。今日の消費者は、消費習慣や消費方法に大きな変化を経験しました。正官庄はどのようにして千年の伝統を打ち破り、高麗人参を現代の生活や風景に取り入れ、若者に高麗人参を食べることに夢中になってもらうことができたのでしょうか。

その答えは、数千年にわたる高麗人参の固有の製品形態と消費習慣を打ち破り、迅速な消化、利便性、高度な加工を通じて業界のルールとカテゴリー価値を再構築し、さまざまな人々、機能、シナリオに適した製品を開発することです（図10-9を参照）。現在、チョン・クァン・ジャンは消費者が選択できる200以上の製品を開発しています。伝統的な生の高麗人参に加えて、高麗人参粉末、高麗人参ペースト、高麗人参茶、高麗人参エキス丸、高麗人参トローチ、高麗人参エキス、高麗人参ナツメ粉末、高麗人参飲料、紅参キャンディーなど、一連の高麗人参製品もあります。

図10-9 チョン・クァン・ジャンの売れ行きの早い製品ポートフォリオ

中でも、紅参濃縮液と紅参エキスが最も人気があります。紅参濃縮液は正官庄の主力製品で、かつては年間売上高3000億ウォン（約18億元）の記録を樹立したこともある。紅参エキスには、人体に有益なさまざまなミネラルやジンセノサイド、アミノ酸、アミノ糖などの微量元素が含まれています。正官庄紅参エッセンスEVERYTIMEは、携帯に便利な小型ストリップパッケージの先駆者であり、消費者がいつでもどこでも素早く便利に摂取できるようにしました。現在までに販売数は2億本を超えており、これは韓国人1人当たり平均4本に相当する。

韓国では古来より、高麗人参、鹿の角、当帰などの栄養剤を子供に与える習慣がありました。正官庄が発売した子供向けに特別に開発された紅参製品「紅参将軍」は、韓国の子供向け紅参製品の売上ランキングで常に1位を獲得している。 「洪児将軍」は、指定された場所で栽培された正官庄の6年根紅参を使用しています。 3歳から10歳までのお子様を対象とし、成長段階の特性に応じて、お子様の体力を高めるさまざまな栄養素を提供します。さらに、子供たちの好みに合うように、正官庄は紅参の苦味を取り除くために梨の濃縮液も使用しています。

チョン・クァン・ジャンが11歳から20歳の若者向けに開発したI-PASSシリーズ製品も、6年根紅参を主成分とし、ブルーベリー濃縮液、黄耆、当帰、黄耆、オート麦などの薬用原料を加えて作られている。韓国の国家機関から正式に認証されています。また、チョン・グァン・ジャンは、注ぎ口のキャップを開けてそのまま飲める子供向けの高麗人参ジュース飲料も発売した。グレープ、アップル、オレンジの3種類のフレーバーがあります。

高級紅参スキンケアブランド「DONGINBI」は、韓国高麗人参公社の美容産業征服への期待を背負っている。大韓人参公社は、自慢の紅参原料と技術をスキンケア製品に注ぎ込んでいます。同仁美は「プロの紅参スキンケア製品」というブランドイメージにより、韓国市場で急速に一定の市場シェアを占め、徐々に米国、カナダ、ニュージーランドなどの国に進出しています。 2019年、同仁米の売上高は1億5000万元に達した。

まだまだ発展途上の地元の特産品はどれも、商品形態やパッケージに多くの工夫が凝らされ、急速に消化・変容を遂げてきました。伝統的な中国茶と比較すると、イギリスのリプトンのお茶は日用消費財であり、街頭販売モデルと比較すると、佳多宝ハーブティーは日用消費財であり、伝統的なロバ皮ゼラチンと比較すると、東夷阿膠桃花姫は日用消費財であり、伝統的な紅参と比較すると、正官庄の200種類以上の加工製品は日用消費財である。

国家マーケティング+「韓流」、二輪駆動で世界へ

国家の支持により、正官庄高麗人参は強力なブランド力を獲得しました。

2010年、韓国のソウルで開催されたG20サミットにおいて、韓国政府は6年根の紅参から作られた正官庄の製品を各国首脳への国賓贈呈品の一つに選びました。

高麗人参公社もニュースセンター内に「正官庄カフェ」をオープンし、「紅参コーヒー」などの自社製品を展示した。中でも「紅参ラテ」は、紅参を初めて体験する外国人のために特別に用意されたドリンクで、今回のG20サミット限定のものです。韓国人参公社は、正官庄の知名度をさらに高めるため、会場に紅参ゼリー、紅参キャンディー、紅参ドリンク「紅参源」も設置した。

正官庄は「国家贈り物」の地位を授与され、国家レベルの外交活動に頻繁に参加しており、正官庄のブランドストーリーを継続的に継承し、ブランドのプレミアム機能を強化しています。

「韓流」文化は韓国の国家ブランドの重要な部分です。韓流ファンがドラマや映画、囲碁などを通じて韓国文化に興味を持つようになってから、韓国料理や伝統文化も徐々に人々の視野に入り始めました。正官庄高麗人参は、文化マーケティングのためのこのような戦略的機会を決して放棄しませんでした。

韓国ドラマ「大長今」は2004年に韓国で視聴率1位を獲得した。中国に紹介されてからは、中国でも視聴率が大きく伸びている。韓国ドラマ「大長今」で最も多く登場する食材は高麗人参です。チャングムとチェ・サンゴンは料理対決をし、彼女が最初に作った料理は「高麗人参の牛カルビ」でした。チャングムが流刑に処された犯人は「高麗人参鴨汁」だった。チャングムは腐った野菜を食べて病気になった人々を救い、村人たちは感謝の気持ちとして高麗人参を彼女に与えました。

さらに、正官庄高麗人参は、最も影響力のある韓国の有名人を繰り返しスポークスマンとして起用し、東南アジア諸国の消費者の心に韓国製品を植え付けることに成功しました。 『大長今』主演のイ・ヨンエや、アジアで人気の韓国スター、ペ・ヨンジュン、ソン・ドンイル、キム・ヒソンらがチョン・グァンジャンのスポークスマンを務めた。韓国ドラマ「太陽の末裔」での商品配置により、チョン・グァン・ジャン紅参エッセンスは韓国で品薄状態になっており、他国の消費者もこれを「韓国で必ず買うべき買い物リスト」に加えている。

韓国食品医薬品安全庁（KFDA）の認証を受けた紅参には、免疫力の強化、肉体疲労の緩和、血液循環の促進、記憶力の向上、抗酸化作用、女性の更年期障害の改善という6つの主な効能があり、健康維持の特性が十分に発揮されています。チョン・クァン・ジャンは伝統とファッションを結びつけ、伝統的な概念と美容、食品、衣服などの一連の現代韓国ファッション要素を組み合わせ、高麗人参ヘルスケアの新しい概念である韓国ロイヤルヘルスケアを立ち上げました。

同時に、正官庄は総合健康というコンセプトに全面的に焦点を合わせ、「高麗人参の健康の秘密を探る」「韓国王室の健康に関する講演会」などの製品科学マーケティング活動や、「感謝祭母の日」「韓国王室中国健康ツアー」などのイベントを企画してきました。中国中央テレビ金融チャンネル（CCTV-2）の「健康への道」番組で特別番組「宮廷から民衆へ、高麗人参健康伝説」が放送され、主要ラジオや健康雑誌にコラムが掲載された。チョン・クァン・ジャンは健康文化の普及を通じて市場認知度を高めてきました。

さらに、スポーツマーケティングは韓国ブランドの宣伝や「漢江の奇跡」の盛り上げにも重要な役割を果たした。数あるスポーツの中でも、韓国人は東洋の知恵を体現したスポーツである囲碁をとても好んでいます。チョン・クァンジャンは、様々な「チョン・クァンジャン」カップ囲碁大会を後援することで、世界中のチェスプレーヤー、ファン、さらには一般の人々の間で熱狂的な反応を呼び起こし、囲碁と高麗の参加の長い歴史とこの2つのシンボルをしっかりと結び付けました。

上記の内容は、農業ブランド上級専門家である婁向鵬氏のモノグラフ「婁向鵬の世界農業観：世界ベンチマーク農業を巡る一冊」から抜粋したもので、神農島が独占的に許可したものです。

楼向鵬氏は6年かけて15万キロを旅し、「西方農業紀行」を行ない、アメリカ、オランダ、イスラエル、日本、ニュージーランド、フランス、ドイツ、スイス、タイなど9カ国を訪問し、政府、企業、科学研究機関、農場、市場ターミナルなどを深く探訪した。彼は初めて、産業、市場、ブランド、製品、マーケティングの観点から世界の農業ベンチマークの概念、実践、経験を体系的にまとめ、中国の農業近代化とブランド化の真実を探り、正しい発展の道を探りました。