国家ブランドのマーケティング戦略に関する研究（張継学と王波東済ポジショニングの対談：国家ブランドのマーケティングロジックと戦術）

張継学が東済ポジショニング王波と対談：国家ブランドのマーケティングロジックと戦略

「新流行老張の友だちの輪」は、マーケティング、広告、エレベーター広告ビジネスの最新動向と成功戦略を議論する生放送番組です。あらゆる分野のリーダーとの対話を通じて、業界に対する深い洞察と新たな消費の波への対処戦略を学び、視聴者にインスピレーションと指針を提供することを目指します。 4月23日、新潮メディアの創始者兼会長である張継学氏は、国家ブランドポジショニングの専門家であり、東済ポジショニングの創始者である王波氏と対談し、国家ブランドのマーケティングロジックと戦略を皆に伝えました。

「テクノロジー下着」ブランドを標榜するキャットマンがなぜ人気なのか？

張継学：今年の茅人の成長は倍増すると言われています。当時の下着業界の競争環境はどのようなものだったのでしょうか？自分のポジショニングをどのように見つけましたか?ポジショニングを見つけた後、スローガンや広告戦略をどのように洗練させ、どのような成果を達成しましたか?

王波：猫人は2022年初頭から東坡と協力し始めました。当時の猫人が直面していた競争環境は非常に複雑だったと言えます。私たちは下着業界全体の競合ブランドを6つのカテゴリーに分類しています。第1のカテゴリーは、南地人、北極ベルベット、恒源祥、于兆林など、歴史は長いが比較的伝統的な国内老舗ブランドです。 2 番目のカテゴリーは、Urban Revivo などのよりファッショナブルなファッション ブランドです。 3番目のカテゴリーは、Bananain、Ubras、Youkeshuなどの新興ブランドです。 4番目のカテゴリーは、Aimer、Embry Form、Wacoalなどの高級百貨店ブランドです。第5カテゴリーは、All Cotton EraやSongshan Cotton Storeなど、ショッピングモールから発展したブランドです。 6番目のカテゴリーは、ユニクロやヴィクトリアズ・シークレットなどの国際ブランドです。

キャット・ピープルは、全国的に有名な6つのブランドとの競争に直面しています。ポジショニングを行うには、非常に核心的な質問に答える必要があります。つまり、「あなたの主な競合相手は誰か?」ということです。分析の結果、私たちはキャットピープルに非常に重要な提案をしました。それは、ユニクロを主要な競合相手として扱うことです。ショッピングモールでは、下着を専門に扱う有力なブランドは基本的に見かけません。なぜ？ユニクロはとても強くて、ベンチマークも素晴らしいからです。私たちはマオレン氏に、世界トップの下着ブランドになりたいのであれば、ユニクロに匹敵するポジショニングが必要だと伝えました。グローバルブランドになりたいなら、まずベンチマークとなるグローバルブランドを見つける必要があります。

王波：皆さんはキャットマンのCMを見たことがあると思います。私たちのポジショニングはハイテク下着です。なぜハイテク下着として位置づけているのでしょうか?実際、私たちは当時の大きなトレンドを把握していました。下着業界全体が技術進歩の波を迎え、すべての製品にハイテク素材が使われていたのです。私たちが Maoren に与えている主なアドバイスは、今後 5 ～ 10 年で Maoren をテクノロジー企業に育てることです。マオレンの競争相手はアップルとファーウェイだ。私たちは衣料品会社ではなく、テクノロジー会社になりたいのです。テクノロジーファブリックを戦略的なレベルにまで引き上げ、テクノロジー下着として自らを定義します。ランジェリー業界のテクノロジーについて話せば、あなたは目立つでしょう。したがって、実際にポジショニングを確立するには、特定の競争環境を検討し、特定の問題を具体的に分析する必要があります。ルーチンはありません。

張継学：ベンチマーク企業を見つけ、正確にポジショニングを決定した後、どのようにしてハイテク下着のポジショニングを市場で発表し、消費者の間でコンセンサスを形成するのでしょうか。

王波：ポジショニングの観点から言えば、テクノロジーの核心概念を掴むことです。テクノロジーの核となる概念をどう捉えるか？製品からコミュニケーション、チャネルまで、この機会を逃さずにできるだけ早くアップグレードしてください。ここでは 3 つの中核となる次元があります。

最初の次元は製品です。各コアシリーズは世界をリードするコアテクノロジーを創出する必要があります。

2 番目のコアディメンションは、チャネル システムをアップグレードすることです。

3 番目の中核となる側面は、広告を戦略的なレベルに引き上げ、広告に多額の投資を行うことです。広告を第一の戦略とし、この価値提案はXinchao MediaとFocus Mediaのメディア広告を通じて推進されます。

飛和は「中国の赤ちゃんの体格により適している」と位置づけ、中国の粉ミルクを推奨している

張継雪：飛和粉乳も非常に典型的な例です。どのように位置づけ、ブランドの成長にどのように貢献しますか?

王博：飛和粉乳は中国の赤ちゃんの体格に適しています。このスローガンのおかげで、私はポジショニングコンサルティング業界で有名になりました。このスローガンは私が自分で書き、ポジショニングも自分で決めました。

2015年に私たちが飛河プロジェクトを引き継ぎ始めたとき、多くの論争がありました。なぜなら、中国の粉ミルク業界全体が非常に厚い暗雲に包まれていると言ってもよく、全般的に信頼が失われているからだ。なぜ私はフェイヘに対してそんなに楽観的なのでしょうか?私は中国全体の社会動向に基づいて、企業にとっての戦略的機会を分析し、判断します。

当時、私は非常に核心的な傾向を見ました。それは、中国市場は間違いなく中国企業によって支配され、ビジネスの未来は中国の国家ブランドによって支配されるだろうということです。どの業界でも、ナショナルブランドが急速に台頭しているのが一般的な傾向です。ですから、中国の粉乳は間違いなく成長すると私は信じています。そして、飛和は中国で最も優れた粉乳会社の一つです。多くの中国企業が直面している共通のジレンマは、自社製品は非常に優れているものの、ブランド力が比較的弱いということであり、これは本質的に認知の問題です。牛乳の場合も同様です。消費者は一般的に、中国国内の牛乳は外国産の牛乳ほど良くないと考えています。ポジショニングを通じてナショナルブランドの競争力を高める必要があります。

王博：飛和粉乳は中国の赤ちゃんの体格に適しています。この人気のスローガンのおかげで、飛和粉乳の売上高は30億から200億に増加し、すべての外国の粉乳ブランドを打ち負かし、中国国民の国産粉乳に対する信頼を回復しました。現在、このスローガンは中国人の間で最もよく知られているスローガンの一つとなっている。

多民族企業の発展の歴史を見ると、業界が非常に強力な外国ブランドを持っている場合、それはしばしば巨大な戦略的チャンスを意味することがわかります。国営企業の戦略的勝利の鍵は、外国ブランドに挑戦し、各分野で中国が再び世界のトップの地位を取り戻すのを助ける勇気にある。ブランドを全国ブランドに昇格させることもできます。これは非常に重要なルールです。

飛和粉乳は中国の赤ちゃんの体格に適していることがわかります。このポジショニングの競争ターゲットは外国ブランドに向けられています。海外ブランドの競争力は高いため、海外の粉ミルクに勝てば、自然と業界全体のトップとなり、中国粉ミルク陣営全体が力強く躍進することになるだろう。

中国は大国台頭の時代にあり、すべての国家企業は戦略的な指揮権を握る勇気を持たなければならない。私は一つのルールをまとめました。最も強力なポジショニングは中国を代表することです。これは、すべての国内企業が、中国を強く代表し、消費者の心に残ることができるように、ポジショニングを通じて自社のコア価値と差別化ルートをどのように見つけるかを考える必要があることを意味します。

国を熱狂させるのに、なぜインターネットではなくラダーメディアを選ぶのでしょうか?

張継学：ポジショニング会社はクライアントのスローガンを準備した後、それを広めるためのメディアを探します。王さんにお聞きしたいのですが、ポジショニングを終えてブランドを全国展開したいと考えているのに、なぜインターネットではなくラダーメディアを選んだのですか？

王波：ブランド構築の鍵は、消費者の心に核となるコンセプトを植え付けることです。過去100年のビジネス発展の歴史、特に過去20年間の中国消費者市場の発展の歴史を研究すると、かつてのCCTVや現在のメディアなどのブランドメディアが、消費者の心に核心概念を素早く植え付ける最も効率的なメディアであることがわかります。唯一の効率的なメディアであるとも言えるでしょう。したがって、ほとんどのブランドにとって、消費者の心に素早く定着したいのであれば、ブランドメディアに注意を払う必要があります。現在、中国のブランドメディアの中で、間違いなく主流メディアであり、最も中核的なメディアです。そのため、消費頻度の高い消費者向け商品であれば、ラダーメディアに投資する必要があります。

張継学：これに関して、私も理解していることをお話ししたいと思います。一般的に言えば、消費者の心をつかむには、広告を 7 回続けて見てもらう必要があります。 1回目と2回目は気に留めなかったのですが、3回目と4回目は少し興味を持ち、5回目と6回目は影響を受けました。いつ買って試したらいいでしょうか？広告を7回見たら、彼は私の顧客になるかもしれません。

インターネットはユーザーにラベルを付け、入札取引を通じてユーザーにアプローチします。たとえば、夫婦がそれぞれ携帯電話を持っている場合、夫は車の広告を、妻は化粧品の広告を見るかもしれません。コンセンサスに基づいたコンテンツ配信ではないため、コンセンサスを形成することが難しく、ブランドが広く認知されることが困難です。

しかし、エレベーターの広告は、通勤や帰宅の途中で毎日必ず目にするものです。これは固定された場所であり、閉鎖された空間で 1 日に 300 回再生されます。少なくとも3回か5回は見たことがあるでしょう。 1 か月で何百回も見れば、そのブランドを覚えているでしょう。つまり、インターネットでは、100 人に広告を一度見せて、ROI を計算することになります。エレベーター広告は、1 人のユーザーに広告を 100 回見せ、ユーザーの心をつかむかどうかを確認するものです。現在、エレベーター広告スクリーンは 150 万台以上あり、4 億人のユーザーをカバーしています。キャンペーンの規模が十分に大きく、コンテンツが適切であれば、1、2 か月で有名になることは容易です。

王波：広告業界でのもう一つの重要な経験をお話ししましょう。大きな力は奇跡をもたらす、あるいは飽和攻撃は非合理的な投資のように思えるかもしれませんが、本質的には非常に賢い投資です。なぜなら、消費者の心は一度占領されると、長い間占領されることが多く、消費者の精神的資源は独占的なものになるからです。

隠れたチャンピオンはどのようにして強力なブランドを構築するのでしょうか?

張継学：次に、范徳安のケースを見てみましょう。高級水着ブランドです。このような小さなトラックの場合、Dongji はブランドの位置付け計画にどのように役立ちますか?

王波氏：ポジショニングを行うからといって、すべてのクライアントが大規模な広告を展開しなければならないというわけではありません。 Van De'an と同様に、小規模なトラックであり、企業力はそれほど強くありません。そのため、当社は商品力の向上、チャネル力の向上、コンテンツのプロモーションを通じて、明確なポジショニングを持つ中国ブランドを構築しています。

Speedo、Arena、Li Ning、Antaの4大スポーツブランドを差別化するために、Vanderanは自社のカテゴリーをファッション水着として定義し、4大スポーツブランドを競技用水着として分類することを提案します。また、Vanderan 社には、自社のブランドをセレブリティが好むファッション水着としてさらに位置づけ、広告で「中国では 100 人以上のセレブリティが Vanderan を着用しています」という明確な主張をするよう推奨します。

Van De Anは水着ブランドです。多くの人がその名前は覚えにくいと考え、変更を提案します。 Yanzhiwu は覚えやすいし、Feihe も覚えやすいです。しかし、このトラックの特徴を研究した後、この名前も非常に良いと感じました。一見すると覚えにくいかもしれませんが、よく見ると、ファン・デアンは比較的高級な名前であり、よりスタイリッシュな名前であり、ファッション水着のカテゴリーの特徴と非常に一致していることがわかります。

張継雪：水着市場はおそらく300億元くらいの規模です。大きなブランドはないようです。大手ブランドのない業界ではブランドが出現しやすいのでしょうか?トラックが小さく、競争相手も少ないので、3000万元や5000万元だけでブランドを人気にできるのでしょうか？スプレッドはそれほど大きくする必要はありません。

王波：三亜、厦門、東南アジアなど、旅行や休暇のシーンを想像できます。多くの女の子はとても美しく着飾っており、水着製品をたくさん購入しています。張さん、あなたはファン・デアンのコアユーザーではありませんが、あなたの恋人はファン・デアンのコアユーザーかもしれません。富裕層を含む中国の中流・高所得層のホワイトカラー女性の多くがファンディーンのユーザーだ。比較的細分化されたシナリオであり、競争も激しいのですが、多くの男性はそれをよく知らないかもしれません。

張継雪：ニッチブランドであるQiao’s Billiardsについてお話ししましょう。ご協力についてお聞かせください。当時、喬さんはどのような疑問や困難に直面しましたか？また、どのようにして会社が問題を解決できるように支援しましたか？

王波：実は、私たちはヴァン・デアンとチャオのビリヤードを中国の隠れたチャンピオンだと思っています。それほど大きな産業ではありません。実際、そのような中国企業は数多くあり、どの企業も非常に堅実な仕事をしています。

ビリヤード業界は、第一に競争が非常に激しく、第二に業界全体が衰退傾向にあるため、不況型の業界です。そういった中で、ポジショニングを通じてこの状況をどう変えていくかというのが当時の背景でした。業界のリーダーとして、私たちは業界全体をより良い発展に導き、パイを大きくする必要があります。そこで、当時私たちは喬氏に、中国のビリヤードというカテゴリーの認知イメージを全面的に変え、ストリートゲームやストリートエンターテイメントプロジェクトからスポーツへと再位置づけることを提案しました。当社は、Qiao's を中国発祥のビリヤード競技と定義し、「世界中で人気の中国スポーツ、Qiao's Chinese Billiards」をポジショニングスローガンとしています。

王波：この戦略的方向性によって、喬は急速な成長を遂げました。 2022年、私たちは喬に戦略のアップグレードを提案し、喬中国ビリヤード世界決勝戦の優勝賞金を100万から500万に直接増額し、一挙にイギリスのスヌーカーを追い越して、世界で最も優勝賞金の高いビリヤードイベントとなり、世界のビリヤード界にセンセーションを巻き起こしました。

張継雪：隠れたチャンピオンのもうひとつの例は、今ではほとんど誰もが知っているデビッド・モップです。黄暁明氏も支持しており、ターゲット顧客でもある。その年、彼が私のオフィスに来た時、モップ業界全体の価値は200億元に過ぎず、トップ企業は30％の60億元と15％の利益、つまり9億元を稼ぐことができると言いました。初年度に1500万ドルが投資されました。私はまだ彼を信じていません。このモップの宣伝にどうして1000万以上もかかるのでしょうか？

後になって彼は私にこう言いました。「私はこのために万全の準備を整えました。私は世界最大のモップOEM工場です。1500万を費やし、ポジショニング会社にスローガンとポジショニングを考えてもらうよう依頼しました。そして彼を信じました。」実際のところ、過去数年間の収益の伸びは非常に良好でした。今年で5年目になりますが、毎年何千万という広告料をいただいております。デイビッドはモップであり、モップはデイビッドです。今日では、それははるかに先を行き、念頭に置いているナンバーワンのブランドです。こうした隠れたチャンピオンの成長もまた恐ろしい。

張継雪：大手ブランドが存在しない業界は、チャンスです。少し努力すれば、業界で名を馳せることができるでしょう。例えば、Taili の収納バッグ。収納バッグは非常に目立たない製品カテゴリですが、年間10億元以上の売上高があり、これも非常に印象的です。デンタルフロスにはマザーディア、ゴミ袋にはダリベアを使っています。以前はブランドがあるとは思っていなかったこれらのカテゴリーに、今ではブランドが存在します。トラックは小さいですが、ブランドを構築する機会も提供します。

私たちはメディアトラフィックを活用して、低コストで全国的に有名なブランドになるお手伝いをします。 Xinchaoの現在の使命は、テクノロジーを活用して顧客のエレベーター広告コストを半分に削減し、100の全国ブランドが100億ドル以上の収益または100億ドル以上の時価総額を達成するのを支援し、全国ブランドと全国ブランドに貢献し続けることです。

東済の国家ブランド戦略3つの戦略

張継学：王さん、5つの事例を聞いて、国家ブランドに関する方法論を何かまとめて、私たちと共有していただけますか？

王波氏：中国企業により良いサービスを提供するためには、ポジショニング理論を中国の戦略的思考と組み合わせる必要があります。これが私たちの基礎となる理論体系です。ナショナルブランドを構築するには、次の 3 つの重要なポイントがあります。

まず第一に、どの企業も自らのポジショニングを決める際には、自社の中心的な競合相手が誰なのかを明確に考えなければなりません。誰を殴るつもりですか？競合他社の選択があなたの将来と成長の余地を決定します。

2 つ目は、競合他社との違いを見つけることです。これは、よくポジショニングと呼ばれます。このポジショニングが、あなたと主要な競合他社との違いとなります。

3 つ目は、どのアクションがコア アクションであるかを明確に考え、そのアクションにすべてのリソースを投入するか、少なくとも 70 ～ 80 パーセントのリソースを投入することです。それは広告かもしれませんし、チャネル開発かもしれませんし、製品のアップグレードかもしれません。

張継雪：優れたブランドの成功方法論とは何でしょうか？ポジショニング会社を見つけて、自社の強みを整理し、メディアを通じてそれを増幅させることをお勧めします。

現代はブランド爆発の時代であり、ラダーメディアは最初の中核集中型メディアです。過去数年間、人気のある広告スローガンのほとんどはメディアによって生み出されました。現在、スマートスクリーン端末は 120 万台、LCD スクリーンは 30 万台以上存在し、毎日約 4 億人の人々をカバーしています。さらに、スマートスクリーンはまだ競争ボーナス期間にあるため、エレベーターの外にはLCDよりもスマートスクリーンが3倍多く設置されており、価格も3倍安価です。そのため、エレベーター広告によるブランドプロモーションはボーナス期間に入っている。

Xinchaoは1億8000万人のユーザーをカバーしており、中国のトップ100広告ブランドのうち78社と提携しています。 Xinchaoは新たなオフラインスーパートラフィックプラットフォームになりました。これは近年成長しているブランドに対するXinchaoの認識です。

内部循環が活発な時代に、コアとなる競争優位性を活用する

張継学：最後に、王さん、私たちの起業家にアドバイスをお願いします。

王波：非常に核心的な提案をしたいと思います。中国には実は大きな可能性を秘めた企業が数多く存在します。たとえば、ある業界で 10 年、20 年、あるいはそれ以上の期間事業を展開してきた場合、世界一になるためには、特定の分野または領域で競争上の優位性を持っている必要があります。私のアドバイスは、中核となる競争上の優位性を活用する必要があるということです。これは、熾烈な競争と高度に分断された社会の時代に最も重要です。