酒類のマーケティングとプロモーション計画（武昌製薬の非常に高い販売費が再び疑問を呼んでいる。高額な学術プロモーション費は誰の手に渡ったのか？）

武昌製薬の極めて高い販売費が再び疑問を投げかけている。高額な学術昇進費は誰の手に渡ったのか？

出典: 人々

秦鋒慧中 財務2024-07-12 15:09陝西

業績が急落する中、販売費の高騰が目立ちます！特に、販売費用の一部は、会社の実質的な支配者と近しい関係にある家族の懐に実際に流れ込んでいた。

近年、陝西省の富豪が所有するこの上場医薬品会社は、いわゆる販売学術促進費をめぐって市場から批判されてきた。今回、数百億元に上る「グレー」手数料のせいで、依然として疑問視されている。

武昌医薬（603858.SH）は7月9日、2024年上半期の親会社株主に帰属する純利益が1億8,600万元～2億6,800万元となり、前年同期比64.08%～75.07%減少するという業績予想を発表した。

注目すべきは、3年間でブチャン製薬が傘下のワイン会社に5,733万ドルの販売費を支払っており、2つの旅行代理店が同社の支払額上位10社の顧客に入っていたことだ。

実際、ステパン製薬の2023年の販売費は63.69億元で、営業収入の48.08%を占め、そのうちマーケティング、学術推進費、コンサルティング料は60.31億元で、94.7%を占めています。

一部の投資家は疑問を呈した。「同社は毎年60億人民元以上を学術振興に費やしているが、一体何を振興しているのだろうか？」誰に押し付けたんですか？

研究開発費は増加していないが、学術振興費は毎年数十億ドルに上る

Buchang Pharmaceutical は、山東省菏沢市に登録・上場され、西安に本社を置く製薬会社です。実際の支配者は趙不昌、その息子の趙涛、そして趙石家の他の一族である。

同社の取締役会が定めた「中国のジョンソン・エンド・ジョンソン、世界の武昌」となるという発展目標と、「中医学を基盤としたバイオ医薬品やワクチンなどのハイテク製薬産業への進出」という戦略に沿っている。

しかし、同社の長年にわたる財務諸表によれば、同社の研究開発費は長年にわたり3億～6億元程度で推移しており、主要なマーケティング手段である学術推進費は長年にわたり60億～90億元の間で推移している。

武昌製薬が発表した最新の年次報告書によると、武昌製薬の2023年の通年の研究開発費はわずか6億6000万人民元で、業界の平均研究開発投資額（23億人民元）の3分の1未満である。しかし、2023年の販売費は63.69億元で、営業利益の48.08％を占めた。経費額、割合ともに同業種の中では比較的高い水準であった。そのうち、市場、学術推進費、コンサルティング費用は60.31億元で、94.70％を占めた。

これに対し、上海証券取引所は、報告期間中のマーケティング活動費、市場調査費、学術活動費、学術交流費の各詳細カテゴリーにおける上位10件の支払いについて、支払い受取人の氏名、支払い時期、支払い場所、支払い理由を開示するよう、武昌製薬に要求した。

上海証券取引所への武昌製薬の回答によると、マーケティング費用の上位10社のうち5社は貴州名帥酒類販売有限公司と寧波国帥酒類販売有限公司に支払われた。

貴州明帥酒類販売有限公司も、武昌製薬の販売費支払額上位10社の1つであることは注目に値する。 2023年に支払われた費用は1576万9400元で、費用の性質は物品の購入でした。

匯中財務の調査によると、貴州明帥酒類販売有限公司は主にワイン、飲料、精製茶の製造を行っている企業である。主要株主であり最終受益者は、97.5%の株式を保有する王秀珍氏である。

2021年から2023年まで、武昌薬業が貴州名帥酒販売有限公司に支払った販売費はそれぞれ2137万5200元、2018万1000元、1576万9400元で、合計5732万5600元であった。

これに対し、武昌薬業は回答発表の中で、2023年に貴州名帥酒造に1576万9400人民元を支払うことについてさらに説明した。同社は販売業務における正常な受付活動のニーズに基づき、2023年に関連会社の貴州名帥酒造販売有限公司と寧波国帥酒造販売有限公司からワインを購入した。上記関連取引は第4期取締役会第35回会議および2022年定時株主総会で審議・承認された。価格設定は公正かつ合理的であり、会社とその株主の利益を損なうものではありません。さらに、ブチャン氏は、これらの会社の販売費用の受取人には、同社のディーラーやその他の利害関係者は含まれていないことも強調した。

興味深いことに、4月に武昌製薬が発表した発表によると、王秀珍氏は武昌製薬の実際の経営者である趙涛氏の近親者であることが明らかになった。

実際、2016年に株式を公開した際、ブチャン製薬は目論見書の中で、2013年から2015年にかけて、マーケティング活動32,554件、市場調査43,583件、学術活動および学術交流をそれぞれ46,349回実施したと開示している。 365 日の作業スケジュールを想定すると、同じ期間中に毎日平均 89 ～ 127 件のイベントが開催されます。

2019年、上海証券取引所は、武昌製薬に対し、高額な販売費に関して調査を実施した。当時、武昌は年間80億3600万元の販売費を費やしており、これは総収入の59％を占め、業界平均をはるかに上回っていた。そのうち、「市場、学術推進費、コンサルティング料」は74億8600万元で、90％以上を占めた。

2019年に上海証券取引所に提出された回答書簡の中で、武昌製薬は「マーケティング、学術推進、コンサルティング費用」とは、同社が市場や学術推進などのマーケティング活動を企画、実施する際に発生する費用を指すと述べた。

そのうち、マーケティング活動に31.5億元が費やされ、 OTCプロモーション研修、健康製品のプロモーション、患者教育、科学普及講演会などの開催に使用され、合計21万回以上、1日平均575回のセッションが行われた。

市場調査費は14億円で、事例収集、製品研究、競合製品研究、科学研究プロジェクトなどに使用され、合計2万回以上、1日平均55回実施された。

学術活動費は16億円で、サミットフォーラム、トピックプロモーション、小規模部門会議、学術会議などに使用され、合計7万件以上、1日平均192回開催されました。

学術交流費は9億5000万元で、学術交流、学術サロン、円卓会議などに使用され、合計3万件以上のイベントが開催され、1日平均82件のイベントが開催されました。

このような高頻度の市場活動と学術活動は、Buchang Pharmaceutical にとって標準となっているようです。

昇進は不透明ですが、学術上の昇進は誰に与えられるのでしょうか?

7月10日、武昌製薬は2024年度半期報告書を発表した。同社財務部門の暫定的な見積もりによると、2024年上半期の親会社所有者帰属純利益は約1億8,600万元～2億6,800万元と予想されており、前年同期比4億9,000万元～5億6,000万元減少、前年同期比64%～75%減少となる。

注目すべきは、ブチャン製薬の販売費の行方が依然として不明であることだ。例えば、2023年、ステパン製薬の販売費用は合計63.69億元となり、売上高の約50％を占めました。

では、Buchang Pharmaceutical はどのようにして販売を組織し、学術的なプロモーションを行っているのでしょうか?

2022年、武昌製薬はこの問題に関して上海証券取引所に回答した。発表によると、主に開催される学術活動の形式には、サミットフォーラム、ハイエンドフォーラム、プロジェクトプロモーション、学術コンテスト、学術成果報告、学術会議などが含まれます。

武昌製薬は2023年度の年次報告書で、 「文心顆粒のエビデンスに基づく臨床試験の成功に基づき、当社は主力製品のエビデンスに基づく医療の再評価を継続的に推進し、臨床データを通じて製品の有効性を検証し、当社製品の学術的内容と市場での評判をさらに高め、当社製品の学術的優位性を市場優位性に変換し、売上成長を促進していきます」と述べています。

「製品の学術的優位性を市場的優位性に転換する」とは、単に学会などを通じて参加医師にそのような薬瓶を推奨し、それによって販売者に優位性を生み出すことを意味します。

「製品の学術的優位性を市場的優位性に転換する」というのは、Buchang Pharmaceutical の販売モデルを非常に端的に表現したものと言えます。

学術活動費の最初の10回の支払いのうち、Buchang Pharmaceuticalの支払い受取人には、西安中国国際旅行サービスグル​​ープ株式会社と成都江悦国際旅行サービス株式会社の2つの旅行代理店が含まれており、支払額はそれぞれ65万元と50万元でした。支払いの理由は伝統的な中国医学文化の交流でした。

では、なぜ学術交流活動に旅行代理店手数料がかかるのでしょうか?

医薬品販売のインサイダーが匯中財務に明かした。「観光の名目で学術会議を開催したり、旅行代理店を通じて偽の請求書を発行したりすることは、医薬品分野では一般的で、さらには「典型的な」商業賄賂の形態であり、法執行機関にとっても重点的な焦点となっている」。

ブチャン製薬の2023年度年次報告書では、同社のマーケティングと学術プロモーションの関係が詳しく説明されている。

「当社のマーケティングセンターは、ディーラーの選定と管理、販売契約の締結、販売政策の策定、専門的な学術プロモーションとマーケティング活動の全体的な手配など、販売業務の統一管理を担当しています。地域と製品の特徴に応じて、マーケティングセンターには販売部門があり、製品の販売、学術プロモーションの組織と実施、ディーラーへの販売タスクの割り当て、販売契約の締結の組織、代金の回収、市場のフィードバック情報の収集などを具体的に担当しています。」

言い換えれば、学術プロモーションは、武昌製薬の販売チェーンにおいて欠かせない要素なのです。

一部の製薬会社が販売活動と学術プロモーションを「巧みに組み合わせている」ことについて、製薬業界の重鎮である莫氏は匯中ファイナンスに次のように明かした。

第一に、偽の学術推進会議を開催し、偽装した商業賄賂に関与する。第三者の協会や会議会社と共謀して偽の会議を開催し、招待状、スケジュール、出席簿などの会議資料を偽造し、または同じ会議の写真や出席簿を複数回繰り返し使用して、会議費を横領し、利益を移転し、賄賂を犯す。

第二に、会議の開催地の選択が規定に従わず、学術推進会議を景勝地で開催したり、対外的な要素がないのに海外で会議を開催したり、会議開催の名目で旅行の機会を提供するように見せかけ、賄賂を受け取ったりしている。

第三に、会議のスケジュールが規定に準拠しておらず、学術交流の時間が短すぎ、医療水準の向上などの学術交流の目標を達成することは不可能でした。スケジュールは主に、恩恵を移転するための観光や見物といった活動で埋め尽くされていました。

製薬業界の重鎮である莫氏は、「多くの学術会議は、実際には製薬会社が会議主催者を通じて医師に利益を還元するためのものである」と総括した。（文／秦鋒）