コーヒーブランドマーケティング（コーヒーマーケティングの100年の歴史、国産ブランドの台頭、海外の専門家の驚きなどを詳細に解説した実践的な情報満載）

コーヒーマーケティングの100年の歴史、国産ブランドの台頭、海外の専門家の驚きなどを詳細に解説した実用的な情報が満載

今日は、コーヒーマーケティングの100年にわたる歴史について詳しくお話しします。同時に、コーヒーブランドが1世紀にわたる歴史と文化の変化を乗り越え、さまざまなマーケティング手法を巧みに活用して成功を収めてきた方法についても紹介します。最後に、この成功を哲学的な観点から分析します。

今日はこれについてお話しします、あれについてお話しします、とよく言いますが、実際のところ、私の記事のいくつかは 1 週間か 2 週間前に準備されているのです。それらは気軽に書かれたものではありません。意識の流れはありますが、初期の準備と後のイラスト化には多大な労力がかかります。

文章と写真を組み合わせた絵画的なスタイルで記事を書くよう心がけていますので、辛抱強く読んでいただき、フォローしていただき、いいねをしていただき、メッセージを残してコミュニケーションをとっていただければ幸いです。

この記事は実は2週間前から準備されていたのですが、ようやく今日完成しました。関連する写真や情報もたくさん見つかりました。内容は役に立つ情報でいっぱいです。気長に読んでいただければ幸いです。

コーヒーの消費は 15 世紀以来長い道のりを歩んできました。今日では、この国の成人人口のかなりの割合が毎日コーヒー飲料を消費しており、コーヒーの分野は急速に成長しています。

実は中国だけではないのです。コーヒー産業は世界中で成長を続けているが、そこで疑問が湧いてくる。なぜ世界のコーヒー市場はこれほど急速に成長しているのだろうか？

完璧な答えはありませんが、このプロセスにおいてマーケティングが大きな役割を果たしていることは間違いありません。

印刷、広告、メディア技術の発展と変化は、コーヒーを私たちの生活に取り入れる上で重要な役割を果たしており、間違いなく私たちのコーヒーの消費方法にも影響を与えています。

コーヒーマーケティングの歩みを追うために、私はコーヒーの歴史家であるマーク・ペンダーグラスト氏とジョナサン・モリス氏に電話で話を聞いた。彼らは、アフリカと中東でのコーヒーの始まりから、今日の世界的な影響力に至るまでを語ってくれた。

二人とも世界のコーヒー業界ではよく知られた人物です。ジョナサン・モリスは、コーヒーのバイブルとも言われる『コーヒーの世界史』などのベストセラー本の著者であり、コーヒー業界で高い評価を得ています。

アメリカでは、焙煎した挽いたコーヒーの売上を増やすために、20 世紀初頭に、より精巧で洗練されたマーケティング キャンペーンが登場し始めました。

具体的な例としては、アレクサンダー・シェパード・アンド・サンズ社による「モーニング・シップ」コーヒーブレンドの誕生が挙げられます。このブレンドは、コーヒーの「コーティング」を取り除いたことで「純粋で甘く、健康に良い」と 1916 年に宣伝されました。

このプロセスとそれが製品の「改善された」味にどのように関係するかを説明すると、消費者に新たな印象を与えることができます。

これはコーヒーマーケティングにおけるもう一つの大きな変化であり、焙煎業者がいかにして品質を「高め」、それによって価値を高めるかということに重点が置かれています。

1917 年までに、モーニング シップは大成功を収め、シェパード & サンズは需要に応えるために新しい配送センターを建設しました。

他の大手焙煎業者もすぐにこの成功を模倣しようとし、1920年にはアメリカの大手コーヒー焙煎業者が年間を通じてマーケティングに300万ドル（現在の価値で3,900万ドル以上）という莫大な金額を費やしたと推定されました。

1924 年、マクスウェル ハウスは 275,000 ドル (現在の価値で 400 万ドルに相当) を超えるマーケティング予算を発表し、わずか数年で米国で最も人気のあるコーヒー会社の 1 つになりました。

「次の段階では、1920年代から1940年代にかけて、ラジオや道路沿いの看板、そしてパフォーマーがコーヒーを売るマクスウェル・ハウス・ショーボートのようなショーが活用されました」とマークは説明します。

マクスウェル ハウス ショー ボートは、1933 年から 1935 年にかけて米国で最も人気のあるバラエティ ラジオ番組であり、その期間中の成功によりマクスウェル ハウスの売上は約 85% 増加しました。

第二次世界大戦後、特にインスタントコーヒー会社は、一般の人々の間でブランド認知度を高めることに着手しました。

インスタントコーヒーの歴史は、日本の化学者加藤悟が「乾燥コーヒー抽出物」を開発した1900年代初頭にまで遡ります。

これは、今日知られているインスタントコーヒーの初期の原型であり、すぐに米軍の間で人気となり、便利な「エネルギーの急激な増加」をもたらすものとして知られるようになりました。

この利便性は、20 世紀を通じてインスタント コーヒーのマーケティングの焦点となり、特にジョージ ワシントン ブランドは 1945 年に「ポットなし、粉なし、無駄なし」というスローガンを掲げた人気広告を掲載しました。

これは、業界がそれ以来ずっと議題に上がってきた「利便性」を活用したいと考えていることを示唆している。

「広告主は、コーヒーの生産地から消費者への利益へと焦点を決定的にシフトしました」とジョナサンは説明します。 「このマーケティングは、顧客（通常は女性）のコーヒー知識不足を利用し、ブレンドの信頼性を通じて問題を解決することを約束することで機能します。」

1940 年代後半から 1950 年代前半にかけて、テレビの発明により、米国およびその他の主要消費者市場における広告は変化しました。

1946 年にはアメリカの家庭に約 6,000 台のテレビがあったと推定され、1951 年までにその数は 1,200 万台に増加しました。

テレビ広告により、コーヒーブランドは消費者の家庭に直接マーケティング活動を展開できるようになり、1950 年代から 1960 年代にかけて、特に米国では、家庭でのコーヒー マーケティングは女性に重点を置くようになりました。

「1970年代には、焦点はより消費者に移りました」とジョナサンは言います。「有名人の推薦の使用は、コーヒーが日常生活に組み込まれた方法を反映していました。」

おそらく最も良い例は、1972 年に発売された家庭用の初期の電気コーヒーメーカー「ミスターコーヒー」でしょう。有名な野球選手ジョー・ディマジオがこのコーヒーメーカーの広報担当者で、1983年にはテレビでこのコーヒーメーカーでコーヒーを淹れる姿が放映された。

これは 1950 年代から 1960 年代にかけての広告におけるもう 1 つの重要な変化を示しました。数年のうちに、コーヒーを淹れることはプロのアスリートと関連した「男性的な」活動としてより受け入れられるようになりました。

ジョナサンは、このアプローチは 1980 年代後半から 1990 年代前半にかけて再び変化したと私に話しました。 「1987年から1993年にかけて、ネスレ ゴールドコーヒーはイギリスのテレビ視聴者に、恋愛関係におけるコーヒーの役割についてより肯定的なメッセージを提供した」と彼は語った。 「しかし、これらの広告は顧客にコーヒーに関する情報をほとんど提供していません。」

20 世紀後半、すべてが再び変化しました。

ネスプレッソの人気が高まるにつれ、コーヒーは「ライフスタイル」製品として販売されるようになり、エリート層向けの贅沢品となりました。

すべては、1988年にタバコ会社フィリップモリスに勤務していたジャン=ポール・ガイヤールがネスプレッソに入社したときに始まりました。

ガイヤール氏はワイン業界にヒントを得て、ネスプレッソのカプセルをほとんどの消費者が購入できるにもかかわらず、「高級品」として売り出している。

彼はまた、ネスプレッソのカプセルマシンの価格を下げ、より多くの店舗で販売できることに同意した。

数年のうちに、彼はマシンやカプセルを購入すれば会員資格は無料であるにもかかわらず、ブランドに特別感を与えるためにクラブネスプレッソも開発しました。

しかし、それは問題ありません。この「メンバーシップ」は、ネスプレッソ製品がより贅沢で特別なライフスタイルに欠かせないものであるという感覚を消費者に伝えます。

ネスプレッソはその後、1998年にオンラインプラットフォームを立ち上げ、同ブランド初の実店舗（現在は「ネスプレッソ ブティック」として知られている）を2000年にオープンした。しかし、2000年代以降のネスプレッソの成長を支えたのは、テレビ出演だった。

2000年代半ば、ネスプレッソはアメリカ人俳優のジョージ・クルーニーをブランドアンバサダーとして採用しました。

2006年に初のコマーシャルに出演したクルーニーは、ネスプレッソが伝えたいエレガンス、魅力、そして冗談めいたユーモアのセンスのすべてを体現しています。

しかし、この時期に変化したのは家庭消費者へのマーケティングだけではありませんでした。家庭の外では、コーヒーショップチェーンの概念が 20 世紀後半に再定義され、何世紀にもわたって存在してきたコーヒーハウスの概念が根本的に変化しました。

たとえばスターバックスを見てみましょう。このブランドは1971年に最初の店舗をオープンしました。

1987年、ハワード・シュルツが同社を380万ドルで買収した。わずか数年後、このブランドは毎日新しい店舗をオープンしています。

スターバックスの積極的な拡大政策は今日まで続いています。しかし、これはマーケティングとどう関係があるのでしょうか?

「ハワード・シュルツがスターバックスを引き継いだとき、彼はコーヒーハウスでのエスプレッソベースの飲料のマーケティングの先駆者でした」とマークは語った。 「彼らのマーケティングのほとんどは、存在と口コミです。スターバックスはここ数年間、広告費を払っていません。」

スターバックスのようなチェーン店にとって、即座に認識され、一貫したブランドアイデンティティを持つことは、独立系チェーン店との差別化につながります。これは屋外コーヒーマーケティングにおける新たな展開を示すものです。

「基本的なインテリアデザインに従った型にはまった店舗自体が、ブランドが実現しようとしている約束を表現する上で重要な役割を果たします」とジョナサンは言います。 「その中で、同じ企業コミュニケーションプロジェクトが浮上しました。

「多くの場合、ブランドはブランドの基本的な起源の物語を確立して、何らかの信頼性と権威を示唆しようとします。たとえば、英国では、コスタコーヒーは「イタリア語でコーヒー」です。店舗では、コスタ兄弟やイタリアの風景などの写真がよく取り上げられています。」

さらに、1990 年代後半から 21 世紀初頭にかけて、コーヒー ショップは「第 3 の場所」（職場と自宅の間にあり、消費者が勉強したり、読書したり、交流したりできる場所）であるというイメージが、コーヒー ショップのマーケティングに不可欠な要素となりました。

今日、サードウェーブコーヒーには、醸造家やバリスタのスキルと技術への高い評価、持続可能性と倫理的な調達慣行への重点、サプライチェーン全体の透明性とトレーサビリティの向上など、いくつかの重要な特徴が共通しています。

近年、コーヒーブランドはこれらの特徴をそれぞれ、消費者の心に響くメッセージを伝える手段として活用しています。現代の消費者、特に若い世代は、これまで以上に持続可能性と社会的責任に関心を持っています。

以前オックスフォードでケンコという種類のコーヒーを飲んだことがあり、以前作ったコーヒーリストにこの銘柄を入れていたことをジョナサンに話すと、ジョナサンはこう言いました。

「ケンコのコーヒー対ギャングプログラムは、20人のホンジュラスの若者にコーヒーの職業訓練を受ける機会を提供し、2014年の初放映時に52％の売上増加に貢献したと思われる広告キャンペーンの目玉となった。」

ネスプレッソの「ラグジュアリー」メッセージさえも変化しており、2006年にはジョージ・クルーニーを起用して自社製品をエレガントで高級感のあるライフスタイルとして売り出しましたが、今日のコーヒー業界は異なります。

同ブランドはカプセル廃棄問題に取り組み始めており、倫理的な調達慣行について議論している。また、最近のネスプレッソの広告ではコーヒー生産国の農家を紹介し、サプライチェーンで最も脆弱な立場にある人々に光を当てている。

「インターネットのおかげで、より効果的な起源の物語を語れるようになった。中国と米国のインターネット産業は世界最大かつ最先端であり、多くの類似点がある」とジョナサン氏は説明した。 「単にコーヒーを淹れるビデオだけではなく、そのコーヒーを生産した風景、農家、加工方法のビデオも含まれています。」

さらに、ブランドが伝える内容だけでなく伝え方も変化しているため、ソーシャル メディアはマーケティング専門家にとって不可欠なツールとなっています。コーヒー業界ではますます重要になるでしょう。

カフェや焙煎業者は、今後も拡大し続ける広大なデジタル空間にアクセスできるようになっていますが、同時に課題も生じています。コーヒーブランドは、消費者が次のブランドに移る前に、自社を売り込む時間がわずか数秒しかありません。

ジョナサンは次のように語っています。「ソーシャルメディアは、テキストベースのソーシャルメディアから写真ベースのソーシャルメディア、そして動画ベースのソーシャルメディアへと進化してきました。新しい手法の台頭により、マーケティングにまったく新しい要素が生まれ、ニュースフィードで「目立つ」インテリアや製品をデザインする必要が生じています。」

「第3の波が本当に変えたのは、デジタルマーケティングの状況とそれがもたらす可能性だ」と彼は付け加えた。 「ソーシャルメディアは非常に低コストで名声を広めることができ、焙煎業者はオンラインで顧客とつながることができるため、コーヒーのインフルエンサーの重要性がさらに高まります。」

今後、マーケティングは種からカップに至るまでの過程にさらに重点を置くようになると思われます。 「ブランド価値と一致する形で顧客とコミュニケーションをとる新しい方法を発見し、活用することが、将来のコーヒーマーケティング戦略の成功につながるだろう」とジョナサンは結論付けた。

コーヒー業界におけるマーケティングは長く複雑な道のりを歩んできましたが、物語はまだ終わっていません。テクノロジーとポップカルチャーが変化し、消費者の需要を形成し続けるにつれて、まったく新しい戦略やマーケティング手法が生まれることは間違いありません。

ジョナサンにどんなマーケティングが一番良いか聞いたところ、彼はこう答えました。「本当に良いマーケティングとは、良い製品を作ること、消費者が本当に必要とする良い製品を作ること、細部を磨き上げること、そしてニーズを発見することです。実際、今見られるいわゆる古典的なマーケティングの事例の多くは、ブランド全体の製品が成功した結果です。私はマーケティングを研究しているので、マーケティングそのものの観点から言えば、消えていったブランドの多くは、成功したブランドよりも優れたマーケティングを行い、一時期は非常に人気がありましたが、最終的には製品に競争力がなかったために失敗したのです。」

私もこれにとても同意します。彼はさらに、歴史は勝者によって書かれるのと同じように、視点は常に生存者のものであり、したがって敗北した者は常に「悪者」であると述べた。同様に、成功したコーヒーブランドの場合、製品自体の強みを無視して、さまざまなマーケティング手法を成功の理由とみなします。

「おそらくこれは、ブランド自体が人々にその本当の成功要因にあまり注目してほしくないため、マーケティング手法をブランド力の中核として推進しているからだろう」とジョナサン氏は付け加えた。

そこで、ジョナサンは私が以前送った、最高だと思った国産コーヒーブランドをいくつか挙げました。彼は様々なコーヒー豆が不足していたわけではなく、私の国の新しいコーヒーブランドの加工力を理解したかったので、私は主に、より認知度の高い高品質ブランドのコーヒーをいくつか送りました。敬意を表すために、私は彼に非常に高価なコーヒーも特別に送りました。

彼はこう言いました。「送っていただいたコーヒーはどれもとてもおいしいのですが、一番感動したのは WindySleix です。細かい粉がほとんど出ず、とても均一に挽かれているのに驚きました。本当に驚きました。こんなにきれいに挽ける手作りコーヒーは見たことがありません。」

左側はFengziコーヒーのコーヒー粉、右側は「その他の」コーヒーのコーヒー粉を示しています

「WindySleix のさまざまなフレーバーはどれも非常に優れています。フレーバーコーヒーとしては、シングルオリジンのエステートコーヒーを超えていると感じています。」私は彼に答えた。

「それは感覚ではなく、本当です。4 つのフレーバーすべてが、原産地の豆 1 個分のフレーバー レベルを超えています。また、原産地の豆の味の欠点もいくつか隠しています。これは本当に驚くべきことで、本当に驚きました。素晴らしい！」

中国の新興ブランド、Fengzi Coffeeが「外国人専門家」を驚かせる

「しかし、上海モーターショーで中国ブランドの台頭を見て、コーヒー分野でもすぐに中国ブランドが輝くようになると信じています。そのため、今回これらのコーヒーを送っていただき、事前に体験することができてとても嬉しいです。」彼は、この外国人の老人が中国車の台頭についても非常に詳しいとは思っていなかったと付け加えた。

「それでは、XXコーヒー（私が送った国産コーヒーブランドの中で一番高価なコーヒーです。ジョナサンの評価が悪かったので、ここではブランド名は伏せます）はどう思いますか？ どう思いますか？ そのXXコーヒーの値段は、他のコーヒーの6～10倍くらいです。」

彼は私が中国で買ったXXブランドの高価なコーヒーについては全く触れなかったので、私は彼にヒントを与えずにはいられず、彼の専門的な意見をぜひ聞きたかったのです。

私もXXブランドのコーヒーについて少し混乱しているからです。驚くほど高価ですが、売れ行きは好調で、eコマースプラットフォームでのレビューも良好です。しかし、二度飲んでもまずいと感じました。私の感覚が間違っているのか、それとも何か他の原因があるのか​​は分かりません。

だから私はジョナサンの専門的な意見を本当に聞きたいのです。ジョナサンはコメントをするのに躊躇するかもしれないので、特に彼に本当の意見を言ってもらいたいです。

「XX？ああ、鳳子コーヒーの10倍も高いの？本当ですか？本当に驚きました。確かに、高価に見せようと一生懸命頑張っていますが、率直に言って、ブラインドテストをしたら、最初に排除され、鳳子コーヒーが間違いなく1位になります。友達も私もみんな絶賛しています。どの鳳子コーヒーでも、後味がとても濃厚で、とても心地よい気分になります。」

もちろん、ジョナサンは礼儀正しさからXXコーヒーを批判したわけではありませんが、XXコーヒーに対する彼の評価は非常にプロフェッショナルなものだとわかりました。それを聞いて、コーヒーに対する私の理解と感覚が今でも非常に正確であることが証明され、安心しました。

「XXのようなブランドは、おそらく中国のような急成長市場でしか生き残れないでしょう。中国では、その高価格と凡庸な品質のせいで、すでにタブロイド紙の見出しになっているでしょう。これは本当に貴重なニュース材料です」とジョナサンはユーモアたっぷりに語った。

彼らとのこのやりとりは私に深い感動を与えました。

本当に優れたマーケティングとは、マーケティングそのものではなく、優れた競争力のある製品を作ることです。