ダイソンのブランドマーケティング（ダイソン本社訪問｜「高ければ高いほど売れる」というビジネスロジック）

ダイソン本社を訪問 | 「高ければ高いほど売れる」というビジネスロジック

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「中国経済週刊」記者ホウ・ジュン |マルムズベリー、イギリス

編集者：陳東東

（この記事は、2018年中国経済週刊第39号に掲載されました）

ダイソンブランドの創設者であるジェームズ・ダイソンは、英国メディアから「英国デザインの王」として称賛されています。

地球上の起業家にとって最も魅力的なものは何でしょうか?その答えは新エネルギー車かもしれない。

中国では、李斌氏がついにNIOとともにニューヨーク証券取引所でベルを鳴らした。小鵬汽車は総額100億人民元以上を調達し、CHJ Automotiveは総額57億人民元を調達した。米国では、テスラのマスクCEOが株式公開の苦痛に苦しんでいるが、決して諦めないと語っている。

英国では、ダイソンブランドの創設者であるジェームズ・ダイソン氏と彼のエンジニアチームという大物もこの陣営に加わっています。

ダイソンのエンジニアが自らライトニングカフェに設置したジェット戦闘機（中国経済週刊のホウ・ジュン記者撮影）

「ここはエンジニアが創造するのに最適な場所です。失敗が許されるだけでなく、刺激を受けて楽しく働くこともできます」とダイソンの上級エンジニア、フレッド・ハウ氏は中国経済週刊の記者に語った。ダイソングループは1993年に設立され、イギリスのウィルトシャー州マルムズベリーに本社を置いており、外部にはほとんど公開されていません。しかし、この場所は現代の産業博物館のようなもので、英国のデザインとエンジニアリングの代表的な作品がいたるところに展示されており、エンジニアたちの創造的なインスピレーションの源となっています。

例えば、駐車場にはハリアーヘリコプター、半分に切断された初代ミニクーパー、ライトニングカフェの屋根にはライトニングジェット戦闘機が吊り下げられており、研究開発・設計ビルの前には74年前のロールスロイスウェランドが置かれている。これは第二次世界大戦中にミーティア戦闘機に使用された英国初のジェットエンジンです。現在、世界で正常に始動できるのはダイソン本社のエンジンのみ。

ダイソンの創業者、ジェームズ・ダイソンは、英国メディアから「英国デザインの王」と称賛されている。 1979年、ジェームズ・ダイソンは当時市場で最高の掃除機であったフーバー社製の掃除機を購入しましたが、その掃除性能に大いに失望しました。デザイン専攻の卒業生である彼は、この製品を再設計するというアイデアを思いつきました。同年、彼はボールホイールカートの特許を売却して少しの利益を上げ、銀行からいくらかのお金を借りて、掃除機の改良の研究に専念し始めた。掃除機の改良は5年間続きました。 1983年、5,127個の試作品の失敗を経て、ダイソンはついに自宅のガレージでデュアルサイクロン掃除機を開発しました。

ダイソンが開発したデュアルサイクロンシステムは、1908年に掃除機が誕生して以来初の大きな進歩とされ、古い掃除機のダストバッグや通気孔が詰まりやすいという問題を解決した。 「失敗は発明家の遺伝子の中にある。」ジェームズ・ダイソンは自身の成功体験をこのようにまとめました。同時に、彼は約 5,000 人のエンジニアからなるチームを自ら構築し、固体電池、高速デジタル モーター、ビジョン システム、機械学習、人工知能の分野で革新的な技術の継続的な開発に取り組んでいます。

「当社は、製品を製造して販売するだけではなく、知識を通じて製品を作るという考え方をとっています。そのため、デザイナーを非常に尊敬しています。これは知識に対する尊敬であり、多くのエンジニアが一緒に働くことを望むようになるのです。」ダイソン・ヘアサイエンス研究所所長のロブ・スミス氏は中国経済週刊の記者にこう語った。

前述の研究開発ディレクターは記者に対し、ダイソンは髪の毛を真に理解するために多額の資金を投じて毛髪科学研究所を設立したと語った。 「ダイソンのヘアドライヤーが市場を勝ち取ったのは製品デザインによるものだと多くの人が考えていますが、その裏には実際には7,500万ポンドの投資、4年間の研究開発、103人のエンジニア、600個の試作品、そして1,010マイルの髪の毛のデジタル蓄積があります。」ロブ・スミスは結論づけた。

同時に、ダイソンには新製品イノベーション部門というかなり謎めいた部門もあり、そこには 44 の小さなチームに分かれた 130 人以上の人々がいます。モーター、電気、分離システム、プロトタイプ設計、テストなど、すべてが素晴らしいアイデアです。 「エンジニアたちは自分たちのアイデアが成功する可能性があると信じている限り、何度も妥協せずにテストを続けます。ジェームズ・ダイソンがエンジニアたちの成果に感銘を受けたら、プロジェクトはNPD（新製品開発）部門に移管され、徐々に物理的な製品へと変化していきます。」ダイソンの上級設計エンジニア、フレッド・ハウ氏は中国経済週刊の記者にこう語った。

フレッド・ハウ氏は、競合他社がダイソンの製品をコピーすることについて何の懸念も抱いていない。 「外観は模倣できますが、100％コピーすることは困難です。すべてのダイソン製品にかかわるコアテクノロジーはダイソン自身が開発しており、何百ものさまざまなアクセサリーが完璧に連携します。外観をコピーすることはできるかもしれませんが、私たちの完璧さを実現することは不可能です。」フレッド・ハウ氏は言う。

ダイソン製品展示（中国経済週刊記者ホウ・ジュン撮影）

ダイソンヘアドライヤーの手作り工程

ダイソン研究室操作プラットフォーム

もちろん、多数のエンジニアの協力を得るだけでは十分ではありません。ダイソンが世界中で注目を集めているのは、製品の価格が高ければ高いほど売れるという「ダイソン現象」だ。ダイソンは2018年9月、「スペシャルギフトボックスエディション」のヘアドライヤーを発売した。風コイルの外側は金箔で覆われていました。価格は3,690人民元で、業界における単一製品価格の新記録を再び樹立した。

過去2年間、中国の家電ブランドは好調な業績を上げてきた。調査会社ベインのデータによると、中国の地元ブランドは徐々に失った地位を取り戻し、外国ブランドから市場シェアを奪いつつある。 2017年、中国の地元ブランドは7.7%の成長を達成し、中国の日用消費財市場の成長の98%に貢献しましたが、外国ブランドはわずか0.4%の成長にとどまりました。しかし、ダイソンのパフォーマンスはもっと目を引くものだ。

ダイソンが提供したデータによると、同社が2012年11月に中国市場に参入して以来、売上は急速に伸び、2016年には収益成長率が244%に達した。2017年、ダイソンは世界中で1億台目のマシンを生産し、総生産量は1日あたり8万台という過去最高に達した。売上高は前年比40％増の35億ポンドとなり、そのうち73％はアジアからのものだ。中国はダイソンにとって第3位の市場となった。

この点について、家電製品の専門家である梁振鵬氏は中国経済週刊の記者に対し、ダイソンのマーケティングは学ぶ価値があると分析した。一方では、ユニークな製品デザインが、多くの製品に対する人々の元々の固定観念を覆し、多くの類似ブランドよりもファッショナブルでSF的な雰囲気を持っています。一方で、eコマースプラットフォーム上で精密マーケティングを実施してきました。小紅書プラットフォームだけでも、ダイソンヘアドライヤーに関する評価や紹介記事が1万件近くあり、見た目にこだわる多くの女性消費者の財布の紐を緩めることなく魅了し続けています。

家電製品の専門家である洪師夫氏は、ダイソンが中国の消費のアップグレードの傾向に応えていると考えている。高品質と低価格の時代は過ぎ去りました。消費者は、価格と体験という 2 つの高付加価値の側面を気にしています。ダイソンの製品は、1993 年の誕生以来、常に中流階級以上の家庭に愛されてきました。同社が消費者に伝えているのは、明らかに軽くて贅沢な特性を持つ、質の高い生活の追求です。

「ダイソンは非常に賢い。ニッチな高級ブランドとして自らを位置づけ、消費者、特に中流階級や1980年代から1990年代生まれの主要​​消費者グループの間で人気がある。多くの有名人もダイソンのファンであり、彼らが高額で購入するものはステータスシンボルであるだけでなく、世界的な流行でもあることを示唆している。」洪師夫氏は中国経済週刊の記者に語った。

ダイソンの製品開発マネージャーであるサム・バロウズ氏は、ダイソンの製品デザインは差別化と互換性を特徴としていると考えています。 「当社の製品に対する要求は、消費者の悩みの種を見つけ出し、それを極限まで追求して、消費者がお金に見合う価値があると思えるようにすることです。中国の消費向上は当社にとって良いことです。」

ダイソンパークの巨大なヘアドライヤー（中国経済週刊記者ホウ・ジュン撮影）

家電業界では、ダイソンは確かな技術と的確なマーケティングで成功を収めてきたが、国境を越えた新たな分野である自動車製造でもその栄光を再現できるだろうか。

2017年9月、ジェームズ・ダイソンは全従業員にメールを送信し、ダイソンが電気自動車の開発を開始したことを発表しました。チームには400人以上のメンバーがいます。この製品は2020年に発売され、将来的にはこのプロジェクトに20億ポンドが投資される予定です。

このニュースが発表されるとすぐに、外部から大きな注目を集めましたが、その後のニュースはあまり発表されませんでした。ダイソンが新しい商標「デジタルモーター」を登録し、電気自動車のテストコース建設に1億1600万ポンドを投資したのは、今年8月末になってからであり、これによってダイソンの自動車製造計画は再び世間の注目を集めることになった。

実際、ジェームズ・ダイソンは長い間、自動車を製造することを夢見てきました。 1990 年、ダイソンは自動車の排気システム内の微粒子を捕捉するために使用できるサイクロンろ過技術の開発を開始しました。 1993年、ダイソンはいくつかのプロトタイプを開発し、英国のテレビ番組で実演し、その後、より成熟した技術を開発しました。しかし、事態は予想に反して進みました。当時、この技術に資金を提供する自動車会社はなかったため、プロジェクトは中止せざるを得ませんでした。

しかし、新エネルギー車時代の到来は、「自動車製造コンプレックス」を持つ人々に前例のない夢の旅をもたらしました。そして、約20年の準備を経て、ダイソンはデジタルモーターの研究に2億5000万ポンド以上を投資しました。

中国経済週刊の記者はダイソン氏へのインタビューで、モーター技術がダイソンの開発の焦点であることを明らかにした。開発には137人のエンジニアが携わり、最新モデルである第9世代デジタルモーターがダイソン スーパーソニック ヘアドライヤーの駆動に採用されています。ダイソンは2012年にシンガポールのウェストパークキャンパスでモーターの生産を開始しました。全自動生産ラインが正式に稼働し、累計2,000万台以上のモーターを生産しました。 2016年、ダイソンの生産効率は3.6秒ごとにモーターを1個製造できるレベルに達した。

また、自動車製造に関わる人員も基本的に配置されています。メディアの報道によると、2016年9月、英国の高級スポーツカーメーカー、アストンマーティンの製品開発ディレクターであるイアン・マイナード氏が、ダイソンのグローバル製品開発ディレクターに就任した。 2017年1月、ダイソンはテスラの広報担当を通信大臣として引き抜いた。ダイソンの主任自動車デザイナーはランドローバーやベントレーで働いた経験がある。

同時に、ダイソンは常に民間企業としての特性を維持しており、すべての株式は創業者のジェームズ・ダイソンが保有しています。 「他の株主に首を絞められたくはない。また、急いで前進したいとも思わない」報道によると、製品の品質を確保するために、ジェームズ・ダイソンは常に業界チェーン全体を完全に管理しており、生産を外部委託したことは一度もないという。

第四次産業革命の盛り上がりを背景に、多くのテクノロジー企業、インターネット企業、家電企業が新エネルギー自動車列車に乗るチャンスを得ています。ダイソンが幸運な企業の1つになれるかどうかは、時が経てばわかるだろう。

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