独身の日「田舎町の若者」消費調査レポート：Pinduoduo がオンラインショッピングの好まれるプラットフォームに

消費者信頼感のバロメーターとして、今年の「ダブルイレブン」電子商取引プロモーションは、最も早く開始され、期間も最も長い「ダブルイレブン」です。電子商取引プラットフォームに対する競争圧力は明らかです。

Tmall、Taobao、JD.com、Pinduoduoなどのプラットフォームのマーケティング戦略から判断すると、コストパフォーマンス、最低価格、底値セールなど、もともとトラフィックを集めるために使用されていた言葉は基本的に消えています。代わりに、サービス料金の引き下げ、迅速な代金回収、配送コストの補助など、さまざまな手段を含む、商人の負担を軽減するための一連の戦略が導入されました。

消費者も、過去数年にわたる熱狂的な追求から合理的な状態に戻っています。この態度の変化は、消費者の習慣や電子商取引業界全体の変化も反映しています。配当がなくなったら、消費者ブランドはどうやって新たな成長を見つけるのでしょうか?新たな消費の可能性を引き出せるか？

最近、21世紀ビジネスヘラルドはアンケート調査を開始しました。この調査では、22歳から45歳までの消費者を対象に500件以上の有効なアンケートが収集され、消費者の半数以上が一級都市と二級都市以外の都市の出身者でした。アンケート調査の報告書によると、消費者の80%以上が電子商取引プラットフォームでの買い物を選択しており、その職業は教師、医師、公務員などの業界に集中している。 「ダブルイレブン」期間中、Pinduoduoを選択するユーザーの割合は、「タオバオシステム」（タオバオ、Tmallなどを含む）よりもわずかに高かった。

「田舎町の若者」の購買力を過小評価することはできない。国家統計局が発表した2024年第1四半期から第3四半期までの住民所得と消費支出に関するデータによると、第1四半期から第3四半期までの全国の住民の一人当たり可処分所得の中央値は2万5,978元で、5.9%増加した。中央値は平均値の84.0%でした。そのうち、都市部住民の一人当たり可処分所得の中央値は36,801元で、4.4%増加し、中央値は平均の89.4%であった。農村住民の一人当たり可処分所得の中央値は14,310元で、6.8%増加し、中央値は平均の85.5%となった。

データから判断すると、都市部と農村部の住民の所得格差は着実に縮小している。県内市場では、Pinduoduoなどの新興電子商取引プラットフォームによって得られた消費者需要の洞察を通じて、同ブランドが新たなブームを巻き起こすと期待されている。一級都市の成長が鈍化し、三級・四級市場での消費のアップグレードが始まったばかりであるため、電子商取引はより大きな市場空間を求めて小さな町の「毛細血管」に浸透しつつある。

野村中国消費財・不動産業界のアナリストである董吉洲氏は、21世紀ビジネスヘラルドの記者とのインタビューで、オンラインチャネルの成長率は鈍化しているものの、ソーシャルリテール全体に占めるシェアは2023年に依然として増加すると見ている。長期的には、オンライン取引の効率化と国内物流システムの高度発達により、オンライン取引の割合は徐々に増加するだろう。ブランド商人は間違いなく郡のチャネルでより多くの手配を行うでしょう。 「多くのブランドがオフラインで第3、第4、第5級都市に進出していないのがわかりましたが、消費者は依然として電子商取引プラットフォームでそれらのブランドを購入することができます。これは非常に良い傾向です。さらに、ブランドはオンラインチャネルの管理方法についてますます詳細な計画を立てるようになります。これは、オフラインで必死に店舗を開くよりもはるかに優れています。」

これまでの広範な「トラフィックへの投資と購入量」の競争モデルを修正し、価格戦争と利益戦争のバランスを模索し、独自の価値を解放し、ユーザーの多段階のニーズを満たすことは、すべて商人やブランドにとって長期的な実践です。

1. 消費者行動の洞察

1. 「田舎町の若者」の肖像

この調査では、第三級都市以下の「田舎町の若者」の消費者が強い購買力を示した。

彼らの多くは教師、医師、弁護士などの専門職に就いているか、公的機関や政府部門で働いています。彼らの年齢は一般的に25歳から40歳までで、平均月収は5,000元から8,000元です。

この「双十一」期間中、電子商取引プラットフォームで1,000元以上を費やした消費者の割合は47.8%に達し、これは一線都市と二線都市の消費者と比べてそれほど劣っていません。

この「目に見えない」消費者グループの成長は著しい。私の国におけるこの人口層の総数は約10億人で、国の総人口の約71.4%を占めています。 5Gとモバイルインターネットアプリケーションの爆発的な普及に伴い、第三級都市以下の都市も含め、ユーザー数は増加し続けています。 QuestMobile のデータによると、2024 年 3 月の時点でこのユーザー グループは 6 億 4,700 万人に達し、モバイル インターネット市場全体の 52.6% を占めることになります。

小さな町の地理的境界が拡大し、人口が増加するにつれて、多様な「小さな町の若者」が強力な「新しい消費者」になりつつあります。マッキンゼーは、2030年までに中国の個人消費の伸びの66%以上が地方からもたらされると予測している。

2. 消費者は「直接割引」プロモーションを好む

調査データによると、小都市の消費者の78.1％が「ダブルイレブン」に一般的に注目しており、魅力的な割引が注目の主な理由となっている。

一級都市や二級都市の消費者と同様に、低価格とシンプルさが依然として彼らの主な考慮事項です。小都市の消費者の82.6％は「直接値下げ」の販促方法を好み、消費者の65.2％は「100億補助金」を好みます。彼らの買い物に対する考え方も合理的である傾向があります。小都市の消費者の82.6％は「本当に必要なもの」を購入するとし、その理由として「価格が安く、購入した商品が将来役に立つから」と答えた消費者は73.9％であったが、買い物をする際に「価格につられて、頻繁に使用するかどうかは考えない」と答えた消費者は17.4％であった。

低価格に加え、「物流やアフター保証」も重要だと答えた消費者は52.2％に上った。

「今年の『ダブルイレブン』では、Pinduoduoでスキンケア商品を購入しました。他のプラットフォームと同様に、すべて公式ブランドストアです。」消費者の小林さんは率直に言って、ピンドゥオドゥオの割引はもっと直接的だと言いました。これは、今回の調査で小都市の消費者が最も重視したプラットフォーム要因でもあり、プラットフォームの割引メカニズムがよりシンプルで直接的であり、価格がより有利であるという点が、それぞれ 23.99% と 23.77% を占めました。

それに伴い、消費者の意識も変化し、合理的な消費がより顕著になってきています。消費者は低価格を追求するだけでなく、大きな価値のある体験を得ることを望み、価格、品質、サービスの総合的な比較も行います。

「ダブル11」期間中、大手プラットフォームが提供する割引は前例のないものでしたが、消費者は購入時にコスト効率とプラットフォームのサービスにますます注目していました。なかでも、返品や交換の利便性は消費者にとって大きな関心事です。

調査データによると、返品や交換の利便性は購入の決定において非常に重要であると回答した消費者は 71.72%、ある程度重要であると回答した消費者は 23.45%、あまり重要ではないと考える消費者はわずか 4.83% でした。

2. 消費構造が変化し、ブランドやパーソナライゼーションの需要が高まっている

1. ブランド品の消費が大幅に向上

商品カテゴリーの観点から見ると、より多様で、より豊富で、より高価な商品が「田舎の若者」のショッピングカートに入ってきています。 Pinduoduo のデータによると、第 3 および第 4 層の都市のユーザーは、高級家電製品、最先端の美容製品、輸入果物、手頃な価格の高級品を好んでいることが示されています。地方都市の若者や中年層、新米ママ、中年層など、膨大な数の地方ユーザーがブランド消費の波を巻き起こしており、スポーツ、アパレル、ママとベビー、美容、家庭用家具、掃除用品などのブランドが爆発的に増加しています。

この調査では、「小さな町の若者」の 69.6% がコンピューター、携帯電話、デジタル製品などの電気製品に関する消費決定をアップグレードする傾向があり (スコア > 3)、消費者の 65.2% が家庭用家具、家電製品、その他の生活設備に関する消費をアップグレードすることを選択し、消費者の 60.9% が衣類、靴、帽子、化粧品などのファッションアイテムに関する消費をアップグレードすることを選択しています。

「田舎町の若者」の購買力は依然として上昇傾向にあり、ブランドに対する関心も高まっています。調査データによると、消費者の 43.5% が「公式ブランド ストアの完全な品揃え」を重視しています。

ブランドにとって、十分な消費潜在力を持つ地方市場は、成長を見出すための新たな選択肢となるでしょう。 Pinduoduo を例に挙げてみましょう。今年初めから、国内外のブランドが新たな成長エンジンを求めて、Pinduoduoへの進出を加速させている。

9月末、世界的なファッションブランドH&MがPinduoduoに進出し、公式旗艦店をオープンし、コスパファッションの新たなステージを正式に開始しました。 H&Mの関係者は、ピンドゥオドゥオには膨大な数の大学生、地方や小さな町の若年・中年消費者層がいると語った。彼ら自身は強いブランド消費能力とブランド消費傾向を持っています。近年、消費の向上を図るため、Pinduoduo などの新しい電子商取引プラットフォームにますます注力しており、これによりブランドはより広い市場成長の余地を得ています。

2. 国産ブランドが台頭し、品質と価格のバランスが重視される

調査によると、今回の「ダブルイレブン」でも日常消費でも、消費者が選ぶプラットフォームでは、常にピンドゥオドゥオ、タオバオ、JD.comが上位3位以内にランクインしている。 Pinduoduoプラットフォーム上での「超ダブル補助」第1弾の累計注文量は1,640万件を超え、第2弾も開始されました。ピンドゥオドゥオの100億元補助金の担当者は、第1弾の活動と比較して、第2弾に登録した商店やブランドの数は2.5倍以上に増加したことを明らかにした。

調査結果によると、購入カテゴリー別に見ると、消費者の58.6％が衣料品を購入し、消費者の33.8％がデジタル製品を購入し、消費者の31.7％と25.5％が健康製品と家の装飾品・家具を購入したことがわかりました。これらの結果は、現在の消費傾向と、消費者の消費体験の向上に対する需要を裏付けるものでもあります。

「田舎町の若者」も同様の傾向を示している。 Pinduoduoの最新の「ダブルイレブン」バトルレポートによると、消費者層の観点から見ると、第3、第4線都市のユーザーは高級家電、最先端の美容製品、輸入果物、軽い贅沢品を好む傾向があることが示されています。

注目すべきは、国内ブランドに最も注目していることです。調査データによると、小都市の消費者の78.2%が国産ブランドを好んでおり、これは一級都市や二級都市の消費者よりも大幅に高い数値です。一方、「ニッチファッションブランド」は13.0％を占め、「インターナショナルブランド」と「ネットセレブブランド」の選択率はそれぞれ8.5％と0.2％と比較的低かった。

Pinduoduoのデータによると、Bull socketの新製品5種の売上は9月から12倍に増加した。 Dreame掃除ロボットの売上は9月から778%増加しました。李寧スポーツウェアの売上は前月比140%以上増加した。また、新興ビューティーブランド「INTO YOU」の「ヒロインリップマッド」は、プロモーション期間中にサブカテゴリー1位を獲得し、累計販売数が約30万本に達した。

3.「情緒的価値」を重視し、パーソナライズされた消費が増加

ターゲットとする郡によって、ブランドの商品構成や消費者の力量の変化、商品選択のロジックが全く異なります。

董吉州氏は、現在のマクロ経済環境から、中国の消費者はますます自信を深めており、この自信はいくつかの側面に反映されていると考えています。

まず、社会的地位やアイデンティティを示すために大手ブランドを身につける必要はもうありません。特に若い消費者は、ブランドロゴをあまり気にせず、商品の機能や素材、そして自分のニーズを満たせるかどうかを追求しています。

第二に、多くの消費者は感情的な価値を求めて買い物をしますが、それはさまざまな方法で自分自身を喜ばせることに反映されており、文化観光、馬面スカート、国のトレンドなど、新しいものを試すことに非常に積極的です。

第三に、物理的な消費からサービス消費への移行は、経験そのものの追求に関するものです。屋外レースの台頭は、まさに典型的な例です。

したがって、より品質と価格の比率、つまり費用対効果の高い製品カテゴリーを育成することは、将来のブランドにとって国内市場を獲得するための重要な機会となります。

この見解と一致して、調査結果では、ほとんどの消費者が消費は引き続き向上し、生活の質を向上させるために高品質の商品を購入するだろうと回答していることがわかりました。 「自分が満足し、情緒的価値のある商品を買いたい」という消費者の割合は30.14%。

感情の解放は、若い世代の消費者の意思決定に影響を与える重要な要素になりつつあり、将来的には新たな消費者のホットスポットを生み出すことが期待されています。一方では、人々がより良い生活を切望する中で、精神的な消費がますます重要になってきています。人々は消費する際に、商品自体の機能や実用性だけでなく、商品が提供できるパーソナライズされた、心地よい、感情的な価値にも注目します。一方、仕事や生活のペースが加速し、プレッシャーが増すにつれて、人々は感情を解放する手段を見つける必要も出てきます。共感であろうとカタルシスであろうと、感情的な産物は感情調整の担い手となっている。

3. プラットフォームとブランドの変化：価格競争を避け、長期的なアプローチを取る

21世紀ビジネスヘラルドの記者とのインタビューで、関係する専門家は、近年、第3、第4級都市の購買力が高まっていると確信している。根本的な理由は、全体的な需要が拡大し、中国の先進地域と第三級都市のつながりが緊密になっていることです。 「消費力の解放、製品カテゴリとシナリオの多様化、消費者の階層化はすべて、これらの市場での消費の増加に貢献しています。特に、消費者グループの変化により、小都市の若者は一級都市の若者にますます近づいており、これは彼らの親の時代とはまったく異なります。」

同時に、「ダブルイレブン」プロモーション期間中は、価格に敏感な人々がより多く参加することになるだろう。これは、経済の低迷により価格に敏感な人が増えたためだと考えられます。既存のプラットフォーム（Pinduoduo など）は技術的なアクセシビリティが強く、価格に敏感な消費者グループをより多く取り込むことができます（オンライン プラットフォームと比較して、低所得者や高齢者もモバイル インターネットを使用できます）。

もちろん、近年中国の消費と成長は変化しつつあります。若年層（大都市、第三・第四都市を問わず）の消費需要は、消費の変革と向上を強力に促進してきました。生産におけるデジタル技術の導入により生産コストが急速に削減され、一定の値下げの余地が生まれました。

まとめると、さまざまなショッピングフェスティバルの進化に伴い、電子商取引プラットフォームは激しい価格競争から遠ざかり、安さだけがユーザーを引き付ける唯一の焦点では​​なくなりました。

ブランド販売業者にとって、買い物狂いを経験することは、自社のブランド認知度、消費者の需要、誠実さの評判、物流サービス、アフターセールス能力などの側面を徹底的に見直す機会となります。残るファンとユーザーが、継続的な運営と長期的な持続可能性の基盤となります。

電子商取引業界の新たな局面が到来し、「田舎の若者」の心をつかんだ者が世界を制覇することになる。現在、タオバオプラットフォームとピンドゥオドゥオのユーザー数は9億人を超えており、三、四級都市や農村部では依然として利益を享受できる余地がある。

大きな可能性を秘めたこの市場は、プラットフォームメーカーからますます評価されています。したがって、郡と新規顧客の獲得は、主要ブランドにとって間違いなく重要な課題と方向性です。多数のブランドが電子商取引プラットフォームと協力することで、より広い市場へと進出し、多数の地方市場と若年層のユーザーを獲得しています。