出典：ヤンタオサンショウ

市場が在庫の時代に入ると、もともと複雑だった市場はさらに残酷になります。ビジネスの成長はボトルネックに遭遇しており、緊急に新たな突破口が必要です。企業が「外部に目を向ける」ことができない場合、既存のユーザーベースの価値を活用し、既存ユーザーの成長を追求するために「内部に目を向ける」必要があります。

そのため、プライベートドメイントラフィックとメンバーシップ運営は、企業が成長を追求するための良い方法となり、その中でも「有料メンバーシップ」は重要な突破口となりました。

特にここ2年ほどはこの傾向が強まり、ユーザーのニーズや企業戦略も静かに変化しつつあります。

ホテル業界を例に挙げてみましょう。長い間、OTA プラットフォームに大きく依存してきました。彼らは、プラットフォーム上でできるだけ多くの露出を得るために、少量のトラフィックと引き換えに多額の投資を行い、多額の資金を費やしています。

近年の流行の影響を受け、多くの企業が特別なサービスを立ち上げ、プライベートドメインの運用を増やし、活力を取り戻そうとしています。その中でも、20以上のホテルブランドを所有する華珠グループについて触れなければなりません。

現在、Huazhu には 1 億 7000 万人のプライベートドメイン メンバーがいます。 2021年第3四半期、華珠ホテルグループの売上高は131億元に達し、前年同期比97.8％増加し、流行前と同じレベルに戻りました。

データによれば、Huazhuの注文の87%は、自社アプリやWeChatミニプログラムなどのプライベートチャネルから来ている。これは、Huazhu の会員モデルが成熟したことを示しています。

今日は、Huazhuの「会員モデル」がどのようなものなのか見てみましょう。どのように動作するのでしょうか?

01 成長志向の会員制度

Huazhu の成長メンバーシップに参加するための基準はありません。ユーザーが Huazhu Club アプリで携帯電話番号を使用して登録すると、自動的にメンバーとしてアクティブ化されます。

成長価値の変化に応じて、異なるレベルの会員にアップグレードされ、異なる権利と利益を享受できます。

本質的に、Huazhu の「成長価値」は消費ポイントです。ユーザーがHuazhuミニプログラムまたはアプリを通じて部屋を注文すると、取引が成功すると一定のポイントを獲得できます。一定のポイントが貯まるとアップグレードが可能になります。

華珠グループは会員制度を慎重に設計し、スター会員、シルバー会員、ゴールド会員、プラチナ会員の4つのレベルを設定しました。

レベルごとに、価格割引、無料朝食、チェックイン予約、レイトチェックアウトなどの権利を含む段階的な使用権が設定されています。

この会員レベルの階層化は、典型的なラダー会員制度です。会員ごとに差別化されたサービスにより、レベルの高い会員はVIP気分を味わえるだけでなく、より優越感を味わうことができます。

同時に、他のレベルのメンバーの昇進を動機付け、継続的な消費を通じて顧客にさらに多くの顧客特典を与えることを奨励し、メンバーの粘着性を高め、継続的な再購入の問題を解決することもできます。

02 有料会員＋ポイント制度

成長会員制度に加え、Huazhuは有料会員制度である「Henhui GO Super Value Privilege Card」も開始した。

カードタイプ1：ポイント貯めカード（限定3,000枚）

価格: 299ポイント交換

期間: 2か月カード

内容：800ポイントクーポン*3

カードタイプ2：ビジネストラベルカード（限定2,000枚）

価格：9.9元

期間: 2か月カード

内容：500ポイントクーポン*1、1000ポイントクーポン*1、10%割引クーポン*1、20%割引クーポン*1、エナジーブレックファーストクーポン*1、1時間レイトチェックアウトクーポン*1

カードタイプ3: エリートプレミアムカード（限定2,000枚）

価格: 14.9元

期間: 2か月カード

内容：1000ポイントクーポン*1、10%割引クーポン*2、20%割引クーポン*2、エナジーブレックファーストクーポン*1、1時間レイトチェックアウトクーポン*1

カードタイプ4: フリーローミングカード（1,000枚限定）

価格：9.9元

期間: 月間

含まれるもの: 客室料金の30%割引クーポン1枚、1000ポイントクーポン1枚、2000ポイントクーポン1枚、10%割引クーポン1枚、エナジーブレックファーストクーポン1枚、1時間レイトチェックアウトクーポン1枚

カードタイプ5: EasyCard（1,000枚限定）

価格: 29.9元

期間: 2か月カード

含まれるもの: 客室料金の 30% 割引クーポン 1 枚、1,000 ポイントクーポン 1 枚、2,000 ポイントクーポン 1 枚、20% 割引クーポン 1 枚、10% 割引クーポン 1 枚、エナジー ブレックファーストクーポン 1 枚、チェックアウト 1 時間延長クーポン 1 枚

まとめると、Huazhu 決済カード間の特典の分配は、主にビジネスや休暇のニーズを持つホワイトカラー労働者を対象としています。

コスト削減、無料の朝食、レイトチェックアウトなど、ターゲットグループの一般的な要求をターゲットにしています。当社は状況に適した解決策を提供し、30% 割引クーポン、エネルギー朝食クーポン、1 時間のレイトチェックアウトクーポンなどを提供します。

さらに、Huazhu 会員決済カードの大きな利点は、利用限度額が非常に低いことです。一番安いものはポイントで無料で交換でき、一番高いものでもたったの29.9元です。これにより、ユーザーの意思決定コストが非常に低くなり、躊躇する必要がほとんどなくなります。

ユーザーは、対応する特典カードを購入することを選択すると、期限切れの割引クーポンの特典により、簡単にホテルを予約できるようになります。実際、客室予約は、Huazhu が権利カードの設計で本当に重視している部分であり、同社が実際に利益を上げる部分でもあります。

Huazhu のアプローチは、多くの企業にもインスピレーションを与えています。有料会員システムを構築するときは、均一性を避けてください。ユーザーのポートレート、ラベル、その他の特徴を明確にすることで、ユーザーのニーズをより正確にセグメント化し、適切な差別化を図り、しきい値を適切に下げてユーザーのカード開設率を高めることができます。

ポイントシステム

ポイントシステムに関して言えば、Huazhu Club のポイント獲得チャネルは現在 2 つの主要な部分に分かれています。

1つはホテルやショッピングモールの消費ポイントであり、もう1つはAPPサインインとインタラクションのアクティブポイントです。前者は売上（リピート購入）を増やすためのものであり、後者は日常的なプロモーションの手段です。

ユーザーとの交流を活性化し、ユーザーの定着率を高めるために、Huazhu Club は、従来の「ポイント システム」という比較的孤立した時代遅れのモデルを打ち破りました。

さらに、華珠グループは業界で初めてポイントの収益化を提案しました。ホテル宿泊で貯まったポイントは現金として利用でき、宿泊料金から直接差し引かれます。ユーザーはポイントを慈善活動に使用することもでき、ポイントの獲得方法も比較的多様化しています。

家、商品、クーポンの交換という一般的なチャネルに加えて、革新的な公共福祉プロジェクトが追加されました。ポイントは自閉症児の絵画への入札に使用でき、ポイントは公共福祉事業に直接寄付することもできます。 100ポイントは現金1元に相当します。

華珠のこの取り組みに関して、編集者は数人の同僚にも意見を求めました。

シャオミン：私はこれまでいくつかのホテルの会員になったことがあります。それに比べて、Huazhu の指摘は非常に価値があると思います。カップ、洗濯洗剤、スナックなど、さまざまな商品と交換できます。ポイントの有効期限が近づいても、システムからテキストメッセージが送信され、ポイントを使い忘れないように通知されます。

Xiaomei：ユーザーとして、Huazhuのポイントは非常に価値があると感じています。私は普段から慈善活動をするのが好きですが、これまでにもいくつかの寄付プラットフォームが崩壊したことがあります。相対的に言えば、Huazhu のようなプラットフォームは資金の面でより安全です。さらに、100 ポイントは実際には何にも交換できないので、善行をして慈善活動を支援する方が良いでしょう。

三寿氏：私は華珠の忠実な会員です。一度、出張中に誤って財布をホテルに置き忘れてしまいました。当時は非常に不安でしたが、Huazhuのスタッフに連絡したところ、すぐに解決してもらえました。彼らは私が緊急にお金を必要とするのではないかと心配し、できるだけ早くWeChat経由で私に送金してくれました。この小さな出来事が、私がこの会社を選ぶ決意をさらに固めるきっかけとなりました。

まとめると、Huazhuは豊富な利用チャネルを確立し、革新的な方法で公共福祉活動に参加することでポイントの価値を大幅に高めており、これは会社とユーザーの双方にとって有利な選択です。他の企業にとっても学ぶ価値のある事例です。

03 会員運営システム

Huazhu には現在、1 億 7,000 万人ものプライベート ドメイン メンバーがいます。これは一夜にして達成できるものではなく、また、単に何らかの権利や利益を設定するだけでは達成できません。

では、段階的にメンバーになるにはどうすればよいのでしょうか?では有料会員になるのでしょうか？積極的に会員を推薦してもらえるんですか？その背景には厳格な会員制運営システムがある。私は、Huazhu の会員運営システムを、会員獲得と会員トレーニングの 2 つのステップに簡単に分けています。以下に手順を順を追って説明します。

ステップ1: 会員獲得

会員獲得はユーザー運営の第一歩であり、非常に重要なステップでもあります。

トラフィック生成段階では、Huazhuは、ユーザーが店舗にチェックインしたり、モバイルバッテリーを無料で借りたり、ジムを無料で利用したり、ホテルにスクリーンを投影したり、店舗を出た後に電子請求書を発行したりするなど、さまざまなタッチポイントを使用して、ユーザーを「Hua Zhanggui」ミニプログラムに誘導します。具体的には以下のようなチャネルがあります。

（１）WeChat公式アカウント

公式アカウントメニューバーの福利厚生ギミックを通じて、ユーザーを企業のWeChatグループに誘導し、顧客との安定したコミュニケーションチャネルを確立し、マーケティングコストを削減します。

（２）オフライン店舗

華珠は13万人のホテル従業員に独自の企業WeChat QRコードを提供しており、従業員一人ひとりが企業WeChatのトラフィックの入り口となっている。企業のWeChatグループでは、ホテルの従業員と顧客が継続的に交流し、コミュニケーションをとることで、定着率が向上し、苦情率が低下します。

（３）企業内購買協力

Huazhuミニプログラムにおける法人顧客向けのアプリ内購入も通常の協力モデルです。すべての企業顧客はプライベート ドメイン トラフィックのソースです。

ステップ2: 会員トレーニング

企業にとって、ユーザー獲得は単なる第一歩にすぎません。その後に最も重要なのは、スーパーユーザーをいかに選別し、育成するかです。

世界的に有名なニールセンのデータによると、スーパーユーザーの購買力は一般ユーザーの5～10倍だそうです。 1% 増加するごとに 20 ～ 25% の増加をもたらす可能性があり、「スーパーユーザー」の大きな価値を示しています。

華珠グループは、ブランドと消費者の間に安定した、信頼できる、忠実な関係を築くことが、ブランドのエコロジカルな発展にさらに役立つことを早くから認識していました。

これを踏まえ、Huazhu Club は忠実なユーザーを育成するために 5CM 会員ロイヤルティ プログラムを開始しました。

Huazhu Club の会員プランには、主に会員特典と会員制度の 2 つの側面が含まれます。

会員特典: ポイント2倍、割引料金、無料宿泊、ギフト券など。

会員制度：スター会員からプラチナ会員まで、客室予約時に最大15％割引など、さまざまな割引が受けられます。

Huazhu 会員特典は、成長会員特典とブランド会員特典に分かれています。

成長メンバーシップ特典: メンバーシップ レベルが高くなるほど、利用できるメンバーシップ特典が増えます。プラチナ会員は最高レベルのメンバーであり、すべての会員特典を利用できます。

ブランド会員特典: Huazhu のさまざまなブランドのホテルでは、さまざまなレベルの会員に区別できる特典も提供しています。

たとえば、オレンジクリスタルホテルはプラチナ会員に 5 つのブランド特典 (時間単位のレンタル料金の即時割引、無料チェックアウト、客室のアップグレード、客室の装飾、無料コーヒー) を提供し、差別化された特典を使用して、さまざまな会員レベルの個別のニーズに対応しています。

最後に

慎重に分析した結果、当社が過去にサービスを提供したいくつかのホテル会社が、当社のスーパーユーザー方法論システムを適用して良好な結果を達成したことがわかりました。この方法論は大企業にも適用できます。

今日の企業は「在庫時代」に突入しました。 Huazhuのようなホテル業界であろうと、他の業界であろうと、彼らはユーザーを維持し、スーパーユーザーを選別するために最善を尽くしています。これは企業の将来的な存続の基盤となっています。

エンタープライズユーザーの進化の軌跡/画像提供: Yan Tao

世界的に有名なニールセンのデータによると、スーパーユーザーの購買力は一般ユーザーの5～10倍です。購買力が 1% 増加するごとに、新規顧客が 10 ～ 15% 増加し、売上が 20 ～ 25% 増加します。これは、スーパーユーザーの莫大な価値を示しています。

最も小さな企業にもスーパーユーザーは存在します。企業はスーパーユーザーを特定し、選別する方法を学ぶ必要があります。今日の激しい競争の世界では、内部開発に盲目的に注力するのではなく、ユーザーベースを深く育成し、より長期的で安定した成長を達成する方が良いでしょう。