ブランドシーディングマーケティング（「草のシーディングマーケティング」の再理解：1つの核、3つの要素、4つのステップ）

「芝生化マーケティング」再考：1つの核、3つの要素、4つのステップ

©️Shen Xiang原作者｜Lv Yue

ブランディングは本当に難しいです。

中国市場は数十年にわたり急速に発展し、消費者はますます「満足することが難しく」なってきています。消費者は品質、コスト効率、個別の要求を追求しています。同時に、ブランドが活動するメディア環境はより「厳しく」なり、情報やコンテンツが爆発的に増加し、ユーザーは毎日数十から数百、数千もの広告を目にするようになりました。時間は限られているのに、情報量が多すぎるのに、どうやってあなたを覚えていられるのでしょうか?

マーケティング担当者にとってはさらに困難です。一方で、企業は慎重なサイクルに入りつつあり、マーケティング予算の削減のニュースが至る所で聞かれます。一方、事業は成長を追求し続けています。ブランド、効果、効率という 3 つの要素を考慮するには、マーケティング担当者は六角形の戦士にならなければなりません。

さらに残酷なのは、先進的なモデルがようやく導入されると、瞬く間に大勢の人がそれに追随してしまうことです。小紅樹に芝生を植える例を見てみましょう。数年前までは、芝生を植えることは「秘密兵器」だったかもしれません。ブランドは、他社が持っていないもの、そして自社が持っているものよりも優れているものを利用して、自然にトラフィックを活用できました。しかし今では、芝生を植えることは「ポピュラーサイエンス」となり、ブランドは皆、芝生を植えることの価値を認識しています。では、現時点では、芝生を植える方法をどのように理解し、探求できるのでしょうか?エントロピー増加と戦うには？自社の商品カテゴリーの特性を踏まえた草刈り戦略を立てるには？仲間の中で目立つにはどうすればいいでしょうか?

ブランド マーケティングにおける現在の困難は、実は供給の問題に起因しています。

まず、供給側ではブランドが多く、競争が激しく、数多くの成長指標がプレッシャーにさらされているため、マーケティングはROIに関する数学の問題になっています。しかし、コンバージョンという「トラフィックゲーム」は長くは続かないというのがマーケティング業界の共通認識であり、投資をやめると効果がなくなる例は数え切れないほどあります。第二に、需要側では、消費者はますます「無関心」になり、ブランド情報に反応しなくなり、ブランドロイヤルティを形成するのが難しくなっています。ブランドは私たちを「交通」として扱うため、私たちは単に「流れ去る」だけなのです。

需要と供給の不均衡により、ブランドの成長が困難になります。このとき、考え方を変えることが特に重要です。なぜユーザーがブランドの魅力的なマーケティング活動を思い出せないのか、立ち止まって考えるべきではないでしょうか。ユーザーが積極的でない場合、それはユーザーの問題でしょうか、それとも私の問題でしょうか?予算投資から実際のコンバージョンまでの下降ファネルを再形成することは可能ですか?

近代マーケティングの父コトラーの答えは「人間対人間」です。マーケティングを人々に還元し、製品やコンテンツを人々にさらに役立つものにすることでのみ、消費者のニーズをよりよく理解し、満たすことができます。人材を第一に考えることによってのみ、企業はより強靭な長期的発展を達成することができます。

それをどう理解すればいいのでしょうか?

デジタルマーケティングからスマートマーケティングまで、インターネット広告の数十年にわたる発展を振り返ると、業界は当初の「トラフィックこそが王様」から現在の配当のピークに至るまで、徐々に「人」の軽視が明らかになっています。ブランドは、ユーザーが感情や情熱を持ち、共有し、コミュニケーションの中で共鳴を見出すことができる生身の人間であることを認識し始めています。

「芝生を植えるマーケティング」がブランドによってますます評価されるようになっているのも不思議ではありません。

芝生を植えることは、口コミを通じて商品の価値をユーザーに伝え、購買意欲を効果的に刺激し、さらには消費習慣に影響を与えることです。同時に、ユーザーが自発的に製品情報を知り、お気に入りに追加したり、コメントを残したり、友人と共有したりするきっかけを自然に作り出すことができます。

要約すると、一方では、草の植え付けは「口コミ」の発酵です。ユーザーの実際の購買体験や日常生活に基づいた共有コンテンツが徐々に広まっていくことで、より多くの潜在的消費者が「心に響く」と感じ、興味を持ち、購買ニーズを持つようになります。これは、ユーザー同士が共有し、利他的な関係を築くネットワークです。これにより、ブランドは急速に普及、拡大、突破し、影響力を増幅し、消費者の心を占領することができます。

一方、芝生を植えることは、ユーザーの積極的な行動を喚起する方法でもあります。これはまさに、現在ブランドに最も欠けている「本当のインタラクティブな行動」です。ユーザー間の本当の意見交換により、誰もがより信頼し、製品を購入する傾向が高まります。ユーザーとブランドの双方向のインタラクションにより、より多くのユーザーがブランドの意図を感じ、購入の決定に自信を持つようになり、ブランドへの信頼が徐々に深まります。

「芝植え」がその本来の能力と価値を発揮するためには、現時点で適切かつ質の高い芝植え位置を見つけることが極めて重要です。結局のところ、現在利用できるプラットフォームは多すぎるのですが、企業が自社のブランドや製品を人々の心に植え付けるのは依然として容易ではありません。

高品質な芝生栽培プラットフォームとはどのようなものでしょうか?マーケティングを人々に還元するというアイデアに従って、答えは次の 3 つの要素で構成されていることがわかりました。

まず、芝生を植えることは、十分な数のアクティブなユーザーがいるコミュニティ エコシステムでのみ効果的です。

すべてのユーザーは潜在的な拡散の種であるため、すべてのコンテンツの閲覧、いいね、コメント、共有が口コミ分裂を引き起こす可能性があります。これにより、プラットフォームの境界を越えて強力な求心力が形​​成され、ブランドや製品の口コミによる広がりが新たな高みへと押し上げられるでしょう。

第二に、ユーザーが強い消費意欲を持って来れば、商品のプロモーションはより効果的になります。

ユーザーは、直接「お金を使う」のではなく、「時間を過ごす」ためにコンテンツ ソーシャル プラットフォームにアクセスします。彼らは直感に基づいてコンテンツを選択し、本能的に広告を避けます。プラットフォーム自体のテーマは、人生の良いものを共有することです。ユーザーは「芝生が植えられる」という期待を持って来ます。たとえ直接的な広告にはまだ敏感ではないとしても、良いものについてはもっと積極的に学び、それを積極的に共有するようになるだろう。

第三に、シーディングの有効性を高めるために、より洗練された戦略を見つける必要があります。

ブランドマーチャントは長い間、商品のプロモーションの重要性と必要性​​を認識していましたが、どのように始めればよいか分からず、自ら方向性を見つけることができませんでした。業界の事例を見ると、独自のコンテンツを作成する企業もあれば、インフルエンサーを見つけることに重点を置く企業もあれば、チャンネルを広告で埋め尽くす企業もあります。それぞれに焦点があり、参照するのが困難です。ブランドマーチャントは、より科学的、合理的、正確な方法で商品を宣伝できるように、より体系的で洗練された戦略を提供するプラットフォームを早急に必要としています。

小紅書の多くの特徴がこれら3つの要素に当てはまることに気づきました。これが、過去1年間に多くのブランドが小紅書での製品の宣伝で予想外の成果を達成した理由かもしれません。

まず第一に、Xiaohongshu には膨大なユーザーベースと非常に活発なコミュニティ エコシステムがあります。現在、このプラットフォームには月間アクティブユーザー数が 3 億人を超え、シェア者数は 8,000 万人を超えています。小紅書は以前、ユーザーが毎日300万件のメモを投稿していることを明らかにした。

膨大な量のノートが集まって、人間味と生活の雰囲気に満ちた生活コミュニティを構築します。実際のユーザーの誠実な共有は、「疑問があるときは小紅書に頼る」という明確な考え方をもたらします。これは大きな信頼です。データによれば、Xiaohongshu で誠実に共有された KOL コンテンツの品質は、企業コンテンツの平均レベルよりも 40% 優れており、最高の KOL コンテンツのコンバージョン率は、平均的な企業コンテンツの 7 ～ 8 倍も優れています。

画像出典：「2024年小紅書マーケティング計画」

第二に、小紅書には生活を共有することに熱心なコミュニティ文化があります。これが当初からの「遺伝子」であり、ユーザーが強い消費意欲を持ってやってくる現状も生み出している。

フリスビー、マイラードウェア、街歩き、抗炎症ダイエット、焚き火を囲んでお茶を淹れること…小紅書から生まれた人気のライフスタイルや消費トレンドは数え切れないほどあります。小紅書はトレンドをリードする生活マニュアルになったと言えるでしょう。

さまざまな新たな消費トレンドが人気を集めており、ますます多くの人々が自分の好みを積極的に探求するようになっています。つまり、2023 年末までに、月間アクティブ ユーザーの 70% が検索行動を持ち、すべての検索行動の 88% がアクティブ検索となり、製品に関連するユーザー検索行動の割合が 40% にも達することがわかります。小紅書で商品について議論するコメントのうち、85%はユーザーが自分の気持ちを本気で共有したものです。ユーザーのこうした「イニシアチブ」によって、ブランドはより大きなスペースと参加機会を獲得し、ユーザーが積極的に明らかにするニーズによって、小売業者の草の根マーケティングもより正確かつ効率的になります。

画像出典: 小紅書ビジネスニュース

さらに、Xiaohongshu 独自のアンチファンネル モデルは、播種の効率を向上させるように設計されています。

過去には、古典的な 5A クラウド マーケティング ファネル モデルがありました。広い開口部は、先ほど到達した最初の認知対象層に対応し、その後、漏斗のように段階的に浸透していき、最終的には忠実なリピーターやブランド支持者のコンバージョンへとつながります。この論理は今でも当てはまりますが、中国には 14 億人の人口があり、チャネルも非常に多いため、A1 (初期認知)をすべて完全にカバーし、その後 A4 (コンバージョン)を段階的に選別して A5 (リピート購入/ロイヤルティ)を形成する予算を持っているブランドはどれくらいあるでしょうか。

Xiaohongshu は、群衆の逆ファンネル モデルを提供します。まず「良い製品」の特徴から始めて、その製品を宣伝する最も中核となる人々のグループを見つけ、次に元の宣伝から興味のあるグループとその下の一般の人々を発見し、ブランドの消費者層を徐々に拡大します。これは、コンテンツを宣伝するための集中的なアプローチであり、現在のマーケティング環境の変化に非常に適応性があります。

以前、Polar Fox Autoが小紅書で親子トラックに焦点を当てた製品Polar Fox Koalaを宣伝していたとき、逆ファネルを使用して、明らかに母子製品の消費意図がある人々の間で「小さな切り込み」を行い、その後、赤ちゃんが生まれた、または妊娠中または妊娠準備をしている母子人口に徐々に浸透し、その後、家庭生活検索人口、自動車および一般的な母子関心グループなどに広がりました。最終的に、ブランドはコア人口浸透率が前年比825％増加しただけでなく、大量の高品質のリードを獲得し、製品販売の長期的な成長を促進しました。同時に、男性グループ向けのパフォーマンス出力に重点を置いたマーケティングアイデアを持つ自動車ブランドにとって、これはさらに新しいマーケティングアイデアを提供します。

ここまで話してきましたが、芝生を植えるにはどうすればいいのでしょうか?良い芝生を育てるにはどうすればいいですか?

• ステップ1：科学的洞察、種子マーケティングの出発点

ネスレ・ピュリナ傘下の高級ペットフードブランド、プロペトロールが中国市場に参入後、最初に直面した問題は、市場認知度を高めるための有望な製品を選択することだった。

小紅書に来てから、Proplanはまずデータプラットフォーム「Lingxi」を利用してペットの飼い主に対する洞察を獲得し、最も人気のあるトピック「消化管」に基づいて主な製品を選択した。同時に、同ブランドはサイト内の注目ワードや検索データから「猫飼育初心者」というキーワードを発見し、子猫用キャットフード＋胃腸用キャットフードのダブルホット商品戦略を確定した。最終的に、618プロモーション期間中、eコマースプラットフォーム上のサイトランキングと検索人気度はともにTOP2に上昇し、全プラットフォームの商品GMVは前年比80%増加しました。

数量と売上高の面で Guanneng が Win-Win の状況を実現するための鍵は、「洞察力」であることがわかります。このようにして、より細分化されたブルーオーシャン トラック、コア ターゲット グループ、ターゲット グループの最も痛い点がすべて発見されます。これに基づいて、ブランドマーチャントは、製品の選択、コンテンツの作成、アクティビティの企画などについて、より明確なアイデアを持つことができます。

• ステップ2: 行動の方向性を導く目標設定

科学的洞察が基礎を築き、目標を設定することが行動を起こすための羅針盤となります。ブランドの段階的なルート、中長期的な取り組みの方向性、そしてマーケティング活動の最終的な成功はすべて、これによって導かれ、測定される必要があります。

具体的な目標を設定するにはどうすればいいですか?前のステップでターゲット人口を明確に特定することで、人口の浸透率にさらに注意を払うことができ、マーチャントはこれを基にその後の各マーケティング活動の指針を立て、また、人口の浸透率を毎回高めるためのコストを総合的に評価して、賢明にお金を使うことができます。

• ステップ3: コンテンツ配信、KFSはユーザーの意思決定シーンを正確にカバーします

目標を明確にしたら、コンテンツを届けるためにできるだけ早く行動を起こすのは当然です。エスティ ローダーというブランドが、その方法についての参考資料を提供しています。

エスティ ローダーは、新製品のSOSフラッシュ リペア エッセンスを小紅書で宣伝する際、新製品の発売前にKOLコンテンツを使用してシード グループと材料の備蓄を育成することに重点を置きました。エスティローダーは新製品の正式発表後、最も草生効果の高いノート内容を選別し、情報の流れと検索を通じて高品質ノートの影響をさらに増幅しました。同時に、スプラッシュスクリーンなどのブランド広告と連携し、すべてのターゲットグループにさらに包括的に浸透しただけでなく、トラフィック爆発的な増加を達成するために力を集中しました。

エスティローダーのコンテンツ配信

KOL は、ブランドプロモーションのための高品質なコンテンツ リザーブを提供します。情報フロー広告（フィード）はターゲット層に正確に届きます。検索広告（検索）は、購入意欲の高いユーザーをターゲットにします。この KFS の組み合わせにより、高品質なノートの効果を最大化し、プロモーションの効率を向上させる完全なコンテンツ マーケティング戦略が構築されます。

• ステップ4：効果測定と播種の確実性の提示

一連の戦略を完璧に実行した結果、エスティ ローダーのこの新製品は発売後 1 か月も経たないうちに e コマース プラットフォームで最も売れている補修製品となり、月間 GMV は 3,000 万を超え、対象人口への浸透率は業界平均をはるかに上回りました。

小紅書はエスティ ローダーに人口浸透率の上昇を直感的に表現し、製品コンテンツが人々の心をうまく捉えているかどうかの評価基準を提供したことがわかります。同時に、草刈り期間中の各チャネルのビジネスデータを検討することで、ブランドは小紅樹の草刈りが全体のビジネスにもたらした成長効果も確認することができます。

あらゆるマーケティング活動は、効果測定のステップを通じて検証する必要があります。この一連のデータにより、ブランドは草の根マーケティングの状況をより包括的に把握できるようになり、その後のマーケティング戦略の最適化のためのより実用的な参考資料も提供されます。

上記のブランド事例をまとめると、Xiaohongshu の草の根マーケティングのプロセスを、科学的洞察、目標設定、コンテンツ配信、効果測定という 4 つのステップに明確に分類できます。

この 4 段階のサイクルの利点は、草の根マーケティングをよりターゲットに絞ったものにし、ブランド所有者の観点から各リンクの効果と全体的な効果を慎重に検討できることです。 「感覚に頼る」や「運に頼る」のではなく。

今日では、芝生の播種は単なる広告活動ではなく、ブランドのあらゆる側面やつながりに密接に関連していることにお気づきでしょうか。草の根マーケティングがビジネス運営に与える価値を認識すると、草の根手法はより体系的かつ科学的である必要があることも認識するはずです。

これまで、広告テクノロジーの進歩はトラフィックの効果的な購入を促進し、実際に多くのブランドの台頭に貢献してきました。しかし、簡単に成果が得られる成果が出てくるにつれて、ブランドはすぐに「ヒューマニズム」の欠如に気づき、ブランドと消費者のつながりが弱くなったり、消費者の感情に訴えかけられないマーケティングが行われたり、購買意欲を刺激しにくいといった一連の問題を引き起こしました。

したがって、忘れてはならないのは、ブランドの反対側に立つのは常にデータや注文ではなく、人であるということです。時代がどう変化しても、ユーザーの心を掴むことがマーケティングにおいて常に最も重要であり、計画的な行動はアイデアを明確にしながら効率を高め、継続的な進歩を遂げることができます。

今は、消費者市場が急激な再編を遂げている重要な時期です。草刈りマーケティングは一種の「メンタリティ」です。おそらく、混沌としたチャンスに満ちたレッドオーシャン時代に、より多くのブランドが霧を晴らすのに役立つでしょう。