化粧品代理店業務（92％増！プライベートブランドは美容代理店業務を「救う」ことができるか？）

92%増加！プライベートブランドは美容代理店の運営を「救う」ことができるか？

変革後も、代理店運営者は依然として課題に直面しています。

文｜孫暁暁

8月25日、若宇塵は2023年半期報告書を発表し、営業利益は前年比10.55%増の5億9200万元、上場企業株主に帰属する純利益は前年比147.61%増の2256万9200元を達成したと発表した。そのうち、自社ブランドの営業利益は1億1000万元に達し、前年比92％の大幅増加となり、同社の総営業利益に占める割合は18％に増加し、事業目標の達成において再び予想を上回りました。

若宇塵が代表する新世代の美容・化粧品事業会社は、第2次成長曲線を描く旅において、最初の成果を示し始めています。

Perfect Diaryでも同様の状況です。 8月29日に発表された2023年半期報告書によると、同社の自社ブランドのGMVは安定した成長を遂げ、新興チャネル事業のGMVも2桁の成長を達成し、その中でXunwei Gianjian、Aibemeng、Exactingなどのブランドは急速な成長を遂げた。

美容・化粧品代理店の運営者は、自社ブランドを育成するだけでなく、成長に向けた新たな方向性を積極的に模索しています。

サービスプロバイダーが変革を加速

美容・化粧品代理店運営者にとって、チャネルモデルの拡大は焦点となっています。

これまで、美容・化粧品代理店の運営者は、タオバオに過度に依存していると批判されることが多かった。この典型的な TP タイプの企業は、単一のプラットフォームから複数のチャネルに移行したいと考えています。オンラインとオフラインの売上成長の新たな分野に参入し、より多様な販売チャネルを拡大する必要があるだけでなく、さらに重要なのは、各チャネルの運用モデルを完全に理解し、サービス提供ブランドにかなりのコンバージョンをもたらす必要があることです。

約2年前、美容・化粧品事業者は主にDouyinをベースにした他の流通チャネルに切り替え始めました。例えば、2022年に完美日記は投資家交流プラットフォーム上で、同社がDouyin事業部を設立し、協力ブランド向けのDouyinライブ放送ルームを設置して、同社のライブ放送事業の発展を促進すると発表しました。

2023年6月30日現在、立人里娟が運営するDouyin店舗数は46店舗に達し、2022年末の36店舗から増加した。これは、半年以内に立人里娟がほぼ毎月新しいDouyin店舗をオープンすることを意味する。

同時に、新興チャネルを通じて生み出される同社の営業利益は増加を続け、約15％を占めた。

タオバオ以外で収益成長が速いもう一つの企業はRuoyuchenです。同社の財務報告によると、2023年上半期には、Douyin、JD.com、Xiaohongshuなどの非Taobaoプラットフォームからの収益が47.85％を占めた。

そのうち、Douyinプラットフォームの売上高は約7,467万元に達し、総売上高の13.08％を占め、タオバオの2大プラットフォームであるTmall MallとTmall Globalの半分に達した。

さらに、Ruo Yuchenは昨年、Douyinの年間トップ10サービスプロバイダーの1つであるMofanlumaにも投資し、Douyinエコシステムにおけるサービス能力を強化しました。

ルオ・ユーチェン氏に代表される美容業者は「成功的変革」の例のようだが、新興チャネルに頼ることで、代理運営業界は再び全盛期に戻ることができるのだろうか？

成長のボトルネックに陥る

電子商取引代理店事業は、ここ数年のインターネットの急速な普及により、急速な成長の恩恵を受けています。

中国経済産業研究所の統計によると、中国の電子商取引代理業界の市場規模は2011年から2021年の10年間で増加を続け、1兆3,711.3億元に達したが、成長率は2012年の120％の成長率から2021年には10％未満にまで鈍化し続けている。

特に2021年には、eコマース代理店事業全体で収益の減少、さらには損失が発生しました。依然として収益成長を維持している企業（美容製品の垂直代理店としてスタートしたRuoyuchenや、幅広い製品カテゴリーを運営するBaozun E-Commerceなど）もあるが、懸念は残る。

例えば、Ruoyuchenの2023年半期報告書によると、報告期間中、チャネル配信事業は30.48％成長し、収益の成長率が最も高い部分になりましたが、粗利益率は最も低かったです。

そのため、流通事業を軸とした収益成長の拡大により、売上総利益率は緩やかに上昇しているものの、チャネルコストが高すぎて、全体の利益への貢献余地は大きくないのが実情です。

実際、美容代理店事業の大手企業の全体的な収益実績は芳しくありません。例えば、易王易創全体の収益は減少しました。財務報告によると、2023年上半期、易王易創の売上高は6億1000万元で、前年同期比3.62%減少した。親会社の株主に帰属する純利益は8,697万元で、前年同期比17.15%減少した。

2023年上半期、完美日記の営業利益は約14.39億人民元で、前年同期比7.59%減少した。上場会社の株主に帰属する純利益は約2,394万人民元の損失となった。

一方、電子商取引市場全体の成長率が鈍化するにつれ、ブランド代理店に電子商取引サービスを提供する事業も影響を受けるでしょう。一方、ブランドによって「管理」されているエージェントも、「見捨てられ、置き換えられる」大きなリスクにさらされています。例えば、以前はPechoinと深い協力関係にあったYi Wang Yi Chuangは、2021年から元のブランドオンラインマーケティングサービスからブランドオンライン管理サービスに切り替えました。

代理店運営の「脆弱な」瞬間

「ブランドは永続的ですが、エージェントは入れ替わります。」ブランドによって管理されている代理店は、供給価格、サービス料金、ポリシー調整などの要因の変化にいつでも直面する可能性があり、それが会社の利益の減少につながる可能性があります。

このような状況で、制約のある事業者もマルチブランドのルートを取ろうとしています。

今年上半期、Ruoruo YuchenはAttenir/艾然、Kangwang、SHEVEU、Jianmeishengなど、国際的に有名な新しいブランドを導入しました。同時に、バイエル、ドッカンアブラダス、スリッグ、シスダーマ、チョンクァンジャンなど複数のブランドのマルチチャネル事業を拡大し、ヘルスケア、ビューティー、パーソナルケアなどの価値カテゴリーにおける同社のブランド管理能力を総合的に深化させました。

Liren & Beautyは、Dr.JE、Obagi、Henkel Home Cleanseなどのブランドと相次いで提携を結んでいます。さらに、食品やペットなどの分野でブランドマトリックスを拡大し、QuduoduoやWall'sとの関連協力も実現した。

しかし、両社はブランド協力におけるリスクは依然として存在するとも述べた。例えば、代理店事業者は主に海外ブランドを取り扱っており、海外生産拠点から生じる製品の安全性や政策リスクなどは、代理店事業者が考慮する必要がある課題です。

代理店事業によって育成されたプライベートブランドは大きな成長を遂げているものの、不確実性にも直面しています。若宇塵氏は、湛家ブランドを除いて、他の自社ブランドは立ち上げからまだ日が浅く、規模の効果は明ら​​かではないと述べた。同社は将来に向けて投資を継続する必要がある。発生したプロモーション費用、研究開発費用、人的資源費用、その他の投資は、会社の収益性に影響を及ぼす可能性があります。

新興チャネルビジネスであれ、独立ブランドの創出であれ、新しいブランドへの投資であれ、代理店業務が直面する問題は、依然としてプラットフォームとブランド間の不確実性です。

一方、サービスプロバイダーがブランドとの協力関係を継続的に深めたいのであれば、消費者市場、電子商取引プラットフォーム、メディアプロモーション、物流管理などの分野への関与を継続的に深めていく必要があります。一方、代理店運営者にとって、クライアントブランドの期待を管理することも大きな課題です。

代理店は共同で変革し、チャネルレイアウトとブランド構築を積極的に模索してきましたが、収益モデルを拡大するための道のりは依然として課題に満ちています。