ユーザー操作モデル（ユーザー操作を解体する3つの主要モデル体系）

ユーザー操作を解体する3つの主要モデルシステム

オペレーションの重要な使命は、ユーザーと製品をつなぐことです。従来の業務の分類によれば、業務は製品業務、コンテンツ業務、イベント業務、ユーザー業務に分けられます。

製品運用、コンテンツ運用、イベント運用のいずれの場合も、最終的な目的はユーザーであるため、ユーザーを理解し、ユーザー操作を理解することで、運用の根底にあるロジックをより深く理解することができます。

しかし、ユーザー業務は業種や主体、業務手段が異なるため、業務内容は極めて非標準的です。この高度な非標準化により、多くの運用担当者がユーザー運用の初期段階で多くの回り道をすることになります。

そこで今日は、ユーザー操作の目標、ユーザー階層化管理、ユーザーグループ管理など、3 つの古典的なモデルを使用して、ユーザー操作を体系的に分解してみたいと思います。

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ユーザー操作目標 | AARRRモデル

ユーザー操作とは何ですか？その目標は、さまざまな運用手段を通じてアクティビティ、維持率、その他の支払い指標を改善し、ユーザー価値を最大化することです。

製品のさまざまなライフステージにおいて、ユーザーエンゲージメント行動の深さと種類に基づいて、ユーザーオペレーションの目標は、獲得（ユーザーの獲得）、アクティベーション（ユーザーのアクティベーション/ユーザーアクティビティの増加）、維持（維持の改善）、収益（収益の増加）、紹介（バイラルな拡散）の 5 つの部分に分けられます。これは、私たちがよく知っている AARRR モデルです。

取得

これは製品を操作する最初のステップです。このステップでは、次の 2 つの質問に答える必要があります: ユーザーは誰ですか?どうやって入手するのですか?

私のユーザーは誰ですか?コア機能、ビジネスロジック、製品ステージなどの製品属性に基づいてユーザーポートレートを描き、ターゲットユーザーが集まるシナリオを見つける必要があります。

ターゲットユーザーを見つけたらどうやって獲得するのか？これは実際にはチャネルの問題です。現在、ユーザー獲得にはシードユーザーの招待、ソーシャルメディアコミュニケーション、検索エンジン最適化、オフラインプロモーションなど、さまざまなチャネルがあります。採用する具体的な方法や重点は、製品の種類や製品の開発段階によって異なります。

例えば、知乎は創刊当初に招待制度を採用し、李開復、薛曼子、徐小平、雷俊、可蘇など業界の著名人を招待した。この動きは、Zhihu という製品の方向性を定めただけでなく、短期間で急速に人気が上昇することにもつながりました。

例えば、初期の頃、Didi は、最初にドライバー側、次に乗客側、最後にドライバー側を交互に誘致することで、需要と供給のバランスを維持していました。これは、このタイプの製品ではまず十分な供給を確保する必要があるためです。

アクティベーション

ほとんどの製品にとって、本当に重要なのは登録ユーザー数ではなくアクティブユーザー数です。なぜなら、アクティブユーザーだけが製品の価値を生み出すため、ユーザーアクティビティを増やすことで製品価値を高める必要があるからです。

この段階では、次の 2 つの質問に答える必要があります。ユーザーの製品体験はどのようなものか?ユーザーにはどのようなメリットがありますか?なぜなら、優れた製品エクスペリエンスと予測可能なメリット（物質的な報酬または感情的な報酬）があって初めて、ユーザーは製品に対して積極的に関わり続けるからです。

製品エクスペリエンスに関して、誰もがよく知っているネガティブな例、つまりプリインストールされたソフトウェアを取り上げてみましょう。多くの人がこのような状況に遭遇したことがあるでしょう。新しく購入した携帯電話には多数のサードパーティ製ソフトウェアが組み込まれており、その一部は頻繁にプッシュ通知を送信します。ユーザーのアクティビティを刺激することを目的としたアクションが、ユーザーがアンインストールする理由になっています。これは製品エクスペリエンスの悪さを示すため、これらの製品ではアクティビティが低い、またはまったくないことがよくあります。

良い面としては、多くの質の高い公開アカウントのコメント欄は、次のようにしてユーザーアクティビティを増加させます。記事が公開された後、編集者は背景のコメントを監視し、興味深いコメントがあればすぐに投稿し、時には気の利いた言葉で返信することもあります。ユーザーが記事をクリックして、記事の最後に十数件のコメントが表示されると、参加意識が刺激され、コメントを残したいという欲求が強くなるからです。自分のお気に入りのアカウントに選ばれ、返信されることを誇りに思うユーザーもいます。

保持

「ユーザーはすぐに来て、すぐに去ります。」これはインターネットの普及によってもたらされた避けられない現象です。 「旅蛙」「顔孟」「祖極」など、驚異的な製品を数多く目にすることができます。いずれも最初は人気が高く、ユーザー獲得能力もMAXですが、短期間しか続かないことが多いです。

ユーザー維持率を向上させたい場合は、ユーザー離脱コストを継続的に高める必要があります。つまり、ユーザーと製品とのつながりと相互作用を増やし、製品に対するアウトプットや努力を増やすようにユーザーを誘導する必要があります。

たとえば、Weibo には友達サークルと興味サークルがあります。 Weibo を離れて別の製品に切り替えたい場合は、友達を移行するだけでなく、フォロワーや興味や趣味もすべて移行し直す必要があります。 Weiboを放棄するコストは非常に高くなるだろう。

もう 1 つの例は、会計および成長日記製品です。これらは、ユーザーがツールを継続的に使用することを奨励し、ユーザー行動を生み出します。ユーザーがツールを頻繁に使用すればするほど、残される使用痕跡が増え、放棄コストも大きくなります。これは、新しい製品に移行する場合、これらの個人データを再インポートする必要があるためです。現時点では、これらのデータはユーザーを維持する上で役割を果たします。

逆に、テイクアウト商品やO2O宅配サービスなど、一部の商品の定着率が低いのは商品形態に関係しています。ユーザーは、そのような製品がパーソナライズされたニーズを満たすかどうかをほとんど気にしません。彼らが気にするのは価格性能比だけです。

収益

インターネット時代においては、ほぼすべての製品は利益を上げるために設計されており、利益を上げる方法は本質的に製品のビジネスモデルの確立です。

Didi Chuxing、Ele.me、Dianpingなどの生活サービス製品など、誕生当初から安定したビジネスモデルを備えた製品もあります。供給側と需要側の間で情報接続効率を配分し、タクシー会社/個人ドライバー/ホテルからサービス管理料を徴収します。これは彼らの収益モデルの一つです。

しかし、メールやプレーヤー、画像閲覧ソフトなど、ビジネスモデルが形成されていないツール製品も数多く存在します。その目的は、企業の製品ラインを改善し、クローズドループを形成し、製品におけるユーザーエクスペリエンスを向上させることにある場合が多いです。製品自体は実際には収益を生み出しません。

また、多くの企業に言えることですが、製品がほぼ完成した後、ゆっくりと実現可能なビジネスモデルを模索していく部分もあります。例えば、月宝全、古東、Keep などのスポーツ アプリは基本的に「広告 + 電子商取引 (スポーツ用品)」であり、月宝全は依然としてオンライン マラソン イベントの収益から大きな利益を得ています。

例えば、GetやHimalaya FMなどのオーディオ製品は、「有料プレミアム製品」を発売することで、オーディオ共有プラットフォームから知識支払いアプリケーションプラットフォームへと変貌し、商業収益化への道を歩み始めました。

紹介

ウイルス感染は自己増殖とも呼ばれ、オンラインおよびオフラインのソーシャルインタラクションでの共有ややり取りなどの口コミによるプロモーションを通じて、ユーザーの間で爆発的な増加を達成するプロセスを指します。

多くのブランドの台頭は口コミによる宣伝によるものです。例えば、ナッツブランドのThree Squirrelsは、顧客がナッツを食べるときにゴミ袋を必要とすることを考慮して、パッケージに袋を同梱しています。この丁寧で思いやりのある体験は、顧客の間ですぐに良い評判を築き、顧客もこの素晴らしい体験をソーシャル プラットフォームで自発的に共有し、オンラインでの評判をさらに高め、ユーザー数の爆​​発的な増加を実現します。

もちろん、すべての製品が口コミで広まるわけではありません。鍵となるのは、ユーザー心理を理解し、ユーザーのニーズを解決し、ユーザーの期待を超える体験を提供して、ユーザーの共有欲求を喚起できるかどうかです。この方法でのみ、インターネット製品は最小のコストで最大の普及効果を達成できます。

AARRR モデルを完全に理解して使用することで、製品のさまざまなライフステージでの運用目標を明確に把握し、それに応じてさまざまな運用戦略を策定することができます。

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ユーザー階層管理 |ユーザーピラミッドモデル

先ほど、AARRR モデルを使用してユーザー全体を分析し、運用がさまざまな段階で解決する必要があるさまざまな問題について簡単に説明しました。

しかし実際には、ユーザーベースが拡大するにつれて、ユーザーの属性（性別、地域、年齢など）に違いが現れ始めます。同じ属性を持つユーザーであっても、製品の使用習慣は異なります。ユーザーグループはもはや単純な集合体ではありません。オペレーターとして、私たちはもはや「万能」のような単純で粗雑な運用方法を採用することはできません。代わりに、さまざまな人々のグループに基づいてターゲットを絞った操作を実行する必要があります。これは、洗練された戦略、つまりユーザー層別化とも呼ばれます。

Maopu.com の元製品運用ディレクターである @类类 は、いくつかの企業トレーニングで「ユーザー ピラミッド モデル」について何度も言及しています (これは、次の図に示すように、もともとコミュニティ向けに提案されたものです)。

基本的に、ソーシャル ネットワーキングを行っているすべての製品は、このモデルを使用して分解できます。最も典型的なのは Xiaomi です。

Xiaomi フォーラムでは、ピラミッドの頂点には Xiaomi の運用スタッフだけでなく、開発者、デザイナー、エンジニアなども含まれます。彼らは毎週、ユーザーからのフィードバックに基づいて迅速な反復を行っています。

しかし、Xiaomi の公式チームだけでは、数千万人のユーザーがいるこのフォーラムを管理するには到底不十分です。そのため、Xiaomi はユーザー間でモデレーターや諮問グループ、クール プレイ グループ、ローカル クラブなどのコミュニティ グループを開発し、ユーザーがユーザーを助け、管理できるようにしています。

たとえば、 Cool Play Gang は、評価とテスト、チャネルプロモーション、製品販売を統合した包括的なプラットフォームをサードパーティのハードウェアメーカーに提供し、すべての Xiaomi ファンが最先端のテクノロジー製品をより早く体験できるようにします。シティミーティングは、Xiaomi ファンが自発的に開催するオフラインミーティングで、Xiaomi で遊ぶのが好きなユーザーに、自分自身を披露し、新しい友達を作る機会を提供します。

フォーラムの第 3 レベルと第 4 レベルのユーザーは、基本的に 80/20 ルールに従います。つまり、20% のユーザーがコミュニティ内のコンテンツの 80% を作成します (割合はさらに低くなります)。また、この 20% のユーザーがコミュニティ カルチャーの確立を推進し、80% のユーザーに影響を与えます。

もちろん、すべての製品が独自のコミュニティを持っているわけではないため、「ユーザー ピラミッド モデル」はすべての製品に完全に適用できるわけではありませんが、その背後にある運用ロジックは他の製品形式にも適用できます。

たとえば、電子商取引のユーザー階層化は次のように行うことができます (ユーザーの使用パスは「登録-使用-注文-支払い-共有」に簡略化されます)。

ユーザーをセグメント化した後、ユーザーに対してターゲットを絞った操作を実行できます。たとえば、新規ユーザーに製品の使用を開始してもらいたい場合、一般的な戦略は新規ユーザー特典です。興味を持ったユーザーに支払いの決定をさせて製品を購入してもらいたい場合、一般的な戦略としてはプロモーション（期間限定、数量限定の割引など）などが挙げられます。

要約すると、ユーザー ピラミッド モデルはオペレーターに次の洞察を提供します。

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ユーザー グループ管理 | RFMモデル

ユーザーの階層化はトップダウン構造ですが、この構造ではユーザー グループを完全に要約することはできません。これまで、有料ユーザー層を「有料」ユーザーに分類してきましたが、このグループにも違いがあります。多額のお金を使うユーザーもいれば、頻繁に購入するユーザーもいますし、購入したもののもう購入しないユーザーもいます。これらのユーザーをどのようにセグメント化すればよいでしょうか?

階層数が増え続けると、条件が複雑になり、運用戦略の策定と実行に役立たなくなります。

そのため、より細かいニーズを満たすために、水平構造のユーザー グループ化を使用して、同じレイヤー内のグループをさらに分割します。

RFM モデルは顧客管理における古典的な方法です。これは、消費者ユーザーの価値と収益性を測定するために使用され、典型的なセグメンテーション モデルです。

これは、最新の消費時間 (Recency)、消費頻度 (Frequency)、消費量 (Monetary) という 3 つの主要な課金指標に依存します。

たとえば、重要な価値を持つ顧客: 支出額と頻度が高く、最近支出したことがある顧客はコアユーザーであり、維持する必要があります。

維持すべき重要な顧客: 消費頻度と消費量は非常に高いが、最新の消費はかなり前であり、これはしばらく来ていない忠実な顧客であることを意味します。 SMS、プッシュ、EDM を通じて彼と積極的に連絡を取ることができます。

前のセクションから、RFM モデルは、最新の消費、消費頻度、消費量の 3 つの次元に基づいて消費モデルを構築することがわかります。主に複数回の再購入が必要な製品に適しています。

しかし、Weibo、Toutiao、Douyin などの製品が登場した現在では、支払いはもはやユーザー グループを分ける指標ではなくなりました。この場合、R、F、M の 3 つのディメンションを、最終開封、開封回数、使用期間という3 つの新しいディメンションに置き換えて、ユーザー アクティビティ モデルを構築できます。

次に、Douyin を例に挙げて、この表に基づいて、的を絞った方法で運用目標を達成できます。

運用目標が主にDouyinユーザーのアクティビティを増やすことである場合、ユーザーがフォローしているDouyinアカウントや最近人気のチャレンジなど、主要な開発ユーザーと主要なアクティベーションユーザーにユーザーの好みのプッシュ通知を送信できます。運営目標が主に新規ユーザーの獲得である場合、主要なコアユーザーと主要な開発ユーザー（特定の賞品や栄誉、その他のインセンティブを獲得するために新規ユーザーを招待する古いユーザーなど）に対して活動を開始できます。

したがって、RFM モデルを最大限に活用してさまざまなセグメンテーション戦略を確立することができ、さらに多くのゲームプレイが皆で一緒に探索するのを待っています。

要約:

ユーザー操作の核となるのは、実はステージ、レイヤー、グループに分けることです。

著者：Youmuzhiは、あまりはっきりと話さず、歩くのがとても速く、頭はいつも沸騰しています。